大学生对日化用品市场调查报告
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2、利用网络：通过人人网、腾讯 QQ 或电子邮件向好友（在校大学生）发起 调查（共计 80 人）。 五、调查内容
见报告后面所附调查问卷 六、调查结果 1、关于常用日化品品牌 A、大学生常用牙膏品牌
品牌
人数 所占比例% 品牌所属
表 1 大学生常用牙膏品牌（样本总数 276）
中华
高露洁
其他非 云南白
佳洁士
针对这些民族品牌目前存在的问题，提出以下几点建议： 1、树立品牌特色，找好定位 像宝洁、联合利华这些大公司，每一类产品旗下都有许多品牌，而且每个品 牌都有不同的定位。拿宝洁公司旗下的洗发水品牌为例，海飞丝、飘柔、潘婷等 都是宝洁旗下的，但是每一种产品的定位不同，海飞丝主要是中高端产品，价格 比其他两种稍贵，而飘柔和潘婷主要为中低端产品，价格实惠。而且对于每一种 品牌，针对不同的人群，设计了不同功效的产品，如去屑、柔顺、清爽、去油等 等。在这一点上，民族品牌“云南白药”就做的不错。云南白药牙膏依托自己制 药背景，将产品定位为有特殊功效的中草药牙膏，取得了不错的业绩，在现正竞 争如此激烈的形势下，依然能够稳定的占有一定的市场份额。 2、重视产品的创新和研发 在宝洁、联合利华这些公司里，每个产品都有自己强大的研发团队，以保证 自己的产品能够在市场中保持竞争力。而国内好多品牌，应循守旧，产品创新力 严重不足。在本次调查中也发现，消费者在购买产品的时候更多的是看重产品的 质量和功效，所以，不进行产品的创新和改进，不注重产品的质量，根本无法在 如此激烈的竞争中占有一席之地。 3、适当增加广告投入，为产品树立良好的形象 虽然在资金方面民族企业与国外哪些知名大企业相比差距较大，但是广告投
入还是必不可少的。通过本次调查还发现，除了质量以外，品牌知名度也是消费 者考虑的一大因素。
4、营销手段要多样化 凡是那些成功的大企业，都特别注重产品的营销，而一些民族品牌在这方面 还很欠缺。中国现阶段的日化品市场以国际大型跨国公司为主导，想要在竞争中 占据有利的地位，国产日化企业需要进行更多的市场推广以便增加品牌的影响 力。 5、进行合理的企业重组和并购 为了避免形成更严重的寡头，为了国内市场不再被国外的大企业进一步蚕 食，国内的企业之间可以进行合理的企业重组和并购，但这里所说的并购并不是 像中华牙膏那样被国外大企业收购。在这里，立白收购“蓝天六必治”就是一个 很好的例子。立白集团于 2005 年收购了牙膏制造企业蓝天六必治，现已涉及了 洗衣粉洗发水护肤品洁厕剂洗洁精和牙膏等领域，并成为了国内日化品行业少有 的过百亿企业。 八、结束语 在全球化的整体趋势下，国内日化品市场在不久的将来仍将面临更加激烈的 市场竞争，整个大众日化行业的市场将进一步细分，在诸多大型跨国企业的竞争 压力下，针对日化品市场资源的竞争仍会加剧。国产日化品企业将会面临更多的 机遇和挑战。 一方面，国产品牌可以从大型跨国品牌成功的经历中吸取经验； 另一方面，跨国公司和合资企业占领中国市场也使得国内企业获利的难度加大。 只有把握正确的营销策略，树立更好的品牌形象，在规范的制度下经营，并以国 际化的视角努力成为由国际影响力的国产品牌才有可能取得长足的发展。只有用 质量和创新取胜才可以博得国内外消费者的信赖，才可以成就一个成功的企业想 要取得长足的进步和发展，中国的国产日化品牌还有很长的路要走 一些民族日化品品牌在一些强大的外资的“围攻”下生存确实不容易，但是 任然有有些民族品牌可以在市场上占有一席之地，比如云南白药、立白等。这些 民族企业要想生存下去，必须从自身找原因，增强企业的创新能力，增加营销手 段等。相信在不断提升自身产品质量、增强创新能力以及广大人民群众的支持下， 我们的民族品牌依然可以再强大的竞争下争得一席之地的！
