品牌学概论第八讲.ppt
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《品牌知识培训》课件ppt
《品牌知识培训》课件
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 品牌概述 • 品牌建设 • 品牌管理 • 品牌案例分析 • 品牌趋势和展望
01
品牌概述
品牌的定义
品牌是一种标识，用于区分不同的产品或服务提供者。它通常包括名称、标志、商 标等元素，并通过市场推广和传播来建立声誉和形象。
品牌不仅仅是一个标识，它还包含了消费者对产品或服务提供者的认知、情感和忠 诚度等方面的因素。
源整合提升品牌实力和市场竞争力。
文化差异与市场定位
02
全球化背景下，品牌需要关注不同国家和地区的文化差异，精
准定位市场，满足不同消费者的需求。
全球品牌战略
03
品牌需要制定全球品牌战略，统一品牌形象和价值观，实现品
牌的全球化扩张和影响力。
新消费趋势下的品牌创新
01
个性化消费
随着消费者需求的多样化，品牌需要关注个性化消费趋势，提供定制化
社交媒体影响力
社交媒体成为品牌与消费者互动的重要平台，品牌需要关 注社交媒体营销策略，提高品牌知名度和用户粘性。
内容营销
在信息爆炸的时代，有价值的内容成为吸引用户的关键， 品牌需要注重内容创作和传播，提升品牌形象和口碑。
全球化背景下的品牌竞争
跨国合作与并购
01
全球化背景下，品牌需要关注跨国合作与并购的机会，通过资
产品和服务，满足消费者独特的需求。
02
体验式消费
消费者越来越注重体验和参与感，品牌需要打造独特的体验式消费场景
，提升消费者的参与感和满意度。
03
绿色消费
环保意识的提高促使消费者更加关注产品的环保性能和可持续性，品牌
需要注重绿色生产和环保宣传，提升品牌的环保形象和社会责任感。
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 品牌概述 • 品牌建设 • 品牌管理 • 品牌案例分析 • 品牌趋势和展望
01
品牌概述
品牌的定义
品牌是一种标识，用于区分不同的产品或服务提供者。它通常包括名称、标志、商 标等元素，并通过市场推广和传播来建立声誉和形象。
品牌不仅仅是一个标识，它还包含了消费者对产品或服务提供者的认知、情感和忠 诚度等方面的因素。
源整合提升品牌实力和市场竞争力。
文化差异与市场定位
02
全球化背景下，品牌需要关注不同国家和地区的文化差异，精
准定位市场，满足不同消费者的需求。
全球品牌战略
03
品牌需要制定全球品牌战略，统一品牌形象和价值观，实现品
牌的全球化扩张和影响力。
新消费趋势下的品牌创新
01
个性化消费
随着消费者需求的多样化，品牌需要关注个性化消费趋势，提供定制化
社交媒体影响力
社交媒体成为品牌与消费者互动的重要平台，品牌需要关 注社交媒体营销策略，提高品牌知名度和用户粘性。
内容营销
在信息爆炸的时代，有价值的内容成为吸引用户的关键， 品牌需要注重内容创作和传播，提升品牌形象和口碑。
全球化背景下的品牌竞争
跨国合作与并购
01
全球化背景下，品牌需要关注跨国合作与并购的机会，通过资
产品和服务，满足消费者独特的需求。
02
体验式消费
消费者越来越注重体验和参与感，品牌需要打造独特的体验式消费场景
，提升消费者的参与感和满意度。
03
绿色消费
环保意识的提高促使消费者更加关注产品的环保性能和可持续性，品牌
需要注重绿色生产和环保宣传，提升品牌的环保形象和社会责任感。
品牌学概论课件七八
购买单一品牌的 比例
在产品类别的消费者中，购买单一品牌的消费者所占比例
常购某一品牌的 消费者比率
行为测量资料比较客观，但是费用昂贵，而且它难以区分消费者的品牌 忠诚是态度忠诚还是行为忠诚，也无法区分品牌转移者与多品牌使用者。
四、品牌忠诚的测量
转移成本测量
一般来说，转移成本越大，消费者越忠诚。
？
？
要更换软件，还 要重新培训员工，
增长，营业额接近100亿元。
相关链接 /content/06/1221/10/16474_301610.shtml
三、提高主观质量的方法
担保
当消费者不太了解产品和品牌不知名时， 担保时间长度是产品质量判断的重要线索。
担保2年
担保20年
嗯，这辆自行车 肯定质量好多了！
五、品牌忠诚的维持和促进
给消费者信心支持
消费者在判断品牌是否令人满意时，不是 根据对产品的检验做出，而是参考其他因素 判断的，如：
所买的产品是否继续做广告 是否有其他人在使用
…… 是否有相关报道
五、品牌忠诚的维持和促进
正确的对待顾客
1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉 说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门维修时 发现，这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过 进一步调查发现，在四川农村，很多农民冬天 用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。于是， 海尔发明一种洗红薯的洗衣机，广受好评。
检验消费者与品牌的交互作用的程度
♥ 消费者喜欢与别人谈该品牌吗？ ♥ 他是否不止向别人推荐品牌，
还告诉他们应该购买该品牌的理由？
休息片刻
请欣赏一组雨花石
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品牌培训课件
品牌培训课件的形式可以多样化，包括PPT、视频、案例分析等，以适应不同学习 风格和需求的员工。
未来发展趋势
随着数字化和互联网的快速发展，品 牌培训课件将更加注重线上线下的结 合，利用数字化工具和平台提高培训 的互动性和参与度。
未来品牌培训课件将更加注重实践和 应用，引导员工在实际工作中运用所 学知识，提高工作效率和业绩。
未来品牌培训课件将更加注重个性化 和定制化，根据不同员工的需求和特 点进行定制化设计，提高培训效果和 员工满意度。
对企业的启示
