品牌学品牌战略PPT课件
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《品牌推广课程详细讲解PPT课件》
了解如何在市场中建立一个积极、独特和可信的品牌形象。
4 培养品牌忠诚度
学习如何建立忠诚的品牌追随者和长期客户关系。
课程大纲
第一模块: 品牌推广概述
介绍品牌推广的基本概念和 原则。
第二模块: 品牌推广策略
学习各种品牌推广策略的实 际应用。
第三模块: 品牌推广案 例分析
分析成功品牌推广案例以及 其背后的关键因素。
良好的品牌推广可以帮助您吸引更多潜在客户，从而提高销售额。
4 塑造形象
品牌推广可以帮助您在心目中塑造一个积极和专业的形象。
品牌推广策略
内容营销
通过提供有价值的内容来吸引 潜在客户，建立品牌权威。
社交媒体
利用社交媒体平台来与目标受 众互动和推广品牌。
品牌合作
与其他相关品牌进行合作，增 加品牌曝光度和市场份额。
课程总结与提问
1 课程总结
回顾本课程的核心内容和学 习收获。
2 答疑解惑
提供机会解答课程中遇到的 问题和疑惑。
3 下一步行动
为学员提供实际操作建议和继续学习的资源。
成功品牌推广案例3
利用社交媒体和影响者营销的力 量，打造了全球知名的品牌形象。
通过故事讲述塑造了一个独特的 品牌形象，吸引了大量忠诚的消 费者。
品牌推广的重要性
1 建立信任
有效的品牌推广可以帮助消费者建立对品牌的信任感。
2 区别竞争对手
通过品牌推广，您可以使得您的品牌与竞争对手区分开来。
3 提高销售
Байду номын сангаас
课程内容详解
1
课程导入
讲解本课程的目标和重点。
品牌定位
2
解析品牌定位的重要性，以及如何找到
适合您品牌的定位。
4 培养品牌忠诚度
学习如何建立忠诚的品牌追随者和长期客户关系。
课程大纲
第一模块: 品牌推广概述
介绍品牌推广的基本概念和 原则。
第二模块: 品牌推广策略
学习各种品牌推广策略的实 际应用。
第三模块: 品牌推广案 例分析
分析成功品牌推广案例以及 其背后的关键因素。
良好的品牌推广可以帮助您吸引更多潜在客户，从而提高销售额。
4 塑造形象
品牌推广可以帮助您在心目中塑造一个积极和专业的形象。
品牌推广策略
内容营销
通过提供有价值的内容来吸引 潜在客户，建立品牌权威。
社交媒体
利用社交媒体平台来与目标受 众互动和推广品牌。
品牌合作
与其他相关品牌进行合作，增 加品牌曝光度和市场份额。
课程总结与提问
1 课程总结
回顾本课程的核心内容和学 习收获。
2 答疑解惑
提供机会解答课程中遇到的 问题和疑惑。
3 下一步行动
为学员提供实际操作建议和继续学习的资源。
成功品牌推广案例3
利用社交媒体和影响者营销的力 量，打造了全球知名的品牌形象。
通过故事讲述塑造了一个独特的 品牌形象，吸引了大量忠诚的消 费者。
品牌推广的重要性
1 建立信任
有效的品牌推广可以帮助消费者建立对品牌的信任感。
2 区别竞争对手
通过品牌推广，您可以使得您的品牌与竞争对手区分开来。
3 提高销售
Байду номын сангаас
课程内容详解
1
课程导入
讲解本课程的目标和重点。
品牌定位
2
解析品牌定位的重要性，以及如何找到
适合您品牌的定位。
《企业品牌建设》PPT课件
品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品 对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。 基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育的 重要组成部分。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
品牌组合战略课件(PPT 51页)
广告上的宣传语：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但当消 费者拿起“999”啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补，开拓新市场
案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡
降低促销费，节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例：斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的，株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是
此举一出，效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌： 一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补，开拓新市场
案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡
降低促销费，节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例：斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的，株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是
