品牌学概论课件七八

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品牌学概论(精选)共28页文档

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品牌学概论(精选)
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法, 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现,法律就是这样 一种的 网,触 犯法律 的人, 小的可 以穿网 而过, 大的可 以破网 而出, 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏,庇 护着我 们大家 ;它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔21、要知道对好事的称颂过于夸大,也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤,荒于嬉;行成于思,毁于随。——韩愈
23、一切节省,归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰,决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动,是充满思想的劳动。——乌申斯基

品牌基础知识ppt

品牌基础知识ppt
品牌含义
品牌可以影响消费者对产品或服务的信任度和购买决策,同时也可以帮助企业实现市场扩张和长期成功。
品牌作用
03
创造价值
品牌可以为企业带来更高的市场份额和商业价值,同时也可以为消费者带来更高的满意度和忠诚度。
品牌的作用
01
引导消费者
品牌可以通过独特的名称、标志、符号或设计等元素,引导消费者快速识别产品或服务,并帮助消费者做出购买决策。
提高管理效率
评估结果应用
05
品牌危机处理
危机前的预防措施
建立品牌危机预警机制
通过建立预警机制,及时发现和解决潜在的品牌危机。
强化品牌管理意识
提高企业管理者对品牌管理的重视程度,加强品牌理念的灌输。
完善品牌质量管理体系
通过完善质量管理体系,提高产品质量和服务水平,降低危机发生的风险。
01
02
03
详细描述
品牌保护是保障品牌资产和价值的重要手段,包括商标、专利、版权等方面。它需要注册和保护品牌的名称、标志、域名等知识产权,防止他人侵权和损失品牌价值。此外,还需要建立危机管理机制,应对突发事件和危机事件。
品牌保护
04
品牌价值评估
评估方法
直接比较法
通过比较品牌之间的市场表现,如销售额、市场份额等指标,直接对品牌价值进行评估。
数字化转型的趋势
技术创新与数字化趋势
社会责任的重视
消费者越来越关注品牌的社会责任和可持续发展,品牌需要关注社会责任和环保问题,积极参与公益事业和环保行动,树立良好的社会形象。
可持续发展的追求
品牌需要关注环保和可持续发展,采取更加环保和可持续的生产方式和服务,包括采用环保材料、提高能源利用效率、减少环境污染等,以实现经济、社会和环境的可持续发展。

品牌学概论(复习)

品牌学概论(复习)

品牌学概论
华南理工大学新闻与传播学院
一、中国早期的品牌发展
• 中国早期商品的品牌(商标),肇始于 商代 ,经历了从无意而为到有意为之的 阶段,品牌标识与品牌的传播逐步开始 走向标准化、规范化和商业化。
品牌学概论
华南理工大学新闻与传播学院
• • • •
载体之一—(地域、工匠)名称(口碑) 载体之二—文字标记 载体之三—幌子 载体之四—实物招牌:酒幌、招牌、挂饰、灯笼、刻 碑 、墙体广告 • 载体之五—店面装潢 • 载体之六—广告铜牌雕刻、印刷品
品牌学概论
华南理工大学新闻与传播学院
五、品牌发展的黄金时期
• 品牌发展的社会环境与经营环境改变着人们的品牌理念和品牌管 理思想。 • (1)对品牌意义的认知:已从“产品附加物”的层面转向“概念 反映”的层面。 • (2)对品牌价值的认知:品牌对企业来说,不仅具有经济价值, 也具有战略价值。 • (3)对品牌能力的认知:通过分析核心能力,也可帮助企业决定 是否让某些产品或在某些市场采用原有品牌。 • (4)对品牌传播新技术的认知 :迅速普及的互联网已成信息载 体和商务工具。 • (5)对品牌管理新思维的认知 :品牌管理也成了一种赢利的战 略资产(即品牌资产)管理。 • (6)对品牌全球化的认知 :“品牌无国界” 意味着将有更多的 公司采取国际化战略,因此当前品牌管理的任务就是在全球认同 品牌学概论 和地区适应性的两端寻求平衡。 华南理工大学新闻与传播学院
品牌学概论
华南理工大学新闻与传播学院
二、中国近代的品牌发展
• 中国近代的品牌发展,一方面在传播科技 的迅速发展和普遍运用下得以迅速传播 和扩展,同时,民族品牌又因特殊历史 背景下民族经济举步维艰的窄小空间下 艰难生存。
品牌学概论