企业应重视品牌培训课件的建 设，将其作为提高员工品牌意 识和忠诚度的重要手段。
企业应根据自身实际情况和发 展需求，制定合适的品牌培训 计划和方案，并注重培训效果 的评估和反馈。
营销策略协同
成功的品牌跨界合作通常采 用协同的营销策略，通过联 合宣传、活动等形式提高品 牌知名度和销售额。
06 总结与展望
总结
品牌培训课件的目的是提高员工对品牌的认知度和忠诚度，增强企业的品牌形象和 市场竞争力。
品牌培训课件的内容应包括品牌理念、品牌历史、品牌形象、品牌传播等方面的知 识，以及针对不同岗位和部门的培训需求进行定制化设计。
品牌培训课件
目录
• 品牌概述 • 品牌定位与策略 • 品牌传播与推广 • 品牌管理与维护 • 品牌案例分析 • 总结与展望
01 品牌概述
品牌定义
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对
手区分开来。
品牌名称
品牌名称是品牌的重要组成部分， 它能够简洁地传达品牌的价值观和 特点，帮助消费者记忆和识别。
一个强大的品牌能够吸引 新客户，促进销售增长。
品牌概述 品牌管理PPT课件
定义2：1998年，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳
给品牌的定义是：一个成功的品牌是一个可辨认的 产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意 义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可 持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的 需要。
英国广告专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为 能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价 值的产品。
二、品牌给消费者带来利益
识别产品；降低选择成本；确保质量；最佳品牌特定 的形象；满意程度；感受产品魅力。
三、品牌给国家带来的益处
民族自尊心和国家实力的代表，与经济发展具有相关 性；品牌是产业升级、国家竞争力提高的路径。
第四节 品牌管理的组织方式
一、品牌管理的定义
品牌管理是管理者以企 业战略为引导，以品牌 资产为核心，围绕品牌 创建、维护和提升这一 过程，综合运用各种资 源和手段规划品牌发展， 达到增加品牌资产、打 造强势品牌目的的一系 列管理活动。
首席品牌官负责品牌战略制定、建立品牌定位及
核心价值、确定品牌架构及整体关系、制定品牌危机 预案，及时为决策层提供品牌信息和其他具体的品牌 管理工作。
GE、惠普、3M等公司都设置了首席品牌官，成立 了品牌管理委员会1 1960年American Marketing Association
（美国市场营销协会AMA）给出定义为：品牌是一 个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组 合，其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之 同竞争对手的产品或服务区别开来。
特征：区别的标志，具有识别功能（保护功能）
特征：品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能
定义4：美国学者Alexander L·Biel认为，品牌是一种 无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以 外的资产——品牌带来的好处是未来预期收益超出品 牌培育成本的现值。
品牌与品牌管理概述ppt课件
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24
4.品牌的构成要素
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
15% 85%
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的 品牌概念还包括价值观、可编智辑课件慧PPT、文化等不可见部分。 25
显性因素
品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者 感觉上的冲击的要素
品牌管理
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1
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2
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3
乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商， 前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日 用品二厂”，2000年更名为乔丹体育。2012年2 月，飞人乔丹起诉“乔丹体育”涉嫌侵犯其姓名 权，引起悍然大波，公司称尚未收到法院应诉通 知。
美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为： 品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综 合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。
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21
2.关系说——品牌与消费者沟通的角度
在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品 的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消 费者经验的总和。