了解大学生常用的日化品的品牌构成，通过调查大致得到一些日化品品牌所 占的市场份额，分析我国民族品牌的生存和发展。 二、调查时间
2012 年 11 月 1 日——2012 年 11 月 20 日 三、调查对象
在校大学生（~~~~~） 四、调查方法
1、调查问卷：在~~~大学图书馆及~~自习室发放调查问卷（共发放 200 份， 收回 196 份）；
洗衣粉 30%，香皂小于 20%，洗面奶小于 30%）；
2、联合利华和宝洁公司占据了日化品市场约 70%的市场，形成二分天下的
形式；
3、一些传统的民族品牌在外资强大的竞争之下选择了被并购来谋得生存（如
中华牙膏）。
由此可见，中国国产日化品品牌正面临着巨大的考验。
改革开放以后，大批的外资日化品企业进入中国市场，如宝洁，联合利华等，
民族
药
77
55
50
39
33
27.9
19.9
18.1 14.1 12.0
联合利华 高露洁 宝洁 宝/联 民族
其他民 族品牌
22 8.0 民族
B、大学生常用洗发水品牌
表 2 大学生常用洗发水品牌（样本总数 276）
品牌
飘柔 海飞丝
多芬
清扬 其他非民
人数
94
72
41
28
23
所占比例% 34.1
26.1
14.9
除此之外，国产品牌大部分属于中低档品牌，它们在企业的发展方面仍存在 着许多不足，在面对国外品牌的竞争时显得难以应对。消费者购买时往往会更多 地考虑生产产品的公司是否具有影响力，由于大型的跨国公司普遍资金雄厚，并 且有着一部分稳定的消费群体，这些特质使得它们优势明显。相比之下，中国的 许多日化品企业起步较晚，水平低，且生产规模不大，这就使得国产品牌容易面 临被收购或淡出市场的危险。
它们大规模吞没我国的日化品市场，强势瓜分中国的市场，导致一些传统的民族
企业逐渐亏损，最后或者倒闭，或者被收购。
为什么我们的民族品牌在与这些传统的外资巨头竞争是总是处于劣势呢？
难道是质量真的不如它们吗？其实不然，拿牙膏为例，一些专家指出：“如今无 论从产品工艺、技术水平及产品功效上相比，国产牙膏与国外牙膏不相上下。” 一些民族品牌存在的主要问题是企业创新能力不够，以及销售手段太过陈旧，广 告投入太少等等。一些超市里经常可以看到一些国外的日化品品牌大做广告，大 搞促销来扩大自己的品牌影响力，但是一些民族品牌却很少这么干。
10.1
8.3
品牌所属 宝洁
宝洁 联合利华 联合利华 非民族
霸王 19 6.9 民族
C、大学生常用洗衣粉/洗衣液品牌
表 3 大学生常用洗衣粉/洗衣液品牌（样本总数 276）
品牌
碧浪
汰渍
立白
雕牌
奥妙
人数
102
50
44
39
22
所占比例% 37.0
18.1
15.9
14.1
8.0
品牌所属 宝洁
宝洁
民族
民族 联合利华
所占比例% 100
100
92
86
82
80
品牌所属 民族
பைடு நூலகம்
民族
民族 联合利华 民族
民族
3、消费者购买产品时的考虑因素（前三）
（1）产品质量 95%
（2）品牌知名度 70%
（3）价格 68%
七、调查结果分析
