市场调查复习资料

市场调查复习资料

1、市场调查的含义

市场调查是指按照一定的程序，采用科学的方法，对与决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。

2、市场调研的功能

信息功能，市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径；

认识功能，市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件；

沟通功能，市场调查过程是一种交互式的信息沟通过程。

3、市场调研的分类

根据市场调查主体进行分类，分为政府的市场调查、企业的市场调查、社会组织的市场调查和个人的市场调查；

根据市场调查功能进行分类，分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查；根据资料来源进行分类，分为一手资料调查和二手资料调查；

其他分类，如根据市场调查的方法和获得数据的性质，可以分为定性调查和定量调查。

根据市场调查的时间要求，可以分为定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查。根据市场调查的空间范围，可以分为地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查和国际性市场调查。

4、市场调研的基本内容

市场需求调查；主要包括商品需求量调查——主要调查社会购买力、需求结构调查——主要调查购买力的投向和需求时间调查——主要调查消费者不同时间的商品需求量及其结构；

市场环境调查；主要包括政治和法律环境——国内外政治形势和企业所处法律环境、经济与技术环境——生产消费与科学和社会文化环境——知识、信仰、艺术等观念习惯；

市场营销实务调查；主要包括产品调查——顾客产品概念调查，新产品开发调查，产品包装调查和产品生命周期调查、销售渠道调查——批发商业调查，零售商业调查和流通渠道调查、促销和销售服务调查、竞争对手调查。

5、市场调研流程:

确定调研目标——制定调研计划——实施调研计划——信息整理分析——撰写调研报告——实时反馈追踪

6、调查方案设计的主要内容

（1）调查目的；

（2）调查对象和调查单位；

（3）调查项目；

（4）调查提纲和调查表；

（5）调查时间和调查工作期限；

（6）调查地点；

（7）确定调查方式和方法；

（8）调查资料整理和分析的方法；

（9）调查报告和提交的方式；

（10）调查的组织计划；

（11）调查经费预算。

7、调查方案可行性研究的方法

（1）逻辑分析法——逻辑性检查；

（2）经验判断法——专家判断法；

（3）试点调查法——预调查。

8、已有资料特征:

文献特征，存在性，历史性，易获得性。

9、已有资料用途:

①可以提供解决问题所需的信息。

②为原始数据的收集提供了先决条件。

③可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。

④可提供实地调查无法得到的某些资料。⑤已有资料作为一个参考基准，可将原始资料与之相比较，进而确定原始资料的准确性和有效性。

已有资料的搜集途径:

查找，索取，购买，接收。

已有资料的评估:

WhoWhyWhatWhenHow

10、"二手资料与已有资料的收集——内、外部基本形式

（1）内部的已有资料——内部记录（业务资料、统计资料和财务资料）、顾客反馈、顾客数据库；

（2）外部的已有资料——出版物、计算机数据库（文献数据库、数据类数据库和指南了数据库）、辛迪加数据和互联网

11、"定性调查与定量调查的区别

定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机，反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。由于定性数据难以量化，因此在定向调查的数据分析中除了使用频数分析、相关分析等统计分析方法外，还经常使用心理学、社会学等分析方法。定性调查的样本量一般较小，因此不能根据定性调查的结论推断总体的数量特征。此外，定性调查要求调查员具有较高的访谈技巧，具备心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备；

定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。定量调查一般要从总体中抽取大量样本进行调查，可以根据样本情况推断总体的数量特征。

1

2、"原始资料的收集包含定性调查与定量调查两种形式，即焦点小组访谈、深层访谈法、德尔菲法和投射法与询问法、观察法和实验法。

1

3、"定性调查的主要形式（焦点小组访谈、深层访谈法、德尔菲法和投射法）焦点小组访谈法也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法（编写访谈报告的方法如主持人口头报告法、小组座谈法、剪贴法和书面调查报告法）；

实施过程:

准备场地——确定被调查者——确定主持人——编制讨论指南——编写访谈报告焦点小组访谈法的优点:

①资料收集速度快，效率高。

②取得的资料较为广泛

③调查结果是比较好的员工培训材料。

④可以进行科学监测。

缺点:

①对主持人的要求较高，

②容易产生偏差，

③不易对敏感性问题进行调查，

④不利于资料的整理和分析。

深层访谈法，指访谈员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。

深层访谈法的优点:

①消除了群体压力的影响，会提供较为真实的信息。

②一对一的交流，使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表达自己的观点和内心的想法。

③访谈时间充分，可以鼓励被调查者吐露更多信息，有意外收获。缺点:

①失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。

②调查成本较高，尤其是当受访人数较多时。

③访谈人员一天内访谈的人数有限，一天访谈人数超不过四到五个。

德尔菲法，也被成为专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，“背靠背”地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法（10-20人为宜）。

特征（4个）:

匿名性，轮回反馈性，定量分析，调查人员作用突出。

德尔菲法的优点:

①节省费用，②有利于专家独立思考，独立判断，③提高了调查的科学性。缺点:

①缺乏客观标准，有一定的主观片面性。②调查结论，有可能接近于中位数或算术平均数。③调查时间比较长

投射法，是一种无结构的、非直接的调查方法，运用调查法，调查人员可以挖掘出被调查者的潜在动机、态度和情感。其工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真实的情感、意图和动机（类型：

联想技法、完成技法、结构技法和表现技法）。

联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。最常用的是词语联想法。

完成技法，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者来完成这一情景。常用的是句子完成法和故事完成法

结构技法要求被调查者以故事、对话和绘图的形式构造一种情景。图画回答法，卡通试验法，消费者绘图法都是经常使用的形式。

表现技法是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情境联系起来。具体的方法有角色表演法和第三者技法。

投射法的优点:

更适用于对涉及隐私和敏感性问题的调查。缺点:

①需要专门训练有素的调查员。②调查成本较高③解释偏差比较大

14、"定量资料的收集（如询问法、观察法等，实验法）

询问法是利用问卷来收集事实、意见和态度的一种调查方法，它是获得原始数据的常用方法。在询问法中，访谈员根据问卷向被调查者提出问题，通过

被调查者的口头回答或者填写调查问卷等形式来收集市场信息资料。在询问法调查的过程中问卷是提问和回答的依据。

其中有电话调查——传统的电话调查和计算机辅助电话调查、面访调查——入户面访调查、街头拦截式面访调查和计算机辅助面访调查、自填问卷式调查——普通邮寄调查、固定样本邮寄调查和留置问卷调查、与网络调查。

询问法的优点:

①应用范围广，②可靠程度高③便于资料的编码，统计分析和解释。

误差包括抽样误差和系统误差。抽样误差是由于抽样的随机性所导致的样本指标与被他估计的总体相应指标之间的差异。抽样误差在抽样调查中是不可避免的，它只能通过增加样本规模，改进抽样方法等措施来减少。

系统误差还包括:

来自调查设计的误差——抽样框的误差（如遗漏重复）、被调查者范围误差（如设计规定与实际不一致）、替代信息误差（如设计问题与回收的信息差异）、测量工具误差（如问题不易理解、存在歧义等）；

来自访谈员方面的误差——如衣着等无意识引导、蓄意欺骗等伪造调查记录；来自被调查者的误差——无回答误差和回答误差，无回答误差主要包括地址错误、无法联系、被调查者不在家、拒访、遗漏等，回答误差主要包括有意误差和无意误差等；

除此之外，还有处理过程误差和抽选误差等。

电话调查:

传统的电话调查计算机辅助电话调查。

面访调查:

入户面访调查，街头拦截式面访调查（这种调查一般是在超市，商贸中心等繁华地段展开。和入户面访调查相比调查费用较低。不足之处:

样本代表性较差，回答率较低，调查时间受限制），计算机辅助面访调查。

面访调查的优点:

①入户面访调查可以获得较有代表性的样本②回答率较高，③可以对复杂问题进行调查，缺点:

①费用较高，②时效性差。③调查质量的控制难度大。④对某些群体的访问成功率较低）

自填问卷式调查:

普通邮寄调查，固定样本里邮寄调查，留置问卷调查

网络调查（优点:

①调查成本比较低，②时效性好，③能够高效率地找到具体的调查目标，④交互性好，能够实现多样化的问卷设计⑤较高的质量控制。缺点:

①样本的代表性问题，网民不能够代表所有的人口②无限制样本问题，③网络的安全性，④问卷长度受到限制。）观察法是指被研究者根据一定的研究目的、研究提纲和观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。其中有人员观察法——神秘购物法（神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务，业务操作，员工诚信度，商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。神秘购物法有如下四种基本形式:

观察法的优点:

①观察法直接性和可靠性②观察法不依赖于语言交流，减少了误会和干扰。

③观察法简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。

缺点:

①通过观察法得到的调查结果，只能反映客观事实的发生经过，不能说明事实发生的原因和动机。②采用观察法，需要大量时间，调查费用支出大。③对调查员的技术水平要求较高。

1

5、"实验法是在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中变量之间的因果关系及其发展变化过程进行观察分析的一种调查方法。实验调查通常又称为因果关系调查。

实验法的相关概念

自变量，指在实验过程中实验者所能控制、处理和操纵的，且其效果可以测量和比较的变量；

因变量，是测量自变量对实验单位效果的变量；

外来变量，是除自变量之外一切能影响因变量变化的其他所有变量；

16、"量表种类

（1）根据测量尺度的不同，可将量表分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表；

（2）根据答案数量的多少，可将量表分为五级量表、七级量表和九级量表等；

（3）根据测量调查对象是否单一，可将量表分为一维量表和多维量表。

17、"测量的信度是指如果重复测量，量表产生稳定性和一致性结果的程度。

信度的测量方法:

再测信度、复本信度和内在一致性信度。

1

8、"测量的效度是指测量工具本身的有效性，是测量概念被准确测量的程度。

效度考虑的是测量值偏离真实值的程度。

1

9、"信度和效度之间的关系:

信度是效度的必要条件，但不是充分条件。

20、"量表设计

顺序量表设计：

李克特量表——由一系列能够表达对所研究的概念是肯定或是否定的态度陈述构成，被调查者被要求回答对每一种陈述同意或者不同意的强度；

模糊综合评判法:

等距量表设计：

对偶比较法——是把所有要评定的对象两两配对，请被调查者比较，判断哪一个更好；

21、"问卷的结构:

标题，说明信，指导语，作业记载，问题与选项，编码，结束语。

22、"问卷设计基本要求

（1）主题明确；

（2）问卷数量恰当；

（3）结构合理、逻辑明确；

（4）通俗易懂；

（5）便于资料的校验和整理

23、"问题类型

（1）事实性问题；

（2）意见性问题；

（3）困窘性问题；

（4）断定性问题；

（5）假设性问题

24、"问题措辞

①问题多用亲切的词语②语言应简单易懂，不需要太过专业，不易过长，最好使用单

句。③用语准确，避免使用含糊不清的用语。④提问不要用否定式和反问句⑤避免诱导性问题⑥避免二合一问题⑦避免作出假设，不要用断定性的提问。⑧避免提出对被调查者的记忆力要求过高的问题。⑨问题的答案应易于计算。⑩国际市场调研中的翻译问题。

2

5、"问题顺序

（1）先封闭式问题后开放式问题；

（2）先简单问题后复杂问题；

（3）先一般性问题或敏感性问题；

（4）按逻辑顺序排列问题；

（5）将检查可靠性的成对问题分开排列

26、"选项设计的原则

（1）穷尽性；

（2）互不包含性

27、"抽样调查:

采用一定的组织形式，按照一定的程序，从所要研究对象的全体中抽取一部分，进行调查和观察，获取数据，并以此对总体的一定目标量作出推断。

28、"抽样调查的组织形式

1.随机抽样调查的组织形式

①单纯随机抽样，是一种对总体的每一个单位都不加任何分组、划类、排队等限制使总体的每一个个体都有同等机会被抽取的完全随机抽样技术。

②系统抽样，是先将总体中各单位按一定标志排队，然后按一定间隔来抽取个体的抽样技术。③分层抽样，是按照某一标志先将总体所有单位分成若干类，其中每一类称为一层,然后在各层内随机抽取个体的一种抽样技术。

