品牌战略与创新.ppt
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企业战略与创新管理(课件)
企业核心竞争力与发展规划
管理规范分析 (基础竞争）
无差异竞争 （价格竞争）
资源竞争分析 （条件竞争）
竞争对手分析 （限制性竞争）
核心竞争力
有差异竞争 （101竞争）
标杆竞争 （学习竞争）
市场竞争分析 （无限制性竞争）
人力资源竞争 （核心竞争）
机构发展
脚踏实地的变革
• 全面导入危机管理； （意识基础） • 组织、管理模式优化；（势在必行） • 操作手册建立健全； （规范管理） • 中层队伍素质培训； （纲举目张） • 人力资源管理导入； （轴心管理） • 测评、绩效考核实施；（重中之重） • 薪酬、用人机制改革；（落在实处） • 学习、培训体系建立；（长期坚持） • 专业化营销网络建设；（市场经济） • 数字化管理神经系统。（必然趋势）
“管理模式”危机
• 一抓就死、一放就乱； • 一远就瞎、一大就垮； • 塔式管理的边际矛盾； • 部门经理的本位主义； • 无边际管理与矩阵管理。 关键词： • 管理模式老化！
“舒适区”危机
• “舒适区”效应的可怕； • “习惯性”效应的可怕； • “眼前利益”效应的可怕。 • 关键词： • 人无远虑、必有近忧！
“营销疯子”危机
• “十亿人民九亿商”的误区； • “眼镜蛇”与“疯子”误区。 企业营销四要素： • 激励、专业、团队、网络。 关键词： • 市场不疯！客户不疯！
“授权”危机
中国授权
西方授权
• 必须认识你；
不必认识你；
• 必须相信你。
不必相信你。
结果：无人可授权 。 结果：迅速扩张！
关键词：
• 授权模式老化！
岗位工作指导
• 五表： 工作关系表；任职资格表；岗位责任表； 工作标准表；资源配置表。
美的品牌战略18页PPT
2019 年美的成功入选全球品牌500 强，而据有关部门预计，2019 年美的集 团收入有望达到1100 亿元，来自美的集团2019 年上半年的业绩预告也显示，其 净利润可能将达17.9亿元，同比增长约为50%-100%。在变频细分市场，美的也战 果累累：以上海为例，从2019年10 月进入上海变频市场到2009 年6 月，短短半 年时间，美的空调在沪销售总量中变频比例已提升至近30%，远超其竞争对手。
集成创新——奠定六大核心竞争优势
美的空调审势度时，抓住有利时机，提前进行前瞻性的战略布局，取得五 大核心变频技术突破：美的高效变频压缩机、超宽频运转控制技术、三管制 多联机热回收技术、变频离心机制热技术、“变频双剑”空调热水二合一技 术五大核心技术全面引领空调行业技术升级发展。
美的在变频技术领域六大优势： 一是充分掌握了变频技术与消费需求的产业趋势;二是锁定了变频技术创 新的进度，并掌握了最佳的进入市场时机;三是预先培养了变频核心能力，培 养了大批变频技术人员;四是建立了技术创新体系，组建了技术委员会、技术 开发中心和技术开发部、科研试制小组等多层次技术创新组织，充分授权， 与采购、生产制造体系互相配合;五是以富有效率的方式整合了相关资源，缩 短了研发时间，获取了核心技术;六是通过五年技术沉淀，特别是在变频压缩 机、变频控制技术、系统匹配套方面，获得了绝对话语权。美的不会参与任 何“概念之争”，而将始终如一专注于一体化创新的科技发展路线，这就是 美的研发“静水深流”的变频哲学，也是美的变频空调夺得王者宝座的秘密 所在。
美的品牌策略的不足之处
1、品牌战线过长 2、赞助与传播没有很好地结合
1、品牌战线过长
• 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新， 品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家 的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品， 正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实 ，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢 多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌 工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。
集成创新——奠定六大核心竞争优势
美的空调审势度时，抓住有利时机，提前进行前瞻性的战略布局，取得五 大核心变频技术突破：美的高效变频压缩机、超宽频运转控制技术、三管制 多联机热回收技术、变频离心机制热技术、“变频双剑”空调热水二合一技 术五大核心技术全面引领空调行业技术升级发展。
美的在变频技术领域六大优势： 一是充分掌握了变频技术与消费需求的产业趋势;二是锁定了变频技术创 新的进度，并掌握了最佳的进入市场时机;三是预先培养了变频核心能力，培 养了大批变频技术人员;四是建立了技术创新体系，组建了技术委员会、技术 开发中心和技术开发部、科研试制小组等多层次技术创新组织，充分授权， 与采购、生产制造体系互相配合;五是以富有效率的方式整合了相关资源，缩 短了研发时间，获取了核心技术;六是通过五年技术沉淀，特别是在变频压缩 机、变频控制技术、系统匹配套方面，获得了绝对话语权。美的不会参与任 何“概念之争”，而将始终如一专注于一体化创新的科技发展路线，这就是 美的研发“静水深流”的变频哲学，也是美的变频空调夺得王者宝座的秘密 所在。