此举一出，效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌： 一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
品牌学基础知识培训课件ppt
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品牌定位
总结词
品牌定位需要保持稳定性，避免频繁变动， 以免影响消费者对品牌的认知和信任。
详细描述
品牌定位一旦确立，企业就应该在品牌传播 和推广中保持一致性，不断强化这一形象。 如果品牌定位频繁变动，会导致消费者对品 牌的认知模糊，影响品牌的忠诚度和信誉度 。因此，企业在品牌管理过程中要保持定力 ，审慎对待品牌定位的调整。
04 品牌战略
单一品牌战略
总结词
指企业生产的所有产品都统一使用一 个品牌。
详细描述
这种战略有助于降低品牌推广成本， 提高品牌知名度和忠诚度，但风险较 高，一旦某一产品出现问题，可能会 影响整个品牌形象。
多品牌战略
总结词
指企业针对不同产品或市场推出 不同品牌，以更好地满足消费者 需求。
详细描述
这种战略有助于分散风险，提高 市场占有率，但需要较高的品牌 管理能力，以避免品牌间的冲突 和内耗。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌宣传 和互动，提高用户参与度和忠诚
度。
内容营销
通过创造有价值的内容吸引目标 受众，提高品牌知名度和美誉度
。
06 品牌案例分析
苹果公司品牌案例分析
总结词
创新、设计、品质
详细描述
苹果公司以其创新的设计和卓越的品质，在市场上树立了独特的品牌形象。其产品如iPhone、iPad和Mac等， 不仅在功能上领先，还在设计上引领潮流。苹果公司注重用户体验，通过不断的技术创新和设计创新，满足了消 费者的需求和期望。
品牌联盟战略
总结词
指两个或多个品牌通过合作，共同推广某一产品或服务。
详细描述
这种战略有助于实现资源共享，提高市场竞争力，但需要找到合适的合作伙伴 ，并确保合作方式的合理性和长期稳定性。
品牌定位
总结词
品牌定位需要保持稳定性，避免频繁变动， 以免影响消费者对品牌的认知和信任。
详细描述
品牌定位一旦确立，企业就应该在品牌传播 和推广中保持一致性，不断强化这一形象。 如果品牌定位频繁变动，会导致消费者对品 牌的认知模糊，影响品牌的忠诚度和信誉度 。因此，企业在品牌管理过程中要保持定力 ，审慎对待品牌定位的调整。
04 品牌战略
单一品牌战略
总结词
指企业生产的所有产品都统一使用一 个品牌。
详细描述
这种战略有助于降低品牌推广成本， 提高品牌知名度和忠诚度，但风险较 高，一旦某一产品出现问题，可能会 影响整个品牌形象。
多品牌战略
总结词
指企业针对不同产品或市场推出 不同品牌，以更好地满足消费者 需求。
详细描述
这种战略有助于分散风险，提高 市场占有率，但需要较高的品牌 管理能力，以避免品牌间的冲突 和内耗。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌宣传 和互动，提高用户参与度和忠诚
度。
内容营销
通过创造有价值的内容吸引目标 受众，提高品牌知名度和美誉度
。
06 品牌案例分析
苹果公司品牌案例分析
总结词
创新、设计、品质
详细描述
苹果公司以其创新的设计和卓越的品质，在市场上树立了独特的品牌形象。其产品如iPhone、iPad和Mac等， 不仅在功能上领先，还在设计上引领潮流。苹果公司注重用户体验，通过不断的技术创新和设计创新，满足了消 费者的需求和期望。
品牌联盟战略
总结词
指两个或多个品牌通过合作，共同推广某一产品或服务。
详细描述
这种战略有助于实现资源共享，提高市场竞争力，但需要找到合适的合作伙伴 ，并确保合作方式的合理性和长期稳定性。
安踏品牌战略分析PPT课件
Picture here
结束语
管理学家彼得• 德鲁克先生说，只有保 持领先，企业才能创造出经济成果，而 仅有能力是不行的。综述安踏的个案， 品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌 运作结合价值链来深入阐发：领先竞争 战略，是企业制胜的法宝，是企业最有 效地降低成本，获取最大化收入的至道！ 所以说，把握领先竞争战略，就是把握 竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领 先之道，希望中国本土运动品牌的品牌 主或经营者在不确定性成为常态时，应 该做到能够确定变与不变的要素，做好 企业的基本面，加上速度的因素，实现 快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
SWOT分析
3.“安踏”体育用品公司的潜在 机会分析
(2)市场的双向延伸 “安踏”当初定位在中档体育用品市场。 随着公司的发展，“安踏”已经具有了 一定得公司实力，对于体育用品的高端 市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯” 两家公司占据，但是依据“安踏”现在 的影响力以及其独特的市场定位，完全 可以进军高端市场；对于200元以下的 低端市场，“安踏”也已经开发新的品 牌“新动”作为进军低端市场的品牌。
SWOT分析
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
