品牌战略PPT课件

（4）避免雷同，超越时空
lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是 一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意， 整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。
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营销视野 名车品牌大观［１］
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纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要 生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕 牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏 击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾， 在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天 际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品 商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。 两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech 东京电讯工程公司
Acer Sony
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•人 •图形商标的三瓣菱形 钻石图案，是根据岩 崎家族海运船只上的 标识和藩王内家的三 帕叶标识演变而来的
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Google 是由英文单词Googol变化而来。
Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的 数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的 记忆和使用有一定阻碍。
取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给 人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。
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16ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
(3)富蕴内含，情意浓重
Nestle英文的含义为 “舒适，安顿下来”和 依偎。一提起这个名称， 都会使人想起待脯的婴 儿,慈爱的母亲和健康 营养的雀巢产品.
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第9章 品牌战略
第9章 品牌战略
一 品牌的基本概念 二 品牌策略 三 创建品牌 四 品牌与商标
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一 品牌的基本概念
一、品牌的含义与分类
1.品牌的定义 是指与竞争对手产品区别开来的一种名称、标记、
符合和设计，或是这些要素的组合。
品牌
品名——Brand name 品标——Brand mark
斯以人为本的企业文化思想。
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品牌名称糟糕的联想
2019年，深圳机场定名为黄田国际机场，可 随后不久就发现不少到深圳的乘客、特别是 台湾乘客不愿意到该机场来，而是舍近求远 地在香港或广州白云国际机场乘机或降落。
经调查才知道，原来“黄田”在闽南语中 与“黄泉”谐音，乘客当然不愿意去“黄泉” 机场，这名字要多么不吉利就有多么不吉利！ 2019年10月，深圳黄田国际机场不得不更名 为深圳宝安国际机场。“宝安”与“保安” 谐音，有“保护平安”之意。更名后，深圳 宝安国际机场接待的乘客明显增多。
法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主 要生产轿车和赛车。
法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地） 金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本 人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。
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营销视野 名车品牌大观［８］
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(2)构思巧妙，暗示属性
海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型
骨架，设计成竖长的造型。将电梯井 架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服 务，红色代表企业的远 大目标，永无 止境
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其图标是由字母“j“的美术体构成。J字 顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。 J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三 条田径跑道，是田径运动的象征。
卖；品牌属于消费者
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品牌与品名
1）产品名称主要体现的是辨别功能，而品牌有 更丰富的内容。
2）产品可以有品牌，也可以无。一种品牌可只 用于一种产品，也可用于多种产品。
3）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的 认知中。
4）产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成 于整个营销环节。
采用斯图加特市的盾形市徽。商标中 间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产 的一种名贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎 的好地方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色象征人们 的智慧和对大自然的钟爱。
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营销视野 名车品牌大观［３］
5）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。
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2 商标保护
法律保护（提前注册、国际注册、非同类注册、 防御注册）
自我保护（谨防假冒、严守商业秘密、协助打 假）
经营保护
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3. 驰名商标
1.驰名商标的含义
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标
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营销视野 名车品牌大观［６］
美洲虎（JAGUAR）是英国轿车
商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健勇猛，形
神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名
称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎
一样驰骋于世界各地。
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营销视野 名车品牌大观［７］
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本章结构提示
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
消 费 品
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管理PLC
产品
产 业服 用务 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •相关度
2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定
在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名
商标 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定
驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件
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4. 互联网注册域名
1.域名的基本认知 2.域名的商标属性
域名可注册 域名的排他性 域名受保护
3.域名的注册
将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标
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ＰS:品牌十大误区
误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标” 品牌误区3 “做品牌就是做CIS” 品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸
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Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
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2 . 分类：
按照使用主体： NB和PB；
按照影响区域： 区域品牌、国内品牌、国际品牌.
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3、品牌的作用
大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是
最年轻的汽车公司，总部在沃 尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用 的汽车，标志中的VW为全称 中头一个字母。标志像是由三 个用中指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
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营销视野 名车品牌大观［４］
(1).对营销者： 形成品牌资产、约束企业的不良行为。
(2).对消费者 便于消费者辨认选购商品、维护消费者利益。
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二、 品牌策略
(1) 品牌有无 (2)品牌归属策略
NB PB OEM
(3)品牌统分策略
统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌
(4)复合品牌策略
曾宪梓恍然大悟，原来香港话“狮 ”与“输”读音 相似。许多香港人忌讳不吉利的话语。那些经商的 人就更忌讳这个“输”字了。难怪不少消费者在百 货商店看到“金狮”的牌子就改买其它牌子的领带 了，曾宪梓决定立即改牌子。曾宪梓反复思考，终 于想出了一个大吉大利的中文牌名：“金利来”！
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曾宪梓精心制作的领带尽管质地，款式能与世界名 牌媲美，开头销售并不理想。
百货商店的老板向他反应说：有的消费者在挑选领 带时，看到“金狮”的牌子时 ，就放下了。
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消费者为什么不喜欢呢？曾宪梓感到纳闷。那年夏 天曾宪梓家常断水，他只好到亲友家去冲凉。有一 次去冲凉时，他特地带去“金狮”牌高级领带作为 礼品，不料那位亲友见到“金狮牌”领带，脸上一 下子收起了笑容 ，遗憾地坦言道“金狮、金狮多不 吉利，我用了这领带什么都输掉了，你还是拿回去 吧。
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表
蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。
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