④整群抽样，是先将总体按某一标志划分成若干组，一组称为一个群，以群为单位进行单纯随机抽样,然后对抽到的群进行全面调查的抽样技术。

2.非随机抽样调查的组织形式

①方便抽样，是根据调查人员的方便与否来决定抽取样本的方法。

②判断抽样，是调查人员根据经验判断而选定具有代表性样本的方法。

③配额抽样，是在对调查对象分类的基础上，按一定的控制特征分配由调查者主观选定的样本配额的方法。

④滚雪球抽样，是通过使用量初被调查者的推荐来挑选其他被调查者的抽样方法，

30、"影响抽样误差的主要因素

①总体的标志变异程度。总体标志变异程度小，抽样误差则小。

②样本容量。样本容量越大，抽样误差越小。

③样本的抽选方法。不重复抽样的抽样误差小于重复抽样。

④抽样调查的组织形式。如分层抽样与系统抽样小于单纯随机抽样

31、"影响样本容量的因素

1.总体的构成情况。①总体规模大小。②总体的变异程度，即总体方差成标准差2抽样极限误差的大小。抽样极限误差越小，样本容量越大。

3概率度t值的大小。可靠程度要求越高，即t越大，样本单位数就越多。

4样本的抽选方法。不重复抽样比重复抽样需要的样本单位数少一些。

5抽样的组织形式。分层抽样和系统抽样要比简单随机抽样需要的样本容量小一些，整群抽样需要的样本容量大。

6调查实施方面。（问卷的回答率和回收率）在无回答率较高的调查项目中，样本容量要大一些。

7预算经费。预算经费限定样本容量。

3

2、"数据审核

数据资料的审核是数据资料处理的第一步工作。

审核准确性，主要检查数据是否存在差错，有无异常值。

审核完整性，检查应调查的个体是否存在遗漏，所要求调查的项目是否齐全，有无缺项。

审核真实性。

3

3、"折半信度是测量内在一致性最简单的方法。即量表中的题目被分成两半并计算测量结果的相关系数。

斯布校正公式:

一个有100个题目的测量，其信度为

0."7，若将它的测量题目缩短一半，它的信度会变为多少？若将它的题目增加三倍呢?

一个有30个题目的测量，其信度为

0."6若想要将其信度增加到

0."9，则测量题目需要做哪些调整。

3

4、"抽样平均误差（也称样本标准差、根方差或估计量标准差），是抽到不同样本组合的平均数。

公式:

3

5、"抽样极限误差，（也称允许误差），它是抽样误差的最大可能范围。

公式：

1.简单随机抽样的抽样误差

公式：

练习：

有5个工人的日产量分别为：6,8,10,12,14，用重复抽样的方法，随机抽2个工人的日产量，用以代表这5个工人的平均水平，则抽样平均误差为多少？

练习：

某企业生产的产品，按正常生产经验，合格率为90%，现从5000件产品中抽取50件进行检验，求：

在不重复抽样的条件下，合格率的抽样平均误差。

3

6、"点估计指直接用样本指标作为总体指标的估计值。

常见的点估计形式：

3

7、"区间估计：

在一定概率把握度F(t)下，用样本指标和其他抽样误差来推算总体相应指标值的可能范围，即总体指标真值所在的区间。

置信区间公式：

练习：

经调查，在某地210户家庭，随机抽取85户构成的样本中，只有34户安装了宽带，试在95%的概率度把握度下，估计该地安装宽带的家庭比例的置信区间。

①重复抽样②不重复抽样

按照简单随机不重复抽样的方式，从一叠单据中，简单随机抽取250张。发现其中有50张不同程度的错误。试以95%的概率把握度估计这批单据中有错误的成数范围

某市进行居民家庭收入调查。按简单随机不重复抽样的方式。已知

N=1000q2=100，抽样平均误差为五年

1、在

95."45%的概率把握度下，计算所需要的样本容量。

2、如果允许误差不变（仍为10）的情况下，在

99."73%的概率把握度下，计算所需要的样本容量。