品牌学教程-复习资料考试复习资料

品牌学教程复习资料第一章1、品牌的定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。

（P5）2、品牌构成的隐形要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。

（P7）第二章1、品牌资产的概念：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。

品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。

（P46-49）2、品牌资产构成要素：①品牌认知（消费者认出，识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。

）②品牌形象（指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌无形的，载体的感知）、③品牌联想（是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物）、④品牌忠诚（消费者对品牌偏爱的心理反应）、⑤附着在品牌上的其他资产（指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利，专有技术，分销渠道，购销网路等）。

（P51）3、品牌资产的特征：①品牌资产是一种重要的无形资产；②品牌资产在利用中增值；③品牌资产难以准确计量；④品牌资产具有波动性；⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

4、品牌资产评估概念：通过品牌价值量化，测定品牌的市场竞争力。

（P56）第三章1、品牌战略的定义：就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

3、品牌架构组合的概念：是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，其实是品牌名称与产品之间的排列组合。

（P95）4、品牌架构组合的设计有两种方法：一是品牌-矩阵图；有助于明确公司出售的产品和品牌的范围。

在该矩阵中，矩阵的一行就是一个品牌线，品牌线是指某一品牌下出售的全部产品—包括原始产品及产品线和大类延伸产品。

矩阵的列代表产品-品牌关系，矩阵的一列就是一个产品线，产品线是指某一个产品类内一组关系较为紧密的产品的组合，这些产品功能相似，目标客户相同，营销渠道一致，同处于同一价格档次。

二是品牌等级，有助于帮助建立产品与品牌之间的联系，以便向消费者展示这些产品与品牌之间的联系。

品牌等级通过陈列整个公司中普通和特殊品牌要素的数目和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。

（P95）5、品牌架构组合的类型：①单一品牌架构，又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类产品）都统一使用同一品牌；②复合品牌架构，就是指赋予同一种产品两个或两个以上的品牌；③多品牌架构，指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构；④分类品牌架构，指企业将所有品牌进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。

品牌定位的定义：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。

（P113）第五章1、品牌要素的内涵：品牌的构成要素有显性要素和隐形要素。

显性要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。

隐形要素是内含于品牌之中，不可以被直接感觉的，它是在品牌资产的长期管理中与消费者互动的过程中形成的。

（P145)第六章1、品牌传播推广工具有哪些？答：广告、是由广告主发起的通过付费对理念，商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或者推销。

销售促进、指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工作，以刺激消费者和贸易商较迅速，较大量地购买某一特定产品或服务的行为。

公共关系，是指用来促进和或护公司形象及其个别产品的做法。

人员推销、指以销售为目的的面对面地与一个或一个以上的购买者进行交易的方式。

直接营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，而使用的一种或多种广告媒体交互作用的营销体系。

第七章1、品牌维系的概念：品牌维系是指对品牌资产进行维护管理，可以分为两种形式：保守性维系和积极性维系，前者包括品牌危机处理和常规品牌维护，指在企业的经营战略中，采用非进攻性的，用于加强稳固品牌地位和声誉的传播及经营手段，后者包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企业采用的提升企业形象，产品品牌形象，的传播经营手段以及内部产品创新，质量管理等方式。

2、企业的常规品牌维系包括哪些？（P204-205)答：产品保证、任何产品的质量设计都要从满足消费者的需求出发，并考虑到产品的安全性，耐用性，适用性，新颖性。

质量管理、“质量第一”是品牌维系的根基，“以质取胜”是永不过时的真理。

包括质量维持，质量改进，重点分配。

广告宣传，注意1不断强化品牌声誉，2应加大广告宣传力度，使产品有形有声，3 应坚持广告宣传的长期化4 现代广告注重把品牌形象放在醒目位置，而不是重点介绍产品的功能。

3、品牌调查的内容。

（简答题-P209-210）答：品牌调查应主要把握品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查等三个方面。

①品牌生产力包括产品生产能力、产品质量、产品系列、产品价格等；②品牌市场力包括品牌市场建设、市场业绩、客户服务等；③品牌形象力包括品牌形象渠道，常规宣传方式和力度等。

第八章1、品牌延伸的含义：一般来说是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。

有广义和狭义之分，狭义上是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，广义上是指不仅仅那样，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。

（P225）2、品牌延伸的作用：（P227-228)答：①品牌延伸有利于新产品迅速进占市场；②品牌延伸有利于降低产品的市场导入费用；③品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；④品牌延伸有利于形成规模经济优势；⑤品牌延伸有利于品牌保护。

