市场营销学第四版吴健安主编
市场营销学-吴健安-第五章消费者市场和购买行为分析
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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第五章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法 改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加 以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡 色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些 ；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿 具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图 案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的 鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的 女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带 竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大 沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂 得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当 好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度
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3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
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心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品 名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定 的情景下发生。
市场营销学课程教案
《市场营销学》教学方案（2011—2012学年第一学期）主讲教师：张树亮一、课程简介《市场营销学》（Marketing Management）的课程编号是：18662100。
本课程总计48学时，3学分。
（一）课程的地位和作用《市场营销学》是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，它于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销学已经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。
现代市场营销的理念、理论、原理、方法等不仅适用于各种营利性组织，而且广泛地被政府部门和其他社会组织所采用。
通过《市场营销》课程的学习，使学生在掌握市场营销有关基本思想和基本理论框架的基础上，能够认识和了解市场营销活动的各种规律，并能运用所学的内容认识、分析并解决实际问题，同时为学习其他专业课程打下基础。
（二）内容简介本课程系统地介绍了市场营销学的基本发展状况，在确立正确的营销理念、做出明确的市场定位和发展规划的前提下，指导企业围绕产品、定价、渠道、促销等营销策略进行营销活动。
主要内容分五个部分：第一部分系统介绍了市场分析的相关内容，主要包括市场营销的基本概念、基本观念、市场营销的作用，市场营销环境分析，消费者市场及其购买行为和产业市场及其购买行为几个方面的内容。
第二部分探讨了市场选择的相关问题，主要包括市场信息系统与市场调研，企业战略规划和市场细分、目标市场选择和市场定位等内容。
第三部分探讨了市场营销组合的相关问题，主要包括产品决策、价格决策、分销渠道决策、沟通与促销组合决策等内容。
第四部分介绍了市场营销计划、组织与控制的基本内容和特点。
第五部分简要介绍了市场营销理论和实践发展的新动向和新趋势。
（三）教学目标及要求本课程目的是专门研究市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助学生掌握市场营销学的基本理论与技能，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展中出现的营销问题的分析和处理能力。
要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，并在此基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
市场营销课程介绍
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市场营销学在20世纪初期产生于美国，从经济学中分离出来成为一门独立的学科。
一百多年来，随着世界各国市场经济环境的发展与变化，市场营销学也发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，成为主要为企业经营管理服务，并延伸到各非营利组织的一种经营哲学和管理职能。
并成为容纳了经济学、管理学、社会学、心理学等学科知识在内的一门应用性边缘学科。
市场营销学是世界各国著名商学院的支撑性学科之一。
市场营销学以市场交换活动及其存在主要障碍的克服为研究对象，涵盖了以市场为导向企业经营理念和经营活动的组织与规划，对包括消费者和组织采购者在内的购买者行为的分析，以市场细分、目标市场选择和市场定位为主的营销战略决策，以及包括产品开发与经营、品牌管理、定价决策、分销渠道以及整合营销传播在内的营销策略组合。
近年来，随着网络购物和网络营销活动的迅猛发展，在网络背景下的营销战略和策略的研究与教学也在不断发展。
本课程是专业基础课程，主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识。
目的是让经济管理类的学生能认识市场营销学主要内容和理论框架，学会运用市场营销学的理论去观察和分析市场交换活动和企业经营活动，掌握市场营销的主要实践技能，并具有初步的营销创新能力。
教材信息:
市场营销学(第四版),吴健安,高等教育出版社, 9787040 325904 2011年6月第四版。
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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设计创作：王旭、吴健安
2019年浙江财经大学硕士研究生入学考试业务课参考书目
2019年浙江财经大学硕士研究生入学考试业务课参考书目020203财政学1.业务课二参考书目《西方经济学(微观部分)、(宏观部分)》(第七版)，高鸿业主编，中国人民大学出版社，2018年。
