人保策划部门-从策略到创意课件
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人保策划部门-从策略到创意
请在我们的天花板上绘画，以纪念伟大荣耀的 上帝，并给他的子民，作为一次鼓舞与责难， 壁画描述世界的诞生、沉沦、人类由罪恶而导 致堕落，上帝因此而发怒，生成洪水，仅有诺 亚以及诺亚的家人得以生存。
人保策划部门-从策略到创意
人保策划部门-从策略到创意
发展创意前的准备
¨你有没有和女朋友约在某地…… 结果等了两个小时候发现他在另一个地方也等了两个小时 不要生气 冷静思考一下 下次该如何描述相约的地点 用简洁明暸甚至浪漫的口吻 作一个BRIEFING …….
人保策划部门-从策略到创意
米酒与葡萄酒的差别
人保策划部门-从策略到创意
人保策划部门-从策略到创意
人保策划部门-从策略到创意
如果同质化程度高，那你的BRIEFING就更关键
人保策划部门-从策略到创意
路线图－－－行销目标
确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉 有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出 所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作 尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的行销目标总是如下述： •可信的 •可完成的 •可了解的 •可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿 试图用两毛钱改变人世保策界划部。门-从策略到创意
人保策划部门-从策略到创意
在天花板上， 我们有严重的潮湿与裂痕的问题， 如果你能将它覆盖住，则我们会万分感激。
• 这更差劲，它不仅没有告诉他要什么，而且提 供一些不相关与不足的资料，并显示了没有人 对他的绘画有兴趣，因为他的绘画不会保存很 久，因为开花板不久便会崩毁，他怎么会付出 心力去画呢？
人保策划部门-从策略到创意
¨因此对这位艺术家而言，当他在壁前 作画之前，将面对的是所有问题的思考 及决策。
人保策划部门-从策略到创意
请用红色，绿色与黄色油漆，绘制在天花板上
¨¨这样的BRIEF对艺术家而言是错误， 不仅是因为还没有告诉他画什么，并且 还给他几个无法抗辩的限制，这些限制 无可避免的会令他厌烦并使他分心，碍 手碍脚
西遊記的四個師徒
你愿意嫁给谁？
人保策划部门-从策略到创意
¨唐三藏 遇事百无一用，只会念阿弥陀佛，还贪生怕死，
不阳不阴，想守戒却敌不过蜘蛛精。 ¨孙悟空 给人念了紧箍咒，只会给「领导」卖命，一翻
筋斗就是十万八千里，哪里管得到？这种人必 然不顾家，嫁给他日子必然过得不好。 ¨沙悟净 太老实没情调，没意思，没个性，没滋味。
人保策划部门-从策略到创意
广告公司创意沟通格式
电扬(Young& Rubicam)
主张有纪律的创意
商品资料
广告需要解决的难题
确定广告目的
目标对象
主要竞争者
对消费者的承诺
支持点
表现要求
人保策划部门-从策略到创意
广告公司创意沟通格式
李奥贝纳
强调Big Idea
市场描绘
品牌表现
品牌与消费者之间的关系
广告目标
目标视、听众
消费者主张
支持点
调性
人保策划部门-从策略到创意
广告公司创意沟通格式
智威汤逊
强调刺激与反应（Target计划） 广告必须强调的机会或问题是什么？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们的目标对象是谁？ 广告想要达到的主要目的是什么？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 广告所要阐述的品牌形象是什么 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 产品具有哪些利益点？
人保策划部门-从策略到创意
猪八戒
感情丰富，会享受，懂生活 会说甜言蜜语，不安分
清楚女人要什么投其所好 使人牵肠 挂肚
是谈情高手 是搞创意的人
我们随着猪八戒的创意轨迹 一起去谈个恋爱吧BRIEF
人保策划部门-从策略到创意
我們來看看古代的BRIEFING
人保策划部门-从策略到创意
意大利圣西斯庭教堂（SISTINE CHOPEL） 圆顶壁画，是亘古以来的创世杰作之一， 它是由文艺复兴时代的天才——
熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法 表达出来！ • 一个点子不过是老材料的新组合。
人保策划部门-从策略到创意
• 好的点子通常都是来自于明确的策略
人保策划部门-从策略到创意
策略就是路线图
策略 战略 做什么
创意 战术 怎么做
人保策划部门-从策略到创意
如果你是一个女人…..
