教育机构如何差异化定位

天猫
阿里云
淘宝
B2B
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
产品迭代 公司发展 行业发展 经济增长
教育培训机构增长的逻辑
我们今天正在遭遇非连续性！
2012
A IDG 1000
2013
2014
在线教育元年
2015 2016
2017 2018 2019 2020
B IDG 700美元
C 经纬中国 IDG 1500万美元
D 经纬中国 IDG 新天成 6000万美元
战略投资 腾讯 6000万美元
E 腾讯 华平 1.2亿美元
F 腾讯 华平 3亿美元
新东方
教育机构如何差异化定位
CONTENTS
目录
01
跨越周期
02
重新定义
03
重新认知
04
重新定位
教育机构创业者最关心的问题是什么？
如何打造一个IP？区域市场如何做占有率？如何做渗透率？
原来的营销方法不好用了！增长方案失效了！ 有什么新的方法？
01
跨越周期
中国实际GDP同比
16.0%
15.1%
14.0%
新东方在线
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2 010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
快速的、正确的识别出行业的 发展阶段及要素变化 延展几个思维模型
10倍速
极限点
破局点
安索夫矩阵
老 市场渗透
市
场
价格竞争
产品发展
差异化竞争
新 市场发展
市 场
转借迂回
多元化
创新
老产品
新产品
进攻战 侧翼战
防守战 游击战
重新定义企业经营重心
供求关系 产品稀缺 供应丰富 产品过剩
战场
车间
市场
大脑
武器
产品
渠道
品牌
03
重新认知什么是品牌？
什么是品牌？ 不断的被定义
品牌的作用是什么？ 不同的时代，不同的任务
•市场聚焦，打造根据地 •细分市场，立体封锁 •待敌有变，伺机出击
建立敏捷型品牌管理团队
目标OKR、绩效KPI 工作内容、流程SOP 制度文化、模型方法论 资料库、数据库、工具库 工作手册、管理系统、工作语言
4万亿
7.9%7.8% 7.3%
擎？ 6.9%6.7%6.8%6.6%6.3%
5.2% 4.0%
2.0% 农村生产 制度变革
0.0%
4.2%3.9%
确立市场经济体制 发展民营经济
国企改革 加入WTO
新型城镇化 户籍制度改革 消费升级 供给侧
没有马云的阿里巴巴会走向何方？ 盒马、钉钉 菜鸟、平头哥
蚂蚁金服
•行业集中度不高，自己处于领先地位 •强势对手的战略失当 •保持运营领先 •产品和服务品质稳定可靠
细分品类
主品类已有领导品牌提前进入顾客心智成为首选， 企业主动将该品类进行分化，寻找或开创区别于 领导品牌且未被占据的细分品类，成为其代表性品牌。
细分品类主要的方法 业务 、产品、价位 、人群、教学方法、服务方式
PMF MVP
增长
红利
管理 创新
用户全生命周期管理
认知—接触—使用—首单—复购—分享—流失
品牌
04
重新定位 掌握品牌管理的最新方法论
什么是定位？ 目标？位置？方法？
企业里谁在负责定位？
门卫大爷
你是谁？ 你从哪里来？ 你到哪里去？ 你要找谁？
定位的作用？
方向不清 内部混乱 u
方向清晰 内部混乱 u
品类特性
品类已有大品牌提前进入顾客心智成为首选， 聚焦并强调某个特性，特别是领导者不具备、不强或难以做到的特 性。
•聚焦是关键，做取舍 •最有效的特性是简单的，并以利益为导向 •不能与竞争对手拥有相同的特性 •每个品类都可以挖掘多个特性 •特性的重要性取决于品牌的运营
区域主导
品牌主动寻找一个根据地市场，成为某个品类的代表性品牌，赢得顾客首选。
2018
组织
产品
技术
战略
运营 营销
目标
战略支点 社会的问题,组织的使命
张邦鑫重新定义好未来
上市
E度
教育网Biblioteka Baidu
中考网 高考网
网校
奥数网 家长帮
家教
小班
学而思
更名好未来 ICS3.0系统
在线 直播 课
多品牌
投资
多贝 宝贝树 果壳网 轻轻家教 励步 学科网
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
破局点
方向清晰 内部合力 u
外部资源靠拢 内外方向一致 u
定位的五个步骤
第一步：描绘心智地图 第二步：寻找差异化概念 第三步：确立信任状 第四步：运营配称 第五步：品牌故事与传播
找到差异化定位的方法
1. 抢占品类 2. 细分品类 3. 品类特性 4. 区域主导
抢占品类
对于已有品类，率先强势进入心智， 让品牌成为品类的代表性品牌，获得顾客首选。
13.4%
12.0%
10.0%
10.8%
8.9% 8.0% 7.6%7.8%
11.7% 11.2%
8.9%
6.0%
14.21%3.9% 13.1%
14.2% 12.7%
11.0%
9.9%
9.3%
9.2%
11.4%
10.01%0.1% 9.1%
10.6% 9.7%9.4% 9.6%
增长引
8.5%8.3% 7.8%7.7%
归纳法
时间归纳法 空间归纳法
感性
演绎法
假设与证明 假设与证伪
理性
归纳法谬误
江河湖海
三点水偏旁都和水有关
沙漠
哲学科学思维
感官通道
逻辑通道
实践不出真知、博学不是真理
现象
解决问题
规律
洞见规律
落地计划和行动
本质
确定目标和原则
找到本质解
创业之路犹如夜晚独行
企业发展中最难的不是和别人斗! 而是和自己斗!
是和自己企业发展的惯性斗！
认知的边界就是我们事业的边界
02
打破困境 重新定义
教育创业者需要升级我们的认知
2020
别人的寒冬时刻就应该是我们的播种时刻
8500 6000
纳德拉重新定义微软
让每个家庭都有一台电脑
2000
1999
2014
微软的使命：给他人赋能 新战略：移动为先、云为先 重塑成长、开放的企业文化
流量思维 收入=流量x转换率
超级用户思维
要更多的用户 还要用户的更多
品牌的待办任务
提高记忆效率 购买场景和媒介场景是分离的
配合增长，号召行动 所见即购买
品牌的待办任务
PC时代
移动时代
直男审美
品牌的待办任务：配合增长，号召行动 所见即购买
猿辅导品牌发展历程
猿题库
小猿搜题
中小学在线 真人辅导
猿辅导