品牌学复习

1、什么是品牌及品牌内涵？
品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些去个竞争的符号而联想到的基于价值的消费则与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

品牌是区隔符号、品牌是价值担保、品牌是联想载体、品牌是关系集合、品牌是无形资产。

2、品牌的作用
品牌的作用从品牌对消费则、品牌对企业、品牌多国家单个方面来分析、
对于消费者来说：
（1）有助于减少风险，简化选择过程
（2）有助于获得自我认同和社会认同
（3）增加购买决策时的决心
对于企业来说:
（1）有助于保障产品特色的排他性
（2）有助于统一营销战略
（3）有助于获得更高利润
（4）有助于顺利推出新产品
（5）有助于缓解企业风险
（6）有助于企业的融资和并购
（7）有助于吸引和留住人才
（8）有助于顺利进入零售商
（9）有助于进行多产品营销管理
对于国家来说：
一个国家实力和整个民族的财富的象征
3、消费过程中可能遇到的6种风险：
（1）功能风险，产品性能达不到消费者的期望
（2）生理风险，产品对消费者的安茜和健康造成危险
（3）财务风险，产品并非物有所值
（4）社交风险，产品导致消费者在众人面前难堪
（5）心理风险，产品是消费者心理感到内疚或不负责任
（6）时间风险，产品不好，是的消费者要付出再次选择另一个品牌的机会成本
4、根据品牌化对象分类将品牌分为几类？
1、产品品牌。

产品品牌有分为消费品品牌、工业品品牌和自有品牌
2、服务品牌。

服务品牌是无形的服务所赋予的品牌，分为专业型服务品牌和生产型服务品牌
3、组织品牌。

组织品牌是为公司、非营利性组织赋予的品牌，具体包括公司品牌和非牟利资质品牌
4、个人品牌。

个人品牌一人作为品牌化的对象
5、事件品牌。

事件品牌是以时间为载体的品牌
6、目的地品牌。

目的地品牌是指将地理位置作为品牌化的对象，具体包括城市品牌和国家品牌
5、什么是品牌管理
管理者为培养品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

（1）、品牌管理的主体是品牌管理者，必须为品牌确立责任明晰的管理者：（2）、品牌管理的目的是培养品牌资产，包含感知质量、品牌知名度、品牌联想和其他资产（3）品牌资
产是企业通过长期投资和营销努力，最消费者脑海中建立了品牌知识，从而产生的市场回报。

(4)品牌管理的中心是消费者，一切品牌管理活动必须围绕消费者来展开；（5）品牌管理的内容是战略决策和策略执行，具体包括品牌的规划、传播、提升和评估等工作。

6、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的区别
传统品牌管理模式：
从战术管理到战略管理：战术型、反应及时。

品牌经理资历浅、经历少。

概念模式—品牌形象。

着眼于短期效益
从有限的焦点到广阔是视野：着眼于单一—产品和市场。

单一的品牌结构。

着眼于单一品牌。

多国化—每个国家配备一个品牌管理小组。

品牌经理协调传播团队。

注重品牌外部传播。

战略的推动者由销售销售转为品牌识别：有销售和市场份额推动
品牌资产管理模式：
从战术管理到战略管理：战略型、具有远见。

品牌经理资历深、处于企业高层。

概念模式—品牌资产。

发展品牌资产评估。

从有限的焦点到广阔的视野：多元化的产品和市场。

复杂的品牌组合架构。

产品类别是焦点。

全球观念。

领导传播团队。

从内到外地品牌传播。

战略的推动者由销售转为品牌识别：由品牌识别推动
7、什么是品牌识别？如何理解品牌识别
（1）品牌识别是品牌管理者多做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象；（2）品牌是被包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物；（3）建立品牌是被的目的是希望让消费者对品牌产生认同。

综合以上品牌识别的概念定义为：品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌长生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。

8、品牌识别的陷阱
一、品牌形象陷阱
品牌形象是消费者对品牌的整体印象，是消费者通过接受到品牌所有传播的信息而形成的诠释品牌的方式。

品牌形象陷阱就是过度的顾客导向。

一层含义是根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别的规划，一层则是根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别的规划
二、品牌定位陷阱
品牌定位陷阱是指的是品牌定位当成品牌识别，别以为品牌确定了定位就是完成了对品牌的识别规划。

之所以不能把品牌定位当做品牌识别。

有三个方面原因1、品牌定位知识传播了品牌是被的部分内容。

2、定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化3、通常品牌定位会通过一条广告语来进行传播
三、外部视角的陷阱
只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这就是外部视角陷阱。