2.复试参考书目《财政学》(第二版)，钟晓敏主编，高等教育出版社，2015年。
3.加试参考书目科目1：《中国税制》，吴利群，杨春玲主编，高等教育出版社，2016年。
科目2：《公共支出分析》，金戈、赵海利著，浙江大学出版社，2011年。
025300税务(专业学位)1.业务课二参考书目《税收学》(第三版)，胡怡建编著，上海财经大学出版社，2011年。
《中国税制》，吴利群，杨春玲主编，高等教育出版社， 2016年。
《税务管理》，董根泰主编，清华大学出版社，2011年。
2.复试参考书目《中国税制》，吴利群，杨春玲主编，高等教育出版社， 2016年。
3.加试参考书目：科目1：《财政学》(第二版)，钟晓敏主编，高等教育出版社，2015年。
科目2：《西方经济学(微观部分)、(宏观部分)》(第七版)，高鸿业主编，中国人民大学出版社，2018年。
120401行政管理1.业务课一参考书目《公共管理学》，陈振明主编，中国人民大学出版社，2005年。
2.业务课二参考书目《地方公共政策学》，郭剑鸣主编，科学出版社，2014年。
3.复试参考书目《政治学概论》，孙关宏、胡雨春，复旦大学出版社，2003年。
4.加试参考书目科目1：《行政管理学概论》(第二版)，张国庆编著，北京大学出版社，2006年。
科目2：《西方行政思想史》，丁煌著，武汉大学出版社，2005年。
120403教育经济与管理1.业务课一参考书目《公共管理学》，陈振明主编，中国人民大学出版社，2005年。
2.业务课二参考书目《地方公共政策学》，郭剑鸣主编，科学出版社，2014年。
3.复试参考书目①《财政学》(第七版)，陈共主编，中国人民大学出版社，2012年。
②《财政学》(第二版)，钟晓敏主编，高等教育出版社，2015年。
2024年市场营销学吴健安PPT课件
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
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市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解市场营销计划、组织与控制【圣才出品】
第十五章市场营销计划、组织与控制15.1复习笔记一、市场营销计划市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。
1．市场营销计划的要素和内容（1）背景或现状及分析①背景与现状的描述。
②机会和威胁、优势与弱点分析。
③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。
（2）设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，它必须转化为可以衡量的目标。
“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。
（3）战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题：①目标市场，指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场；②核心定位，说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买；③市场营销组合，制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合；④预算，说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。
（4）战术或活动方案战略必须具体化，以形成整套的战术或活动，并成为日程表上的内容。
企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。
（5）控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。
常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。
2．市场营销计划的实施和问题（1）市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。
市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。
方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。
市场营销学试题及其答案(吴健安)
《市场营销学》试卷A-01考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、市场营销的核心是_________。
A．生产B．分配C．交换D．促销2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价C．促销D．分销4、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭C．社会D．单位5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。
A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。
A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品B．价格C．需求偏好D．细分9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。
A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。
A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
《市场营销学》教学大纲
《市场营销学》教学大纲一、课程性质与任务本课程是市场营销专业主干课、经济管理类专业基础课。
其任务是使学生全面系统地掌握现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解、分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法，培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力，以便学生在毕业后能更好地适应市场营销管理工作的需要。
二、课程内容、基本要求与学时分配（一）绪论 9学时1、了解：市场营销学的基本概况，认识到学习这门课程的重要性和必要性；市场营销学的形成与发展；2、掌握：市场营销学的学科性质、研究对象；企业市场营销管理哲学的类型、特征。
3、熟悉市场营销学的研究内容和方法；4、正确理解市场营销学的理论基础；（二）市场营销环境 3学时1、全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作用；2、理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点；3、掌握分析、评价市场营销机会和环境威胁的基本方法；4、熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的对策；5、简要分析一些主要的环境因素对企业市场营销的影响。
