品牌学概论-2

啤酒之王
我们全家 都喝它
当上述关系建立起来之后 一个品牌就有了无形资产
品牌命名、营销活动
品牌意识
品牌联想
品牌态度
行为忠诚
中性
品牌购买 品牌使用
买后感觉
态度忠诚
好或不好
品牌忠诚： 就是消费者对品牌偏爱的心理反映
阅读时间： 课本案例：品牌忠诚度使可口可乐在中国安度危机
附着在品牌上的其他资产： 专利 分销渠道 销售网络 技术研发 分销渠道 管理技术
4、研发。谷歌CEO拉里·佩奇曾在其官方博客写道， 谷歌自收购摩托罗拉后，一直在协助整个Android生态系 统的建立，以及摩托罗拉团队的重建。摩托罗拉拥有出色 的产品设计和技术研发团队，这些人的加入将为联想注入 新的活力。
想一想
你觉得以下这些都是品牌资产吗？ ➢ 专利 ➢ 品牌 ➢ 合作关系 ➢ 研发
品牌资产的构成要素
品牌资产的构成要素 品牌认知 品牌形象 品牌联想 品牌忠诚 附着在品牌上的替他资产
品牌认知：品牌认知是消费者认出、识别和记忆某一类产 品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的 联系。 因此，品牌的知名度非常重要。它主要表现在容易突破消 费者所吸纳信息的选择屏障，进入消费者的记忆当中，提高 自身的竞争力。
解释——消费者由品牌所能想到的一切东西。如：
清华——中国最好的大学、理工科很强、培养出了很多国家领 导人、校长梅贻琦、清华园等 厦门大学——中国最美丽的校园、华侨领袖陈嘉庚、会计、金 融、广告等
对品牌资产的不同理解
财务会计概念模型：对企业品牌提供可衡量的价值指标 基于市场的品牌力的概念模型：品牌的未来成长与扩张 基于消费者的概念模型：如何为消费者建立品牌内涵
品牌联想： 是指人们记忆中与品牌相关联的各种事物 思考：对肯德基这个品牌，你能联想到什么？
品牌联想：应尽量做到是好的联想
2021/1/7
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宝洁最早的标志老人头像和星星的组合，星星的颗数定为13，以 代表当时美国国旗上的星星。1882年，这个经改进的标识注册为商 标。在上个世纪80年代，当时有谣言风传宝洁的标志是恶魔的象征。 这个男子卷曲的胡须隐藏着恶魔数字666，并且13颗星星的含义 被认为是对出自《圣经》『圣女身披日光，脚踏月亮，12颗星星化 作一顶璀璨的皇冠 woman clothed with the sun, with the moon under her feet, and on her head a crown of 12 stars』的模仿。
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品牌联想：应尽量做到是好的联想
源自文库
运动鞋
耐克
质量好
乔丹 篮球 NBA 成功
品牌态度
嗖嗖声
耐久
锻炼
跑步
运动鞋
品牌意识
耐克
锐步
乔丹
希腊女神
昂贵
缺氧鞋
品牌联想
耐克品牌的联想网络
St.Louis 制造
味道爽口
电视广告中百威 啤酒的标志被画 在游泳池底部
百威 啤酒
红白色罐装
百威啤酒的联想网络
2. 品 牌 。 联 想 集 团 本 次 收 购 摩 托 罗 拉 移 动 ， 不 仅 获 得了3500名员工和2000项专利，同时拿下了摩托罗拉的 品牌和商标。对于联想而言，收购摩托萝拉似乎并不能在 短期内带来明显的效益，但重要的是联想直接获得了进军 全球市场的门票。虽然摩托罗拉目前的市场份额持续呈现 缩水状态，但其品牌价值和市场影响力仍然不可小觑。相 比之下，联想虽同样占有一定的市场份额，但其主要销往 地区仅包括中国、印尼等新兴市场。可以说，摩托罗拉在 全球市场内的品牌影响力要比联想成熟并且大的多，借助 摩托罗拉成形的品牌效应，将会大幅加快联想进军国际市 场的步伐。
品牌形象 思考以下问题： 高知名度的品牌等于形象好的品牌吗？ 形象好的品牌等于该品牌产品本身的质量好吗？ 支撑好的品牌形象最重要的一点是什么？
品牌形象：品牌形象，是指消费者对某一品牌总体质量的 感受或者在品质上的一种整体印象。它是消费者的一种判断 和评价。 品牌的形象主要以商品的质量为基础，依赖于该品牌产品 所标识出的功能、特点、价格、性价比、外观、耐用性、售 后服务等影响商品质量评价的因素。如果某一商品的质量较 差，那么就很难建立起良好的形象。
品牌学概论-2
——品牌资产
主要内容
什么是品牌资产 品牌资产带来的利益 品牌资产的特征 品牌资产的构成要素
品牌学概论
想一想
联想收购摩托罗拉，29亿元究竟买到了什么？
1.专利。作为移动通信领域的先驱，摩托罗拉手中握有 大量专利资源，这对于任何一家公司或者企业来说，都是一 笔非常宝贵的资产，包括谷歌，也包括联想在内。专利是厂 商与厂商间直接较量的最佳武器，凭借专利，可以极大程度 上限制其他公司产品的研发，从而保障自己在市场中的有利 地位。联想在这一点上一直处于不利位置，而如今有了摩托 罗拉移动的加持，联想在专利领域便间接积累了大量专利资 源，这对于联想进军并立足国际舞台是意义的。
品牌资产带来的利益
增加品牌延伸的机会
提供特许经营的机会
增加营销活动效果
获得较大的贸易合作和 支持
获得较大的利润
减少消费者对价格变化 带来的负面影响
减少营销危机的影响
减少竞争对营销活动的 影响
获得更多的忠诚者
获得更多忠诚消费者
名牌使消费者有合理的购买和再购买的理由 有购买理由的消费者，不断地得到累积
思考：你觉得什么是品牌资产？
可口可乐公司的一位官员曾经 说过这么一段话：如果公司在天灾 中损失了所有产品有关的资产，公 司将毫不费力的筹集到足够的资金 来重建工厂。相反，如果所有的消 费者突然丧失记忆，忘记与可口可 乐有关的一切东西，公司就会停业 甚至倒闭。
对品牌资产的不同理解
定义——消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给 消费者造成的心理事实。
3、合作关系。联想之所以在海外市场迟迟没有太多 出色的表现，除了品牌影响力不足外，渠道合作关系也是 一方面的原因。联想PC业务虽然坐拥全球第一，其海内 外公共关系和相关渠道也建设的有模有样，但在智能手机 领域，联想并没有太多的建树。反观摩托罗拉，通过多年 的全球布局，摩托罗拉在全球市场内拥有非常强大的公共 关系以及品牌形象，这些都有助于联想在海外市场的发展 和扩张。