人保策划部门-从策略到来自百度文库意
请在天花板上， 画些圣经上的影像， 并加一些人物：上帝、亚当、天使、 邱比特、魔鬼、和圣人。
• ¨这个较佳，现在他们给米开朗基罗一个指引， 虽然他们并未给他一个完整的全貌，但至少让 他知道了重要事项，这就是我们大部人所写的 BRIEF，它给了CREATIVE PEOPLE需要知道的每 件事情，但在得到BIG IDEA或解决问题上，并 没有什么有效的帮助。
From strategy to creative
从策略到创意
Stone Yang / 杨石头 / 2002.12.
人保策划部门-从策略到创意
广告公司创意沟通格式
奥美
行销目标 广告目标 目标市场 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 调性
人保策划部门-从策略到创意
[show time]
特别限制
塑造形象
人保策划部门-从策略到创意
第三阶段：媒体 目标消费群 建议用什么媒体 预算 调查资料 行销目的 广告目的
点子是
• 用一个新的观点去看一个老的东西 • 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 • 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西
转化出一个新的概念。 • 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分
米开朗基罗所绘制
人保策划部门-从策略到创意
教皇侏力二世 (教皇ACCOUNT PEOPLE)，曾经给 （CREATIVE）米开朗基罗 什么样的BRIEFING呢？
人保策划部门-从策略到创意
请在天花板上绘画
¨无庸置疑，它是要求米开朗基罗…… 所 要 完 成 的 工 作 。 但 是 这 份 BRIEF， 并 没有任何“提示”（HINT），在这个要 求下，是要解决什幺问题呢？
人保策划部门-从策略到创意
广告公司创意沟通格式
盛世（saatchi&saachi)
强调单一概念（single-minded)
第一阶段：产品
第二阶段：创意
产品形象
表现方式
市场概况
目标市场
竞争概况
广告目的
竞争品牌广告分析 单一概念广告 产品过去所做的各 主张
种广告活动检讨 支持点
限制条件
请在我们的天花板上绘画，以纪念伟大荣耀的 上帝，并给他的子民，作为一次鼓舞与责难， 壁画描述世界的诞生、沉沦、人类由罪恶而导 致堕落，上帝因此而发怒，生成洪水，仅有诺 亚以及诺亚的家人得以生存。
人保策划部门-从策略到创意
人保策划部门-从策略到创意
发展创意前的准备
¨你有没有和女朋友约在某地…… 结果等了两个小时候发现他在另一个地方也等了两个小时 不要生气 冷静思考一下 下次该如何描述相约的地点 用简洁明暸甚至浪漫的口吻 作一个BRIEFING …….
人保策划部门-从策略到创意
米酒与葡萄酒的差别
人保策划部门-从策略到创意
人保策划部门-从策略到创意
人保策划部门-从策略到创意
如果同质化程度高，那你的BRIEFING就更关键
人保策划部门-从策略到创意
路线图－－－行销目标
确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉 有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出 所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作 尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的行销目标总是如下述： •可信的 •可完成的 •可了解的 •可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿 试图用两毛钱改变人世保策界划部。门-从策略到创意
人保策划部门-从策略到创意
在天花板上， 我们有严重的潮湿与裂痕的问题， 如果你能将它覆盖住，则我们会万分感激。
• 这更差劲，它不仅没有告诉他要什么，而且提 供一些不相关与不足的资料，并显示了没有人 对他的绘画有兴趣，因为他的绘画不会保存很 久，因为开花板不久便会崩毁，他怎么会付出 心力去画呢？
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¨因此对这位艺术家而言，当他在壁前 作画之前，将面对的是所有问题的思考 及决策。
人保策划部门-从策略到创意
请用红色，绿色与黄色油漆，绘制在天花板上
¨¨这样的BRIEF对艺术家而言是错误， 不仅是因为还没有告诉他画什么，并且 还给他几个无法抗辩的限制，这些限制 无可避免的会令他厌烦并使他分心，碍 手碍脚
西遊記的四個師徒
你愿意嫁给谁？
人保策划部门-从策略到创意
