品牌学概论课件七八

提供给公司对竞争行动做出反应的时间
品牌忠诚让公司有时间对竞争者的行动作出反应。
四、品牌忠诚的测量
行为测量 转移成本测量 满意度测量 品牌喜欢度
投入
重复购买比率
购买比率
购买单一品牌的比例 常购某一品牌的 消费者比率
四、品牌忠诚的测量
行为测量
重复购买比率 品牌使用者再次购买同一品牌的比率
购买比率
在规定范围内，顾客购买各种品牌所占的比例
部件 可靠性 服务
使用容易性
三、提高主观质量的方法
品牌 广告 包装 赠品质感
价格 担保 次要属性 来源地
三、提高主观质量的方法
品牌
品牌名字是影响主观质量的判断的重要因素。
毛泽东——伟大领袖 三伢子——普通孩子
宝洁 — 清洁卫生
食品
三、提高主观质量的方法
价格
高价位是建立高品质认知的关键因素 价格是人们赖以判断产品质量的重要线索，但并不存在正相关
增长，营业额接近100亿元。
相关链接 http://www.360doc.com/content/06/1221/10/16474_301610.shtml
三、提高主观质量的方法
担保
当消费者不太了解产品和品牌不知名时， 担保时间长度是产品质量判断的重要线索。
担保2年
担保20年
嗯，这辆自行车 肯定质量好多了！
一致性模式
五、理论模型
认知反应模式
增加支持意见，减少反对意见。 信源可靠
广告情境真实 论据有力
五、理论模型
认知结构模式
针对消费者忠实的商品属性着力加大宣传
护肤品针对亚洲女性的“白”诉求
五、理论模型
ELM模式
音乐
中
边
景物
做出认知 努力加工
枢
缘
处理信息
线
线
代言
路
路
人
产品 外观
品牌学概论-8
——品牌忠诚
购买单一品牌的 比例
在产品类别的消费者中，购买单一品牌的消费者所占比例
常购某一品牌的 消费者比率
行为测量资料比较客观，但是费用昂贵，而且它难以区分消费者的品牌 忠诚是态度忠诚还是行为忠诚，也无法区分品牌转移者与多品牌使用者。
四、品牌忠诚的测量
转移成本测量
一般来说，转移成本越大，消费者越忠诚。
？
？
要更换软件，还 要重新培训员工，
五、理论模型
强化理论 要让消费者喜欢你的品牌，就得给消费者某种好处
五、理论模型
纯暴露理论
让消费者接触你的产品。
5100西藏冰川矿泉水品牌宣传
5100西藏冰川矿泉水公司与高铁传媒达成协议， 在高铁传媒位于北京南站、天津站及青岛站的 LED媒体资源、灯箱媒体资源上投放广告，让每 一位消费者从踏入高速铁路车站的那一刻起， 5100西藏冰川矿泉水的形象广告就会如影相随。
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未完待续
回到课堂
五、品牌忠诚的维持和促进
提升品牌价值内涵 优先的产品体验 利益 创造转移成本
提供额外的赠品或服务 建立和维持消费者对品牌的态度
了解顾客的满意程度 给消费者信心支持 正确的对待顾客
哇！连小礼物都 这么精致，产品 肯定更好了！
三、提高主观质量的方法
来源地
一般来说，来自发达国家的产品得到较高的评价， 而来自发展中国家的产品得到较低的评价。
德国&日本 工程品质 法国&意大利 设计
瑞士 手工精致 芬兰 生物科技 俄罗斯 伏特加酒 印尼 木材制品
休息片刻
请欣赏一组地球风光
美国宇航局“奋进”号航天飞机
主要内容
什么是品牌忠诚 影响品牌忠诚的因素 品牌忠诚的作用 品牌忠诚的测量 品牌忠诚的维护和促进
品牌学概论
一、什么是品牌忠诚
品牌忠诚是对依附于某个品牌的测量。 包括态度忠诚与行为忠诚
指情感上依赖于某个品牌，
故重复购买使用该品牌。
指消费者因习惯等非情感原因
而重复购买该品牌。
二、影响品牌忠诚的因素
了解顾客的满意程度
掌握市场脉动，了解顾客需求， 创造迎合、满足需求的新产品。