美的品牌策略的不足之处
1、品牌战线过长 2、赞助与传播没有很好地结合
1、品牌战线过长
• 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新， 品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家 的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品， 正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实 ，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢 多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌 工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。
强生品牌战略PPT课件
24
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
安踏运动品牌发展战略研究PPT
2.3中国运动品牌的发展史
由传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创 办的李宁品牌，是最早登陆香港也是实力最 为强大的中国运动品牌。从1990年诞生， 李宁品牌便和其创立者李宁一样，成为世界 大赛中最引人瞩目的中国焦点。“一国两制” 时期有关刑事责任问题
2.4体育运动品牌和非体育运动品牌 的区别
从产品角度来看，分别就产品涉及领域、质 量保证几个方面来进行对比。
从定价角度来看，分别就顾客认知价值和差 别化两个角度来进行对比。
从分销地点和渠道角度来看，体育运动品牌 的销售点越靠近体育运动设施场所越好，而 非体育运动品牌则没有这样的要求。
从有形展示的角度来看，体育运动品牌更加 直截了当。
三中国运动品牌的现状分析
我国运动品牌的现状 我国运动品牌存在的问题
4.3安踏的发展现状及问题分析
从总量短缺到总量相对过剩。 从寡头垄断到烽烟四起。 从单一手段竞争到全方位竞争。 整合重组出现端倪。
4.4安踏品牌形象的塑造
职工参与激励因素分析 荣誉激励因素分析 升降激励因素分析 成就与承认因素分析 企业文化激励因素分析 职业培训激励因素分析
五、安踏运动品牌发展的策略
3.1我国运动品牌的现状
市场竞争激烈 我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完
善 我国目前运动品牌市场价格不高
3.2我国运动品牌存在的问题
我国体育用品科技含量较低 我国体育产品缺乏品牌文化 我国的运动品牌一直处于低端市场 市场发育较低，行业竞争不规范 品牌策略模式单一
四、安踏品牌发展战略的分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ谢！
5.4顾客导向的服务标准化体系
服务是整体产品的一部分，对产品本身来说 不可或缺。服务差异是产生竞争优势的有效 手段。服务主要体现在物流系统、终端理货 、客户资料库、客户关系、售后的处理上。
品牌战略ppt课件
6
（2）中国品牌战略
商标时代（七十年代前） 杂牌时代（八十年代）
名牌与杂牌时代（九十年代） 名牌与名牌时代（二十一世纪）
7
3、品牌的构成
设计 注册 个性 信心 识别
8
4、品牌表达的六层意思
属性：给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换为功能和情感利益； 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值
中国名牌和驰名商标都是一种荣誉称号， 也是一种品牌，其对提高商品知名度、增 强企业竞争力、提高经济效益等具有积极 的促进作用。但两者的区别也是明显的。
22
中国名牌主要是对产品质量进行评价；驰 名商标是对商标的知名度和信誉进行认定。 同一种商品既可是中国名牌，也可是驰名 商标。如“美的”空调、“浪莎”袜业及 湖南省的“钻石”牌硬质合金、“梦洁” 牌床上用品等。第三它们是互补的。中国 名牌只适用于产品质量；驰名商标却适用 于商品商标和服务商标。对第三产业—— 即服务贸易领域的品牌，我们可通过驰名 商标的认定来宣传和推广。
感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 个性：品牌可以代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
品的是哪一种消费者。
9
二、建立品牌识别系统
名称：耐克、阿迪达斯、可口可乐； 标志： 色彩： 标语： 象征：有时表现为一种炫耀； 品牌组合： 其他：
10
品牌名称：指可以用语言表示部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
3
《商业周刊》的品牌价值排名
4
2、品牌的由来与发展
（1）西方品牌战略
