品牌学复习

1、什么是品牌及品牌内涵？

品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些去个竞争的符号而联想到的基于价值的消费则与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。品牌是区隔符号、品牌是价值担保、品牌是联想载体、品牌是关系集合、品牌是无形资产。

2、品牌的作用

品牌的作用从品牌对消费则、品牌对企业、品牌多国家单个方面来分析、

对于消费者来说：

（1）有助于减少风险，简化选择过程

（2）有助于获得自我认同和社会认同

（3）增加购买决策时的决心

对于企业来说:

（1）有助于保障产品特色的排他性

（2）有助于统一营销战略

（3）有助于获得更高利润

（4）有助于顺利推出新产品

（5）有助于缓解企业风险

（6）有助于企业的融资和并购

（7）有助于吸引和留住人才

（8）有助于顺利进入零售商

（9）有助于进行多产品营销管理

对于国家来说：

一个国家实力和整个民族的财富的象征

3、消费过程中可能遇到的6种风险：

（1）功能风险，产品性能达不到消费者的期望

（2）生理风险，产品对消费者的安茜和健康造成危险

（3）财务风险，产品并非物有所值

（4）社交风险，产品导致消费者在众人面前难堪

（5）心理风险，产品是消费者心理感到内疚或不负责任

（6）时间风险，产品不好，是的消费者要付出再次选择另一个品牌的机会成本

4、根据品牌化对象分类将品牌分为几类？

1、产品品牌。产品品牌有分为消费品品牌、工业品品牌和自有品牌

2、服务品牌。服务品牌是无形的服务所赋予的品牌，分为专业型服务品牌和生产型服务品牌

3、组织品牌。组织品牌是为公司、非营利性组织赋予的品牌，具体包括公司品牌和非牟利资质品牌

4、个人品牌。个人品牌一人作为品牌化的对象

5、事件品牌。事件品牌是以时间为载体的品牌

6、目的地品牌。目的地品牌是指将地理位置作为品牌化的对象，具体包括城市品牌和国家品牌

5、什么是品牌管理

管理者为培养品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

（1）、品牌管理的主体是品牌管理者，必须为品牌确立责任明晰的管理者：（2）、品牌管理的目的是培养品牌资产，包含感知质量、品牌知名度、品牌联想和其他资产（3）品牌资

产是企业通过长期投资和营销努力，最消费者脑海中建立了品牌知识，从而产生的市场回报。

(4)品牌管理的中心是消费者，一切品牌管理活动必须围绕消费者来展开；（5）品牌管理的内容是战略决策和策略执行，具体包括品牌的规划、传播、提升和评估等工作。

6、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的区别

传统品牌管理模式：

从战术管理到战略管理：战术型、反应及时。品牌经理资历浅、经历少。概念模式—品牌形象。着眼于短期效益

从有限的焦点到广阔是视野：着眼于单一—产品和市场。单一的品牌结构。着眼于单一品牌。多国化—每个国家配备一个品牌管理小组。品牌经理协调传播团队。注重品牌外部传播。

战略的推动者由销售销售转为品牌识别：有销售和市场份额推动

品牌资产管理模式：

从战术管理到战略管理：战略型、具有远见。品牌经理资历深、处于企业高层。概念模式—品牌资产。

发展品牌资产评估。

从有限的焦点到广阔的视野：多元化的产品和市场。复杂的品牌组合架构。产品类别是焦点。全球观念。领导传播团队。从内到外地品牌传播。

战略的推动者由销售转为品牌识别：由品牌识别推动

7、什么是品牌识别？如何理解品牌识别

（1）品牌识别是品牌管理者多做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象；（2）品牌是被包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物；（3）建立品牌是被的目的是希望让消费者对品牌产生认同。综合以上品牌识别的概念定义为：品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌长生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。