(2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力， 但是其价格定位一般在100元到400元之 间，主要是满足二、三线城市中等收入 人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯” 的高价位相比具有一定的价格优势。
市场营销学品牌与商标ppt课件
→ 万宝路
Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫铭记爱情
（三）音意结合法
音意结合法就是对品牌商标中的部分词采取意译、部分词采取音译的方 法。这种翻译方法以原词的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同 或相近同时又反映出产品一定特性的词。
金 金狮利（来粤语谐音“金输”）
品牌、商标翻译具有十分重要的现实意义， 译名的优劣直接决定着一种商品的国际命运。一种 质量上乘的商品，借助一个翻译得极为成功的译名 ，无异于锦上添花，可以为该商品成功的打造广阔
的腾飞空间。
注了TM的文字、图形或符号是 商标，但不一定已经注册。
圆圈里加R，是“注册商标”的 标记，意思是该商标已在国家 商标局进行注册申请并已经商 标局审查通过，成为注册商标。
(二)商标的构成
文字
文字字和母图形的组合 数字
声音图和形气味
在我国目前还不可以使用
•
品牌与商标是两个内涵不完全重叠的概念，两者既有联系，又有区别。
蓝鸟
“蓬莱此去无多路， 青鸟殷勤为探看”
2.臆想法
臆想法又称改译法，是指译者经过揣摩消费者的心理，同时结合商品的 特点，凭“主观臆想”，完全突破原语的意义，用一个联想意义好、让 人耳目一新的词去翻译。
3.增减意译法
增减意译法是根据原商标的意思适当增加或减少其原语所包含的意思， 使翻译后的译名商标更迎合消费者的心理。
McDonald 麦克唐纳德 Rolls-Royce
劳尔斯·罗伊斯
（二）意译法
• 意译法是指把原商标词的实际意思翻译成意义相 同或相近的目的语
• 意译法又分为：
• 1、直接意译法 • 2、臆想法 • 3、增减意译法
Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫铭记爱情
（三）音意结合法
音意结合法就是对品牌商标中的部分词采取意译、部分词采取音译的方 法。这种翻译方法以原词的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同 或相近同时又反映出产品一定特性的词。
金 金狮利（来粤语谐音“金输”）
品牌、商标翻译具有十分重要的现实意义， 译名的优劣直接决定着一种商品的国际命运。一种 质量上乘的商品，借助一个翻译得极为成功的译名 ，无异于锦上添花，可以为该商品成功的打造广阔
的腾飞空间。
注了TM的文字、图形或符号是 商标，但不一定已经注册。
圆圈里加R，是“注册商标”的 标记，意思是该商标已在国家 商标局进行注册申请并已经商 标局审查通过，成为注册商标。
(二)商标的构成
文字
文字字和母图形的组合 数字
声音图和形气味
在我国目前还不可以使用
•
品牌与商标是两个内涵不完全重叠的概念，两者既有联系，又有区别。
蓝鸟
“蓬莱此去无多路， 青鸟殷勤为探看”
2.臆想法
臆想法又称改译法，是指译者经过揣摩消费者的心理，同时结合商品的 特点，凭“主观臆想”，完全突破原语的意义，用一个联想意义好、让 人耳目一新的词去翻译。
3.增减意译法
增减意译法是根据原商标的意思适当增加或减少其原语所包含的意思， 使翻译后的译名商标更迎合消费者的心理。
McDonald 麦克唐纳德 Rolls-Royce
劳尔斯·罗伊斯
（二）意译法
• 意译法是指把原商标词的实际意思翻译成意义相 同或相近的目的语
• 意译法又分为：
• 1、直接意译法 • 2、臆想法 • 3、增减意译法
品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)
成功定位的例子
品牌
康泰克 苹果电脑 百事可乐 戴比尔斯 云南
主要目标者
即使生病也要 工作的人 个人/单位计算 机用户 不信可口可乐 的年轻人 情人 旅游者
利益点
定位口号
吃了药马上就好， 帮助你把生病的日 就可以工作 子变成工作的日子 使用户充分发挥 潜力 活力、动感、时 尚 爱情和责任的象 征 原始森林，丰富 的植物种类 你最好的机器 新一代的选择 钻石恒久远，一颗 永流传 万绿之宗，彩云之 南
6
百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男 性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的” 十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名， 但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的 工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。
