水果品牌玉露香梨超级IP营销策划方案
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费用预算
Platform construction
超级 IP
Super Intellectual Property
超级 IP
Super Intellectual Property
“知识产权”
特指具有 长期生命力和商业价值的跨媒介内容
超级 IP
Super Intellectual Property
对世间美好事物的追求，比如爱情、 正义、尊严。真正引发消费者或观众 共鸣的地方。
对事物的本质认识，消费者从这个层 次找到自己、寻求共鸣。是个性的所 在。
吸引观众或消费者关注、传播的内在 原因。
这是 IP 的最表层，消费者或观众对 IP 最表层的认识，是最直观感受的层面。
呈现形式
（感官）
普世元素
（共性表现）
超级 IP
Super Intellectual Property
同心协 力 为好梨——一颗奋斗梨
举全县之力，历经三代延续数十年，专注种好梨。
谋 梨人王登华、 研 梨人郭黄萍、 写 梨人王哲士、 推 梨人王淳峰、 绣 梨人马世晓、 选 梨人李元生、 引 梨 种 人张天生、 梨人闫云海……群星璀璨、英华辈出。
故事内核： 《西游记》情节跌宕起伏、蕴含哲学思想、老少皆宜……
价值观： 超级 IP 下多个人物形象如同现实社会，每名观者都能 够在西游记众多人物身上，看到自己的影子，能够寻 求到共鸣。
周边
改编
动漫
电影
人物
超级 IP
Super Intellectual Property
呈现形式： 褚橙、采用品种为云南冰糖橙…… 普世价值： 活着、干事、勤劳致富……
呈现形式： 隰县玉露香梨、进行互联网娱乐化包装改造 如： 2 颗装 - “不分梨”…… 普世元素： 朴实、善良、乐观向上……
Li
隰梨
故事内核： 美丽、礼仪、产品、公益、利润……
价值观： “中国好人县”，好人种好梨。 （优品、优价、不作恶）
丽
礼
梨
力
利
超级 IP
Super Intellectual Property
传播策略
Communication strategy
IP
以 2017 梨文化节 为依托， 线上 活动 与 线下 活动相 结合 ，传播超级 IP 。
思考：时间周期长，如何维持活动热度 ? 如何将传统的梨文化节，做出新意、做出高度？
传播策略
Communication strategy
事件营销
微博，快闪，新闻网站
超级 IP
Super Intellectual Property
美 丽 隰县——一颗生态梨
小西天又名千佛庵，是一座佛教禅宗寺院，由明代东明 禅师创建于明崇祯二年（ 1629 年），是全国重点文物保 护单位。 中国梨博园位于隰县城南乡路家峪村，是山西省唯一的 以梨生态文化为主题的博览园。属国家 AAAA 级景区。 每年的四月，漫山遍野的梨花在这里绽放，淡淡花香从 花芯中流了出来，漂香的梨花让游人赏心悦目，心旷神 怡！
《诗经》曰 “山有苞棣，隰有树檖”，檖即山梨。 今天的隰县玉露香梨，历经二十几任党委、政府和几代梨农、技术 专家的不懈努力，已经成为一颗集品质外延与精神内涵于一体，承 载着隰县人民脱贫致富，开创幸福生活使命的“梨” 。 隰有梨，隰有好梨，稀有好梨！
超级 IP
Super Intellectual Property
者心目中建立“梨”和“除霾”之间的强链接。
3 快闪 许多人在明确指定的时间，出人意料的同时做一系列指定的歌舞或其它行为，然后迅速离开。
传播策略
Communication strategy
PGC&TVC
PGC- 每日一颗梨
食 谱类 栏目 ，主 要介 绍以 梨为 主要 原料 的甜 点 、 菜品。
TVC- 送梨篇
制 作 30s 公 益 广 告 片 ， 走 温 情 路 线 ， 以 送 隰 县 玉 露 香 为创意点，呼吁节能环保抗霾。
以上两种类型，可以配合播出。
传播策略
Communication strategy
雾霾重重 何处容身
在雾霾比较严重的城市，举办快闪活动， 引发网民的关注和思考。
TIPs ：快闪作为行为艺术的一种，有时间 短、引发关注的程度高、传播力强的特点。
花节现场！
互联网人群导入