国家制造商品牌（1860－1914） 大量上市的品牌（1915－1929） 生产商品牌受挑战（1930－1945） 品牌管理的标准（1946－1985）
（2）中国品牌战略
商标时代（七十年代前） 杂牌时代（八十年代）
名牌与杂牌时代（九十年代） 名牌与名牌时代（二十一世纪）
7
3、品牌的构成
设计 注册 个性 信心 识别
8
4、品牌表达的六层意思
属性：给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换为功能和情感利益； 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值
中国名牌和驰名商标都是一种荣誉称号， 也是一种品牌，其对提高商品知名度、增 强企业竞争力、提高经济效益等具有积极 的促进作用。但两者的区别也是明显的。
22
中国名牌主要是对产品质量进行评价；驰 名商标是对商标的知名度和信誉进行认定。 同一种商品既可是中国名牌，也可是驰名 商标。如“美的”空调、“浪莎”袜业及 湖南省的“钻石”牌硬质合金、“梦洁” 牌床上用品等。第三它们是互补的。中国 名牌只适用于产品质量；驰名商标却适用 于商品商标和服务商标。对第三产业—— 即服务贸易领域的品牌，我们可通过驰名 商标的认定来宣传和推广。
感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 个性：品牌可以代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
品的是哪一种消费者。
9
二、建立品牌识别系统
名称：耐克、阿迪达斯、可口可乐； 标志： 色彩： 标语： 象征：有时表现为一种炫耀； 品牌组合： 其他：
10
品牌名称：指可以用语言表示部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
3
《商业周刊》的品牌价值排名
4
2、品牌的由来与发展
（1）西方品牌战略
国家制造商品牌（1860－1914） 大量上市的品牌（1915－1929） 生产商品牌受挑战（1930－1945） 品牌管理的标准（1946－1985）
安踏品牌战略分析PPT课件
•公司简介
目
•战略分析 ——SWOT分析
录
•战略规划 •结束语
公司简介
安踏体育用品有限公司创建于1991年， 旗下有香港安大国际投资有限公司、安 踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方 体育用品有限公司等。十多年来，安踏 公司秉承“安心创业、踏实做人”的理 念“将超越自我的体育精神融入每个人 的生活”作为安踏的企业使命，以诚信 感恩之心回报社会，已发展成为国内最 大的集生产制造与营销导向于一体的综
SWOT分析
4“安踏”体育用品公司面临的威 胁分析
(1)外包生产方式上的缺陷 “安踏”公司的产品都采用外包生产的 方式来生产，其主要生产工厂都在中国 本土。随着经济的发展，中国的劳动力 价格也在增加，这必然会使“安踏”要 在产品生产上付出更多的资金。另外， 在产品质量上，外包生产的方式也很难 控制。
情感是人类最能引起共鸣的一种心理感受20201229194安踏体育用品公司面临的威胁分析3各个品牌向中档市场的延伸耐克阿迪达斯在稳固了高端市场以后也开始向中档市场延伸与安踏公司展开市场争夺依据他们的品牌影响力在向中级市场延伸的时候必然会赢取一部分的消费者
安踏品牌战略分析
会计11-1 苏云 王琰 王文娜 左新露 杨方茹
投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选 手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品； • 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男 子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。 2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到 12.5亿元。
品牌的建设：持续的体育赛事赞助
• 众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言 电视广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱；
SWOT分析
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
战略品牌管理中国版PPT第一章_品牌和品牌管理
哪些事物可以品牌化
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则
李宁公司品牌发展战略PPT
公司相关简介
从2004年在香港成功上市以来,李宁公司保持稳定快速的 发展势态。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络,并且 在美国,东南亚等多地开设了专卖店和零售店
国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对 全球体育用品产业公司推出了市值排名表,李宁公司位列 世界综合运动品牌前四强.