品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)PPT课件

品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)PPT课件

等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
2021
12
• 一般情况下,不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同,但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
2021
13
3、品牌定位的要素
• 目标消费者(targeted consumers)
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 尽管贝塔斯曼拥有强大的国际资源,以及在中国 图书市场上的准入优势,但其在中国的业务开展 最后并没有取得预期的成功。
2021
24
为什么贝塔斯曼会倒下?
• 原因一:品牌定位不明晰 • 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个
知名品牌,但是在品牌上却一直不够清晰,比如 新华书店代表权威、大型书店;当当卓越和亚马 逊是网上购书的代名词,贝塔斯曼是什么呢?是 邮购图书的唯一渠道?还是让天下爱书者都聚集 起来的大型会所?贝塔斯曼一直没有在消费者的 心目中形成一个独特的品牌占位,从而让很多爱 书者并不能将这个品牌和书联系到一起,很难形 成品牌的依赖度。
2021
14
4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白,不宜太过复杂
2021
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5、品牌的定位过程STP
细分市场(找位) 选择目标市场(选位) 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力
——理念化的文化定位:沉淀品牌文化
星巴克体验,星巴克文化
2021
17
• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略:
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位,如宣称“最前卫”“销量第一”,以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性,致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略,如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”,空调品牌宣称自己“最安静”,也是首席定位策略的 一种运用方式。

267《品牌学》第一章:品牌学概论.doc

267《品牌学》第一章:品牌学概论.doc

《品牌学》第一章:品牌学概论当今的社会是竞争的社会,而全球的经济基本处于买方市场。

就中国而言,随着改革开放的深入,经济飞速发展,我国也处于了买方市场。

何为买方市场,简单而言就是供求,目前我国市场上商品极大丰富,文化娱乐、旅游服务也层出不穷。

作为买方市场供给大于需求,产品或服务的异质减小,差别很不明显,特别从核心功能差别几乎为零。

比如,如今的家电大战中,各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他,彩电的核心功能都是传递信息,娱乐生活;再如洗衣机,不论其牌子是小天鹅,海尔,还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担,在这种商品极大丰富,差异性不明显的买方市场条件下,企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手,如何以自己鲜明的个性吸引用户?我们在这里将引导出一条成功之路:树立独特产品牌,以名牌推动消费。

在了解品牌,树立品牌之前,我们需要了解一些品牌的基本理论,基本方法,以及树立品牌的基本意识。

第一节品牌释义谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。

这些相关概念除了“品牌”之外,还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。

一、品牌的概念对于品牌的定义有多种,有的观点认为:品牌就是牌子,商号、商标,而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。

上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等),品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