一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国 外品牌在美国的销售价格高达28美元左右； ➢ 耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打 上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元
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10
“未来的行销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞争。 拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法， 就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专 家莱瑞.赖特
“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之 外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克
品牌学概论PPT课件
11
文案指导
1.接受创意总监的指导，完成所担当客户 的创意表现。
2.与总监共同完成所有表现概念并和创意 总监讨论。
3.具有一切文字表现及执行经验，了解简 单的平面文案、刊物、产品介绍说明书 电视广告的概念文案及其制作过程。
4.和美术指导负责作品表现的工作。 5.训练与指导组内文案工作。 6.客户提案创意部分之撰文，工作或指导。 7.与AE商讨市场策略方向及创意之认同。
• 80年代末90年代初，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆 而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了 解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。
• 一些不是4A成员的广告公司也被列为4A之列，比如Dentsu(电通，日本最大的广告公 司，业务量甚至超出了许多4A)、博报堂等。此外，广州一些有影响力的广告公司自发 组织成为本土4A公司，如省广、黑马、平成、蓝色创意等，成为中国广告界的新 星。
12
文案
1.是原创的意念思考者，提供大量的原创意念让设计 师来表现。 2.应有深厚的文字功底，高级文案要对作品从开始开
始到成品的所有过程和制作工艺了如指掌，对电脑、 美术的工艺、印刷、影视的后期制作都应清楚，每 个环节不单纯是一个执行的过程也是一个创作的过 程。纯创作型、策略型、执行型、混合型。负责广 告策划，具备营销知识，行为心理学，社会心理学。 3.协助文案指导完成有关文案上表现的所有工作。 4.承担有关平面、包装、POP等设计上的文字表现。 5.初步创意、文案初稿的准备。 6.电视文案的撰写。 7.完稿前所有文字的撰写者。 8.完稿完成时的文字校对者。
16
1 品牌是什么？ 2 品牌做什么？ 3 品牌传播观念是怎样演进的？ 4 品牌如何传播？
文案指导
1.接受创意总监的指导，完成所担当客户 的创意表现。
2.与总监共同完成所有表现概念并和创意 总监讨论。
3.具有一切文字表现及执行经验，了解简 单的平面文案、刊物、产品介绍说明书 电视广告的概念文案及其制作过程。
4.和美术指导负责作品表现的工作。 5.训练与指导组内文案工作。 6.客户提案创意部分之撰文，工作或指导。 7.与AE商讨市场策略方向及创意之认同。
• 80年代末90年代初，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆 而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了 解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。
• 一些不是4A成员的广告公司也被列为4A之列，比如Dentsu(电通，日本最大的广告公 司，业务量甚至超出了许多4A)、博报堂等。此外，广州一些有影响力的广告公司自发 组织成为本土4A公司，如省广、黑马、平成、蓝色创意等，成为中国广告界的新 星。
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文案
1.是原创的意念思考者，提供大量的原创意念让设计 师来表现。 2.应有深厚的文字功底，高级文案要对作品从开始开
始到成品的所有过程和制作工艺了如指掌，对电脑、 美术的工艺、印刷、影视的后期制作都应清楚，每 个环节不单纯是一个执行的过程也是一个创作的过 程。纯创作型、策略型、执行型、混合型。负责广 告策划，具备营销知识，行为心理学，社会心理学。 3.协助文案指导完成有关文案上表现的所有工作。 4.承担有关平面、包装、POP等设计上的文字表现。 5.初步创意、文案初稿的准备。 6.电视文案的撰写。 7.完稿前所有文字的撰写者。 8.完稿完成时的文字校对者。
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1 品牌是什么？ 2 品牌做什么？ 3 品牌传播观念是怎样演进的？ 4 品牌如何传播？
品牌知识培训ppt精品模板分享(带动画)
确定目标市场和 目标客户
分析竞争对手和 市场趋势
制定品牌营销策 略和计划
实施品牌营销活 动并持续优化
营销手段与渠道选择
营销手段：广告、促销、公关、 内容营销等
渠道选择：线上渠道、线下渠 道、社交媒体等
营销策略组合：根据目标受众 和品牌特点，选择合适的营销 手段和渠道
营销效果评估：对营销活动的 效果进行评估，不断优化和改 进营销策略
品牌组织保障：建立专 业的品牌管理团队，确
保战略规划的实施
品牌创新能力提升途径探讨