公司相关简介
ANYTHING IS POSSIBLE
公司品牌成功
公司发展历程
粗放型
1990-1996---高速发展 1996-1998---经营调整 1999-2001--二次发展
精细型
2002-2009 品牌重塑一
专业化
2010---至今 品牌重塑二
公司品牌成功
1990-2000年李宁成功原因
体育英雄李宁的名人效应，超前的品牌意识，高效的销 售渠道，顺应市场的品牌定位，体育赞助的市场推广手 段，快速调整和良好的应变能力，企业信息系统建设 重视研发
公司品牌重塑
体育专业化
研发
加大研发力度 拓展产品运动 系列化
渠道终端
按运动项目陈列产 品，POP重点宣传 产品科技性，培训 经销商和零售商
营销
定位15-25岁年轻人， 塑造专业运动形象， 加大运动营销投入
公司品牌重塑
品牌重塑二
一、标志的改变 二、口号的改变：“Make The Change” 三、定位的改变：打造“90后李宁”
品牌更换原因
内部原因，打造国际一线体育用品 品牌，规避国内品牌追赶。品牌实 际消费人群与目标消费人群有差距 即整体年龄偏大。外部原因，国内 劳动力成本必然快速上升。中国市 场消费水平将大幅上升。竞争.日趋 严重的同质化市场
第五部分
公司未来展望
品牌规划方案参考PPT全
电源系统定制方案供应商
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
奥迪汽车品牌战略ppt
奥迪品牌定位与形象
奥迪品牌定位为豪华、高端、现代和时尚的汽车品牌。
奥迪的形象是创新、卓越、可靠和尊贵的象征，致力于为客户提供高品质的汽车 产品和优质的服务。
02
奥迪品牌战略分析
奥迪品牌战略背景
奥迪作为一家国际知名的汽车制造商，致力于在激烈的市场 竞争中保持领先地位。为了实现这一目标，奥迪制定了一套 全面的品牌战略，以提升品牌形象、提高市场份额、增加客 户忠诚度。
奥迪将积极拓展国际市场，特别是在中国、印度 等新兴市场，以增加市场份额和提高品牌影响力 。
加强品牌传播
奥迪将通过广告、公关活动、数字营销等手段加 强品牌传播，提高品牌知名度和美誉度。
与经销商建立紧密合作关系
奥迪将与经销商建立长期、稳定的合作关系，共 同拓展市场、提高服务质量，以增加客户忠诚度 。
03
奥迪品牌战略实施资源保障与预算控制
资源整合
合理调配和利用内外部资源，包括人力资源、物资资源、技术资源等，为品牌战 略的实施提供有力支持。
预算控制
制定详细的品牌战略预算计划，并对实施过程中的实际支出进行严格监控，确保 预算的合理使用和有效控制。
奥迪品牌战略实施风险与挑战应对
风险评估
对品牌战略实施过程中可能出现的风险进行预测和评估，制 定相应的应对措施和预案，以降低潜在风险的影响。
奥迪品牌战略规划
奥迪品牌战略定位
01
高端豪华汽车品牌
奥迪定位于高端豪华汽车品牌，致力于提供高品质、高性能的汽车产
品和服务，满足消费者对汽车驾驶体验和生活品质的追求。
02
强调技术领先
奥迪在汽车技术方面一直保持着领先地位，通过不断推出创新技术，
提高产品性能和驾驶体验，强化品牌形象。
第5章 品牌质量 《品牌战略与决策》PPT课件
5.3 品牌质量战略
5.3.1 品牌质量战略的含义
品牌质量战略是指国家或企业关于品牌质量的 发展方向、目标和实现这种目标的基本措施。
企业品牌质量战略是从微观角度考察企业对品 牌质量的发展目标和主要措施。就国家来说，企 业是微观的，不存在战略问题；但就企业来说， 如何从总体、全局和长远发展的高度来对待品牌 质量，也是一个战略问题，因此企业也应有自己 的品牌质量战略。
5.4 品牌质量管理
5.4.2 品牌质量管理的主要内容
2.产品生产制造过程的质量管理 生产制造过程的质量管理主要包括两个方面内 容的管理： （1）生产技术准备的质量保证。 （2）生产制造过程的质量控制。
5.4 品牌质量管理
5.4.2 品牌质量管理的主要内容
3.销售服务过程的质量管理
当代世界市场竞争日趋激烈，在产品质量日趋 接近的情况下，销售服务质量显得日益重要。销 售服务过程的质量管理主要包括以下内容：（1） 市场调查，包括对市场供给与市场需求的调查， 在买方市场条件下，重点是市场需求的调查。 （2）产品销售与市场营销。制订销售计划与目 标，培训推销人员，开展多样化的促销活动和营 销。
• 品牌质量管理的主要内容包括：（1）产品设计 开发的质量管理，又可细分为功能设计和外观造 型设计。（2）产品生产制造过程的质量管理， 又可细分为：生产技术准备的质量保证；生产制 造过程的质量控制。（3）销售服务过程的质量
本章小结
• 产品质量标准是对产品质量进行衡量、测度和比 较的规范和尺度。一般可分为企业标准、行业标 准、国家标准和国际标准。国际标准化组织 （ISO）制定和颁布的ISO9000系列质量标准已成 为当今世界上许多国家和地区共同采用的标准。 它标志着质量管理和质量保证走向了规范化、程 序化的高度。
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舒肤佳(香皂)Safeguard保护 雅戈尔(衬衫) Younger年轻的
者
耐克(鞋)Nike胜利女神
纳爱斯(香皂)Nice美好的 捷安特(自行车)Giant巨人
汰渍(洗衣粉)Tide潮流
联想(电脑)Legend传说
雷达(电蚊香)Raid袭击，搜捕
飘柔(洗发水)Rejoice欣喜
科特勒语：
只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建 设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造 了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的 领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企 业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任 务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获 取属于自己的市场超额利润之日。
业务定义与范围
三个常被 忽略的问题
企业经营理念