从市场角度看,企业生产产品,但品牌存在于社会环境及消费者的心理,可这品牌又属企业所有。

品牌概述 品牌管理PPT课件

品牌概述  品牌管理PPT课件

定义2:1998年,英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳
给品牌的定义是:一个成功的品牌是一个可辨认的 产品、服务、人或场所,以某种方式增加自身的意 义,使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可 持续的附加价值,这些附加价值最可能满足他们的 需要。
英国广告专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为 能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价 值的产品。
二、品牌给消费者带来利益
识别产品;降低选择成本;确保质量;最佳品牌特定 的形象;满意程度;感受产品魅力。
三、品牌给国家带来的益处
民族自尊心和国家实力的代表,与经济发展具有相关 性;品牌是产业升级、国家竞争力提高的路径。
第四节 品牌管理的组织方式
一、品牌管理的定义
品牌管理是管理者以企 业战略为引导,以品牌 资产为核心,围绕品牌 创建、维护和提升这一 过程,综合运用各种资 源和手段规划品牌发展, 达到增加品牌资产、打 造强势品牌目的的一系 列管理活动。
首席品牌官负责品牌战略制定、建立品牌定位及
核心价值、确定品牌架构及整体关系、制定品牌危机 预案,及时为决策层提供品牌信息和其他具体的品牌 管理工作。
GE、惠普、3M等公司都设置了首席品牌官,成立 了品牌管理委员会1 1960年American Marketing Association
(美国市场营销协会AMA)给出定义为:品牌是一 个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组 合,其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之 同竞争对手的产品或服务区别开来。
特征:区别的标志,具有识别功能(保护功能)
特征:品牌是产品与消费者的关系,具有沟通功能
定义4:美国学者Alexander L·Biel认为,品牌是一种 无形资产,是一种超越生产、商品及所有有形资产以 外的资产——品牌带来的好处是未来预期收益超出品 牌培育成本的现值。

品牌学概论PPT课件

品牌学概论PPT课件
11
文案指导
1.接受创意总监的指导,完成所担当客户 的创意表现。
2.与总监共同完成所有表现概念并和创意 总监讨论。
3.具有一切文字表现及执行经验,了解简 单的平面文案、刊物、产品介绍说明书 电视广告的概念文案及其制作过程。
4.和美术指导负责作品表现的工作。 5.训练与指导组内文案工作。 6.客户提案创意部分之撰文,工作或指导。 7.与AE商讨市场策略方向及创意之认同。
• 80年代末90年代初,国内的广告业尚未发展,4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆 而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声,国内广告界渐渐了 解了4A公司,4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。
• 一些不是4A成员的广告公司也被列为4A之列,比如Dentsu(电通,日本最大的广告公 司,业务量甚至超出了许多4A)、博报堂等。此外,广州一些有影响力的广告公司自发 组织成为本土4A公司,如省广、黑马、平成、蓝色创意等,成为中国广告界的新 星。
12
文案
1.是原创的意念思考者,提供大量的原创意念让设计 师来表现。 2.应有深厚的文字功底,高级文案要对作品从开始开
始到成品的所有过程和制作工艺了如指掌,对电脑、 美术的工艺、印刷、影视的后期制作都应清楚,每 个环节不单纯是一个执行的过程也是一个创作的过 程。纯创作型、策略型、执行型、混合型。负责广 告策划,具备营销知识,行为心理学,社会心理学。 3.协助文案指导完成有关文案上表现的所有工作。 4.承担有关平面、包装、POP等设计上的文字表现。 5.初步创意、文案初稿的准备。 6.电视文案的撰写。 7.完稿前所有文字的撰写者。 8.完稿完成时的文字校对者。
16
1 品牌是什么? 2 品牌做什么? 3 品牌传播观念是怎样演进的? 4 品牌如何传播?

品牌建设与管理ppt课件

品牌建设与管理ppt课件

品牌是一切无形资产总和的全息浓缩
精选ppt课件
3
1.2品牌作用
产品或企业核心价值的体现
识别商品的分辨器
质量和信誉的保证
企业的“摇钱树”
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4
1.2案例分析
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5
1.3品牌的剖析
形象
服务
支持
创新
活 力
品牌 剖析
文化
本质
质量
公关
基 础
广告
管理
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6
二、品牌建设
2.1什么是品牌建设
品牌建设与管理
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1
一 品牌概论 品牌建设
三 品牌战略 品牌管理
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2
一、 品牌概论
1.1品牌的概念 牌子,商号、商标 、名牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是 他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的 产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别 ----Philip kotler
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30
打造百年金字招牌!
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27
品牌创造与管理的八个步骤
一、建立品牌管理组织 二、制定品牌创造的计划与预算 三、品牌长期定位的市场调研 四、品牌设计 五、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 六、实施持续的、扩大的整合传播 八、品牌评估 七、形成广泛认同的品牌印象
精选ppt课件
28
谢谢!
精选ppt课件
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12
VI设计的内容
VI
基本要素