梨花节 赏梨花
农旅结合
影响力扩散
直播
利用斗鱼、一直播、花 椒直播等直播资源，宣
传、推广梨花节。
传播策略
Communication strategy
5 月 -6 月
# 我是大美 丽 #
Step1 ：微博 ID 中含有“梨”字的用户
（包含 KOL ），只需上传一张手持写有微博 ID 的照片到微博上，并以 # 我是大美丽 # 为话 题发表微博。
超级 IP
Super Intellectual Property
梨好 利 润高——一颗致富梨
隰县玉露香品质好，卖价高，在各类展销会上被抢购一 空。这些卖梨故事，也将成为超级 IP 的素材。
超级 IP
Super Intellectual Property
IP
Li
打造策略
以互联网 娱乐化传播 的方式，广泛覆盖 消费者；通过电子商务实现 销售爆破 ，
故事内核： “主公”的昵称、可爱的拟人化客服花名，格式各样的赠品……
价值观： 传播爱与快乐
产品
动漫
实体
超级 IP
Super Intellectual Property
IP 打造——互联网环境下的品牌生存之道
IP 自带流量 / 粉丝
IP 有跨平台的属性
IP 是品牌人格化的体现
超级 IP
Super Intellectual Property
超级 IP
Super Intellectual Property
好人好 礼 好人县——一颗文化梨
春秋时期，隰县故地即有封建，隋朝开始以“隰”命名。 隰县民风淳朴，中国仁义礼智信在这里得到了充分体现。 短短数年间，涌现出了孟佩杰、来虎平、冯廷记、郭珍 珍、冯莉清、解绍亮、武来贵……这些在当地家喻户晓 的好人，从“孝老敬亲”“见义勇为”到“教育功 臣”“暴走妈妈”“爱心大使”……从一个人到一个村 庄再到一座县城，壮举如歌，好人倾城，普通的名字， 平凡的人物，却演绎着精彩感人的故事。
国外水果目前尚未在“梨”上发力，梨 的价值和价格支撑点缺乏国外同品类高
霾
吃美 梨 ，抗雾霾——一颗品质梨
梨鲜嫩多汁，富含丰富的维生素、钙铁等微量元素及膳 食纤维，中医认为，梨有润肺清热、化痰解毒等功效， 是雾霾天气最好的清肺水果！可以缓解雾霾所引发的喉 咙痛、咳嗽等症状！梨和枸杞、陈皮等一起蒸着吃或者 煮着吃效果更好！ 玉露香是我国水果中极少数由中国自主培育的品种之一， 香甜酥脆果大形美，被国家梨产业体系专家公认为“中 国大美梨”。
县域微商典范、带动县域微商积极性的目的。
传播策略
Communication strategy
10 月 -12 月
PGC
专业生产内容 Professionally-generated Content 。
1
TVC
2
电视广告
Television commercia
梨 到霾除
以梨到霾除为主题，使用 TVC 、 PGC 、快闪等较能 引发用户关注的传播手段，举办系列活动，在消费
“XI - LI”NETWORK MARKETING PROGRAM
隰县玉露香梨 超级 IP 营销方案
暨 隰县梨文化节线上运营方案
目录
contents
超级 IP
Super Intellectual Property
传播策略
Communication strategy
销售策略
Sales strategy
丽 力 梨 与消费者 直接连接 ，推动 IP 成长。
超级 IP
Super Intellectual Property
传播
体 验
品牌部落 （粉丝群）
产品
IP 价值
支 持
销售
利 力
呈现 形式
礼
丽
梨
流粉 量丝
IP
体流 验量
普世 价值
价值观
故事 内核
口 碑
IP 势能
销 量
传播策略
Communication strategy
价值观
（个性表现）
故事
（内核）
IP 引擎
超级 IP
Super Intellectual Property
呈现形式： 以电影为例：从 1926 年的《孙行者大战金钱豹》到现在为止， 全世界至少拍摄了 80 多部跟《西游记》有关的电影，以 86 版 最为经典，深入人心……
普世元素： 自由精神、执着、坚韧、奋斗、变革，这些都是西 游记人物群像中反应出来的普世价值。
故事内核： 古稀之年锒铛入狱 , 七十五岁东山再起，八十六岁身家过亿，这 个经历本身就是一部传奇。……