按大多数品牌战略家尤其是欧美品牌战略家的观点，品牌识别能够给消费者带来独特的感受从而诱惑他们购买产品或服务，于是企业必须以消费者的感受为导向来制定品牌识别。

如果公司未意识到品牌识别客户以帮助组织内部理解品牌基本价值及理念方面的话，外部观点陷阱就会发生。

四、产品属性的陷阱
一些品牌管理者知识单纯关心产品的属性，将产品属性当做品牌识别的基础，这就是产品属性陷阱。

这是品牌识别中最常见的一种陷阱，通常会造成较为严重的后果，1、难以实现差异化。

2、
属性易被模仿和超越。

3、假设顾客是理性的。

4、限制品牌延伸战略。

5、降低战略灵活性。

9、品牌识别的原则
1、规划性原则：品牌识别是对品牌在消费者心目中语气形象得规划，属于品牌设计者角度的概念
2、兼顾性原则：争取的品牌传播路线应该是首先进行内部品牌传播，品牌识别要兼顾去也内部员工和消费者的识别，而不只是外部识别。

3、层次性原则：一些内容直接反应了品牌内涵的本质，所以是核心识别，另一些则只是起到了辅助和补充品牌核心识别的作用。

4、稳定性原则：品牌识别的核心价值部分一经确定，较长一段时间内是必须保证稳定性的。

5、丰富性原则：品牌识别不能过分强调产品属性，还应该考虑组织形象、品牌符号、品牌个性化等等。

6、差异性原则：不同的品牌识别应该是不一样的。

10、品牌识别的内容：
1、产品角度的品牌识别：产品角度的品牌识别包括六个方面；产品范围、产品属性、品质\价值、用途、使用者、原产国
2、组织角度的品牌识别:组织角度的品牌识别是指将品牌识别建立在组织属性的基础上，而不是产品或服务属性。

组织包括公司和非盈利机构。

组织属性的规划通常可以有以下选择：社会或公众导向、认知品质、创新、为顾客着想、存在与成功、本土化与全球化
3、个人角度的品牌识别
个人角度的品牌识别建立起来比产品属性和组织属性的识别丰富和有趣。

个人角度的品牌识别包括品牌个性和品牌关系。

4、符号角度的品牌识别
符号不仅仅能够区隔不同的品牌，更重要的，它还是品牌内涵的载体。

符号具有象征性。

通过符号的传载，消费者更容易感受和记住品牌到底意味什么
11、品牌理论传播发展竞购了哪三个阶段
一、USP理论
USP意为“独特销售主张”指的是一个广告中必须包含一个向小分着提出的不同于竞争者的销售主张。

三个要点（1）功效性（2）独特性（3）相关性
二、品牌形象理论
1、广告的品牌导向。

2、产品差异难以挖掘。

3、心理利益的需求。

三、定位理论
就是以始终如一的、生动的、具体的表现形式将品牌功能与消费者心理需求连接起来的。

树立一个明确的、差异性的、有别竞争对手的符合消费需求（产品和心理需要的）品牌形象，它是品牌传播的客观基础。

四、USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系
12、品牌定位的意义
（一）品牌定位提高了品牌传播的效率
（二）品牌定位凸显了品牌的差异性
（三）品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由
13、品牌定位的原则
（一）、心智主导原则
（二）、差异化原则
（三）稳定性原则
（四）简明性原则
14、品牌定位的过程
1、明确和分析目标消费者
2、确定竞争参考系
3、建立与竞争者的沟通点和差异点
4、提出令消费者相信共同点或差异点理由
5、陈述品牌定位
15、品牌定位的方法
一、产品角度
1、产品属性定位
2、产品利益定位
3、产品类别定位
4、产品价格定位
二、目标消费者的角度
1、消费群体的定位
2、生活方式定位
3、使用场合或时间定位
4、购买目的定位
三、品牌竞争者的角度
1、首席定位
2、关联比附定位
3、俱乐部定位
4、进攻或防御式定位
四、品牌识别的角度
1、品牌个性定位
2、品牌文化定位
3、品牌关系定位
16、品牌重定位的策略
1、品牌重定位的内涵：有两种理解；一种是竞争品牌的重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有定位；一种是本品牌的重定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位
2、品牌重定位的时机：1、原有定位老化。

2、原有定位错误。

3、原有定位模糊。

4、原有定位过窄。

5、竞争品牌模仿。

6、原有定位遭遇变故。

7、品牌战略转移。

8、范闲了一个更有价值的定位
17. 品牌延伸中战略运用策略及误区：
品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源。

