联想的战略选择与战略变革

联想的战略选择与战略变革

一、企业概况

联想成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到现在已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。

1989年11月联想集团公司成立。

1994年在香港上市。

1996年，联想首次超越国外品牌，市场占有率位居国内市场第一。

1999年第三季度，联想电脑以8.5%的市场占有率，首次荣登亚太市场PC市场销量榜首。

1999全年联想实现销售总额200亿元，联想电脑完成销量125万台，年增长80%。

2001年4月1日，联想集团实行资产重组，分拆上市，联想自身专著于联想品牌业务。

2001联想提出高科技的联想、服务的联想、国际化联想的战略。

2002联想成立手机业务合资企业，宣布进军手机业务领域。

2003联想宣布使用新标识"Lenovo"为进军海外市场做准备。

2004联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴。

2005联想和 IBM达成协议，收购 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务。新联想将成为全球个人电脑行业的第三大供应商。

二、行业概况

2000年中国计算机市场经历了快速增长，经过前几年主要行业对计算机设备的投资，中国信息产业取得了突飞猛进，整个信息产业面临着向更高的技术层次、更高的附加值推进的机会。

数据来源：CCID 2002, 02

图1 1997-2001年中国计算机市场增长情况

表1 2000-2001年中国计算机市场构成及增长

数据来源：CCID 2002, 02

图2 2000-2001年中国计算机市场结构变化情况

2001年，主机产品在中国计算机硬件产品市场中占有42.6%的份额。主机市场实现销量811万台，同比增长18.9%；销售额达773亿元，同比增长15.1%。其中PC类产品销量达805.8万台，增长18.8%；销售额670.2亿元，增长15.1%。高端计算机系统和工作站销量分别实现24.3%和23.6%的增长。在众多PC厂商中，联想继续保持了中国PC市场绝对领先的地位和优势；戴尔电脑公司凭借其独特直销管理模式成为中国台式PC市场国外品牌排名第一和成长最快的企业；而清华同方电脑以其快速的区域扩张成为中国PC市场增长最快的国内品牌并稳居中国台式PC市场销量的前三名。面对笔记本电脑市场的激烈竞争，联想、紫光、方正等一批国有品牌奋力反击，不断扩大国有品牌的市场份额。特别是紫光笔记本以较高的市场成长获得了国产品牌排名第二的市场业绩；在国外品牌方面，新进入中国笔记本电脑市场的日本品牌富士通表现出良好的市场成长性。在PC服务器产品方面，浪潮电子充分发挥专业技术优势，整合商用市场资源基础，全面实施“专注化、一体化”的发展战略，进一步扩大了国产服务器品牌的市场份额，其市场销量与销售额在2001年度均名列国产服务器品牌第一名。

三、联想的战略选择（2001年）

联想领导人当时想要解决的经营问题是：如何维持集团营业额的高速增长，以便在2003年实现营业额600亿元人民币的宏伟目标（联想2001年4月出台的三年规划）；如何在营业额增长的同时，逐步提升边际利润率与资产回报率，以图在资本市场有更好的股价表现，给股东更多回报。这两个问题实际上就是联想的目标。两个目标之间也有制约：不能不计血本地打价格战，不能盲目扩张；也不能过于保守，丧失业务成长性。

联想集团2000至2001财年营业额为272亿港元，考虑到神州数码分拆因素，扣除神州数码当年的营业额大约80亿港元，调整后联想的2000至2001财年营业额约为190亿港元。离设定的目标还有很大距离。

资本市场重视净利润胜过营业收入。截止2001年12月底的2002财年第三季度，联想期内毛利率为13.9%，据称DELL（戴尔）的毛利率高过联想50%。联想领导人曾明确表示要努力维持甚或提升现有的毛利率。从下面的数据中可以看出，在边际利润率与资产回报率方面，联想也不如一些国际同行。

表2：联想与国际同行在边际利润率与资产回报率方面的比较

2001年联想股价最低为2.5港元，最高价为6.95港元，但是2002年第一季度联想的股价约为3.3—3.5港元，并非很令人满意。主要原因是IT产业整体不景气，联想营业额增长放缓，毛利率也不高。

图3：联想股价走势图（2001年10月至2002年3月）

联想最主要产品是自有品牌的PC，而PC产业的大环境不佳，2001年国内外PC销售出现了下滑或者增长放缓的趋势。根据Dataquest的报告，2001年全球PC发货量比上年度下降4.6%，美国情况更糟，下降了11.1%。如果IDC的预测被证实的话，2001年全球PC出货量将下滑1.6％，这将是15年来的首次全球性下滑；其中全球最大的PC市场美国，其下降幅度可能会高达13％。据赛迪资讯统计，2001年中国PC市场表现也不佳，PC类产品销量805.8万台，只增长18.8％。2001财年联想PC销售量增幅估计约为19%。相比之下，2000

年中国大陆PC销售量增长超过45%，联想PC销售量则有大约90%的增长。在这种情况下，联想很难取得超越整体市场的营业增长。

表3：PC产业增长放缓影响联想的成长性（单位：％）

当时联想PC产品绝大多数在国内销售。国际PC市场的销售增长率远不如中国，竞争却同样激烈；联想与国际同行相比，在品牌知名度、销售渠道建设等方面处于劣势，在制造成本方面又没什么优势。况且，进入国际市场的前期投入比较大，短期会影响利润率。

联想集团毛利率低的原因也与PC有关。2002财年第二季度，联想家用电脑毛利率9.03％，商用电脑毛利率13.22％。其他财季的毛利率情况略好，但也在12—14%左右。由于PC市场竞争激烈，软硬配置更新快，PC机毛利率通常不高，降价频繁。从1997年到2000年，中国大陆PC价格每年下降7%。

表4：联想季度报表毛利率与历史数据的比较

全球PC厂商的毛利率通常都较低，而DELL公司是个例外。DELL公司全面采取定单驱动的生产系统，并放弃多层次的渠道代理分销，推行直销模式，所以拥有很低的库存周转天数（6天），避免了向代理商让利，还可直接面向市场，随时做出灵活反应。联想部分采取按定单生产的方式，库存周转天数30天，实