MBA案例—不列颠百科全书的兴衰

不列颠百科全书的兴衰

1768年，三名苏格兰出版商开始出版一种综合知识纲要类的出版物——它就是最早的、也是在英语语言国家中最享有盛名的百科全书---《不列颠百科全书》。自那时起，《不列颠百科全书》已逐渐发展成为拥有15个版本的出版物。今天，它已被认为世界上最博大、最具权威性的百科全书。

1920年，西尔斯-罗巴克（Sears-Roebuck）公司，即当时美国的一个经营邮购零售业的公司，收购了《不列颠百科全书》，并将它的总部从爱丁堡迁至芝加哥。1941年，《不列颠百科全书》的所有权又移交至威廉姆·班顿（William Benton）。班顿后来在他的遗嘱中将《不列颠百科全书》并入班顿基金。这个成立于20世纪70年代初的班顿基金是一个慈善组织，来自《不列颠百科全书》的所有收入将用于资助芝加哥大学通信方面的项目。在美国人的掌管下，《不列颠百科全书》逐渐成长为一个真正的商业企业，同时仍保持着它作为世界上涵盖面最广、最具权威性的大百科全书的声誉。《不列颠百科全书》的内容每四年到五年修订一次。在此品牌下，又收入了其他商品，例如地图和年鉴等。公司建立了世界上最积极、也最成功的直销队伍。公司将销售目标定于那些中等收入的家庭，并针对他们望子成龙的强烈愿望，制定了行之有效的销售策略，这一策略与大百科全书精彩的学术内容本身相比一样毫不逊色。

到1990年为止，《不列颠百科全书》多册套装的销量达到有史以来最高值，其销售额高达6.5亿美元。它占有垄断地位的市场额，不很显著但十分稳定的增长，相当可观的利润，以及200年的历史都证明：这是一个强有力并信誉持久的品牌。然而，自从1990年起，《不列颠百科全书》，包括其他百科全书出版物，在美国的销售急速下降了逾80%，而所有这些都是由于一个20世纪后期信息革命的产物——CD-ROM引起的。

从天而降的CD-ROM整个摧毁了纸质百科全书的市场。《不列颠百科全书》的销售价为每套1500~2200美元不等（根据装订的质量不同，价格各异），而CD-ROM百科全书，例如因卡塔（Encarta）、格罗列尔（Grolier）以及坎姆坦（Compton）等版本的百科全书，只售50~70美元。但人们的实际开销往往比这还要少：大部分的光盘版百科全书被作为计算机及外围设备的促销产品而被无偿地赠送给公众。由于CD-ROM的生产成本仅有1.50美元，因此将它作为促销赠品从经济角度来说也很值得。对比来说，《不列颠百科全书》的生产成本大概为250美元，而且还要加上付给销售人员500美元至600美元的佣金。

尽管《不列颠百科全书》的销售处于停滞状态，百科全书的执行官们一开始仍旧对CD-ROM百科全书不以为然：充其量不过是一个孩子的玩具，只比电子游戏高一个档次。这种看法的确合理。微软公司从芬克-瓦格诺（FUNK & Wagnalls）公司取得了用其百科全书内容做成CD-ROM的权利。然而由于此公司产品仅仅是三流，甚至是劣质的，仅仅靠被当作定期的促销商品放于超级市场过道中才能生存。微软打算不采用这个名声不好的品牌，而听从广告公司的提议，采用因卡塔作为其光盘产品的名称。此外，毫无新意的插图及刺耳的音响效果（因此，版权无需付费）也使得CD-ROM百科全书不对《不列颠百科全书》构成真正的威胁——或者看起来如此。

然而当总营业额大幅度下降的时候，很显然，无论应不应该，事实证明CD-ROM百科全书的确成了一个强有力的对手。《不列颠百科全书》的管理层不情愿地开始考虑制作他们自己的CD-ROM产品，却发现科技仍有其局限性：《不列颠百科全书》的内容对于这个光盘媒介来说过于庞大了。由于因卡塔百科全书仅有700万个词，因此可以轻易地被收录到

CD-ROM中，并仍有足够的空间安置插图及设置互动程序。然而，由于《不列颠百科全书》收有4000余万个词，因此在CD-ROM容量限制之下不可能设置人机交互程序。当时的科技还不能解决这个容量问题，因此公司的管理者决定等待。

几个月过去了，公司的销售额继续大幅度下降。为了摆脱困境，公司出版了一种只有文本格式的CD-ROM版《不列颠百科全书》，然而却面临另一个危机：销售人员的强烈抵制和抗议。尽管CD-ROM《不列颠百科全书》的定价远远高于因卡塔，但是它的销售不可能支付销售员原来500~600美元的佣金，而且CD-ROM《不列颠百科全书》会占去原来印刷版本的一部分销售份额。

为了平息销售人员的不满，《不列颠百科全书》的管理人员决定将CD-ROM版本作为礼品与多册套装的印刷版本捆绑销售。如果想单独购买CD-ROM版本的《不列颠百科全书》，就得付1000美元。

这个决定基本平息了销售人员的不满情绪，但是一点也没有阻止销售额的进一步滑坡。损失继续扩大，并且没有明显的策略能够改变这一切。1995年5月，班顿基金会终于决定将百科全书公司挂牌出售。在将近18个月的时间里，投资银行家们一直在努力为百科全书公司寻找一个买主。微软公司说不；科技领域、媒体领域及信息产业领域的公司都纷纷婉言谢绝。最后，在1996年，金融家杰考伯·萨弗拉（Jacob Safra）同意以低于账面价值一半的金额买下了此公司。

问题：

1．班顿基金会的《不列颠百科全书》业务为什么会遇到问题？

2．班顿基金会的《不列颠百科全书》业务有更好的应对挑战的战略（办法）吗？如果有，是什么？

3．这个案例有什么启示？