品牌学复习

1、什么是品牌及品牌内涵？品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些去个竞争的符号而联想到的基于价值的消费则与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

品牌是区隔符号、品牌是价值担保、品牌是联想载体、品牌是关系集合、品牌是无形资产。

2、品牌的作用品牌的作用从品牌对消费则、品牌对企业、品牌多国家单个方面来分析、对于消费者来说：（1）有助于减少风险，简化选择过程（2）有助于获得自我认同和社会认同（3）增加购买决策时的决心对于企业来说:（1）有助于保障产品特色的排他性（2）有助于统一营销战略（3）有助于获得更高利润（4）有助于顺利推出新产品（5）有助于缓解企业风险（6）有助于企业的融资和并购（7）有助于吸引和留住人才（8）有助于顺利进入零售商（9）有助于进行多产品营销管理对于国家来说：一个国家实力和整个民族的财富的象征3、消费过程中可能遇到的6种风险：（1）功能风险，产品性能达不到消费者的期望（2）生理风险，产品对消费者的安茜和健康造成危险（3）财务风险，产品并非物有所值（4）社交风险，产品导致消费者在众人面前难堪（5）心理风险，产品是消费者心理感到内疚或不负责任（6）时间风险，产品不好，是的消费者要付出再次选择另一个品牌的机会成本4、根据品牌化对象分类将品牌分为几类？1、产品品牌。

产品品牌有分为消费品品牌、工业品品牌和自有品牌2、服务品牌。

服务品牌是无形的服务所赋予的品牌，分为专业型服务品牌和生产型服务品牌3、组织品牌。

组织品牌是为公司、非营利性组织赋予的品牌，具体包括公司品牌和非牟利资质品牌4、个人品牌。

个人品牌一人作为品牌化的对象5、事件品牌。

事件品牌是以时间为载体的品牌6、目的地品牌。

目的地品牌是指将地理位置作为品牌化的对象，具体包括城市品牌和国家品牌5、什么是品牌管理管理者为培养品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

（1）、品牌管理的主体是品牌管理者，必须为品牌确立责任明晰的管理者：（2）、品牌管理的目的是培养品牌资产，包含感知质量、品牌知名度、品牌联想和其他资产（3）品牌资产是企业通过长期投资和营销努力，最消费者脑海中建立了品牌知识，从而产生的市场回报。

(4)品牌管理的中心是消费者，一切品牌管理活动必须围绕消费者来展开；（5）品牌管理的内容是战略决策和策略执行，具体包括品牌的规划、传播、提升和评估等工作。

6、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的区别传统品牌管理模式：从战术管理到战略管理：战术型、反应及时。

品牌经理资历浅、经历少。

概念模式—品牌形象。

着眼于短期效益从有限的焦点到广阔是视野：着眼于单一—产品和市场。

单一的品牌结构。

着眼于单一品牌。

多国化—每个国家配备一个品牌管理小组。

品牌经理协调传播团队。

注重品牌外部传播。

战略的推动者由销售销售转为品牌识别：有销售和市场份额推动品牌资产管理模式：从战术管理到战略管理：战略型、具有远见。

品牌经理资历深、处于企业高层。

概念模式—品牌资产。

发展品牌资产评估。

从有限的焦点到广阔的视野：多元化的产品和市场。

复杂的品牌组合架构。

产品类别是焦点。

全球观念。

领导传播团队。

从内到外地品牌传播。

战略的推动者由销售转为品牌识别：由品牌识别推动7、什么是品牌识别？如何理解品牌识别（1）品牌识别是品牌管理者多做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象；（2）品牌是被包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物；（3）建立品牌是被的目的是希望让消费者对品牌产生认同。

综合以上品牌识别的概念定义为：品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌长生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。

8、品牌识别的陷阱一、品牌形象陷阱品牌形象是消费者对品牌的整体印象，是消费者通过接受到品牌所有传播的信息而形成的诠释品牌的方式。

品牌形象陷阱就是过度的顾客导向。

一层含义是根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别的规划，一层则是根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别的规划二、品牌定位陷阱品牌定位陷阱是指的是品牌定位当成品牌识别，别以为品牌确定了定位就是完成了对品牌的识别规划。

之所以不能把品牌定位当做品牌识别。

有三个方面原因1、品牌定位知识传播了品牌是被的部分内容。

2、定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化3、通常品牌定位会通过一条广告语来进行传播三、外部视角的陷阱只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这就是外部视角陷阱。

按大多数品牌战略家尤其是欧美品牌战略家的观点，品牌识别能够给消费者带来独特的感受从而诱惑他们购买产品或服务，于是企业必须以消费者的感受为导向来制定品牌识别。

如果公司未意识到品牌识别客户以帮助组织内部理解品牌基本价值及理念方面的话，外部观点陷阱就会发生。

四、产品属性的陷阱一些品牌管理者知识单纯关心产品的属性，将产品属性当做品牌识别的基础，这就是产品属性陷阱。

这是品牌识别中最常见的一种陷阱，通常会造成较为严重的后果，1、难以实现差异化。

2、属性易被模仿和超越。

3、假设顾客是理性的。

4、限制品牌延伸战略。

5、降低战略灵活性。

9、品牌识别的原则1、规划性原则：品牌识别是对品牌在消费者心目中语气形象得规划，属于品牌设计者角度的概念2、兼顾性原则：争取的品牌传播路线应该是首先进行内部品牌传播，品牌识别要兼顾去也内部员工和消费者的识别，而不只是外部识别。