创新思维培养：鼓励员工提出新想 法，激发创新精神
研发团队建设：组建专业研发团队， 加强技术研发能力
合作与联盟：与其他企业或机构建 立合作关系，共同推动品牌创新
品牌形象塑造：通过营销手段提升 品牌形象，增强品牌影响力
持续改进：不断优化产品和服务， 满足消费者需求
营销效果评估与优化
营销效果评估指标：包括曝光量、点击率、转化率等，用于衡量营销活动的效果。
营销效果数据分析：对收集到的数据进行分析，找出营销活动的优势和不足，为优化提供 依据。
营销策略优化建议：根据数据分析结果，提出针对性的优化建议，如调整推广渠道、改进 广告创意等。
营销效果跟踪与反馈：对优化后的营销活动进行跟踪，收集用户反馈，持续改进和优化营 销策略。
YOUR LOGO
THANK YOU
汇报人： 汇报时间：20X-XX-XX
• 技巧掌握： a. 保持冷静：在危机发生时，保持冷静和理性，避免情绪化决策 b. 快速响应：尽快采取行动，避免拖 延导致事态扩大 c. 坦诚沟通：与媒体、消费者等各方保持坦诚沟通，避免隐瞒和误导 d. 灵活应变：根据危机的发 展变化，灵活调整应对策略，确保有效应对 e. 借助专业力量：在必要时，借助公关公司、品牌顾问等专业力量进行 危机处理
《品牌认知》课件
02
消费者对品牌的忠诚度可以促使他们持续购买该品牌的产品或
服务，从而提高市场份额和利润。
品牌有助于企业进行差异化竞争
03
企业可以通过建立独特的品牌形象和价值，与其他竞争对手相
区别，从而获得竞争优势。
品牌的发展历程
01
02
03
品牌起源
品牌的起源可以追溯到古 代，当时人们开始使用标 志和符号来标识自己的产 品或服务。
品牌形象是品牌与消费者之间沟通的 重要桥梁，它能够影响消费者的购买 决策和忠诚度。
品牌形象的构成要素
品牌名称
品牌名称是品牌形象的重要组成部分，它需要简洁易记、有特色，能 够与品牌定位和核心价值相符合。
标志
标志是品牌的视觉识别系统，它需要具有辨识度和记忆点，能够传达 品牌的核心价值和特点。
包装
包装是品牌形象的重要载体，它需要美观大方、有特色，能够吸引消 费者的眼球和好奇心。
品牌策略的制定
市场调研
通过市场调研了解目标消 费者的需求、竞争态势和 行业趋势，为制定品牌策 略提供数据支持。
品牌定位
根据市场调研结果，明确 品牌的定位，包括目标消 费者、产品特点、品牌形 象等。
品牌传播策略
制定品牌的传播策略，包 括广告、公关、促销等手 段，以扩大品牌知名度和 美誉度。
品牌策略的实施与监控
应对危机
当品牌面临危机时，应及时、透明 地进行公关处理，保护品牌形象和 声誉，以维护消费者对品牌的信任 和忠诚度。
04 品牌传播
品牌传播的定义
品牌传播是指通过各种渠道和 手段，将品牌的核心价值和信 息传递给目标受众的过程。
它旨在提高品牌的知名度和美 誉度，增强品牌形象，促进产 品销售。
品牌培训ppt课件
品牌内涵
品牌内涵包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌用户等六个 方面。其中，品牌属性是品牌的基础，品牌利益是顾客购买的原因，品牌价值是品牌的 核心，品牌文化是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的独特气质，品牌用户则是品牌的目标
群体。
品牌价值与作用
品牌价值
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以为 需求者带来的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
根据目标受众和预算，选择合适 的广告渠道和投放方式。
效果评估
对广告投放效果进行监测和分析 ，不断优化投放策略。
04
品牌管理与维护
品牌资产管理与评估
品牌资产构成
包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质 认知等。
品牌资产评估方法
采用市场调研、消费者调查等方式，对品牌资产 进行定性和定量评估。
品牌资产增值策略
品牌持续发展与创新路径
01
品牌发展阶段
包括品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期。
02
品牌持续发展策略
在不同发展阶段，制定相应的品牌发展策略，如市场拓展、产品线延伸
、品牌联盟等。
03
品牌创新路径
通过技术创新、营销创新、服务创新等方式，不断提升品牌竞争力和市
场地位。同时，关注行业趋势和消费者需求变化，及时调整品牌战略和
讲师针对问题进行解答和指导
详细解答
讲师对学员提出的问题进行详细解答，确保学员能够理解并掌握 相关知识。
实例分析
通过具体案例或实例，帮助学员更好地理解和应用所学知识。
拓展延伸
在解答问题的过程中，讲师可以适当拓展相关知识，引导学员深入 思考。
品牌内涵包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌用户等六个 方面。其中，品牌属性是品牌的基础，品牌利益是顾客购买的原因，品牌价值是品牌的 核心，品牌文化是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的独特气质，品牌用户则是品牌的目标
群体。
品牌价值与作用
品牌价值
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以为 需求者带来的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
根据目标受众和预算，选择合适 的广告渠道和投放方式。
效果评估
对广告投放效果进行监测和分析 ，不断优化投放策略。
04
品牌管理与维护
品牌资产管理与评估
品牌资产构成
包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质 认知等。
品牌资产评估方法
采用市场调研、消费者调查等方式，对品牌资产 进行定性和定量评估。
品牌资产增值策略