3、（重点）品牌延伸的路径：4、产品线延伸策略，有三种，向下延伸，向上延伸，双向延伸，向下延伸通俗说就是对高档和豪华品牌的扩展。

高档品牌，从本质上说，限制了自身的延伸范围，降低质量或价格来扩展时未见的，会使品牌贬值，很容易损害品牌信誉，因此，唯一可行的办法是将品牌跟其他延伸品牌拉开距离，采用不同名称，但是同时对品牌的核心价值予以保留。

向上就是在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；双向式定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势以后，一方面增加高档产品，另一方面增加抵挡产品，扩大市场阵容。

5、主副品牌策略，指一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象，一般是同一产品使用一主一副两个品牌，基本特征和运用：1广告主宣传中心是主品牌，副品牌处于从属地位2主副品牌之间的关系不同与企业品牌与产品品牌之间的关系3副品牌具有口语化，通俗化的特点4 副品牌一般不要额外增加广告预算。

特许经营策略，作为以品牌连锁为品牌核心的品牌延伸方式，预使特许人与受许人共享品牌能够得到发展，使品牌在特许经营这个品牌延伸方式下得到增值，这不仅仅需要塑造统一的外部形象，而且还要有维系品牌内在质量和外在形象的专有技术，独特配方和有效的经营方式，管理控制手段等继承与发扬。

对于特许方来说，它是一种低风险，低成本的品牌延伸或市场扩张模式。

对于受许人来说，特许经营意味着他必须放弃自有品牌6、（大题目）品牌延伸风险的规避：①正确评估原品牌实力，在延伸之前，评估品牌实力，正确认识品牌实力，正确认识现有品牌，是确保品牌延伸成功的必要基础工作，如果拟延伸品牌还没有延伸优势而强行将品牌拉长，拉宽，结果会适得其反。

；②考虑现有品牌的定位及其适用范围，企业的产品定位首先要进行市场调查研究，做好以下工作，运用定量分析和定性判断的方法分析消费者的心理需求，周密研究有关国家和地区的政治，经济，市场，流通渠道等情况，深入调查同行业同类和相似的产品等；处理考虑文化传统和生活习惯，民族心理也是要考虑的重要因素。

起到投资小，见效快的效果③谨慎延伸个性强的品牌，如果某一品牌个性极强，已经成为一种或某一类产品的代名词时，最好放弃品牌延伸策略。

为了不是品牌延伸落入陷阱，确保品牌延伸成功，对个性较强的品牌更要注意形象的统一，是新延伸品牌与原品牌具有一致的形象；④勿忘产品的市场生命周期，进行延伸时，要考虑产品的生命周期，应该采用新材料，新工艺，新管理方式等创新活动，提高原产品的质量与服务水平，或通过实施产品地域转移战略，放弃市场需求趋向饱和市场，想其他新市场进行延伸，从而获益；⑤采取给延伸品牌取个新名字的策略；为了避免品牌延伸的风险，减缓对原品牌的消极影响，通常的做法是在保持原品牌不变的情况下，为新产品再起一个名字，即小品牌，这样不仅可以突破原有观念接受金额认可新产品，而且能迅速地将对主品牌的信赖，忠诚转移到新产品上来。

⑥与企业的长远规划相一致。

过分倚重品牌延伸战略会影响企业开发新产品的进度，必须以企业长远规划为中心，即使分析企业内部资源和外部营销环境的变化，结合新品牌的开发全面发展企业的品牌战略。

（P238-240）第九章1、品牌创新之含义：狭义的品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。

广义的品牌创新，是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。

（P251）2、（重点）品牌创新含义的四个层面：①品牌产品层面，产品是品牌的载体，也是品牌创新的第一着眼点，产品创新主要集中在新产品的开发，新包装的设计和运用，技术的创新和应用，新产品的市场推广等方面，包括结构性创新，空缺式创新，渐进性创新；②企业组织层面，组织创新是企业一切创新活动的源泉和动力，没有一个不断创新的组织，企业的创新活动就不会有效，也不会持久，组织本身演变过程，就是一部随着实际的需要而不断创新和渐进地演变的历史；③品牌本身层面，这一层面的创新主要集中在品牌视觉，品牌形象，品牌延伸，品牌理念以及品牌策略等方面，它的直接目的就是增加知名度，提升产品品牌形象，增强品牌忠诚度和品牌联想，最终目的是提高重复购买率，厚积品牌资产，塑造强势品牌等；④利用品牌进行扩张层面，这一领域的品牌创新主要集中在依据品牌战略对品牌扩张的方式和方法的创新上。