百威对目标人群做了详细的调查，发现日本 的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在 外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对 来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们 的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作 为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有 自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定 的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力 的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻 势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度， 以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在文案的背 景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气 氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠， 使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震 撼感，留下难忘的印象。
• 更准确地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表 达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能 清楚地解释相对于其他达到目标的手段来说，为 什么该品牌是最佳的。
• 力波啤酒时代篇.flv
• 力波啤酒时代篇 《我爱上海！2》.flv
强生品牌战略PPT课件
24
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
第五章 品牌设计 《品牌管理》PPT课件
第二节 品牌无形要素设计
一、品牌核心价值的设计
（一）品牌核心价值的含义
品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要的特
征的产品属性或利益的组合 (Keller ,2003)。
（二）品牌核心价值的构成
象征性价值
（三）品牌核心价值的设计原则
1.富有功个能性性价2.值有触动性
3.有包容性 4.有恒定性三种价值Fra bibliotek维度关系
情感性价值
二、品牌个性的设计
（一）品牌个性的含义
1.品牌个性的起源
品牌个性理论认为，在与消费者沟通的过程中，从品牌标志到品牌个 性，品牌个性为最高层面，品牌管理者应该为了实现更好的传播效果而 将品牌人格化。
2.品牌个性的概念
品牌个性是“品牌特定使用者相连的人类特性的集合”（Jenniffer L. Aaker，1997）。
（二）品牌个性的设计角度
1. 功能利益表现角色 2.关系基础角色 3.自我表达角色
第三节 品牌有形要素设计
一、品牌名称的设计
（一）品牌命名的作用
1.吸引消费者注意 2.便于形成口碑效应 3.提升产品档次与品位 4.增加品牌联想
（二）品牌命名的原则
1.暗示性 2.易记性 3.积极性 4.差异性 5.合法性
（三）品牌口号的更新 （四）品牌口号的设计要点
1.提炼企业品牌核心价值； 2.涵盖企业整体规划； 3.倡导时尚生活方式。
图5.10 海尔集团的口号变更
四、品牌角色的设计
（一）品牌角色的作用
1.作为展现品牌个性的载体 2.可降低广告成本与风险 3.方便品牌与消费者的传播与沟通
（二）品牌角色的类型
1.卡通形象与非卡通形象 2.唯一角色与系列角色
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 10
• 主动融入: – 这也许是对品牌忠诚度最强烈的肯定 – 自愿意投入时间、精力、 金钱以及其他超越购买该品牌 所必需的花费
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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vero-moda品牌分析PPT课件
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ＨＯＷ ＴＯ ＢＥ ＳＵＣＣＥＥＤ ……………………………………………………………………
品牌战略：VERO MODA主张"与其仰望不如穿在身上"的理念，时尚的设计，合理的价格， 全球供应链，使VERO MODA成为全球上班族女性的首选品牌。 品牌定位：面向25-35岁女性的职业休闲装。经典中渗透最新的时尚感觉。简洁的款式突出优 雅的女人味。为成熟的女性带来职业休闲装的新概念让她们上班和休闲场合都能感觉到自信 和美丽。 品牌形象：款式丰富、色彩醒目 品牌口号：与其仰望不如穿在身
“都市精灵”和“田园风情”四大系列 。其中“炫色撩人”以绸缎与条纹的混合搭配为亮点，
无论是外套、夹克还是T恤，都充分体 现了奢华和运动的风格。“纯色写意”立足黑与白的
简练单纯，时髦的剪裁，设计更富有女人味。相对，五彩斑斓的“都市精灵”则给了设计师
更多的遐想，不拘一格的套衫、张扬个性的 夹克，搭配深蓝、草绿、棕红等跳跃的色彩，给
了穿着者无限的激情。另外，针对周末而设计 的“田园风情”主要分皮草、毛衫、绸缎三大
类，其中毛衫及与之和协搭配的帽子、围巾、背包等休闲品是该系列中的一大主打。 与众多