（三）企业战略计划和市场营销管理 5学时1、识记消费需求的类型及其市场营销管理类型；2、理解企业战略和市场营销管理的基本特点、内容；3、初步掌握制定企业战略和市场营销管理计划的步骤和方法。
（四）分类市场分析 5学时1、准确理解各分类市场需求和购买行为的特点；2、初步学会对不同类型的购买行为过程进行简单分析；3、掌握各类市场的市场营销组合策略的一般特点；消费者购买决策的一般过程。
4、了解影响消费者和组织市场购买行为的诸因素；（五）目标市场营销（STP营销） 6学时1、掌握市场细分概念和理论根据；产品/市场定位方法和策略。
2、了解市场细分的标准和方法；3、理解目标市场营销策略的选择及其影响因素（六）产品策略 7学时1、理解整体产品概念，树立产品整体观念；2、识记产品组合策略的相关概念和产品组合决策；品牌和包装的功能；3、掌握新产品的类型及其开发步骤；4、全面理解产品生命周期理论；5、了解品牌和包装决策；（七）定价策略 6学时1、掌握影响企业产品定价的基本因素；定价的方法和策略；调价策略。
山东大学2017年(威海)商学院硕士生复试方案_山大考研网
山东大学2017年（威海）商学院硕士生复试方案（一）经济类专业（学术型）1.复试方式笔试和面试相结合。
笔试采取闭卷方式，各专业复试中以笔试方式考一门专业课，满分为50分；面试以专业为单位组织，满分为50分。
复试成绩=（笔试成绩＋面试成绩）×95%＋外语听力及口语测试成绩，满分100分，60分为及格。
复试成绩需达到及格以上，方能参加录取排名。
2.笔试科目西方经济学专业：西方经济学；财政学专业：财政学；产业经济学专业：产业经济学；劳动经济学专业：劳动经济学；3.面试内容专业面试用中外文提问和回答问题。
4.拟录取排名总成绩＝（初试成绩÷5）×50%＋复试成绩×50%，按总成绩排名。
5.笔试参考书目西方经济学：《西方经济学》（第五版），高鸿业主编，中国人民大学出版社2011年版。
财政学：《财政学》，陈共主编，中国人民大学出版社2012年版；《政府经济学》，李齐云主编，经济科学出版社2003年版。
产业经济学：《产业经济学》（第三版），臧旭恒主编，经济科学出版社2005年版；《现代产业经济学》，戴伯勋等编，经济管理出版社2001年版；《现代产业经济学》，刘志彪编著，高等教育出版社2009年版。
劳动经济学：《社会保障概论》，郑功成主编，上海复旦大学出版社2005年版；《劳动经济学》，曾湘泉主编，上海复旦大学出版社2003年版。
同等学力加试参考书目：经济统计：《经济统计学》，宋宪华编，山东大学出版社2003年版；《统计学》，贾俊平等编著，中国人民大学出版社2000年版。
货币银行学：《货币银行学》（第一版），姜旭朝主编，经济科学出版社2004年12月第一版；《货币银行学》，夏德仁、李念斋主编，中国经济出版社2000年版。
当代劳动经济学：《当代劳动经济学》，（美）坎贝尔•Ｒ•麦克南、斯坦利•Ｌ•布鲁、大卫•Ａ•麦克菲逊著，刘文、赵成美等译，人民邮电出版社2006年版。
（二）企业管理专业（学术型）1.复试方式复试采用笔试与面试相结合的办法。
市场营销学(吴健安)
市场营销学〔吴健安〕第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家那么侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的根本职能理论；产品或效劳价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者〔社会〕的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购置行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学那么从个体〔个人或组织〕交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、方案、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。
2016年浙江财经大学考研参考书目
据浙江财经大学研究生院消息，2016年浙江财经大学考研参考书目已公布，详情如下：020203财政学1．业务课二参考书目《西方经济学（微观部分）、（宏观部分）》（第五版），高鸿业主编，中国人民大学出版社，2011年或其他最新版本。
2．复试参考书目①《财政学》，钟晓敏主编，高等教育出版社，2010年。
②《财政学》（第七版），陈共主编，中国人民大学出版社，2012年。
3．加试参考书目科目1：《中国税制》（第二版），吴利群、杨春玲主编，浙江大学出版社，2009年。
科目2：《公共支出分析》，金戈、赵海利着，浙江大学出版社，2011年。
120401行政管理1．业务课一参考书目《公共管理学》，陈振明主编，中国人民大学出版社，2005年。
2．业务课二参考书目《地方公共政策学》，郭剑鸣主编，科学出版社，2014年。
3．复试参考书目《政治学概论》，孙关宏、胡雨春，复旦大学出版社，2003年。
4．加试参考书目科目1：《行政管理学概论》（第二版），张国庆编着，北京大学出版社，2006年。
科目2：《西方行政思想史》，丁煌着，武汉大学出版社，2005年。
120403教育经济与管理1．业务课一参考书目《公共管理学》，陈振明主编，中国人民大学出版社，2005年。
2．业务课二参考书目《地方公共政策学》，郭剑鸣主编，科学出版社，2014年。
3．复试参考书目①《财政学》（第七版），陈共主编，中国人民大学出版社，2012年。
②《财政学》，钟晓敏主编，高等教育出版社，2010年。
4．加试参考书目科目1：《西方经济学（微观部分）、（宏观部分）》（第五版），高鸿业主编，中国人民大学出版社，2011年或其他最新版本。
科目2：《财政支出学》，丛树海主编，中国人民大学出版社，2002年。
120404社会保障1．业务课一参考书目《公共管理学》，陈振明主编，中国人民大学出版社，2005年。
2．业务课二参考书目《地方公共政策学》，郭剑鸣主编，科学出版社，2014年。
2016年重庆邮电大学硕士研究生考研专业书目
据重庆邮电大学研究生院消息，2016年重庆邮电大学硕士研究生考研专业书目已公布，详情如下：编码科目名称类别参考书目211 翻译硕士英语初试丁往道等，《英语写作手册》，北京：外语教学与研究出版社，2009年。
357 英语翻译基础初试 1. 孙致礼，《新编英汉翻译教程》（第2版），上海：上海外语教育出版社，2013年2. 陈宏薇，李亚丹，《新编汉英翻译教程》，上海：上海外语教育出版社，2013年。
448 汉语写作与百科知识初试 1.卢晓江主编，《自然科学史十二讲》，北京：中国轻工业出版社，2011年。
2.叶朗、朱良志著，《中国文化读本》（中文版），北京：外语教学与研究出版社，2008。
3.杨波、周亚宁编著，《大话通信：通信基础知识读本》，北京：人民邮电出版社，2009年。
601 高等数学初试《高等数学（第六版）》（上、下册），同济大学应用数学系编，高等教育出版社，2007。
《工科数学分析》（上、下册），马知恩等编，高等教育出版社,2006。
