跨界经营必死

2. 舒洁， 卫生纸还 是餐巾 纸？
美国“Scott ”公司曾生 产一种“舒 洁牌”卫生 纸，是卫 生纸市场 的头号品 牌。但随 着“舒洁餐 巾纸”的出 现，顾客 心理发生 了微妙的 变化：究 竟哪个才 是鼻子用 的？结 果，舒洁 卫生纸的 头牌位置 很快被“宝 洁”公司的“ Charmin 牌”卫生纸 所取代。
特产小类 目冠军， 为突破天 花板寻求 跨类目转 型。结果 证明，战 场不同， 旧枪打不 出新子弹 。
这是一个 跨类目开 店失败的 故事。 2007年开 始在淘宝 打拼的枸 杞小王子 杨威，霸 气地冲到 类目第一 后，发现 市场份额 有限，不 适合长期 作战，于 是毅然在 2009年抽 出部分资 金做女 装，但来 回折腾了 三年之 久，终是 一无所获 。截至今 年9月，店 铺订单已 经到揭不 开锅的地 步，再不 用说仓库
如果已经 看到显著 的天花 板，是否 应该提前 准备好新 战场？答 案通常是 肯定的。 但当经验 复制遭遇 类目跨 界，这个 故事多了 一些自省 的意味。
扩品类VS 转类目
2007年， 计算机专 业大二学 生杨威， 带着700元 退学创 业，把宁 夏银川特 产放到淘 宝上卖。 银川出产 枸杞，有 货源优 势，年轻 人稍微使 点劲儿很 容易脱颖 而出。“当 时我们省 的网上特 产店铺都 非常不专 业，所以 我仅用8个 月就做到 行业第一 。”当时， 东艺茶叶 还是两皇 冠，内蒙 的牛来香 还一枝独
因为特产 行业的特 殊性（产 品年年都 一样，不 怕压货， 货源永远 都有）， 加上店铺 数量多， 杨威一直 猛报活 动，聚划 算和品牌 团，七个 店轮番 上，上半 年销售额 突破了 1000万 元，而且 利润率比 平时零售 的还高。 行业排名 也一直高 居不下，“ 我们一个 旗舰店销 售额比跟 同区域同 行业的二
TIPS：有 一种滑铁 卢叫跨界
小到一家 店铺，大 到上市的 品牌商， 总会在主 动和被动 之下有横 向扩张的 意愿。但 纵观行业 内外，跨 界成功的 案例鲜 少，以下 列举几个 失败案例 供大家自 省：
1. 娃哈 哈，童装 你卖给 谁？
提起娃哈 哈，浮现 消费者眼 前的是其 大众化的 纯净水。 其实，娃 哈哈一直 是多元化 发展的跨 界代表， 除了自然 延伸到碳 酸饮料、 茶饮料、 乳品等领 域，娃哈 哈还涉猎 童装、加 工机电等 领域。那 么跨界效 果如何 呢？2011 年，娃哈 哈集团实 现营收670 亿元，娃 哈哈童装 营业收入 只有2亿元 。
但杨威高 兴没多久 就发现一 个问题， 类目太 小，只有 一款产品 可以热卖 。他算了 一笔账， 枸杞相关 产品的市 场规模10 亿元左 右，行业 最大的一 家企业宁 夏红一年N 多广告砸 下来销售 额也就2～ 3亿元。而 他的网 店，做到 类目第一 也不过几 百万元的 年销售， 天花板近 在咫尺。“ 看着江浙 一带的干
势如破竹 VS屡战屡 败
四年来， 杨威坚持 两条腿走 路，两个 类目都在 做。枸杞 店铺没放 弃，而且 还在陆续 扩张。 2009年注 册公司和 品牌，开 了三家店 。到今 年，他共 有四个天 猫店和三 个两皇冠 集市店。 因为特产 货源和爆 款比较单 一，杨威 维护住了 当地两家 大的供货 商，两家 互相制 约，能给 自己最好 的价格，“
一切看上 去很美好 吧？但杨 威却心急 如焚，因 为小类目 的天花板 问题并没 有解决， 而他寄予 厚望的服 装转型 路，三年 来各种尝 试却一直 死气沉 沉，到今 年9月，店 铺订单数 已经连续 几天为零 。我们看 看杨威都 做了哪些 尝试：