(1)也或是说它是利用已经取得成功的品牌来推动新产品、新业务、新项目等开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。

品牌延伸运用策略原因：1）企业自身有实力发展（运用自身资本，资金，人才，管理，渠
道或科技等）的优势会做到省时，省力，实现利益相对最大化。

2）根据对手的竞争策略发现市场新空间抢占市场份额。

3）从消费者角度考虑：消费习惯和潮流的变化，由于大多数产品
的生命周期是有限的从而推出新品牌。

4）为了规避企业的经营风险，防止政府组织强行干预。

品牌延伸是当前企业流行一种营利方式,但运用得不当会给企业带来危机;主要有以下几种误区:
1)淡化品牌定位,失去品牌个性.
2)品牌核心能力定为不清,品牌延伸没有清晰的思路
3)品牌产品延伸但没有利润
品牌延伸并不等于产品延伸,技术延伸,有时需要产品,技术,资金,人才,市场等延伸与之配合.,但品牌延伸不是每个企业可立时运用的.;在实际操作中企业应慎重考虑,充分的调研,才可在产品延伸中确立优势盈利.
例1|乐凯公司采取的是低价策略，这足以它在柯达与富士的夹击中站稳脚跟。

仕奇服装也向它的顾客承诺：“在相同价格上，‘仕奇’的质量要高于挑战对象；在同等质量上，‘仕奇’的价格要低于挑战对象”。

例2宝洁公司虽然不采用直接的低价战略，但是它花巨资为全国各地的零售商提供了各种各样的资助。

这实际上是低价策略的翻版。

过去，宝洁公司一直向它的顾客灌输高质量高价格的理念。

近年来，这种理念逐渐为宝洁公司所改变。

它遇到了强有力的竞争对手，因此它在向顾客提供高质量产品的同时，也尽量把价格定得更合理一些。

这使得它在许多超级市场上保住了自己的地位。

宝洁公司能够做到这一点，与它的总体实力有关。

18、结合例子说明品牌的一般竞争战略？
1．成本领先战略：成本领先战略即在较长的时期内保持自己产品或服务的成本低于同行业竞争者的成本。

由于成本降低，利润就会升高。

企业就可以采取低价策略，品牌就更有竞争力。

a以规模化来降低成本。

Example
b全面的、统一的规划。

Examle
成本领先不是仅仅依靠一种活动，而往往是几种活动综合适用的结果。

长期保持成本领先优势的企业总是在不断地寻找降低成本的机会。

成本领先不仅仅指生产成本的降低，而且还与市场营销，推销，服务，研究与开发等活动有关，成本优势来源于各种与之相关的联系，如质量，服务，供应商与销售商的联系等。

2.价格竞争：在取得了成本优势之后，企业在价格上的余地将会很大。

如今，价格已成为影响品牌竞争的一个很重要的因素。

产品和服务的品牌遇到了低价格产品的强烈挑战。

经营者都在竭力提高自己的产品质量，而同时又尽量降低价格以吸引顾客。

在这种情况下，消费者常常会倾向于低价产品。

这就给品牌的建立维护增加了难度。

对于高档产品，在目前市场上尚缺乏同类竞争者的情况下，可以采用高价战略。

高价战略同时也能给消费者一种名副其实的感觉，即一分钱一分货的心理定势。

在定价上，一般来说高档产品应定为整数，以给人高档之感。

如某种商品如果已经具有很高的信誉度，那么它就可以采取高价。

一方面它不会出现因高价而卖不出去的情况，因为有相当数量的消费者追随它；另一方面，高价亦能塑造价高而质优的形象。

如上海的三枪牌内衣，比一般的同类产品价格要高许多，但还是有许多人购买，就因为它的信誉度。

但是更多的时候，需要的是低价策略。

低价策略可以迅速打开局面并占领市场，从而在竞争中取得主动。

这种策略适合于低档
产品，而且企业有规模生产的能力。

3．产品差异化战略：
即使自己提供的产品和服务与类似产品或者服务的对比中具有独特性。

此种战略下，品牌的运用充分体现了品牌的某种独特性，企业在这种独特性的基础上确定自己的目标市场和战略步骤。

表现形式多种多样，如独特的品牌形象，独特的产品特点，独特的服务等等。

其中技术是一个很主要的方面。

当一个企业能够向它的客户提供一些独特的产品时，比如这种产品的性能功效优于别的产品，这个企业就有了差别化优势。

19、品牌定位的过程
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确认识。

成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费的心理需要联接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