梅莉莎·克罗伊泽尔是宝洁研究中心的产品研员。 每个月，她都要离开实验室几天，去做一些看似本 职无关的事——拜访消费者。她的拜访不只是一的 访谈，而是要到他们家里实际观察，了解他们在生 活中遇到的麻烦以及需要。
相关链接 http://info.china.alibaba.com/news/detail/v0-d5643090-p1.html#newsdetail-content
特征
认知 因素
年纪大的人 年轻人
风险
高：满意的使用体验 低：品牌、包装、广告、价格
转移成本
态度 因素
品牌满意 品牌信任
正相关
三、品牌忠诚的作用
对企业
对消费者
减少 营销 曾本
促进 销售
吸引 新顾 客
提供给公 司对竞争 行动作出 反应的时
间
自我身份 的认同， 自我形象 的维护
降低 购买 风险
减少 时间 压力
品牌学概论-7
——主观质量
主要内容
什么是主观质量 主观质量的维度 提高主观质量的方法 什么是品牌态度 理论模型
品牌学概论
一、什么是主观质量
主观质量
消费者 对产品 好坏的总体判断。
客观质量
通常指用 有关机构 （如政府或行业组织） 制定的标准来衡量的质 量。
二、主观质量的维度
性能 细节 耐久性 完美
相关链接 http://www.adcase.org/html/case/pinpailei/2010/0114/3592.html
五、理论模型
低卷入学习模式
赠送样品
免费试吃
免费试用
五、理论模型
归类评价模式
“宝洁公司荣誉出品”
让消费者将产品品牌和 具有良好形象的宝洁公司 联系起来。
五、理论模型
海星人造卫星拍摄的地球海洋，海洋深蓝色部分表明海洋中缺少营养物 质，绿色和红色部分显示富含营养的海洋区域
1972年，从“阿波罗17”号宇宙飞船上探测到的南极冰冠，这可能是第一 张南极太空图片
阿拉伯半岛沙漠
阿拉伯半岛沙漠
澳大利亚蜘蛛环形山
澳大利亚蜘蛛环形山
古巴上空的飓风
肯尼亚的湖泊
肯尼亚的湖泊
产品
时间
地区
消费者 因素
二、影响品牌忠诚的因素
竞争品牌的数量
产品
产品类别
盐、调味剂等产品: 购买单一品牌的使用者超过80%
汽油、轮胎等产品: 购买单一品牌的使用者超过40%
二、影响品牌忠诚的因素
夏天
时间
冬天
二、影响品牌忠诚的因素
北京消费者
地区
青岛消费者
二、影响品牌忠诚的因素
消费者 因素
人口 统计学
促进销售
消费者怀有强烈忠诚的品牌，能够获得较大的货架空间。
这家超市怎么连我 最爱喝的可口可乐都 没有，下次不来了。
吸引新顾客
当购买存在风险时，某些顾客的重复购买起 到为新顾客提供担保的作用。
Mini Cooper
在2001年到2006年5年的时间内， 全球70多个国家共卖出了超过80万 辆的Mini车。这对新顾客来说，无疑 是一大购买诱因。
五、品牌忠诚的维持和促进
提升品牌价值内涵
Leabharlann Baidu
情感层面 Just do it. 高雅、经典、风格永存
自然、简约、质朴
功能层面
随需应变， 帮助提升企业生产力
轻巧耐用，不断创新
家，世界上最重要的地方
五、品牌忠诚的维持和促进
优先的产品体验
可口可乐更换口味的改革失败 1985
http://www.dushu123.com/read/pinpaisanzang/36/
检验消费者与品牌的交互作用的程度
♥ 消费者喜欢与别人谈该品牌吗？ ♥ 他是否不止向别人推荐品牌，
还告诉他们应该购买该品牌的理由？
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请欣赏一组雨花石
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200元
贵也不一定好 到哪里去嘛！
三、提高主观质量的方法
广告
研究证实，力度大的广告会改善经验产品 （购买使用后才能判断质量的产品）的主观质量。
宝洁央视投标
蒙牛央视投标
2005年 3.8515亿元 标王 2004年蒙牛3.1亿中标成功后，类似《蒙