¨唐三藏 遇事百无一用，只会念阿弥陀佛，还贪生怕死，
不阳不阴，想守戒却敌不过蜘蛛精。 ¨孙悟空 给人念了紧箍咒，只会给「领导」卖命，一翻
筋斗就是十万八千里，哪里管得到？这种人必 然不顾家，嫁给他日子必然过得不好。 ¨沙悟净 太老实没情调，没意思，没个性，没滋味。
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广告需要解决的难题
确定广告目的
目标对象
主要竞争者
对消费者的承诺
支持点
表现要求
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广告公司创意沟通格式
李奥贝纳
强调Big Idea
市场描绘
品牌表现
品牌与消费者之间的关系
广告目标
目标视、听众
消费者主张
支持点
调性
人保策划部门-从策略到创意
广告公司创意沟通格式
智威汤逊
强调刺激与反应（Target计划） 广告必须强调的机会或问题是什么？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们的目标对象是谁？ 广告想要达到的主要目的是什么？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 广告所要阐述的品牌形象是什么 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 产品具有哪些利益点？
人保策划部门-从策略到创意
猪八戒
感情丰富，会享受，懂生活 会说甜言蜜语，不安分
清楚女人要什么投其所好 使人牵肠 挂肚
是谈情高手 是搞创意的人
我们随着猪八戒的创意轨迹 一起去谈个恋爱吧BRIEF
人保策划部门-从策略到创意
我們來看看古代的BRIEFING
人保策划部门-从策略到创意
意大利圣西斯庭教堂（SISTINE CHOPEL） 圆顶壁画，是亘古以来的创世杰作之一， 它是由文艺复兴时代的天才——
熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法 表达出来！ • 一个点子不过是老材料的新组合。
人保策划部门-从策略到创意
• 好的点子通常都是来自于明确的策略
人保策划部门-从策略到创意
策略就是路线图
策略 战略 做什么
创意 战术 怎么做
人保策划部门-从策略到创意
如果你是一个女人…..
人保策划部门-从策略到来自百度文库意
请在天花板上， 画些圣经上的影像， 并加一些人物：上帝、亚当、天使、 邱比特、魔鬼、和圣人。
• ¨这个较佳，现在他们给米开朗基罗一个指引， 虽然他们并未给他一个完整的全貌，但至少让 他知道了重要事项，这就是我们大部人所写的 BRIEF，它给了CREATIVE PEOPLE需要知道的每 件事情，但在得到BIG IDEA或解决问题上，并 没有什么有效的帮助。
From strategy to creative
从策略到创意
Stone Yang / 杨石头 / 2002.12.
人保策划部门-从策略到创意
广告公司创意沟通格式
奥美
行销目标 广告目标 目标市场 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 调性
人保策划部门-从策略到创意
[show time]
特别限制
塑造形象
人保策划部门-从策略到创意
第三阶段：媒体 目标消费群 建议用什么媒体 预算 调查资料 行销目的 广告目的
点子是
• 用一个新的观点去看一个老的东西 • 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 • 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西
转化出一个新的概念。 • 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分
米开朗基罗所绘制
人保策划部门-从策略到创意
教皇侏力二世 (教皇ACCOUNT PEOPLE)，曾经给 （CREATIVE）米开朗基罗 什么样的BRIEFING呢？
人保策划部门-从策略到创意
请在天花板上绘画
¨无庸置疑，它是要求米开朗基罗…… 所 要 完 成 的 工 作 。 但 是 这 份 BRIEF， 并 没有任何“提示”（HINT），在这个要 求下，是要解决什幺问题呢？
人保策划部门-从策略到创意
广告公司创意沟通格式
盛世（saatchi&saachi)
强调单一概念（single-minded)
第一阶段：产品
第二阶段：创意
产品形象
表现方式
市场概况
目标市场
竞争概况
广告目的
竞争品牌广告分析 单一概念广告 产品过去所做的各 主张
种广告活动检讨 支持点
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