第11讲 国际市场预测方法

(0.5×20+1×21+1.5×23)/3=21.83 23.17 24.33 25.83 26.17 25.67 25.67 26.83 27.17
3.2 时间序列平滑模型（续）
指数平滑法之一次指数平滑法(Single exponential smoothing)
Ft = Ft-1 + (At-1 - Ft-1)
3.4 因果模型
一元线性回归模型
Y
Yt = a + bx
Yt 一元线性回归预测值；
a 截距 b 斜率
0 1 2 3 4 5 t
一元线性回归模型的计算：
=
b
n (xy) - x y 2 2 - ( x) n x y
- b x n
a =
一元线性回归模型举例：
某公司在过去5周的时间里，销售时间t和销售量y的数据如下 表，请预测，第6周的销售情况。
加权移动平均
表 6-2 加权移动平均预测 t(月) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 实际销量(百台) 20.00 21.00 23.00 24.00 25.00 27.00 26.00 25.00 26.00 28.00 27.00 29.00 三个月的加权移动平均预测值 (百台)
定 量 预 测 方 法
时间序列 平滑模型
加权移动平均法
指数平滑法
时间序 列模型
时间序列 分解模型
乘法模型 加法模型
主要参考资料：
国际市场分析 郑红编著 旅游教育出版社 国际市场营销学（第三版） 李威 王大超主编 机械工业 出版社 生产运营管理（第四版） 陈荣秋 马士华编著 机械工业 出版社 生产运营管理（第二版） 陈志祥主编 机械工业出版社 跨国公司经营与管理（第三版）崔日明 徐春祥编著 机械 工业出版社
2.3 用户调查法(Users' Expectation)
销售人员通过信函、电话或访问的方式现实的或潜在的顾 客进行调研，了解他们对本企业产品相关的产品及其特征的 期望，然后对各种信息进行综合，即可得到所需的预测结果。
优点：来源于顾客、可了解顾客对产品的看法 缺点：顾客期望不等于实际购买、顾客难合作、耗费人力物 力 评：当对新产品或缺乏销售记录的产品进行预测是，比较适 合使用此方法。

帮助管理者对系统的使用进行计划
今年生产什么，生产多少 如何利用现有设施提供满意服务
1.2 影响需求预测的因素
竞争者的行为 产品生命周期 顾客的购买行为 时间 商业周期
顾客偏好
随机影响
输出 输入 反馈
需求
广告 推销 商业 产品或服 信用 产品 努力 信誉 务的设计 政策 质量
企业努力
1.3 预测分类（续）
优点：预测值容易区分、销售人员受重视、抽样多结果稳
缺点：销售人员主观意见、总量难以确定、紧俏产品低估
三、定量预测方法
3.1 时间序列的构成
趋势成分（Trend ）- 数变化趋势 季节性波动（Seasonality） - 数据短期有规律的波动 不规则波动（Irregular variations）- 异常因素引起的波动 随机波动（Random variations）- 随机因素引起的波动
“预测”
6 对预测进行监控 5 预测 4 收集和分析数据 3 选择预测的方法
2 确定预测的时间范围
1 确定预测的目的
1.5 预测中应该注意的问题
重视判断在预测中的作用； 在预测精度与成本之间权衡； 确定预测的时间范围和更新频率；
稳定性与响应性之间的平衡。
练习题：
1.关于预测的精度，下列哪项说法正确？ A.精度越高的预测越有实践意义 B.预测的精度随预测的时间范围增加而增加 C.无论采取何种方法与工具，预测的精度都不可能达到100%
t W eek 1 2 3 4 5 t = 15 2 (t) = 225 t 1 4 9 16 25 t2 = 55
2
y Sales 150 157 162 166 177 y = 812
ty 150 314 486 664 885 ty = 2499
解： b = 5 (2499) - 15(812) 5(55) - 225
=
12495 -12180
275 - 225
= 6.3
812 - 6.3(15) a = 5
= 146.5
y = 146.5 + 6.3t
将t=6代入，得y=184.3
预测方法汇总
定 性 预 测 方 法 预 测 方 法 Delphi法
用户调查法
部门主管讨论法
销售人员意见汇集法
因果模型
单纯法 移动平均法
最近的实际观察值赋予最大的权重，“年龄”越大的实际 值权重越小
3.3 时间序列分解模型
理论基础： 实际需求值是趋势的、季节的、周期的和随机的等多种成 分共同组成的结果。时间序列分解模型企图从时间序列值 中找出各种成分，并在对各种成分进行单独预测的基础上， 综合处理各种成分的预测值，以得到最终的预测结果。 假设基础： 1、各种成分单独作用于实际需求 2、过去和现在起作用的机制持续到未来
3.3 时间序列分解模型（续）
基本形式： 乘法模型：TF=T.S.C.I 加法模型：TF=T+S+C+I
应用要点： 1、短期不考虑周期性变化成分 2、不规则的波动在处理中视为正负抵消
Байду номын сангаас例分析：
下表示某跨国公司过去3年各季度某产品的销售记录，试分 析该公司未来1年各季度额销售量。
年份 季度 春 2013年 夏 秋 冬 春 2014年 夏 秋 冬 销售量 11800 10404 8925 10600 12285 11009 9213 11286 2016年 2015年 年份 季度 春 夏 秋 冬 春 夏 秋 冬 销售量 13350 11270 10266 12138 ？ ？ ？ ？
21.75 23.33 24.75 25.50 25.75 26.00 26.25 26.50
3.2 时间序列平滑模型（续）
加权移动平均
实际值
47 45 43 41 39 37 35 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
WMA5
WMA3
WMAt+1
i=
1
n
A
i n n
t+i-
1.3 预测分类（续）
按主客观因素所起的作用分