高档时装不同，VEROMODA主张“与其仰望，不如穿在身上”的理念，时尚的设计，全球
供应链，使该品牌成为大都市女性的首选品牌。 “个性主义”就是表现自己，以你自己的方
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11
the style keep changing……
2007's looks
seems very feminine
12
2008's looks
more neutral,a little powerful
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2009's looks
ＨＯＷ ＴＯ ＢＥ ＳＵＣＣＥＥＤ ……………………………………………………………………
品牌战略：VERO MODA主张"与其仰望不如穿在身上"的理念，时尚的设计，合理的价格， 全球供应链，使VERO MODA成为全球上班族女性的首选品牌。 品牌定位：面向25-35岁女性的职业休闲装。经典中渗透最新的时尚感觉。简洁的款式突出优 雅的女人味。为成熟的女性带来职业休闲装的新概念让她们上班和休闲场合都能感觉到自信 和美丽。 品牌形象：款式丰富、色彩醒目 品牌口号：与其仰望不如穿在身
“都市精灵”和“田园风情”四大系列 。其中“炫色撩人”以绸缎与条纹的混合搭配为亮点，
无论是外套、夹克还是T恤，都充分体 现了奢华和运动的风格。“纯色写意”立足黑与白的
简练单纯，时髦的剪裁，设计更富有女人味。相对，五彩斑斓的“都市精灵”则给了设计师
更多的遐想，不拘一格的套衫、张扬个性的 夹克，搭配深蓝、草绿、棕红等跳跃的色彩，给
了穿着者无限的激情。另外，针对周末而设计 的“田园风情”主要分皮草、毛衫、绸缎三大
类，其中毛衫及与之和协搭配的帽子、围巾、背包等休闲品是该系列中的一大主打。 与众多
高档时装不同，VEROMODA主张“与其仰望，不如穿在身上”的理念，时尚的设计，全球
供应链，使该品牌成为大都市女性的首选品牌。 “个性主义”就是表现自己，以你自己的方
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the style keep changing……
2007's looks
seems very feminine
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2008's looks
more neutral,a little powerful
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2009's looks
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1.2 品牌的类别
1.2.1 按影响范围的分类 分为：1.地区品牌
2.国家品牌：被本国的公众认知的品牌 3.国际品牌：被世界公众广泛认识的品牌 4.全球品牌 1.2.2 按市场地位的分类 1. 品牌划分为：领导型品牌、挑战性品牌、追随型
品牌和补缺型品牌。 2. 在行业市场中名列第二、三位或名次更低的品牌
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1.2.7 按行业的分类
1.2.8 按技术含量的分类 可分为高技术含量的品牌和一般技术含量品牌
1.2.9 按产品数量的分类 可分为单一产品品牌与系列产品品牌
1.2.10按知名层次的分类
可分为6个层次：驰名商标、著名商标、一般品 牌、优质产品、合格产品、不合格产品
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1. 3 是保持优势的一个重要
来源
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1. 4 品牌的历史渊源 1.4.1 中国品牌发展史
(一)我国古代的品牌现象 1. 商周时期的品牌发展 2. 春秋战国时期的品牌发展
3. 西汉时期的品牌发展 4. 东汉时期的品牌发展 5. 唐朝的品牌发展
6.宋元品牌的发展 7.明清时期的品牌发展
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3.1.2 品牌战略的确定
(一)品牌经营时代的到来 (1)产品经营时代 (2)资本经营时代 (3)品牌经营时代
(二)企业发展战略中的核心环节 品牌战略是企业发展战略中的重要组成部分
3.1.3 实施品牌战略的意义
(一 )对于企业而言，实施品牌战略的意义有： (1)可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵
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1.3.2 品牌对企业的经济价值的体现 1. 创造品牌忠诚度 对于品牌所有者来讲，引导顾客认牌消费进而产
生品牌忠诚具有极其重要的意义。具体表现为： 第一，降低营销费用 第二，能够进一步吸引潜在顾客 第三，从容适应竞争环境
2. 提高售价及边际效益 首先，品牌支持高价位。(一流企业做品牌，二
流企业做市场，三流企业做质量) 其次,品牌也是创造产品附加价值的最主要的源泉
与产品之间的对应、排序、组合方式。
2. 品牌定位(posmoning),即在消费者认知及消费
