宝洁公司差异化营销存在的问题及对策分析_苏春荣

２．强调广告宣传的创意 宝洁公司每年都会在广告宣传上投入大量的资金，但是生产出 来的广告在创意方面却没有得到业内人士和大众的认可，一成不变 成为宝洁广告宣传的主要特点。宝洁公司可以在今后的宣传中提升 广告的创意，在更加具有针对性的基础上，给消费者带来全新的观 感体验。宝洁公司的广告宣传本身具有很强的针对性，可以在此基 础上对消费者的心理进行深入的分析，通过引导的方式使消费者对 产品产生好奇，激发消费者的购买欲。宝洁公司可以改变传统的广 告风格，避免单一的功能叙述方式，采取多样化的广告宣传形式，有 效利用各种宣传资源，比如明星、专家等，提升广告的创意性。 ３．提升差异化营销的利润空间 宝洁公司在进行差异化经营的过程中，可以采取有效的方法对 生产经营成本进行控制，或者在价格、服务等方面进行调整，规避生 产成本过高的弊端，提升差异化营销的利润空间。宝洁公司可以聘 请全面、高素质的人才进行不同产品的设计和研发，通过科学的管 理手段，对公司资源进行合理的调配，实现各种资源的优化配置，避 免对人力、物力、财力的浪费。在有效控制成本的基础上，也可以对 产品价格进行调整，提升产品的性能和价格，最大限度的扩大产品 的利润空间，使差异化营销能够发挥最大的作用。 ４．降低同类产品的内部竞争 如果一个种类的产品市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝 洁公司的产品，这是宝洁公司的营销原则。同类产品不同品牌的设 立虽然提高了市场占有率，使得其他竞争对手很难进入到相同的市 场领域，但是产品内部的品牌竞争也很激烈。宝洁公司应该在差异 化营销理念的指导下，对产品市场进行更加明确的细化分析，对品 牌产品进行准确的市场定位，将同类产品的不同功能、外观、价格等 进行细致的区分。这样可以使同类产品的不同品牌具有不同的竞争 优势，既能在不重叠的情况下填补市场空白，又可以有效降低产品 品牌的内部竞争。 四、结束语 日用品是大众生活的必需品，与人们的生活息息相关，宝洁公 司作为全球最大的日用消费品公司之一，为中国市场提供了大量日 用品品牌和产品。宝洁公司在中国日用品行业几乎形成垄断的优 势，这种成功与其差异化的营销战略具有密不可分的关系。宝洁公 司差异化营销战略为其带来成功的同时，也存在一定的问题，必须 采取有效措施加强差异化营销的作用，促进宝洁公司的健康可持续 发展。
摘 要：日用品是人们日常生活的必需品，与每个人都具有 十分紧密的联系，随着人们生活水平的提高，人们对日用品的需 求也在不断增加。宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一， 旗下设有多家工厂和分公司，产品销售遍布世界各地，成为家喻 户晓的日用品品牌。宝洁公司的快速发展与其优秀的营销战略 具有很大关系，差异化营销战略对品牌的树立和产品的销售具 有十分重要的意义。本文将对宝洁公司及其行业发展现状进行 分析，探讨宝洁公司差异化营销存在的问题，并提出相应的解决 对策。
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宝洁公司差异化营销 存在的问题及对策分析
■苏春荣 绥化学院经பைடு நூலகம்管理学院
一、宝洁公司概况及行业现状 １．宝洁公司概况 宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，在世界范围内 具有广泛的影响力，宝洁公司生产的日用品品牌，遍布世界各地不 同的城市，成为人们日常生活中十分常见的用品。宝洁公司成立于 １８３７ 年，经过不断的发展，生产和销售规模在不断的扩大，在全球 范围内设立了将近九十家工厂及分公司，生产产品涉及领域十分 广泛，其中包括美容美发领域、健康护理领域、织物及家居护理领 域、健康护理领域和食品饮料领域等。宝洁公司在中国也经历了二 十多年的发展，通过科学化的管理和生产经营策略，迅速占领中国 市场，宝洁公司的差异化营销战略是其成功的关键。 ２．差异化营销理论分析 宝洁公司进入中国市场之后，通过敏锐的市场洞察力，迅速根 据中国国情和市场需求对营销战略进行调整，采用独具特色的差 异化营销战略，在产品营销方面取得了快速的成功。