品牌与品牌管理概述优秀课件

品牌与品牌管理概述优秀课件
10 2024/6/1
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日,可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展,可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方,原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要,可口可乐公司决定更改配方调整口味,推 出新一代可口可乐
Brand is in mind!
4 2024/6/1
引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
5 2024/6/1
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
6 2024/6/1
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
乐称为“经典可乐”,与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”,但消费者并不这么
认为。到了1985年底,“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”,比例为2:1。
11
2024/6/1

• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传,并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
16 2024/6/1
品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴,产品为阳;一为虚,一为实;品牌
是产品的影子
17 2024/6/1

品牌概述课件

品牌概述课件

PPT学习交流
11
2 国内学者对品牌的界定
1) 杨欢进:“毫无疑问,品牌是商品的牌子,是商品的 商标。”
2) 王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵:首先,从 法律意义上说,品牌是一种商标;其次,从经济或市 场意义上说,品牌是一种牌子,是金字招牌;再次, 从文化或心理的意义上说,品牌是—种口碑、一种品 位、一种格调。
PPT学习交流
14
2 国内学者对品牌的界定
5) 赵军:品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费 者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关 系中。
6) 韩志锋:品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来 的一种资源,它不仅是企业内在属性在外部环境集中 体现出来的(外化的)有价值的形象标志,而且因为其 能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作 用,它更是一种资源。
PPT学习交流
42
2 按品牌产品在市场上的地位划分
1) 领导型品牌
领导型品牌是指该品牌产品在其行业市场中占有最大 的市场份额,其他品牌都会承认它的统治地位。
大大增强了这些国家的国际影响力。
PPT学习交流
40
1 按知名度和辐射地域范围划分
4)全球品牌 全球品牌在全球各地广为分布,从某种意义上可称之
为“无国籍品牌”。具有如下特征: (1) 具有较高的国际知名度。 (2) 具有很高的国际美誉度。 (3) 具有巨大的经济价值。 (4) 具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。 (5) 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。
PPT学习交流
10
1 国外学者对品牌的界定
6) 美国营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler):“品牌 是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并 使之同竞争对手的产品区别开来。”
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购买单一品牌的 比例
在产品类别的消费者中,购买单一品牌的消费者所占比例
常购某一品牌的 消费者比率
行为测量资料比较客观,但是费用昂贵,而且它难以区分消费者的品牌 忠诚是态度忠诚还是行为忠诚,也无法区分品牌转移者与多品牌使用者。
四、品牌忠诚的测量
转移成本测量
一般来说,转移成本越大,消费者越忠诚。