1、明确和分析目标消费者
2、确定竞争参考系
3、建立与竞争者的沟通点和差异点
4、提出令消费者相信共同点或差异点理由
5、陈述品牌定位
20、品牌公关策略中的特点
品牌公关(BPR) 是指企业在处理企业与社会，公众，媒体关系时，充分利用公共关系的职能为企业朔造找良好的品牌形象，提高品牌的价值。

品牌公关强调了运用攻关策略的目的性，即通过攻关活动来提升企业品牌形象。

是以鼓励媒体刊登和报道企业信息，如企业动态，新产品发布和推广，等的方式争强企业的亲和力，提神企业的品牌形象。

品牌公关策略有以下几方面特点:
1.双向性是企业与公众之间的双向传递,交流.,主动的有目的的向目标公众传递信息
并对反馈信息进行收集与整理,二者之间形成一个互动交流的关系
2.快速应对性品牌公关往往是突发的,市场上瞬变的信息都可能引发企业的快速实
施公关策略; 快速反应是应对能力是衡量企业公关水平的重要指标
3.公众利益性品牌公关的出发点是保护公众,尊重公众利益; 公关活动是站在公众
立场上进行决策,目标是反映公众心愿表达公众利益.
4.媒体传递性媒体是企业将公关活动信息以及理念和价值传递给公众的桥梁; 企业
与媒体建立良好的合作关系有利于其提高社会效应,从而建立和维护企业的品牌形
象.
多选：
1．品牌文化是指企业在经营中逐步形成的文化积淀，代表了：（）
A企业和消费者的利益认知 B情感归属C价值观念 D企业形象总和
2．品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对此相比较后，说形成的愉悦或失望的状态。

根据不同的感受可分为：（）
A不满意 B满意 C满足 D愉悦
3．品牌定位常见病：（）
A不进行市场细分就进行定位 B没有针对目标市场
C一厢情愿，站在企业角度忽视消费者 D定位太宽或太窄
4．品牌命名的测验分析：（）
A联想调查 B即兴调查 C名称属性调查D决策调查
5．从消费者角度品牌的核心价值可以划分几大利益板块为：（）
A功能物理利益 B社会性利益 C情感利益
D文化性利益 E心理价值利益
6．CI的构成要素为：（）
A行为识别B执行识别 C理念识别 D视觉识别
7．广告创意的作用：（）
A为广告活动提供观念指导 B适应广告激烈的市场竞争
C创造名牌的一个捷径D竞争对手无法模仿
8．选择形象代言人的基本3大策略：（）
A选择各方面的名人、 B形象代言人只是充当桥梁记忆的桥梁
C广告宣传方式应与代言人保持统一的形象D品牌代言人说传递的信息必须与品牌保持一致9．品牌营销的原则：（）
A差异化原则 B文化融合原则 C 突出原则 D细分原则
10．品牌公关的特点：（）
A双向性 B 快速应对性 C公众利益性 D 媒体传递性
单选：
1、注册的商标有限期为多少年：（）
A 3
B 5
C 10
D 15
2、公关原则下的责任原则那一项不是该原则中的：（）
A对政府负责 B对企业负责 C对消费者负责 D对媒体负责
3、那一项不属于品牌文化的特点：（）
A独有性 B鲜明的个性 C强烈的扩张力 D历史文化的述求
4、( )是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道
A公共关系 B广告 C品牌整合营销传播D企业知名度
5、那一项不属于品牌管理的重要方面：（）
A品牌战略管理 B品牌周期管理C品牌规范化管理 D品牌运营管理
6、创建一个高质量的品牌你需要缩小焦点通俗的说是一个好名字和一个（）把他结合A好的广告 B好的理念 C好价格 D 较高价格
7、事件营销指在营销过程中，借助或人为的策划其中的（）以引起社会及顾客的注意力，传播力从而使该品牌在销售中得以促进。

A 广告传播
B 公关活动 C特定事件 D 文体活动
8、在品牌营销策略中4R 指的是：关联(relevance)，反应(reaction)，互动(relationship)，和“R”——（）
A 重复
B 回报
C 退却
D 规律
9、品牌经营是解决企业品牌发展战略及宏观战略，以下那一项不属于品牌经营的主要作用：（）
A 提高产品价格竞争力
B 提炼品牌核心力
C 打击竞争对手D创造企业核心力
10、下面那一项不是品牌忠诚度的主要衡量标准：（）
A 顾客购买决策时间
B 顾客对竞争产品的关注度
C 顾客对产品的需求量
D 顾客对产品或服务质量事故的承受度。