价值观： 不惧生活坎坷，花甲之年仍抱信念，坚韧不拔……
经历感人
褚橙
பைடு நூலகம்
自传
研究
超级 IP
Super Intellectual Property
呈现形式： 三只松鼠的 logo 普世元素： 快乐、萌、有趣、爱
传播策略
Communication strategy
12 月 -1 月
博览园，年货节
国内首家
原产地精品农产品
全体验式 O2O 营销平台
电商农业博览园
韩国馆 / 复制杭州、武汉等
商场
杭州大厦 / 解放百货专柜资源
商超
TODAY 、可多等区域连锁
…………
…………………………
传播策略
Communication strategy
美 礼 好事
以“美礼好事”为主题，举办微信活动。
传播策略
Communication strategy
8月
千名网红 探梨园
农旅结合
OTA 和飞猪、途牛、携 程等旅游网站合作， 将人群导入梨园现
场！
互联网人群导入 互联网人群导入
网红直播 利用斗鱼、一直 播、花椒直播等 直播资源，直击 玉露香种植基地。
传播策略
Communication strategy
9月
1 次峰会
媒体报道
梨产业高峰论坛暨 玉露香主题推介会
隰县玉露香电子商 务流通标准发布
传播策略
Communication strategy
10 月
县域百强微商评选 & 颁奖
在玉露香梨集中上市的十月，开展县域百强微商
评选 活动。利用 溯源 体系，以销售额和销售 件数为评判标准，检验县域电商 培训 成果。 通过 颁奖 活动，达到展现县域微商风采、树立
Step2 :@ 三个好友，转发次数最多的
1000 位网友将获得隰县玉露香一箱。
传播策略
Communication strategy
7 月 -8 月
美礼好事，专题征文 用户以美礼好事为主题，撰写 文章，发布到玉露香官方微信， 即可抽取玉露香一箱。
美礼好事，朋友圈集赞 用户以美礼好事为主题，拍摄 图片，发布到自己的朋友圈集 赞，获得赞数最高的用户，即 可抽取玉露香一箱。
口碑营销
微信，朋友圈、话题
内容营销
快闪、网红直播、 PGC
线上活动
传播 策略
农旅结合
梨花节、采摘节
高峰论坛
梨产业高峰论坛
展会营销
杭州农博园展会
线下活动
传播策略
Communication strategy
关注度引爆
美誉度提升
销量爆发
持续增长
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10 月 11 月 12 月
1月
2月
3月
线上
# 我是大美丽 #
线下
梨花节 赏梨花
公关
# 美礼好事 # # 西梨大作战 #
# 梨到霾去 #
网红探 梨园
采摘节 品香梨
梨行业高 峰论坛
县域百强 微商评选
杭州农博园展览
EPR
#214 要爱 · 不分梨 #
传播策略
Communication strategy
4月
OTA
和 飞猪、途牛、携
程 等旅游网站合作， 将人群导入隰县梨
影响力扩散
销量爆发 淘宝、京东等众 筹品牌资源，预 售玉露香，实现 第一次爆发。
传播策略
Communication strategy
8 月 -9 月
“西梨”大作战
8 月末， 9 月初是西瓜下市梨上市的季节。为了传 达这个理念，同时借“西 . 梨”的发音特征，我们 可以开发一款以西瓜和梨子为主题 H5 游戏，在 游戏中，玩家接触到西瓜损失生命值，接触到梨 子就增加生命值，向消费者暗示吃梨子的季节就 要来了！
2 月 -3 月
要爱 · 不分梨
中国民间自古就有梨子不能分着吃的习俗，据说 “分梨”等于分离。 在情人节来临之际，展开 # 要爱，不分梨 # 营销活 动，让情侣秀出爱。
传播策略
Communication strategy
12 个月
1 次峰会 创造两个国内第一
第一个梨品类电商流通标准 第一个梨品类的超级 IP
5 个话题 引 发 千 万 级 传 播 量
5 轮公关 发 布 千 余 篇 公 关 稿
10 场活动 吸引千万级关注数
销售策略
Sales strategy
销售策略
Sales strategy 前期市场分析
市场空间大
竞争程度低
有显性竞争对手
自身较为弱小
“梨”这个类目，在互联网上的销量目
前处于极低的状态，还有很大的 增长 空间 。