衡量战略成果 决策纲领
具体行动安排
40
中国更多的是名牌，不是品牌？
品牌的基础是：品质 品牌的核心是：价值 价值就是持续的实现客户需求 中国企业缺少价值的积累，更缺少持续创造价值的
能力
品牌核心价值
海尔：真诚到永远； 海信：创新科技、立信百年； 沃而沃 (volvo)：绝对安全的交通工具； 金利来 (goldline)：成功男人。
理性价值：即品牌利益，是品牌的功能利益性或相关 产品属性
感性价值：消费者购买和使用中产生的感觉，即消费 者与品牌之间的关系
象征性价值：是品牌成为消费者表达个人主张或宣泄 的方式
品牌价值的计算公式
理性价值
感性价值
品牌价值＝（产品或服务的功能＋心理上的好处）/（价格＋时间）
国人不太注重的两个方面
百年企业有一个共同的特点，就是他们始终 坚持以价值为核心的经营理念
一是：人的价值高于物的价值； 二是：共同价值高于个人价值； 三是：社会价值高于利润价值； 四是：用户价值高于生产价值。
人无远虑必有近忧
39
企业的深层次文化：愿景、使命和核心价值观
愿景 使命 价值观 战略目标 战略方案 行动计划
企业未来的境界
不降价不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如 果是这样，你一定在就产品卖产品！
营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！
500强的管理演变说明了什么？
1910～1920年间，强调规模效益获得竞争优势； 1920～1930年间，强调科学管理； 1930～1940年间，是所谓的人际关系管理； 1940～1950年间，强调组织功能结构； 1950～1960年间，强调战略规划； 1960～1970年间，强调经济预测； 1970～1980年间，强调市场战略和组织设计； 90年代，学习型组织与知识管理 21世纪：强调核心能力及价值管理。
成本 效率 导向
客户 价值 导向
价值核心
中国品牌与国际品牌之间的区别
海 尔－－－ＧＥ
娃哈哈－－－可口可乐
华 为－－－思 科 联 想－－－戴 尔
价值趋向的不同
家世界－－－沃尔玛
。。。。。
海尔：努力使产品适应各种不同的消费需求 G E：坚持诚信, 注重业绩, 渴望变革
企业品牌进化的几大顽症
一个机遇、一个产品促成了一个企业 老板的成功，而不是企业的成功 多数企业不是饿死的而是撑死的 酷爱规模，丧失内在的质量 贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求 盲目开发产品，投机心里及游击作风严重 为了今天的价格，而不是为了明天的价值
消费者心灵深处的16种基本情感需求
自我 向往 怀旧 爱慕
尊重 归属 好色 和谐
占有 完美
享受 求知
模仿 安全 逃避 发泄
知名品牌的英文内涵
雪碧(饮料)Sprite 调皮鬼 富绅(衬衫)Virtue美德
乐百氏(饮料)Robust健壮的 苏泊尔(压力锅)Super特级品
金利来(领带)Goldlion金狮子 天能(领带)Talent天才
品牌的含义
品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 如何在消费者心中留下烙印，在消费者心中建立独
特的形象，满足消费者的某种情感需求。 品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间
心灵的烙印
产品与品牌
“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者购买的”
—斯蒂芬·金《发展新品牌》
简而言之， 品牌就是“消费者”对产品的感受与认知
日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品 ！”
金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车 中国鞋行业利润总和没有“耐克”高 中国茶行业利润总和没有“立顿”大 每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比
缺失强有力品牌导致
中国每年消耗25%的资源只生产出世界 5%的GDP
欧洲时报：“做世界加工中心是西方人 给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒 服，戴久了就非常有害了”
加快转变经济发展方式
加快转变经济发展方式，调整优化
经济结构，大力推动经济进入创新 驱动、内生增长的发展轨道。
品牌的力量
即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜 之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，半 年后，将可以重新建成与现在规模完全一样 的新的可口可乐王国 －Coca Cola前总裁 伍德瑞夫
全球品牌成长的规律
第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国将剩余 的工业品、技术、人才和资金转向美国；
第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电子产业 等向亚洲的日本转移；
第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接地仍是亚洲 的部分地区；
现在正在进行的第四次产业梯度大转移则集中到了正在实施 体制转型、市场开放的中国和印度等国。
品牌核心竞争力
品牌核心竞争力的背后实质上就是能力之争。一个品 牌要获得强大的竞争能力，可以通过如下途径：
在上游掌控资源，掌控整条产业链或整个渠道； 在下游掌控顾客，让顾客保持忠诚，离不开你。
现实
商业竞争愈发白热化，以往所谓的 竞争较现在而言仿佛是在开茶话会。我 们已身处极度剧烈竞争之中。 想获得成功，战略与营销必须合二 为一。营销就是为了驱动企业战略。
鸡和猪开饭店！
两个老大的游戏规则
过去5年苹果手机6000多万部都由富士康生产， 2009年苹果公司的利润是90亿美元，员工1.8 万人，而富士康国际的利润为3900万美元， 员工人数11万机遇还是陷阱?