定性预测方法（subjective or qualitative approach）：依据 来源不同的主观意见进行预测。 定量预测方法(quabtitative or statistical approach):利用统 计资料和数学模型进行预测。
1.4 预测的一般步骤
趋势成分
季节成分
周期成分 随机波动成分
3.2 时间序列平滑模型
单纯法（ Naïve Forecasts）

将前期实际得到的结果作为下一期的预测值
特点

使用简单，没有代价 不用数据分析 容易理解 预测精度不高
3.2 时间序列平滑模型（续）
移动平均法

简单移动平均（Simple moving average） 加权移动平均（Weighted moving average） 指数平滑法（Exponential smoothing）
优点：简明直观、避免专家会议的专家崇拜弊端
缺点：专家的选择无标准、缺乏严格的科学分析 原则：匿名性、反馈性、收敛性
2.2 主管人员意见法(Jury of Executives)
主管人员意见法通常由高级决策人员召集销售、生产、 采购、财务、研究与开发等各部门主管开会讨论，与会人 员充分发表意见，对某一问题进行预测，然后由召集人按 照一定的方法，如简单平均和加权平均，对所有个人的观 测值进行处理，得出预测结果。这种方法常用于制定长期 规划以及开发新产品，对于新进入国际市场的企业，也比 较常用此办法进行市场预测。 优点：简单、不要数据、汇集了主管经验 缺点：缺乏严格的科学性、领导权威、正确与否无人负责
3.1 时间序列的构成
趋势成分（Trend ）- 数据长期变化趋势 季节性波动（Seasonality） - 数据短期有规律的波动 不规则波动（Irregular variations）- 异常因素引起的波动 随机波动（Random variations）- 随机因素引起的波动
时间序列及其构成
总趋势
2.4 销售人员意见汇集法(Field Sales Force)
销售人员和售后服务人员直接与顾客接触，他们比较了解 顾客的需求。销售人员意见汇集法就是通过各地区的销售人 员根据其个人的判断或与地区有关部门（人士）交换意见并 判断后作出预测，企业对各地区的预测进行综合处理后，即 得到企业范围内的结果。有时，企业也将各地区的销售历史 资料发给各销售人员作为预测的参考。
3.2 时间序列平滑模型（续）
简单移动平均
实际值
47 45 43 41 39 37 35 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
SMA5
SMA3
SMAt+1 =
A t+i-n i= 1 n
n
简单的移动平均
表 6-1 简单移动平均法预测 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 实际销量(百台) 20.00 21.00 23.00 24.00 25.00 27.00 26.00 25.00 26.00 28.00 27.00 29.00 21.33 22.67 24.00 25.33 26.00 26.00 25.67 26.33 27.00 n=3(百台) n=4(百台)
D.定性预测有大量的数据支持，其精度一般会高于定量预测
二、定性预测方法
2.1 德尔菲（Delphi ）法
德尔菲法又名专家意见法或专家函询调查法，是依据系 统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不 得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生交流， 以反复的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方 意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管 理技术。
= At-1 +（1- ）Ft-1 Ft 新的预测值， Ft-1前期预测值 At-1前期的实际需求， 平滑系数
一次指数平滑法(Single exponential smoothing)
实际值
50
Demand
45 40
.1
.4
35 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Period
国际市场商情分析与预测
主讲老师：刘立至
厦门工学院商学院
第11讲 国际市场预测方法
一、预测 二、定性预测方法 三、定量预测方法
一、预测
1.1 预测及其种类
概念：

对未来可能发生的情况的预计与推测
种类：

科学预测：对科学发展情况的预计与推测 技术预测：对技术发展情况的预计与推测 经济预测：对经济发展情况的预计与推测 *需求预测：对未来一段时间内的需求情况进行推测 社会预测：对社会发展情况的预计与推测
按时间分



长期预测 (Long-range Forecast) ：对 5 年或 5 年以上 的需求前景的预测。它是企业长期发展规划的依据。 中 期 预 测 (Intermediate-range Forecast) ： 中 期 预 测是指对一个季度以上两年以下的需求前景的预测。 它是制订年度生产计划、季度生产计划的依据。 短期预测(Short-range Forecast)：短期预测是对一 个季度以下的需求前景的预测。它是调整生产能力、 采购、安排生产作业计划等具体生产经营活动的依据。
1.1 预测及其种类（续）
预测的基本假设：过去的发展状态要持续到将 来
对总量的预测要比对个体的预测精确

如每天从武汉到北京旅客数量的预测，比预计某个人 将到何处出差要准确
预测精度随预测的时间范围增加而降低
1.1 预测及其种类（续）
预测的作用

帮助管理者设计生产运作系统
生产什么产品，提供何种服务 在何处建立生产/服务设施 采用什么样的流程 供应链如何组织