市场营销学第一讲
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版权所有 胡文静
5、关系营销、网络
❖ 关系营销（Relationship Marketing）：关系营销的 目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、 分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他 们的长期偏好与业务。
关系营销的最终结果是创立了营销网络这种独立的公司 资产
❖ 营销网络：是指企业与之建立起牢固的相互信赖的 业务关系的所有利益攸关者构成的网络
卖方市场、买方市场
❖ 以竞争程度划分
完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市 场（农副、电力、能源、家电、快消）
版权所有 胡文静
7.市场营销者
❖ 市场营销者
在市场交换双方中，如果一方比另一方更主动、 积极地寻求交换，我们把前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客
❖ 市场营销者可以是卖主，也可以是买主（申办奥 运、世博会），如果买卖双方都在积极寻求交换， 就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为 相互市场（双边）营销
是指企业在一定时期，一定生产经营技术和市场环 境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、 顾客和社会三者利益方面的的指导思想和行为的根 本准则
❖ 市场营销管理哲学的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 其他新兴营销观念
版权所有 胡文静
生产观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得 到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩 大配销的范围上。
版权所有 胡文静
第二节 市场营销管理及哲学观念
❖ 市场营销管理
如何认识市场营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程
❖ 市场营销管理哲学
版权所有 胡文静
如何认识市场营销管理的实质
❖ 市场营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
❖ 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上
顾客可以在我这儿买到任何汽车，只要他所需要的是黑 色T型车
❖ 生产观念在一定情况下，也会发挥作用
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第一节 市场营销和市场营销的核心概念
❖ 基本含义 ❖ 核心概念
版权所有 胡文静
基本含义
就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人 或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 简要说就是发现还没有被满足的需求并满足它。
——菲利浦.科特勒
版权所有 胡文静
Biblioteka Baidu
核心概念
市场营销者 潜在顾客
需要 欲望 需求
《现代市场营销学》
湖北商贸学院
管理系 胡文静
版权所有 胡文静
第一章 市场营销概述
市场营销和市场营销的核心概念 市场营销管理及哲学观念 市场营销学的研究对象和研究方法 市场营销学的产生与发展
版权所有 胡文静
学习目标
通过本章学习，你应该 ❖ 了解市场营销学的产生发展史 ❖ 认识并理解什么是市场营销 ❖ 掌握营销管理与哲学观念的发展及区别 ❖ 掌握市场营销涉及的核心概念
版权所有 胡文静
2.产品和服务
❖ 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。
泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的 东西，包括实体产品与无形的服务。
版权所有 胡文静
3.效用、价值和满意
❖ 效用
消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价， 是指产品满足人们欲望的能力
❖ 价值
主要是指顾客让渡价值，是指顾客从拥有和使 用某产品中所获得的价值与取得该产品所付出 的成本之差。
版权所有 胡文静
市场营销管理过程
收集营销信息（调研）
发现市场机会 从营销外部环境的变动中去发现
从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
评价市场机会
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
版权所有 胡文静
市场营销管理哲学
❖ 什么是市场营销管理哲学(营销观念)
❖ 市场的类型
版权所有 胡文静
市场的类型
❖ 以购买者类型划分
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场
❖ 以市场范围划分
区域市场、国内市场、国际市场
❖ 以市场客体划分
商品市场、劳动力市场、房地产市场、金融资本市场（IT类、 汽车、工业品、家电、日化、服饰、药品、食品、烟酒）
❖ 以市场供求状况划分
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6.市场
❖ 由交换的概念引出市场
市场是商品交换的场所 某种或某类商品需求的总和 市场是买主、卖主力量的总和 市场是指商品流通领域全部交换关系的总和
❖ 市场营销研究中的市场
是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在顾 客
❖ 营销市场三要素
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望
❖ 满意
主要指顾客满意，取决于消费者理解的产品的 性能与期望值的比较。
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4.交换、交易
❖ 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而 以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销
的基础性概念 ❖ 发生交换必须具有五个条件：
至少有交换双方 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
传播
企业
商品/服务
市场
（卖方集合） 货币 （买方集合）
信息
版权所有 胡文静
——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
版权所有 胡文静
❖ 交易（Transactions）是交换活动的基本单元，是 由交换双方的价值交换所构成的行为
❖ 交换应看成是一个过程，而交易则看成是一个事 件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议， 这就意味着他们正在交换中；一旦达成协议，我 们就说发生了交易行为
❖ 一次交易可度量的实质内容
有两个有价值的实物 买卖双方所同意的条件 协议时间和地点
产品 服务
市场
交换 交易 关系 网络
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效用 价值 满意
1. 需要、欲望与需求
❖ 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的感受状 态
❖ 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的 具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足
❖ 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种 产品的欲望
5、关系营销、网络
❖ 关系营销（Relationship Marketing）：关系营销的 目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、 分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他 们的长期偏好与业务。
关系营销的最终结果是创立了营销网络这种独立的公司 资产
❖ 营销网络：是指企业与之建立起牢固的相互信赖的 业务关系的所有利益攸关者构成的网络
卖方市场、买方市场
❖ 以竞争程度划分