加工能够让我们活着， 但活得没有尊严， 像侏儒一样地活着， 永远长不大！
如何建立品牌忠诚度
给消费者一个不转换品牌的理由 接近消费者 增加消费者转移成本
如何建立有效的品牌联想
竟争性定位的思考方式 提供消费者的购买理由 附加值的提供 差异化 营销活动的一致性 时间上的延续性
维护核心价值长期不变
勾勒出 核心价值
保持始终 如一的核 心价值
整合内、外部资源，不断塑造品牌的能力。
只有拥有顾客才拥有核心竞争力
张瑞敏：什么是核心竞争力？技术、人 才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客 才拥有核心竞争力。
核心竞争力的基本特征
用户价值：能够为用户提供根本性的好处或效用； 独特性：不容易被竞争对手所模仿； 延展性：为企业一系列产品或服务提供支持。
企业需要创品牌吗？
品牌主导企业的核心竞争力 --案例：云南白药创可贴的成功之路 产品趋同化使品牌竞争成为趋势 --案例：知名度不高的白酒与“茅台”酒瓶 竞争激烈化、产品同质化、经济全球化，要求企业
必须创品牌
中国企业的品牌战略现状
国内企业日益重视品牌战略。 多数行业品牌意识不强。 众多昔日名牌昙花一现。
59
传统营销与品牌营销
销售 营销 品牌
1940-1950
需求不断扩大 专业销售人员崛起 公司迅速扩张
1960-1970
国内竞争的加剧 产品多样化 市场营销出现MBA 课程
1980-至今
品牌营销 客户关系管理 整合营销/体验营销
品牌营销由4P转向4C
传统市场营销4P理论的核心 :
产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）
品牌价值的形成过程
品牌知名度
品牌资产
核心价值
品牌认知度
品牌联想
品牌忠诚度
如何建立品牌知名度
要独特，并易于记忆 应用标语口号或广告词 不断应用品牌标识 公关的运用 品牌延伸的运用（统一识别） 知名度来自于重复
如何建立品牌认知度
决策层发自内心的、长期的对品质的承诺 企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新
我们的未来选择
经济学家罗默“内生经济增长学”：现代社 会中国民财富增长的最大动力不再是资源和 人口的增长，而是知识的增长。
联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足 3%的名牌产品占有了全球市场的40%，全球销 售额的50%。
我们与世界强国的距离有多远？
美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外 国人，还谈什么中华民族智慧？”
企业打造品牌的三大理由
1、品牌是企业基业长青的载体 2、品牌是企业快速积累财富的重要手段 3、品牌是影响客户购买行为的重要因素
品牌的含义
19
“品”的含义：
⑴ 品字的第一个含义是等级。 ⑵ 品字的第二层含义是物化。 ⑶ 品字的第三层含义是大众化。
案例：中国古代官员品级
品牌的含义
20
“牌”的含义：
强大的 品牌形象
小结：
中国企业只有加强对价值的追求，才 能跑的更远。
那么你的企业品牌价值体系是什么？ 他能够让你的企业走多远？
核心竞争力的定义
核心竞争力：是在一组织内部经过整合了的知识和 技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手 效仿的能带来超额利润的独特的能力。（普拉哈拉 德和哈默1990年《哈佛商业评论》 ）