要更换软件,还 要重新培训员工,
增长,营业额接近100亿元。
相关链接 /content/06/1221/10/16474_301610.shtml
三、提高主观质量的方法
担保
当消费者不太了解产品和品牌不知名时, 担保时间长度是产品质量判断的重要线索。
担保2年
担保20年
嗯,这辆自行车 肯定质量好多了!
五、品牌忠诚的维持和促进
给消费者信心支持
消费者在判断品牌是否令人满意时,不是 根据对产品的检验做出,而是参考其他因素 判断的,如:
所买的产品是否继续做广告 是否有其他人在使用
…… 是否有相关报道
五、品牌忠诚的维持和促进
正确的对待顾客
1996年,海尔在四川的一个农民用户投诉 说洗衣机水管老是被堵,服务人员上门维修时 发现,这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过 进一步调查发现,在四川农村,很多农民冬天 用洗衣机洗红薯,夏天用洗衣机洗地瓜。于是, 海尔发明一种洗红薯的洗衣机,广受好评。
检验消费者与品牌的交互作用的程度
♥ 消费者喜欢与别人谈该品牌吗? ♥ 他是否不止向别人推荐品牌,
还告诉他们应该购买该品牌的理由?
休息片刻
请欣赏一组雨花石
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提供给公司对竞争行动做出反应的时间
品牌忠诚让公司有时间对竞争者的行动作出反应。
四、品牌忠诚的测量
行为测量 转移成本测量 满意度测量 品牌喜欢度
投入
重复购买比率
购买比率
购买单一品牌的比例 常购某一品牌的 消费者比率
四、品牌忠诚的测量
行为测量
重复购买比率 品牌使用者再次购买同一品牌的比率
购买比率
在规定范围内,顾客购买各种品牌所占的比例
促进销售
消费者怀有强烈忠诚的品牌,能够获得较大的货架空间。
这家超市怎么连我 最爱喝的可口可乐都 没有,下次不来了。
吸引新顾客
当购买存在风险时,某些顾客的重复购买起 到为新顾客提供担保的作用。
Mini Cooper
在2001年到2006年5年的时间内, 全球70多个国家共卖出了超过80万 辆的Mini车。这对新顾客来说,无疑 是一大购买诱因。
哇!连小礼物都 这么精致,产品 肯定更好了!
三、提高主观质量的方法
来源地
一般来说,来自发达国家的产品得到较高的评价, 而来自发展中国家的产品得到较低的评价。
德国&日本 工程品质 法国&意大利 设计
瑞士 手工精致 芬兰 生物科技 俄罗斯 伏特加酒 印尼 木材制品
休息片刻
请欣赏一组地球风光
美国宇航局“奋进”号航天飞机
真麻烦呀
要换手机号码, 万一和大家失去
联系……
四、品牌忠诚的测量
满意度测量
诊断品牌忠诚的重要方法就是对满意度进行测量, 其中更重要的是对不满意的了解。
第17次中国互联网发展报告 对互联网满意程度
四、品牌忠诚的测量
品牌喜欢度
测量喜欢度可以用这些概念
喜欢 尊敬 信任 友好
……
四、品牌忠诚的测量
投入
主要内容
什么是品牌忠诚 影响品牌忠诚的因素 品牌忠诚的作用 品牌忠诚的测量 品牌忠诚的维护和促进
品牌学概论
一、什么是品牌忠诚
品牌忠诚是对依附于某个品牌的测量。 包括态度忠诚与行为忠诚
指情感上依赖于某个品牌,
故重复购买使用该品牌。
指消费者因习惯等非情感原因
而重复购买该品牌。
二、影响品牌忠诚的因素
特征
认知 因素
年纪大的人 年轻人
风险
高:满意的使用体验 低:品牌、包装、广告、价格
转移成本
态度 因素
品牌满意 品牌信任
正相关
三、品牌忠诚的作用
对企业
对消费者
减少 营销 曾本
促进 销售
吸引 新顾 客
提供给公 司对竞争 行动作出 反应的时