8、品牌识别的陷阱

一、品牌形象陷阱

品牌形象是消费者对品牌的整体印象，是消费者通过接受到品牌所有传播的信息而形成的诠释品牌的方式。

品牌形象陷阱就是过度的顾客导向。一层含义是根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别的规划，一层则是根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别的规划

二、品牌定位陷阱

品牌定位陷阱是指的是品牌定位当成品牌识别，别以为品牌确定了定位就是完成了对品牌的识别规划。之所以不能把品牌定位当做品牌识别。有三个方面原因1、品牌定位知识传播了品牌是被的部分内容。2、定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化3、通常品牌定位会通过一条广告语来进行传播

三、外部视角的陷阱

只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这就是外部视角陷阱。按大多数品牌战略家尤其是欧美品牌战略家的观点，品牌识别能够给消费者带来独特的感受从而诱惑他们购买产品或服务，于是企业必须以消费者的感受为导向来制定品牌识别。如果公司未意识到品牌识别客户以帮助组织内部理解品牌基本价值及理念方面的话，外部观点陷阱就会发生。

四、产品属性的陷阱

一些品牌管理者知识单纯关心产品的属性，将产品属性当做品牌识别的基础，这就是产品属性陷阱。

这是品牌识别中最常见的一种陷阱，通常会造成较为严重的后果，1、难以实现差异化。2、

属性易被模仿和超越。3、假设顾客是理性的。4、限制品牌延伸战略。5、降低战略灵活性。

9、品牌识别的原则

1、规划性原则：品牌识别是对品牌在消费者心目中语气形象得规划，属于品牌设计者角度的概念

2、兼顾性原则：争取的品牌传播路线应该是首先进行内部品牌传播，品牌识别要兼顾去也内部员工和消费者的识别，而不只是外部识别。

3、层次性原则：一些内容直接反应了品牌内涵的本质，所以是核心识别，另一些则只是起到了辅助和补充品牌核心识别的作用。

4、稳定性原则：品牌识别的核心价值部分一经确定，较长一段时间内是必须保证稳定性的。

5、丰富性原则：品牌识别不能过分强调产品属性，还应该考虑组织形象、品牌符号、品牌个性化等等。

6、差异性原则：不同的品牌识别应该是不一样的。

10、品牌识别的内容：

1、产品角度的品牌识别：产品角度的品牌识别包括六个方面；产品范围、产品属性、品质\价值、用途、使用者、原产国

2、组织角度的品牌识别:组织角度的品牌识别是指将品牌识别建立在组织属性的基础上，而不是产品或服务属性。组织包括公司和非盈利机构。

组织属性的规划通常可以有以下选择：社会或公众导向、认知品质、创新、为顾客着想、存在与成功、本土化与全球化

3、个人角度的品牌识别

个人角度的品牌识别建立起来比产品属性和组织属性的识别丰富和有趣。个人角度的品牌识别包括品牌个性和品牌关系。

4、符号角度的品牌识别

符号不仅仅能够区隔不同的品牌，更重要的，它还是品牌内涵的载体。符号具有象征性。通过符号的传载，消费者更容易感受和记住品牌到底意味什么

11、品牌理论传播发展竞购了哪三个阶段

一、USP理论

USP意为“独特销售主张”指的是一个广告中必须包含一个向小分着提出的不同于竞争者的销售主张。三个要点（1）功效性（2）独特性（3）相关性

二、品牌形象理论

1、广告的品牌导向。

2、产品差异难以挖掘。

3、心理利益的需求。

三、定位理论

就是以始终如一的、生动的、具体的表现形式将品牌功能与消费者心理需求连接起来的。树立一个明确的、差异性的、有别竞争对手的符合消费需求（产品和心理需要的）品牌形象，它是品牌传播的客观基础。

四、USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系

12、品牌定位的意义

（一）品牌定位提高了品牌传播的效率

（二）品牌定位凸显了品牌的差异性

（三）品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由

13、品牌定位的原则

（一）、心智主导原则

（二）、差异化原则

（三）稳定性原则