体验中确定品牌的位置。
3. 品牌个性，是将品牌视为一个人，让其具有鲜
明、生动的个性特征，在品牌推广中与消费者进行深
入、持久、密切的互动。
(二)品牌战略的特征
1. 全局性
2. 长期性
3. 导向性
4. 系统性
5. 创新性
1.3.1 品牌对于消费者的作用与意义 1. 协助消费者对资讯加以处理 品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识
别标志，品牌的最终目标谅是建立起此品牌与彼品牌 的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据 品牌挑选自己满意的产品。
品牌是企业与消费者沟通的标签。 品牌的一个重要作用就是简化人们的购买行为。
可称之为挑战型品牌
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1.2.3 按生命周期的分类 可分为新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌
1.2.4 按价值和消费层次的分类 可分为大众品牌和高档品牌
1.2.5 按属性的分类 可分为产品品牌、企业品牌和组织品牌
1.2.6 按形成方式分类 (1)以质量取胜的品牌 (2)以销售创品牌 (3)以传播着手创品牌 (4)以优质服务创品牌
(一个没有品牌的企业，注定是个做不大的企业)
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3. 品牌扩展——多样化
第一，直线延伸，即从品牌延伸出同一条生产
线的新产品来。
第二，产品创新。
4. 创造交易优势
5. 创造竞争优势
第一，相比产品而言，品牌的生命没有必然的
衰退过程。
第二，拥有品牌的企业常能成为市场领导者。
第三，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企
第三章 品牌战略
3.1 品牌战略的内涵
1.1.1 品牌战略的涵义 (一)品牌战略的定义 品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争
力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带 有根本性的总体发展规划和行动方案。
品牌战略大概由以下三个方面构成：品牌架 构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计。
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1. 品牌架构组合，是指企业内部品牌要素的数目
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(四)品牌的成熟拓展时期(1920年以后) 1. 追求新技术含量成为品牌传播的趋势 2. 花样翻新的品牌传播形式层出不穷 3. 品牌策划与创意策划广泛运用 4. 大量高水平广告公司的出现 5. 品牌活动的全球化 6.品牌理论研究专业化
循的方向。
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(2)有利于促进企业整体素质的提高。 (二)对于国家而言，实施品牌战略的意义有：
(1)使企业适应买方市场的需要 (2)有利于企业在激烈的国际竞争中，获得可持 续发展的优势
3.2 品牌架构组合
3.2.1 品牌架构组合的设计 产品线是指某一产品大类内一组关系较为密切
的产品的组合，这些产品功能相似，目标顾客群相 同，营销渠道一致，或处于同一价格档次。
2. 增强顾客购买决策时的信心 品牌建立在产品质量的基础之上。
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品牌还意味着一种信誉，它是企业自身形象的 象征。
总之，品牌就是承诺，它们传递优良的品质感， 容易获得消费者的信任。
3. 提高顾客的满意度 品牌消费除满足一定的实际需求外，还具有一 定的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供 更多的心理满足。具体表现在以下几个方面 (1)品牌是有性格的 (2)品牌产生一定的相关性
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(三)品牌逐步成长壮大时期(1850—1920年) 1. 大量历史悠久的著名品牌的诞生 2. 广告公司如雨后春笋般涌现,品牌得到专业推销 3. 大量新技术运用到品牌传播领域 (1)在美国最早出现了交通广告。1850年 (2)摄影图片用于品牌表现。1853年 (3)气球、宣传车及实物馈赠的方式用于品牌推广 (4)广告明信片问世。1869年10月 (5)广告挂历问世。1891年 (6)霓虹灯广告开始风靡全世界。1910年 4. 专业广告作家开始出现
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(二)我国近代的品牌发展
1. 品牌的发展概况
2. 民族品牌的发展
3.品牌策划水平的发展
(三)新中国建立后的品牌发展
1. 大量商标和品牌管理法规的颁布
2. 品牌传播形式得到拓展
3. 大量品牌焕发生机和批具有世界影响力的国产
品牌诞生
1.4.2 外国品牌发展史
(一)品牌发展的原始时期
(二)品牌发展的萌芽和发育时期