通过对调查结果的分析，得到以下结论：
1、民族品牌在日化品中的比例均不超过 30%（牙膏 20%，洗发水小于 10%，
丁家宜 相宜本草 曼秀雷敦 妮维雅 旁氏
72
63
55
44
25
26.1
22.8
19.9
15.9
9.1
外资
民族
日本
德国 联合利华
其他 17 6.2 ——
2、大家眼中的民族品牌：
表 6 大学生常用牙膏品牌（样本总数 276）
品牌
霸王 云南白药 纳爱斯 中华牙膏 立白
黑人
人数
276
276
254
237
226
221
关于大学生常用日化品品牌的调查报告
记得有一次在网上看到一个帖子，题目是“中华牙膏竟然不是中国的”，当 时看完以后我也感觉很吃惊，原来一直以来支持的民族品牌只是徒有其名而已。 后来慢慢发现，平时用的许多日化品大都不是中国的。
30 多年前，由于世界各国间经济、政治、文化交往日益密切，我国逐渐加 快了改革开放的步伐。今天，随着全球化趋势的进一步加深，中国的各个行业都 面临着前所未有的机遇与挑战。其中全球化对中国日化品行业带来的影响更为突 出。在我们每天都会接触到的日化用品中，国产品牌的产品数量究竟占多大的比 重呢？ 相信至今仍有很多消费者并不清楚自己使用的日化品牌究竟是不是民族 品牌。这次调查就是为了了解我们常用的日化品的品牌构成以及它们在市场中所 占的比重，并对我国的民族品牌何去何从发表一些自己的看法。 一、调查目的
其他 19 6.9 ——
D、大学生常用香皂品牌
表 4 大学生常用香皂品牌（样本总数 276）
品牌
舒肤佳
力士
纳爱斯
不用
人数
182
36
28
17
所占比例% 65.9
13.0
10.1
6.2
品牌所属 宝洁 联合利华 民族
——
其他 13 4.7 ——
E、大学生常用洗面奶品牌
品牌 人数 所占比例% 品牌所属
表 5 大学生常用洗面奶品牌（样本总数 276）
见报告后面所附调查问卷 六、调查结果 1、关于常用日化品品牌 A、大学生常用牙膏品牌
品牌
人数 所占比例% 品牌所属
表 1 大学生常用牙膏品牌（样本总数 276）
中华
高露洁
其他非 云南白
佳洁士
针对这些民族品牌目前存在的问题，提出以下几点建议： 1、树立品牌特色，找好定位 像宝洁、联合利华这些大公司，每一类产品旗下都有许多品牌，而且每个品 牌都有不同的定位。拿宝洁公司旗下的洗发水品牌为例，海飞丝、飘柔、潘婷等 都是宝洁旗下的，但是每一种产品的定位不同，海飞丝主要是中高端产品，价格 比其他两种稍贵，而飘柔和潘婷主要为中低端产品，价格实惠。而且对于每一种 品牌，针对不同的人群，设计了不同功效的产品，如去屑、柔顺、清爽、去油等 等。在这一点上，民族品牌“云南白药”就做的不错。云南白药牙膏依托自己制 药背景，将产品定位为有特殊功效的中草药牙膏，取得了不错的业绩，在现正竞 争如此激烈的形势下，依然能够稳定的占有一定的市场份额。 2、重视产品的创新和研发 在宝洁、联合利华这些公司里，每个产品都有自己强大的研发团队，以保证 自己的产品能够在市场中保持竞争力。而国内好多品牌，应循守旧，产品创新力 严重不足。在本次调查中也发现，消费者在购买产品的时候更多的是看重产品的 质量和功效，所以，不进行产品的创新和改进，不注重产品的质量，根本无法在 如此激烈的竞争中占有一席之地。 3、适当增加广告投入，为产品树立良好的形象 虽然在资金方面民族企业与国外哪些知名大企业相比差距较大，但是广告投