品牌持续发展与创新路径
01
品牌发展阶段
包括品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期。
02
品牌持续发展策略
在不同发展阶段，制定相应的品牌发展策略，如市场拓展、产品线延伸
、品牌联盟等。
03
品牌创新路径
通过技术创新、营销创新、服务创新等方式，不断提升品牌竞争力和市
场地位。同时，关注行业趋势和消费者需求变化，及时调整品牌战略和
讲师针对问题进行解答和指导
详细解答
讲师对学员提出的问题进行详细解答，确保学员能够理解并掌握 相关知识。
实例分析
通过具体案例或实例，帮助学员更好地理解和应用所学知识。
拓展延伸
在解答问题的过程中，讲师可以适当拓展相关知识，引导学员深入 思考。
品牌基础知识概述共39页PPT
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
品牌基础知识概述
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
品牌基础知识概述
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
第1章-品牌概述课件
基础，在顾客和消费者的心目中占有独特 位置的所有印象的内在化总和。
——朱安·卡奈普
第1章-品牌概述
u 品牌是企业信息之和 明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫·亚里桑德罗
第1章-品牌概述
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
品牌的定性 研究方法
品牌战略 产品概念
第1章-品牌概述
怎么讲？
u 结合研究，介绍学术界较新的理论：上天 u 结合实践，介绍企业界实际的操作：落地
u 结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑 u 结合策划，思索品牌运作中的细节
第1章-品牌概述
什么是品牌
u 品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是 打上烙印。
– 无海外营销渠道 – 无国际知名品牌
第1章-品牌概述
几个例子
u 中国铅笔
– 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其 重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美 国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元， 两者相差233倍！
u 中国衬衫
– 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西 哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上 意大利品牌，则可卖到900美元。
u 中国吸管：100根只赚8分钱
第1章-品牌概述
利
设计
润
微笑曲线
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
u 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链
的最少的部分
第1章-品牌概述
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
——朱安·卡奈普
第1章-品牌概述
u 品牌是企业信息之和 明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫·亚里桑德罗
第1章-品牌概述
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
品牌的定性 研究方法
品牌战略 产品概念
第1章-品牌概述
怎么讲？
u 结合研究，介绍学术界较新的理论：上天 u 结合实践，介绍企业界实际的操作：落地
u 结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑 u 结合策划，思索品牌运作中的细节
第1章-品牌概述
什么是品牌
u 品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是 打上烙印。
– 无海外营销渠道 – 无国际知名品牌
第1章-品牌概述
几个例子
u 中国铅笔
– 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其 重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美 国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元， 两者相差233倍！
u 中国衬衫
– 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西 哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上 意大利品牌，则可卖到900美元。
u 中国吸管：100根只赚8分钱
第1章-品牌概述
利
设计
润
微笑曲线
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
u 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链
的最少的部分
第1章-品牌概述
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
品牌与品牌管理概述优秀课件
10 2024/6/1
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
Brand is in mind!