差异化营销是 在细化市场的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位 与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异 化和个性化核心竞争优势。差异化营销的核心思想是对目标市场 进行准确定位和细化，将品牌投入市场，在消费群体之中树立自己 的形象。差异化营销的关键是要对市场进行全面的分析，积极寻求 市场中的空白点，在深入挖掘消费者的个性化需求基础上，使产品 功能和价值得到不断的丰富，满足不同消费者的消费需求。市场经 济的快速发展使得市场参与者的规模不断扩大，消费者的市场需 求逐渐呈现多样化的发展趋势，由于消费者年龄、观念、喜好等因 素的影响，对于产品的功能、外观、价格等方面的需求也存在较大 差异。差异化的营销战略可以针对目标市场的需求制定详细的营 销计划，通过不同品牌、不同产品定位满足消费者日益增长的多样 化需求。
关键词：宝洁公司；差异化营销；日用品
时代的高速发展使得人们的消费观念发生了很大的转变，对 于日常用品的需求也呈现多样化发展趋势。面对日益激烈的市场 竞争环境和人们不断变化的消费需求，日用消费品公司必须采取 独特的营销手段和策略，才能保障公司的健康长远发展。宝洁公司 的差异化营销战略在品牌塑造和产品销售方面发挥了十分重要的 作用，可以说是众多日用消费品公司的典范，但是在宝洁公司差异 化营销的过程中也存在一些问题，必须采取有效措施对其进行强 化。
２．建立制造商与中间商之间的和谐伙伴关系 手机分销渠道中的制造商和中间商之间并不只存在利益关系， 而是可以建立一种新型的合作关系，在双方相互信任的基础上，为 了共同的目标而努力，实现利益的双赢，形成一种长期友好的合作 伙伴关系。要使手机制造商和中间商意识到长期合作的重要性，双 方之间要相互信任，表现出彼此长期合作的诚意，在共同发展的基 础上，实现双方经济利益的提升。手机制造商和中间商之间建立了 这种和谐的伙伴关系之后，相互之间可以进行有效的交流与沟通， 制造商可以在较低的销售成本基础上，对手机进行全面的销售，降 低了手机分销渠道的运行风险，有利于企业的发展。 ３．完善网络分销渠道 随着时代的发展，手机网络分销渠道将会成为手机销售的主要 方式，因此，必须对网络分销渠道进行完善，拓展网络销售市场，为手 机销售提供更加多样化的方式。手机企业可以组建自己的网络信息 服务点，为消费者提供高水平的网络信息服务，并且建立自己的分销 网站，打造品牌网络分销渠道。手机企业可以充分利用互联网技术， 选取消费者比较信赖的网上购物方式和网站，为消费者提供信用服 务，同时简化订单流程，确保网上购物的安全性。建立自己专门的网 站进行手机销售，打造属于自己的特色品牌，扩大企业的影响力。 ４．加强对分销渠道的监督 针对手机销售市场上的违规销售行为，需要加强对分销渠道成 员的监督，采取有效措施避免窜货现象的发生。手机制造商要对自 己的分销渠道成员进行深入的了解，建立具有约束力的管理机制， 加强对销售人员的有效监督。根据当地的实际情况以及市场的容量 进行销售区域的划分，并合理安排中间商的销售量，不要不切实际 的加大中间商的销售压力，避免窜货现象的发生。手机制造商可以 通过专门的渠道管理人员对市场销售情况进行调查，及时了解手机 的销售动态，掌握不良销售行为的信息，作为打击窜货行为的依据。 中间商要根据自己的实际能力制定销售目标，选择销售任务，量力 而行，不同经销商之间也可以相互监督，抑制违规销售的行为。 四、结语 随着时代的发展，手机行业的竞争会更加激烈，必须在充分了 解手机分销渠道现状的基础上，采取有效措施对手机分销渠道中存 在的问题进行解决。加强对代理商的管理，不断提升代理商的服务 质量，在制造商和中间商之间建立长期友好的伙伴关系，拓展网络 分销的渠道，避免违规销售现象的产生，促进手机行业的健康发展。
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营销策略