入还是必不可少的。通过本次调查还发现，除了质量以外，品牌知名度也是消费 者考虑的一大因素。
4、营销手段要多样化 凡是那些成功的大企业，都特别注重产品的营销，而一些民族品牌在这方面 还很欠缺。中国现阶段的日化品市场以国际大型跨国公司为主导，想要在竞争中 占据有利的地位，国产日化企业需要进行更多的市场推广以便增加品牌的影响 力。 5、进行合理的企业重组和并购 为了避免形成更严重的寡头，为了国内市场不再被国外的大企业进一步蚕 食，国内的企业之间可以进行合理的企业重组和并购，但这里所说的并购并不是 像中华牙膏那样被国外大企业收购。在这里，立白收购“蓝天六必治”就是一个 很好的例子。立白集团于 2005 年收购了牙膏制造企业蓝天六必治，现已涉及了 洗衣粉洗发水护肤品洁厕剂洗洁精和牙膏等领域，并成为了国内日化品行业少有 的过百亿企业。 八、结束语 在全球化的整体趋势下，国内日化品市场在不久的将来仍将面临更加激烈的 市场竞争，整个大众日化行业的市场将进一步细分，在诸多大型跨国企业的竞争 压力下，针对日化品市场资源的竞争仍会加剧。国产日化品企业将会面临更多的 机遇和挑战。 一方面，国产品牌可以从大型跨国品牌成功的经历中吸取经验； 另一方面，跨国公司和合资企业占领中国市场也使得国内企业获利的难度加大。 只有把握正确的营销策略，树立更好的品牌形象，在规范的制度下经营，并以国 际化的视角努力成为由国际影响力的国产品牌才有可能取得长足的发展。只有用 质量和创新取胜才可以博得国内外消费者的信赖，才可以成就一个成功的企业想 要取得长足的进步和发展，中国的国产日化品牌还有很长的路要走 一些民族日化品品牌在一些强大的外资的“围攻”下生存确实不容易，但是 任然有有些民族品牌可以在市场上占有一席之地，比如云南白药、立白等。这些 民族企业要想生存下去，必须从自身找原因，增强企业的创新能力，增加营销手 段等。相信在不断提升自身产品质量、增强创新能力以及广大人民群众的支持下， 我们的民族品牌依然可以再强大的竞争下争得一席之地的！
了解大学生常用的日化品的品牌构成，通过调查大致得到一些日化品品牌所 占的市场份额，分析我国民族品牌的生存和发展。 二、调查时间
2012 年 11 月 1 日——2012 年 11 月 20 日 三、调查对象
在校大学生（~~~~~） 四、调查方法
1、调查问卷：在~~~大学图书馆及~~自习室发放调查问卷（共发放 200 份， 收回 196 份）；
洗衣粉 30%，香皂小于 20%，洗面奶小于 30%）；
2、联合利华和宝洁公司占据了日化品市场约 70%的市场，形成二分天下的
形式；
3、一些传统的民族品牌在外资强大的竞争之下选择了被并购来谋得生存（如
中华牙膏）。
由此可见，中国国产日化品品牌正面临着巨大的考验。
改革开放以后，大批的外资日化品企业进入中国市场，如宝洁，联合利华等，
民族
药
77
55
50
39
33
27.9
19.9
18.1 14.1 12.0
联合利华 高露洁 宝洁 宝/联 民族
其他民 族品牌
22 8.0 民族
B、大学生常用洗发水品牌
表 2 大学生常用洗发水品牌（样本总数 276）
品牌
飘柔 海飞丝
多芬
清扬 其他非民
人数
94
72
41
28
23
所占比例% 34.1
26.1
14.9
除此之外，国产品牌大部分属于中低档品牌，它们在企业的发展方面仍存在 着许多不足，在面对国外品牌的竞争时显得难以应对。消费者购买时往往会更多 地考虑生产产品的公司是否具有影响力，由于大型的跨国公司普遍资金雄厚，并 且有着一部分稳定的消费群体，这些特质使得它们优势明显。相比之下，中国的 许多日化品企业起步较晚，水平低，且生产规模不大，这就使得国产品牌容易面 临被收购或淡出市场的危险。