自我身份 的认同, 自我形象 的维护
降低 购买 风险
减少 时间 压力
了解顾客的满意程度
掌握市场脉动,了解顾客需求, 创造迎合、满足需求的新产品。
梅莉莎·克罗伊泽尔是宝洁研究中心的产品研员。 每个月,她都要离开实验室几天,去做一些看似本 职无关的事——拜访消费者。她的拜访不只是一的 访谈,而是要到他们家里实际观察,了解他们在生 活中遇到的麻烦以及需要。
相关链接 /news/detail/v0-d5643090-p1.html#newsdetail-content
产品
时间
地区
消费者 因素
二、影响品牌忠诚的因素
竞争品牌的数量
产品
产品类别
盐、调味剂等产品: 购买单一品牌的使用者超过80%
汽油、轮胎等产品: 购买单一品牌的使用者超过40%
二、影响品牌忠诚的因素
夏天
时间
冬天
二、影响品牌忠诚的因素
北京消费者
地区
青岛消费者
二、影响品牌忠诚的因素
消费者 因素
人口 统计学
品牌学概论-7
——主观质量
主要内容
什么是主观质量 主观质量的维度 提高主观质量的方法 什么是品牌态度 理论模型
品牌学概论
一、什么是主观质量
主观质量
消费者 对产品 好坏的总体判断。
客观质量
通常指用 有关机构 (如政府或行业组织) 制定的标准来衡量的质 量。
二、主观质量的维度
性能 细节 耐久性 完美
美国亚利桑那
意大利环形圈
在月球上看地球
在月球上看地球
未完待续
回到课堂
四、什么是品牌态度
品牌态度
消费者对品牌的良好 或不良反应倾向。包含
认知、情感和意向
三种成分。
主观质量
主观质量接近于 态度的认知成分。
五、理论模型
强化理论 纯暴露理论 低卷入学习模式 归类评价模式 一致性模式 认知反应模式 认知结构模式 ELM模式
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14/102
15/102
16/102
17/102
18/102
19/102
20/102
未完待续
回到课堂
五、品牌忠诚的维持和促进
提升品牌价值内涵 优先的产品体验 利益 创造转移成本
提供额外的赠品或服务 建立和维持消费者对品牌的态度
了解顾客的满意程度 给消费者信心支持 正确的对待顾客
“人们对可口可乐原配方的热情使我们大吃一惊。 花了那么多时间、金钱和技术来调研消费者对新可乐的看法,
却居然测不出有那么多人对老可乐有着那么深的感情。” ——可口可乐公司总经理基奥
五、品牌忠诚的维持和促进
利益
利润决定渠道忠诚度。
利润
品牌
经销商
忠诚
五、品牌忠诚的维持和促进
创造转移成本
通用汽车信用卡
/info/2007-06-15/3/10000787.xhtml
部件 可靠性 服务
使用容易性
三、提高主观质量的方法
品牌 广告 包装 赠品质感
价格 担保 次要属性 来源地
三、提高主观质量的方法
品牌
品牌名字是影响主观质量的判断的重要因素。
毛泽东——伟大领袖 三伢子——普通孩子
宝洁 — 清洁卫生
食品
三、提高主观质量的方法
价格
高价位是建立高品质认知的关键因素 价格是人们赖以判断产品质量的重要线索,但并不存在正相关
五、品牌忠诚的维持和促进
提升品牌价值内涵
情感层面 Just do it. 高雅、经典、风格永存
自然、简约、质朴
功能层面
随需应变, 帮助提升企业生产力
轻巧耐用,不断创新
家,世界上最重要的地方
五、品牌忠诚的维持和促进
优先的产品体验
可口可乐更换口味的改革失败 1985
/read/pinpaisanzang/36/
一致性模式
五、理论模型
认知反应模式
增加支持意见,减少反对意见。 信源可靠
广告情境真实 论据有力
五、理论模型
认知结构模式
针对消费者忠实的商品属性着力加大宣传
护肤品针对亚洲女性的“白”诉求
五、理论模型
ELM模式
音乐


景物
做出认知 努力加工


处理信息
线
线
代言



产品 外观
品牌学概论-8
——品牌忠诚
200元
贵也不一定好 到哪里去嘛!
三、提高主观质量的方法
广告
研究证实,力度大的广告会改善经验产品 (购买使用后才能判断质量的产品)的主观质量。
宝洁央视投标
蒙牛央视投标
2005年 3.851为下一个“秦池”》的报道扑面
2006年 3.49亿元 标王 而来,事实上,2004年蒙牛获得了100%的
相关链接 /html/case/pinpailei/2010/0114/3592.html
五、理论模型
低卷入学习模式
赠送样品
免费试吃
免费试用
五、理论模型
归类评价模式
“宝洁公司荣誉出品”
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