2009年秋 冬，从网 店批发进 货，分销 商虚拟库 存，资金 无太大压 力。但退 货率高达 20%，利 润率太 低，年 底，留下 几千元 货；
杭漂之旅 仓促结 束，但天 花板问题 依旧压着 杨威。 2009年7 月，杨威 直接把转 型目光看 到了更远 处——跨 类目。“我 做了两个 月的市场 调查，准 备再做一 个更大的 行业，当 时评估了 户外、化 妆品、女 装和男装 。觉得户 外行业太 小，化妆 品正品拿 不到货拼 不过柠檬 绿茶，男 装当时也 没成气
经营成本 控制不 力，可变 成本入不 敷出。特 产店靠的 是上活 动，女装 店主要靠 直通车与 钻展，前 者花费很 少，后者 花费很大 。直通车 怎么投， 可以参考 同行同风 格女装最 高转化 率，然后 根据毛利 率核算出 最低的出 价，以此 为标准开 车，否则 肯定亏本 。
做女装但 不懂女 装，不定 位不选款 。2009年 的女装类 目，已经 是视觉营 销盛行的 时期，没 有自己的 风格很难 出位。差 异化意味 着需要对 店铺的产 品和视觉 下一番功 夫。自己 可以不懂 服装，但 店里一定 要有类似 选款师的 人来把握 产品基 调，而且 需要根据 数据和经 验来选款 。女装在 全类目里
2010年， 换到批发 市场档口 拿货，继 续虚拟库 存，入驻 商城。中 间找厂家 做了几批 货，因Biblioteka Baidu 没有经 验，都做 了烂货压 着。中间 还尝试了 韩都衣舍 的少款少 量模式， 从阿里巴 巴选款然 后快速上 新销售， 结果因为 阿里巴巴 是10件起 批，好多 拿回来的 款都只卖 出一两 件，就全 部压着；
三年多， 亏掉50万 元。剩下 的，只有 一堆库存 。这让杨 威接近崩 溃，“真的 不想再推 直通车 了，再好 的产品 ROI只能 做到1.5， 毛利润只 有20%， 怎么推都 是巨亏。”
跨类目经 验怪谈
最近3年来 投入最多 的就是女 装，无论 是资金、 精力还是 人力，为 什么输得 这么惨？ 杨威想不 通。但纵 观其女装 摸索之 路，可以 清晰列举 出跨类目 四宗罪：
3. 胃药和 啤酒
当提到三 九集团的 999品牌， 人们脑海 里首先浮 现的是胃 药。但当 999开始进 入与医药 产品毫无 联系的啤 酒市场 时，消费 者开始吐 槽，喝啤 酒时总会 有股胃药 的味道。
不了解电 商平台规 则。2010 年开始， 淘宝及天 猫的知识 产权越发 重视，案 例中遭遇 封店显然 是不了解 规则所致 。今年开 始，淘宝 硬广资源 逐步CPM 化，开放 所有资源 全网竞 价，越发 考验商家 的定向营 销能力。 而且客单 价逐步成 为女装店 铺的硬考 核指标， 习惯了以 活动和低 价为流量 入口的店
从标准品 到非标准 品，运营 思路简单 复制。以 前卖枸 杞，货源 现成且稳 定，拼的 就是价格 和供货能 力，客户 回头率 高，推广 营销不需 要大费周 章。后来 卖女装， 杨威的货 源渠道一 直不稳 定，从阿 里进货到 线下批发 市场档 口，间或 找工厂下 单，没有 一条路走 通，从未 提及店铺 风格和人
2011年， 有一款女 士套装用 直通车打 爆成为类 目第一， 赚了十几 万，但因 为产品吊 牌不是自 己的，5月 被淘宝封 店。中间 又注册了 两个公司 申请六个 品牌，但 均没有入 驻商城成 功。11 月，上海 团队解 散；
2012年， 带着5万现 金和一大 卡车货物 去广州， 重新以女 朋友为法 人注册公 司和品 牌，再投 入20万现 金，4月顺 利入驻商 城。一番 折腾之 后，几个 压货的款 没做起 来，现金 又被压死 了……