610 力学与理论力学初试《物理学（上、下册）》（第五版），力学部分，马文蔚改编，高等教育出版社。
《理论力学教程（第二版）》，分析力学部分，周衍柏编，高等教育出版社。
611 法理学初试《法理学（第四版）》（普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪课程教材），张文显主编，高等教育出版社、北京大学出版社，2011年版。
612 马克思主义基本原理初试《马克思主义基本原理概论》，高等教育出版社，2015年修订版。
613 艺术综合初试《艺术概论》，王宏建，文化艺术出版社，2010年801 《信号与系统》与《通初试《信号与系统》（第二版）杨晓非、何丰主编，科学出版社，2014；信原理》《通信原理》（第6版）樊昌信主编；国防工业出版社，2008.06（具体参考书参见考试大纲）802 数据结构初试《数据结构（C语言版）》，严蔚敏、吴伟民，清华大学出版社。
803 计算机网络初试《计算机网络》（第六版)，谢希仁，电子工业出版社,2013年。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
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一、品牌设计
简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
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Ch11 品牌与包装策略
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
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可口可乐
万宝路
IBM 摩托罗拉
惠普
微软
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
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Ch11 品牌与包装策略
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第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
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Ch11 品牌与包装策略
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
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Ch11 品牌与包装策略
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一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
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Ch11 品牌与包装策略
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一、品牌的含义［2］
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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Ch11 品牌与包装策略
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品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
第十一章 品牌与包装策略
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Ch11 品牌与包装策略
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第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
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Ch11 品牌与包装策略
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学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
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Ch11 品牌与包装策略
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品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
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Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是：
Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
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Ch11 品牌与包装策略
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核 定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1
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名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
Ch11 品牌与包装策略
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品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
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Ch11 品牌与包装策略
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
Ch11 品牌与包装策略
群体 成功 高管
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营销视野1
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
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Ch11 品牌与包装策略
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