市场营销学第四版课后案例题参考答案.

市场营销学

第一章珠江钢琴走向国际市场

1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？

答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。

首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。

其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。

然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。

2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？

答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。

第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。

第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。

第二章金六福

1、试评述金六福的营销管理哲学。

答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形

象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛。金六福在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。

（2）从现代市场营销观念方面看，广告促销是坚挺的一个要素，提起金六福，几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福”的广告词，金六福依托媒体赢得了时间上的优势。 2001年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，创作围绕着金六福——2001～2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团庆功白酒、第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开。在体育营销这个平台上面，金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着。国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星，米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说：“喝福星酒，运气就是这么好。”

2、金六福营销奇迹的创造并不是偶然？为什么？

答：金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。从1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。

（1）品牌聚焦：自信与坚持

白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。然而，时至今日，在残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度还是那么低，在大部分市场上，还是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌。但是，金六福“始于自信，终于坚持”，摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围，抓住了酒文化的大课题，回归本原，做好文化酒的营销文章，构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。

白酒企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。

（2）品牌价值：传播福文化

酒之品牌核心价值定位，不能一味地囿于传统之法，白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。

（3）品牌体验：“福文化”的价值点与体验点相结合

金六福“福文化”的价值点与体验点符合“言之有物原则”、“有的放矢原则”、“生动活泼原则”、“个性鲜明原则”。金六福通过与消费者持久沟通，整合营销资源，淋漓尽致地演绎了个人的福、民族的福、国家的福、世界的福。金六福长久地赢得了市场、赢得了消费者的尊重和爱戴，是之谓“大道必行，行之必久”。

因此，金六福营销奇迹的创造决非偶然。

第三章武广高速铁路客运专线

1、你认为，武广高速铁路客运专线是否有必要划分为一个战略业务单位？

答：对于消费者来说，价格、舒适度以及时间成本是三个最主要的考虑因素。相对于普通铁路和公路运输来说，高铁的价格居高不下；但是，相对于航空来说，高铁的价格又相对较低，所以这样的价格还是有它的竞争优势的。尽管武广高铁开通以来备受争议，也很多报道似乎对高铁颇为不利。作为一项巨额和高技术创新投资，前期经营受阻也合乎常情。但是，从长远的角度看，武广高铁带来的经济效益肯定会日益凸显，很多公司也宣传要把公司向该铁路沿线转移。再者，随着经济的日益发展，人民生活水平逐步提高，越来越多的人会倾向于享受型的服务。所以，只要武广高铁立足于高速度，同时提高服务水平，降低成本，让最受关注的票价有所下调，高铁的前景应该是很光明的。

2、武广高速铁路客运专线更适合采用什么经营战略（竞争战略）参与竞争？

答：营销战略：以业务层次的差异化来锁定目标市场为核心（1）降低票价,让更多人坐得起；（2）提高服务标准，让更多人满意；

（3）提高正点率减少故障率，让更多人走的放心；（4）根据客流发掘潜力增加多样化的车次；（5）继续完善车站周边的公共交通；（6）大力开发除武汉、广州、长沙外的沿线城市客源；（7）开展高铁快递业务；（8）把票价按时间段和停站数量分级，而不是按动车、高铁分。

3、根据武广高速铁路客运专线的经营战略（竞争战略），应该怎样选择目标市场和定位以及制定怎样的营销组合战略？

答：营销战略主要的焦点是在特定的产品/市场中分配和协调营销资源和活动。速度差异化、细分目标市场：

（1）对普通火车的速度和服务感到不满的乘客：不满意服务和速度，但是又不想支付高额的飞机票的那些乘客。由于普通火车的服务态度很一般，而且环境也不尽人意，嘈杂声较大。所以，这一部分人应该不少。所以，对于这部分人，高铁的营销战略应该着重在提高服务，让消费者觉得物有所值。

（2）想要享受又无力支持高额的飞机票的乘客：这一部分乘客应该是属于白领或蓝领阶层，他们注重的是享受，并且愿意支付比飞机票低一些的价格。这些也大多是商务人士，他们大多注重时间，而且对繁琐的登飞机手续感到不满。另外，商业瞬息万变，高铁能做到随时启程，而飞机在这方面则处于劣势。

（3）愿意支付高昂车票换取享受的旅游者：这部分旅游者以享受为目的，不愿意遭受旅游期间的舟车劳顿。所以，他们会选择速度较快，行程较舒适的高铁。

第四章柯达

1、科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及市场竞争格局？

答：随着数码影像时代的到来，消费者的需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所提供给消费者的利益目前无法满足消费者的需求。数码相机是在传统相机的基础上发展而来，它给拍摄带来了一种全新