Platform construction
超级 IP
Super Intellectual Property
超级 IP
Super Intellectual Property
“知识产权”
特指具有 长期生命力和商业价值的跨媒介内容
超级 IP
Super Intellectual Property
对世间美好事物的追求，比如爱情、 正义、尊严。真正引发消费者或观众 共鸣的地方。
对事物的本质认识，消费者从这个层 次找到自己、寻求共鸣。是个性的所 在。
吸引观众或消费者关注、传播的内在 原因。
这是 IP 的最表层，消费者或观众对 IP 最表层的认识，是最直观感受的层面。
呈现形式
（感官）
普世元素
（共性表现）
超级 IP
Super Intellectual Property
同心协 力 为好梨——一颗奋斗梨
举全县之力，历经三代延续数十年，专注种好梨。
谋 梨人王登华、 研 梨人郭黄萍、 写 梨人王哲士、 推 梨人王淳峰、 绣 梨人马世晓、 选 梨人李元生、 引 梨 种 人张天生、 梨人闫云海……群星璀璨、英华辈出。
故事内核： 《西游记》情节跌宕起伏、蕴含哲学思想、老少皆宜……
价值观： 超级 IP 下多个人物形象如同现实社会，每名观者都能 够在西游记众多人物身上，看到自己的影子，能够寻 求到共鸣。
周边
改编
动漫
电影
人物
超级 IP
Super Intellectual Property
呈现形式： 褚橙、采用品种为云南冰糖橙…… 普世价值： 活着、干事、勤劳致富……
呈现形式： 隰县玉露香梨、进行互联网娱乐化包装改造 如： 2 颗装 - “不分梨”…… 普世元素： 朴实、善良、乐观向上……
Li
隰梨
故事内核： 美丽、礼仪、产品、公益、利润……
价值观： “中国好人县”，好人种好梨。 （优品、优价、不作恶）
丽
礼
梨
力
利
超级 IP
Super Intellectual Property
传播策略
Communication strategy
IP
以 2017 梨文化节 为依托， 线上 活动 与 线下 活动相 结合 ，传播超级 IP 。
思考：时间周期长，如何维持活动热度 ? 如何将传统的梨文化节，做出新意、做出高度？
传播策略
Communication strategy
事件营销
微博，快闪，新闻网站
超级 IP
Super Intellectual Property
美 丽 隰县——一颗生态梨
小西天又名千佛庵，是一座佛教禅宗寺院，由明代东明 禅师创建于明崇祯二年（ 1629 年），是全国重点文物保 护单位。 中国梨博园位于隰县城南乡路家峪村，是山西省唯一的 以梨生态文化为主题的博览园。属国家 AAAA 级景区。 每年的四月，漫山遍野的梨花在这里绽放，淡淡花香从 花芯中流了出来，漂香的梨花让游人赏心悦目，心旷神 怡！
《诗经》曰 “山有苞棣，隰有树檖”，檖即山梨。 今天的隰县玉露香梨，历经二十几任党委、政府和几代梨农、技术 专家的不懈努力，已经成为一颗集品质外延与精神内涵于一体，承 载着隰县人民脱贫致富，开创幸福生活使命的“梨” 。 隰有梨，隰有好梨，稀有好梨！
超级 IP
Super Intellectual Property
者心目中建立“梨”和“除霾”之间的强链接。
3 快闪 许多人在明确指定的时间，出人意料的同时做一系列指定的歌舞或其它行为，然后迅速离开。
传播策略
Communication strategy
PGC&TVC
PGC- 每日一颗梨
食 谱类 栏目 ，主 要介 绍以 梨为 主要 原料 的甜 点 、 菜品。
TVC- 送梨篇
制 作 30s 公 益 广 告 片 ， 走 温 情 路 线 ， 以 送 隰 县 玉 露 香 为创意点，呼吁节能环保抗霾。
以上两种类型，可以配合播出。
传播策略
Communication strategy
雾霾重重 何处容身
在雾霾比较严重的城市，举办快闪活动， 引发网民的关注和思考。
TIPs ：快闪作为行为艺术的一种，有时间 短、引发关注的程度高、传播力强的特点。
花节现场！
互联网人群导入
梨花节 赏梨花
农旅结合
影响力扩散
直播
利用斗鱼、一直播、花 椒直播等直播资源，宣
传、推广梨花节。
传播策略
Communication strategy