3、层次性原则：一些内容直接反应了品牌内涵的本质，所以是核心识别，另一些则只是起到了辅助和补充品牌核心识别的作用。

4、稳定性原则：品牌识别的核心价值部分一经确定，较长一段时间内是必须保证稳定性的。

5、丰富性原则：品牌识别不能过分强调产品属性，还应该考虑组织形象、品牌符号、品牌个性化等等。

6、差异性原则：不同的品牌识别应该是不一样的。

10、品牌识别的内容：1、产品角度的品牌识别：产品角度的品牌识别包括六个方面；产品范围、产品属性、品质\价值、用途、使用者、原产国2、组织角度的品牌识别:组织角度的品牌识别是指将品牌识别建立在组织属性的基础上，而不是产品或服务属性。

组织包括公司和非盈利机构。

组织属性的规划通常可以有以下选择：社会或公众导向、认知品质、创新、为顾客着想、存在与成功、本土化与全球化3、个人角度的品牌识别个人角度的品牌识别建立起来比产品属性和组织属性的识别丰富和有趣。

个人角度的品牌识别包括品牌个性和品牌关系。

4、符号角度的品牌识别符号不仅仅能够区隔不同的品牌，更重要的，它还是品牌内涵的载体。

符号具有象征性。

通过符号的传载，消费者更容易感受和记住品牌到底意味什么11、品牌理论传播发展竞购了哪三个阶段一、USP理论USP意为“独特销售主张”指的是一个广告中必须包含一个向小分着提出的不同于竞争者的销售主张。

三个要点（1）功效性（2）独特性（3）相关性二、品牌形象理论1、广告的品牌导向。

2、产品差异难以挖掘。

3、心理利益的需求。

三、定位理论就是以始终如一的、生动的、具体的表现形式将品牌功能与消费者心理需求连接起来的。

树立一个明确的、差异性的、有别竞争对手的符合消费需求（产品和心理需要的）品牌形象，它是品牌传播的客观基础。

四、USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系12、品牌定位的意义（一）品牌定位提高了品牌传播的效率（二）品牌定位凸显了品牌的差异性（三）品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由13、品牌定位的原则（一）、心智主导原则（二）、差异化原则（三）稳定性原则（四）简明性原则14、品牌定位的过程1、明确和分析目标消费者2、确定竞争参考系3、建立与竞争者的沟通点和差异点4、提出令消费者相信共同点或差异点理由5、陈述品牌定位15、品牌定位的方法一、产品角度1、产品属性定位2、产品利益定位3、产品类别定位4、产品价格定位二、目标消费者的角度1、消费群体的定位2、生活方式定位3、使用场合或时间定位4、购买目的定位三、品牌竞争者的角度1、首席定位2、关联比附定位3、俱乐部定位4、进攻或防御式定位四、品牌识别的角度1、品牌个性定位2、品牌文化定位3、品牌关系定位16、品牌重定位的策略1、品牌重定位的内涵：有两种理解；一种是竞争品牌的重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有定位；一种是本品牌的重定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位2、品牌重定位的时机：1、原有定位老化。

2、原有定位错误。

3、原有定位模糊。

4、原有定位过窄。

5、竞争品牌模仿。

6、原有定位遭遇变故。

7、品牌战略转移。

8、范闲了一个更有价值的定位17. 品牌延伸中战略运用策略及误区：品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源。

(1)也或是说它是利用已经取得成功的品牌来推动新产品、新业务、新项目等开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。

品牌延伸运用策略原因：1）企业自身有实力发展（运用自身资本，资金，人才，管理，渠道或科技等）的优势会做到省时，省力，实现利益相对最大化。

2）根据对手的竞争策略发现市场新空间抢占市场份额。

3）从消费者角度考虑：消费习惯和潮流的变化，由于大多数产品的生命周期是有限的从而推出新品牌。

4）为了规避企业的经营风险，防止政府组织强行干预。

品牌延伸是当前企业流行一种营利方式,但运用得不当会给企业带来危机;主要有以下几种误区:1)淡化品牌定位,失去品牌个性.2)品牌核心能力定为不清,品牌延伸没有清晰的思路3)品牌产品延伸但没有利润品牌延伸并不等于产品延伸,技术延伸,有时需要产品,技术,资金,人才,市场等延伸与之配合.,但品牌延伸不是每个企业可立时运用的.;在实际操作中企业应慎重考虑,充分的调研,才可在产品延伸中确立优势盈利.例1|乐凯公司采取的是低价策略，这足以它在柯达与富士的夹击中站稳脚跟。

仕奇服装也向它的顾客承诺：“在相同价格上，‘仕奇’的质量要高于挑战对象；在同等质量上，‘仕奇’的价格要低于挑战对象”。

例2宝洁公司虽然不采用直接的低价战略，但是它花巨资为全国各地的零售商提供了各种各样的资助。

这实际上是低价策略的翻版。

过去，宝洁公司一直向它的顾客灌输高质量高价格的理念。

近年来，这种理念逐渐为宝洁公司所改变。

它遇到了强有力的竞争对手，因此它在向顾客提供高质量产品的同时，也尽量把价格定得更合理一些。

这使得它在许多超级市场上保住了自己的地位。

宝洁公司能够做到这一点，与它的总体实力有关。

18、结合例子说明品牌的一般竞争战略？1．成本领先战略：成本领先战略即在较长的时期内保持自己产品或服务的成本低于同行业竞争者的成本。

由于成本降低，利润就会升高。

企业就可以采取低价策略，品牌就更有竞争力。

a以规模化来降低成本。

Exampleb全面的、统一的规划。

Examle成本领先不是仅仅依靠一种活动，而往往是几种活动综合适用的结果。