完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市 场（农副、电力、能源、家电、快消）
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7.市场营销者
❖ 市场营销者
在市场交换双方中，如果一方比另一方更主动、 积极地寻求交换，我们把前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客
❖ 市场营销者可以是卖主，也可以是买主（申办奥 运、世博会），如果买卖双方都在积极寻求交换， 就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为 相互市场（双边）营销
是指企业在一定时期，一定生产经营技术和市场环 境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、 顾客和社会三者利益方面的的指导思想和行为的根 本准则
❖ 市场营销管理哲学的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 其他新兴营销观念
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生产观念
❖ 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得 到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩 大配销的范围上。
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第二节 市场营销管理及哲学观念
❖ 市场营销管理
如何认识市场营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程
❖ 市场营销管理哲学
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如何认识市场营销管理的实质
❖ 市场营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
❖ 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上
顾客可以在我这儿买到任何汽车，只要他所需要的是黑 色T型车
❖ 生产观念在一定情况下，也会发挥作用
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第一节 市场营销和市场营销的核心概念
❖ 基本含义 ❖ 核心概念
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基本含义
就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人 或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 简要说就是发现还没有被满足的需求并满足它。
——菲利浦.科特勒
版权所有 胡文静
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核心概念
市场营销者 潜在顾客
需要 欲望 需求
《现代市场营销学》
湖北商贸学院
管理系 胡文静
版权所有 胡文静
第一章 市场营销概述
市场营销和市场营销的核心概念 市场营销管理及哲学观念 市场营销学的研究对象和研究方法 市场营销学的产生与发展
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学习目标
通过本章学习，你应该 ❖ 了解市场营销学的产生发展史 ❖ 认识并理解什么是市场营销 ❖ 掌握营销管理与哲学观念的发展及区别 ❖ 掌握市场营销涉及的核心概念
版权所有 胡文静
2.产品和服务
❖ 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。
泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的 东西，包括实体产品与无形的服务。
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3.效用、价值和满意
❖ 效用
消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价， 是指产品满足人们欲望的能力
❖ 价值
主要是指顾客让渡价值，是指顾客从拥有和使 用某产品中所获得的价值与取得该产品所付出 的成本之差。
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市场营销管理过程
收集营销信息（调研）
发现市场机会 从营销外部环境的变动中去发现
从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
评价市场机会
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
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市场营销管理哲学
❖ 什么是市场营销管理哲学(营销观念)
❖ 市场的类型
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市场的类型
❖ 以购买者类型划分
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场
❖ 以市场范围划分
区域市场、国内市场、国际市场
❖ 以市场客体划分
商品市场、劳动力市场、房地产市场、金融资本市场（IT类、 汽车、工业品、家电、日化、服饰、药品、食品、烟酒）
❖ 以市场供求状况划分
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6.市场
❖ 由交换的概念引出市场
市场是商品交换的场所 某种或某类商品需求的总和 市场是买主、卖主力量的总和 市场是指商品流通领域全部交换关系的总和
❖ 市场营销研究中的市场
是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在顾 客
❖ 营销市场三要素
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望
❖ 满意
主要指顾客满意，取决于消费者理解的产品的 性能与期望值的比较。
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4.交换、交易
❖ 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而 以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销
的基础性概念 ❖ 发生交换必须具有五个条件：
至少有交换双方 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
传播
企业
商品/服务
市场
（卖方集合） 货币 （买方集合）
信息
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——— ——
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需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
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❖ 交易（Transactions）是交换活动的基本单元，是 由交换双方的价值交换所构成的行为
❖ 交换应看成是一个过程，而交易则看成是一个事 件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议， 这就意味着他们正在交换中；一旦达成协议，我 们就说发生了交易行为
❖ 一次交易可度量的实质内容
有两个有价值的实物 买卖双方所同意的条件 协议时间和地点
产品 服务
市场
交换 交易 关系 网络
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效用 价值 满意
1. 需要、欲望与需求
❖ 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的感受状 态
❖ 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的 具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足
❖ 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种 产品的欲望