市场营销学第四版吴健安主编

19
一、品牌设计
简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
20
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2020/4/12
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
ห้องสมุดไป่ตู้利益
令人 羡慕
2020/4/12
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
Ch11 品牌与包装策略
群体 成功 高管
6
营销视野1
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
4
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
5
一、品牌的含义［2］
可口可乐
万宝路
IBM 摩托罗拉
惠普
微软
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
18
第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
8
营销视野1
2020/4/12
名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
7
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
11
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
12
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
Ch11 品牌与包装策略
9
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
10
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
13
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
14
三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
第十一章 品牌与包装策略
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
1
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
2
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
17
营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是：
Ch11 品牌与包装策略
21
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
15
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核 定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
3
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
16
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。