4 2024/6/1
引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
5 2024/6/1
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
6 2024/6/1
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么
认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”，比例为2：1。
11
2024/6/1
续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
16 2024/6/1
品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌
是产品的影子
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Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
Brand is in mind!
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引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
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品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
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品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么
认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”，比例为2：1。
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续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
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品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌
是产品的影子
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品牌与品牌管理概述ppt课件
如奔驰汽车让消费者赚足脸面，身份倍增，从
而受人尊重。
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对企业的作用2.26,12 ➢ 有助于保障产品的排他性
经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上 的排他性。
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➢ 有助于统一营销战略
品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点， 企业的影响传播会非常混乱。
➢ 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚 至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择 购买海尔；
➢ Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成 本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百 倍；
➢ 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有 人买2万元一瓶的法国香水。 著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有 依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”
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第1章 品牌与品牌管理概述
一、品牌的起源与发展 二、品牌的内涵 三、品牌的作用 四、品牌的概念辨析 五、品牌的分类 六、品牌剖析 七、品牌管理概述
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一、 品牌的起源与发展
品牌的起源
英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的 “brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身 上以区分所有权的标记
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Байду номын сангаас
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三、 品牌的作用26.34节
对消费者的作用
➢ 减少风险、简化选择。如许多女士选择名牌的 化妆品的原因是：作为美誉度高的名牌产品， 她们相信一定会有美容功效、一定不太会损及 人的健康、价格通常是公平合理的等等。总之， 品牌会使人选择产品时的不安全感降低，简化 选择程序。
《品牌知识培训》课件
《品牌知识培训》PPT课 件
品牌知识培训是一项重要的课程，让我们一起探索品牌的定义、重要性以及 培训对企业发展的意义。
概述
品牌是什么？它为企业带来了什么重要性？品牌知识培训如何对企业发展产生积极影响？让我们一起深入了解。
品牌建设的步骤
1
定义品牌定位
明确品牌在市场中的定位和核心价值，
制定品牌战略
2
促销活动
举办促销活动，吸引潜在用 户并增加销售量。
网络营销
利用在线渠道，如社交媒体和网站，推广品牌， 并与受众进行互动。
品牌口碑营销
通过用户的口碑宣传，传播品牌的优秀特点和 用户体验。
品牌维护
1 技术支持
2 售后服务Leabharlann 提供优质的技术支持，确保用户对产品/服务 的满意度。
建立完善的售后服务体系，解决用户的问题 和需求。
以便有效地与目标受众进行沟通。
制定明确的战略目标和市场营销策略，
为品牌发展奠定坚实基础。
3
设计品牌形象
通过精心设计的品牌标志、包装和宣传
传播品牌形象
4
资料等推出品牌形象。
利用广告宣传、公关活动、促销和网络
营销等方式扩大品牌知名度。
5
维护品牌形象
提供高质量技术支持、售后服务以及保 护品牌形象的措施。
品牌定位