它们大规模吞没我国的日化品市场，强势瓜分中国的市场，导致一些传统的民族
企业逐渐亏损，最后或者倒闭，或者被收购。
为什么我们的民族品牌在与这些传统的外资巨头竞争是总是处于劣势呢？
难道是质量真的不如它们吗？其实不然，拿牙膏为例，一些专家指出：“如今无 论从产品工艺、技术水平及产品功效上相比，国产牙膏与国外牙膏不相上下。” 一些民族品牌存在的主要问题是企业创新能力不够，以及销售手段太过陈旧，广 告投入太少等等。一些超市里经常可以看到一些国外的日化品品牌大做广告，大 搞促销来扩大自己的品牌影响力，但是一些民族品牌却很少这么干。
10.1
8.3
品牌所属 宝洁
宝洁 联合利华 联合利华 非民族
霸王 19 6.9 民族
C、大学生常用洗衣粉/洗衣液品牌
表 3 大学生常用洗衣粉/洗衣液品牌（样本总数 276）
品牌
碧浪
汰渍
立白
雕牌
奥妙
人数
102
50
44
39
22
所占比例% 37.0
18.1
15.9
14.1
8.0
品牌所属 宝洁
宝洁
民族
民族 联合利华
所占比例% 100
100
92
86
82
80
品牌所属 民族
பைடு நூலகம்
民族
民族 联合利华 民族
民族
3、消费者购买产品时的考虑因素（前三）
（1）产品质量 95%
（2）品牌知名度 70%
（3）价格 68%
七、调查结果分析
通过对调查结果的分析，得到以下结论：
1、民族品牌在日化品中的比例均不超过 30%（牙膏 20%，洗发水小于 10%，
丁家宜 相宜本草 曼秀雷敦 妮维雅 旁氏
72
63
55
44
25
26.1
22.8
19.9
15.9
9.1
外资
民族
日本
德国 联合利华
其他 17 6.2 ——
2、大家眼中的民族品牌：
表 6 大学生常用牙膏品牌（样本总数 276）
品牌
霸王 云南白药 纳爱斯 中华牙膏 立白
黑人
人数
276
276
254
237
226
221
关于大学生常用日化品品牌的调查报告
记得有一次在网上看到一个帖子，题目是“中华牙膏竟然不是中国的”，当 时看完以后我也感觉很吃惊，原来一直以来支持的民族品牌只是徒有其名而已。 后来慢慢发现，平时用的许多日化品大都不是中国的。
30 多年前，由于世界各国间经济、政治、文化交往日益密切，我国逐渐加 快了改革开放的步伐。今天，随着全球化趋势的进一步加深，中国的各个行业都 面临着前所未有的机遇与挑战。其中全球化对中国日化品行业带来的影响更为突 出。在我们每天都会接触到的日化用品中，国产品牌的产品数量究竟占多大的比 重呢？ 相信至今仍有很多消费者并不清楚自己使用的日化品牌究竟是不是民族 品牌。这次调查就是为了了解我们常用的日化品的品牌构成以及它们在市场中所 占的比重，并对我国的民族品牌何去何从发表一些自己的看法。 一、调查目的
其他 19 6.9 ——
D、大学生常用香皂品牌
表 4 大学生常用香皂品牌（样本总数 276）
品牌
舒肤佳
力士
纳爱斯
不用
人数
182
36
28
17
所占比例% 65.9
13.0
10.1
6.2
品牌所属 宝洁 联合利华 民族
——
其他 13 4.7 ——
E、大学生常用洗面奶品牌
品牌 人数 所占比例% 品牌所属
表 5 大学生常用洗面奶品牌（样本总数 276）