３．日用品行业现状 日用品是人们生活的必需品，日常生活中到处都离不开生活日 用品，日用品行业经过不断的发展和完善，目前已经形成比较稳定 的市场环境。日用品行业在发展的过程中逐渐形成了自己的产业特 点，具有较高的市场集中率，形成了比较典型的垄断市场。日用品行 业生产的产品具有很大的差异性，不同产品具有明显的特征差异 性，针对的消费群体与市场空间各不相同。我国人口众多，对日用品 的市场需求在不断的增加，而日用品行业的市场容量和发展潜力十 分巨大，使得各类日用品品牌公司不断涌现。通过对洗发水市场的 简要分析，可以看出整个日用品市场的发展趋势，在洗发水市场中， 宝洁公司生产的产品占到市场份额的 ６５％左右，在消费市场中占有 绝对的优势，形成了几个一线品牌高度垄断的市场格局。 二、宝洁公司差异化营销存在的问题 １．单一产品多品牌销售 宝洁公司的差异化营销策略是对同类产品建立了不同的品牌， 每个品牌的侧重点都不一样，在功能、包装、宣传等方面都存在一定 的差异，形成每个品牌的鲜明个性。这种单一产品多品牌销售的方 式具有一定的优势，可以在各自领域占领不同的市场空间，在市场 中不易产生重叠。但是这种营销手段也存在一定的弊端，一家公司 的同类产品具有不同的品牌，经营风险较大，不利于资金和技术的 集中，也阻碍了产品品牌的扩大和延伸，一旦公司发生问题，所有品 牌将随之出现亏损，并且很难继续。 ２．广告宣传更新缓慢 宝洁公司在广告宣传方面进行了大量的投资，不论是洗发水、 香皂，还是牙膏、洗衣粉等，不同类型的广告应有尽有。宝洁公司在 很早之前就进行了广告营销，设计播出的广告在大众之中具有十分 广泛的影响力，成为人们耳熟能详的广告语。比如海飞丝的广告语 “头屑去无踪，秀发更干净”，而当听到“内在强韧，外在柔亮”这句话 时，自然而然会想到潘婷，这是宝洁公司广告宣传的成功之处。但是 宝洁公司的广告更新过于缓慢，经常在很长一段时间之内保持不 变，很容易给其他竞争对手可乘之机，使新颖的广告迅速占领市场。 宝洁公司的广告虽然比较深入人心，但是在广告创意方面存在一定 缺陷，所有广告基本上都采用直接陈述产品性能的方式，没有什么 新意。 ３．生产经营成本过高 宝洁公司在进行差异化营销时，取得了巨大的市场份额，商场 或者超市中，货架上的大部分商品都是宝洁旗下的品牌。差异化营 销为宝洁公司带来了巨大的收益，但同时也在很大程度上增加了生 产经营的成本，降低了企业的利润空间。差异化营销需要研发和生 产不同的品牌，不但需要投入大量的人力和物力，还需要投入大量 资金和技术对产品性能和营销方案进行设计与研究，为了保障不同 产品的质量，还要选用不同的高档生产材料。这些投入会在无形之 中增加宝洁公司的生产经营成本，如果在差异化营销中单纯追求生 产成本的降低，则无法保证产品的性能和质量，也就无法赢得消费 者的信赖。 ４．内部品牌竞争过大 宝洁公司的差异化营销不但设立不同产品的不同品牌，在同类 产品经营中也设立不同的品牌，填补同类商品市场的空缺，这是宝 洁公司的差异化营销原则。比如宝洁公司在洗发水领域的销售品牌 有“海飞丝”、“沙宣”、“潘婷”等，这样的做法虽然会扩大宝洁公司的 市场份额，但如果对市场需求进行细化分析，有些品牌的设立显得 很没有必要。宝洁公司的很多洗发水品牌在功能、效果、宣传、价位 方面基本相同，消费者很难在几种品牌之间进行区分和选择，同时 也在宝洁公司内部形成了较大的市场竞争，对公司的整体发展产生 了一些不利影响。 三、宝洁公司差异化营销对策 通过对宝洁公司差异化营销存在问题的分析，可以采取有针对
营销策略
零售商的管理，提高其服务质量，营造良好的分销渠道，加快手机的 销售效率。制造商与代理商和零售商之间要形成良好的协作关系， 鼓励其从消费者的角度考虑，为消费者提供全方位的优质服务。代 理商和零售商可以根据市场信息，对消费者的购买心理进行分析， 针对消费群体的特点制定销售计划，为消费者提供全面的售后服 务，与消费者之间保持长期友好的关系。
性的对策对其加以解决，促进差异化营销作用的发挥。 １．强化品牌差异化战略 宝洁公司的差异化营销虽然存在一定的问题，但是其在产品销
售和品牌树立方面也确实起到了十分关键的作用。在今后的生产经 营活动中，宝洁公司应该对差异化营销中的弊端进行克服，强化宝 洁公司的品牌差异化战略，促进宝洁公司的长远发展。宝洁公司可 以在不同方面进行差异化的分析，形成目标市场差异化、市场定位 差异化、销售价格差异化、分销渠道差异化的全方位差异化营销战 略格局，不但要设立不同的品牌，同时要提升不同品牌的价值，从不 同领域占领日用品市场。