5 月 -6 月
# 我是大美 丽 #
Step1 ：微博 ID 中含有“梨”字的用户
（包含 KOL ），只需上传一张手持写有微博 ID 的照片到微博上，并以 # 我是大美丽 # 为话 题发表微博。
超级 IP
Super Intellectual Property
梨好 利 润高——一颗致富梨
隰县玉露香品质好，卖价高，在各类展销会上被抢购一 空。这些卖梨故事，也将成为超级 IP 的素材。
超级 IP
Super Intellectual Property
IP
Li
打造策略
以互联网 娱乐化传播 的方式，广泛覆盖 消费者；通过电子商务实现 销售爆破 ，
故事内核： “主公”的昵称、可爱的拟人化客服花名，格式各样的赠品……
价值观： 传播爱与快乐
产品
动漫
实体
超级 IP
Super Intellectual Property
IP 打造——互联网环境下的品牌生存之道
IP 自带流量 / 粉丝
IP 有跨平台的属性
IP 是品牌人格化的体现
超级 IP
Super Intellectual Property
超级 IP
Super Intellectual Property
好人好 礼 好人县——一颗文化梨
春秋时期，隰县故地即有封建，隋朝开始以“隰”命名。 隰县民风淳朴，中国仁义礼智信在这里得到了充分体现。 短短数年间，涌现出了孟佩杰、来虎平、冯廷记、郭珍 珍、冯莉清、解绍亮、武来贵……这些在当地家喻户晓 的好人，从“孝老敬亲”“见义勇为”到“教育功 臣”“暴走妈妈”“爱心大使”……从一个人到一个村 庄再到一座县城，壮举如歌，好人倾城，普通的名字， 平凡的人物，却演绎着精彩感人的故事。
国外水果目前尚未在“梨”上发力，梨 的价值和价格支撑点缺乏国外同品类高
霾
吃美 梨 ，抗雾霾——一颗品质梨
梨鲜嫩多汁，富含丰富的维生素、钙铁等微量元素及膳 食纤维，中医认为，梨有润肺清热、化痰解毒等功效， 是雾霾天气最好的清肺水果！可以缓解雾霾所引发的喉 咙痛、咳嗽等症状！梨和枸杞、陈皮等一起蒸着吃或者 煮着吃效果更好！ 玉露香是我国水果中极少数由中国自主培育的品种之一， 香甜酥脆果大形美，被国家梨产业体系专家公认为“中 国大美梨”。
县域微商典范、带动县域微商积极性的目的。
传播策略
Communication strategy
10 月 -12 月
PGC
专业生产内容 Professionally-generated Content 。
1
TVC
2
电视广告
Television commercia
梨 到霾除
以梨到霾除为主题，使用 TVC 、 PGC 、快闪等较能 引发用户关注的传播手段，举办系列活动，在消费
“XI - LI”NETWORK MARKETING PROGRAM
隰县玉露香梨 超级 IP 营销方案
暨 隰县梨文化节线上运营方案
目录
contents
超级 IP
Super Intellectual Property
传播策略
Communication strategy
销售策略
Sales strategy
丽 力 梨 与消费者 直接连接 ，推动 IP 成长。
超级 IP
Super Intellectual Property
传播
体 验
品牌部落 （粉丝群）
产品
IP 价值
支 持
销售
利 力
呈现 形式
礼
丽
梨
流粉 量丝
IP
体流 验量
普世 价值
价值观
故事 内核
口 碑
IP 势能
销 量
传播策略
Communication strategy
价值观
（个性表现）
故事
（内核）
IP 引擎
超级 IP
Super Intellectual Property
呈现形式： 以电影为例：从 1926 年的《孙行者大战金钱豹》到现在为止， 全世界至少拍摄了 80 多部跟《西游记》有关的电影，以 86 版 最为经典，深入人心……
普世元素： 自由精神、执着、坚韧、奋斗、变革，这些都是西 游记人物群像中反应出来的普世价值。
故事内核： 古稀之年锒铛入狱 , 七十五岁东山再起，八十六岁身家过亿，这 个经历本身就是一部传奇。……
价值观： 不惧生活坎坷，花甲之年仍抱信念，坚韧不拔……
经历感人
褚橙
பைடு நூலகம்
自传
研究
超级 IP
Super Intellectual Property