品牌定位是定义品牌在市场中的位置和独特价值的过程。通过竞争力分析和 目标市场选择，确保品牌的准确定位。
品牌战略
品牌战略包括制定明确的战略目标、市场营销策略以及品牌产品/服务开发策略。这些策略有助于提升品牌价 值和竞争力。
品牌形象设计
标志设计
设计一个独特且有吸引力的品牌标志，以传达品牌 的核心价值和个性。
品牌知识培训是一项重要的课程，让我们一起探索品牌的定义、重要性以及 培训对企业发展的意义。
概述
品牌是什么？它为企业带来了什么重要性？品牌知识培训如何对企业发展产生积极影响？让我们一起深入了解。
品牌建设的步骤
1
定义品牌定位
明确品牌在市场中的定位和核心价值，
制定品牌战略
2
促销活动
举办促销活动，吸引潜在用 户并增加销售量。
网络营销
利用在线渠道，如社交媒体和网站，推广品牌， 并与受众进行互动。
品牌口碑营销
通过用户的口碑宣传，传播品牌的优秀特点和 用户体验。
品牌维护
1 技术支持
2 售后服务Leabharlann 提供优质的技术支持，确保用户对产品/服务 的满意度。
建立完善的售后服务体系，解决用户的问题 和需求。
以便有效地与目标受众进行沟通。
制定明确的战略目标和市场营销策略，
为品牌发展奠定坚实基础。
3
设计品牌形象
通过精心设计的品牌标志、包装和宣传
传播品牌形象
4
资料等推出品牌形象。
利用广告宣传、公关活动、促销和网络
营销等方式扩大品牌知名度。
5
维护品牌形象
提供高质量技术支持、售后服务以及保 护品牌形象的措施。
品牌定位
品牌定位是定义品牌在市场中的位置和独特价值的过程。通过竞争力分析和 目标市场选择，确保品牌的准确定位。
品牌战略
品牌战略包括制定明确的战略目标、市场营销策略以及品牌产品/服务开发策略。这些策略有助于提升品牌价 值和竞争力。
品牌形象设计
标志设计
设计一个独特且有吸引力的品牌标志，以传达品牌 的核心价值和个性。
第1章 品牌概论 《品牌战略与决策》PPT课件
1.1 市场经济与品牌
1.1.1 品牌是什么
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品和劳务区别开来。 产品品牌是指有形的实物产品品牌。它主要包括 三个部分：主要特征的品 牌。 企业品牌与产品品牌可以是相同的，也可以是 不相同的。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产 品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品 牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和 发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企 业整体发展战略的重要内容。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
名牌经济是市场经济的产物。没有市场经济， 没有市场竞争，没有市场机制，就没有名牌和名 牌经济。名牌和名牌经济随着市场经济的发展而 发展。
名牌经济又是工业革命、科技革命（尤其是 技术革命）的结果。
名牌经济又是企业改革的结晶。
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
1.名牌经济最能体现市场经济的基本功能 2.名牌经济最能体现市场经济机制优胜劣汰的基本
特征 3.名牌经济最有利于可持续发展 4.名牌经济最有利于提高劳动者的整体素质 5.名牌经济最需要法律的保障和市场规则及其运行
的有序化
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.1 21世纪是名牌经济的世纪
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
品牌决策是指行为主体（主要是指企业）对 是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的 方法。企业根据各类产品的特点和情况，确定是 否使产品品牌化。在实行品牌化的前提下，对品 牌实施什么样的具体策略和方法，比如品牌命名 决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决 策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌定位决 策、品牌差异决策等等。
1.1.1 品牌是什么
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品和劳务区别开来。 产品品牌是指有形的实物产品品牌。它主要包括 三个部分：主要特征的品 牌。 企业品牌与产品品牌可以是相同的，也可以是 不相同的。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产 品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品 牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和 发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企 业整体发展战略的重要内容。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
名牌经济是市场经济的产物。没有市场经济， 没有市场竞争，没有市场机制，就没有名牌和名 牌经济。名牌和名牌经济随着市场经济的发展而 发展。
名牌经济又是工业革命、科技革命（尤其是 技术革命）的结果。
名牌经济又是企业改革的结晶。
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
1.名牌经济最能体现市场经济的基本功能 2.名牌经济最能体现市场经济机制优胜劣汰的基本
特征 3.名牌经济最有利于可持续发展 4.名牌经济最有利于提高劳动者的整体素质 5.名牌经济最需要法律的保障和市场规则及其运行
的有序化
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.1 21世纪是名牌经济的世纪
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
品牌决策是指行为主体（主要是指企业）对 是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的 方法。企业根据各类产品的特点和情况，确定是 否使产品品牌化。在实行品牌化的前提下，对品 牌实施什么样的具体策略和方法，比如品牌命名 决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决 策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌定位决 策、品牌差异决策等等。