牛会不会成为下一个“秦池”》的报道扑面
2006年 3.49亿元 标王 而来，事实上，2004年蒙牛获得了100%的
真麻烦呀
要换手机号码， 万一和大家失去
联系……
四、品牌忠诚的测量
满意度测量
诊断品牌忠诚的重要方法就是对满意度进行测量， 其中更重要的是对不满意的了解。
第17次中国互联网发展报告 对互联网满意程度
四、品牌忠诚的测量
品牌喜欢度
测量喜欢度可以用这些概念
喜欢 尊敬 信任 友好
……
四、品牌忠诚的测量
投入
三、提高主观质量的方法
包装
三、提高主观质量的方法
次要属性
在橙汁中，浆汁浓度与高质量有关 在苹果汁中，浆汁浓度与低质量有关 洗衣粉泡沫多少意味着去污能力的强弱 小汽车结实的关门声音意味着好的工艺和结实安全的车身 新鲜的橙汁好于冷却、瓶装、冰冻、罐装的橙汁
……
三、提高主观质量的方法
赠品质感 研究发现，对整个包装品的评价，赠品的质量与品牌质量一样重要。
车卡绑定，对忠诚顾客给予优惠，将他们吸引在品牌周围。 当他们意欲转移品牌时，他们就会首先考虑到损失。
五、品牌忠诚的维持和促进
提供额外的赠品或服务
送试用装 优惠装
买微波炉送其他厨具
吃完饭送口香糖， 抽奖赠礼品
五、品牌忠诚的维持和促进
建立和维持消费者对品牌的态度 创造品牌差异来建立和维持消费者忠诚
五、品牌忠诚的维持和促进
美国亚利桑那
意大利环形圈
在月球上看地球
在月球上看地球
未完待续
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四、什么是品牌态度
品牌态度
消费者对品牌的良好 或不良反应倾向。包含
认知、情感和意向
三种成分。
主观质量
主观质量接近于 态度的认知成分。
五、理论模型
强化理论 纯暴露理论 低卷入学习模式 归类评价模式 一致性模式 认知反应模式 认知结构模式 ELM模式
减少营销成本
开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客成本的6倍。
消费者对一个品牌的忠诚， 同时也是对竞争品牌进入市场的障碍。
史蒂夫•乔布斯把苹果设计成“封闭式”生态系统的时候， 苹果粉丝们说他有性格；后来他为了迁就市场有所妥协的时 候，他们说他成熟稳健。在忠实的苹果粉丝看来，不管他怎 么做都有他的道理。因为这种情感联系，粉丝会原谅苹果的 过错，义无返顾地继续购买支持其产品，帮助苹果公司克服 了很多困难。
“人们对可口可乐原配方的热情使我们大吃一惊。 花了那么多时间、金钱和技术来调研消费者对新可乐的看法，
却居然测不出有那么多人对老可乐有着那么深的感情。” ——可口可乐公司总经理基奥
五、品牌忠诚的维持和促进
利益
利润决定渠道忠诚度。
利润
品牌
经销商
忠诚
五、品牌忠诚的维持和促进
创造转移成本
通用汽车信用卡
http://info.autofan.com.cn/info/2007-06-15/3/10000787.xhtml
五、品牌忠诚的维持和促进
给消费者信心支持
消费者在判断品牌是否令人满意时，不是 根据对产品的检验做出，而是参考其他因素 判断的，如：
所买的产品是否继续做广告 是否有其他人在使用
…… 是否有相关报道
五、品牌忠诚的维持和促进
正确的对待顾客
1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉 说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门维修时 发现，这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过 进一步调查发现，在四川农村，很多农民冬天 用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。于是， 海尔发明一种洗红薯的洗衣机，广受好评。