呈现形式： 三只松鼠的 logo 普世元素： 快乐、萌、有趣、爱
传播策略
Communication strategy
12 月 -1 月
博览园，年货节
国内首家
原产地精品农产品
全体验式 O2O 营销平台
电商农业博览园
韩国馆 / 复制杭州、武汉等
商场
杭州大厦 / 解放百货专柜资源
商超
TODAY 、可多等区域连锁
…………
…………………………
传播策略
Communication strategy
美 礼 好事
以“美礼好事”为主题，举办微信活动。
传播策略
Communication strategy
8月
千名网红 探梨园
农旅结合
OTA 和飞猪、途牛、携 程等旅游网站合作， 将人群导入梨园现
场！
互联网人群导入 互联网人群导入
网红直播 利用斗鱼、一直 播、花椒直播等 直播资源，直击 玉露香种植基地。
传播策略
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9月
1 次峰会
媒体报道
梨产业高峰论坛暨 玉露香主题推介会
隰县玉露香电子商 务流通标准发布
传播策略
Communication strategy
10 月
县域百强微商评选 & 颁奖
在玉露香梨集中上市的十月，开展县域百强微商
评选 活动。利用 溯源 体系，以销售额和销售 件数为评判标准，检验县域电商 培训 成果。 通过 颁奖 活动，达到展现县域微商风采、树立
Step2 :@ 三个好友，转发次数最多的
1000 位网友将获得隰县玉露香一箱。
传播策略
Communication strategy
7 月 -8 月
美礼好事，专题征文 用户以美礼好事为主题，撰写 文章，发布到玉露香官方微信， 即可抽取玉露香一箱。
美礼好事，朋友圈集赞 用户以美礼好事为主题，拍摄 图片，发布到自己的朋友圈集 赞，获得赞数最高的用户，即 可抽取玉露香一箱。
口碑营销
微信，朋友圈、话题
内容营销
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线上活动
传播 策略
农旅结合
梨花节、采摘节
高峰论坛
梨产业高峰论坛
展会营销
杭州农博园展会
线下活动
传播策略
Communication strategy
关注度引爆
美誉度提升
销量爆发
持续增长
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10 月 11 月 12 月
1月
2月
3月
线上
# 我是大美丽 #
线下
梨花节 赏梨花
公关
# 美礼好事 # # 西梨大作战 #
# 梨到霾去 #
网红探 梨园
采摘节 品香梨
梨行业高 峰论坛
县域百强 微商评选
杭州农博园展览
EPR
#214 要爱 · 不分梨 #
传播策略
Communication strategy
4月
OTA
和 飞猪、途牛、携
程 等旅游网站合作， 将人群导入隰县梨
影响力扩散
销量爆发 淘宝、京东等众 筹品牌资源，预 售玉露香，实现 第一次爆发。
传播策略
Communication strategy
8 月 -9 月
“西梨”大作战
8 月末， 9 月初是西瓜下市梨上市的季节。为了传 达这个理念，同时借“西 . 梨”的发音特征，我们 可以开发一款以西瓜和梨子为主题 H5 游戏，在 游戏中，玩家接触到西瓜损失生命值，接触到梨 子就增加生命值，向消费者暗示吃梨子的季节就 要来了！
2 月 -3 月
要爱 · 不分梨
中国民间自古就有梨子不能分着吃的习俗，据说 “分梨”等于分离。 在情人节来临之际，展开 # 要爱，不分梨 # 营销活 动，让情侣秀出爱。
传播策略
Communication strategy
12 个月
1 次峰会 创造两个国内第一
第一个梨品类电商流通标准 第一个梨品类的超级 IP
5 个话题 引 发 千 万 级 传 播 量
5 轮公关 发 布 千 余 篇 公 关 稿
10 场活动 吸引千万级关注数
销售策略
Sales strategy
销售策略
Sales strategy 前期市场分析
市场空间大
竞争程度低
有显性竞争对手
自身较为弱小
“梨”这个类目，在互联网上的销量目
前处于极低的状态，还有很大的 增长 空间 。