商业广告的画面艺术【精品】

商业广告的画面艺术

⒈电视广告

一、客户对电视广告的要求

1、要有吸引力

如果电视屏幕没有吸引人的视觉效果，观众是不会长时间停下来观看的。电视广告必须做到画面美、构图巧、创意新，才会引起观众对它的兴趣和注意力。

2、要能够创造宜人的气氛和意境

电视广告片作为一种极富魅力的诉求语言，应从电视艺术效果、视觉快感来吸引观众，并在某种程度上进行强调、夸张，用各种技术手段来创造广告背景的气氛和意境，使观众能百看不厌，从而在不知不觉中达到目熟能详的地步。

3、能够打开销路

电视广告创意、设计和制作的全部目的就是刺激观众的购买力，为产品打开销路。所以，电视广告除了满足上述两点要求外，更重要的是对产品本身的使用价值及其优势进行大政势的宣传，使产品做到深入人心，家喻户晓。提高产品知名度的同时，其可信度也会随之增加，从而燃起人们的购买热情。

二、电视广告设计应注意的几个问题

1、电视广告的创意

在电视广告的设计中，创意是第一位的，没有巧妙的创意，就不

会成就好的电视广告片。而优秀的创意来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养。在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题轴心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才上可取的。如:"日本日立电器公司(HITACH)音响设备"的电视广告，广告开始是用大广角立体透镜拍摄的一只咆哮着的斑斓猛虎特写头像，那老虎张着大口怒吼长啸。刹那间，音响器材立体声响逼真的效果在观众的心中产生了共振，唤起了观众的联想，达到了用形象化的艺术语言来概括主题的目的。又如:盖天力制药厂的"白加黑"电视广告，一方面，用黑白对比色调造成与其它同类广告的显著区别,另一方面，"白天吃黑片，不瞌睡,晚上吃黑片，睡得香"的诉求语言，正中消费者下怀，为他们解决了疾病与工作的矛盾。寓意着"白加黑"凝聚了"盖天力"的拳拳爱心。这实在是独具匠心的创意。

2、电视广告的色调和气氛

色调和光线是创造气氛的主要因素，是视觉艺术中传递和影响观众情绪情感最迅捷、最富冲击力的要素。心理学实验表明，人对色彩有着本能的情绪反应，它能直接影响人的心理。鲜明简洁的色彩可以传达一切意蕴，而用不着多费"口舌"。色彩能将情绪影响力推向极致，使它对人们情绪的影响力不再是单一的本能刺激。不同色调的组构可以调动人们的情感起伏，使他们在不知不觉中接受广告诉求。如:"南方黑芝麻糊"的电视广告，将南方小

镇所特有的夕阳西下、麻石陋巷、扁担油灯黄昏色彩，运动地组构到暗黄主色调中，营造了岁月悠悠和拙朴宁静的美感氛围。色调运动看似平淡却立意悠长，传达出诉求以外的丰富内涵，将人们带入封存在记忆中的美好童年，心中涌起化不开的情结。这以美动人、以情感人的诉求语言和精心营造的氛围，使人们在认知广告物的同时也获得了巨大的审美享受。又如:"潘婷"的电视广告，未用"潘婷"前，头发蓬乱、黄而少亮泽，脸色苍白没有生气，广告用黑白色来展示,用过"潘婷"后，头发亮丽而富有弹性，脸色红润，精神焕发，广告用彩色来表现。黑白与彩色，构成了鲜明的对比，突出了"潘婷"的功效，暗示"潘婷"使你容光焕发，使你的生活充满色彩，有效地揭示了诉求主题。

3、电视广告的寓意

想象是艺术创造的特征，它存在于艺术形象的创作之中，同样也存在于艺术形象的欣赏之中。没有想象就没有创作，不能引起想象的作品也满足不了观众在审美过程中的想象和联想要求。激发想象和联想最有效的手法，也就是寓意于景的手法。这种手法能克服一览无余、索然无味的呆板形象设计，从而达到"言有尽而意无穷"的艺术境界。广告设计创作中的寓意形式是多种多样的，如比喻、隐喻、类比、暗示、象征等等。如:人们天天要用的"水"的电视广告，并不意味着在画面上一定要有饮水、用水的镜头。可以将对水的需求强调在使用后的感受力上，比如用缺水干渴、茫茫大沙漠的人群做背景，以其更深一层的含义诱导观众的

联想活动，从而达到预期的效果。又如:"儿童冬鞋"的电视广告，用一双母亲温暖柔和的手捧着一双儿童小脚的镜头联想类比，使观众心理产生联想:"像母亲的手一样温暖柔和的冬鞋"，怎能不牵动做父母的心呢?再如:"日本航空公司"的电视广告，用特写画面展示日本茶道用具，在温暖的黄色调氛围里，空中小姐笑容可掬地为乘客们斟茶。窗外蓝天白云，窗内茶香飘逸、充满温馨。通过非同"场"物体的类比，与观众心理的联想共振，产生了"乘坐日本航空公司就像在家里饮茶一样安全和舒适"，即刻让观众有一和宾至如归的感觉。

4、电视广告的中国特色

电视广告作为产品的宣传媒介，其所拥有的文化内涵应该具有自己的特色。要使广告创意者从单纯的产品广告创意中摆脱出来，就应逐步向形象广告创意过渡，从而创造出具有中国特色的电视广告来。所谓"具有中国特色的电视广告"，是指这种电视广告的创意与几千年来中华民族传统文化相一致，具有崇尚温柔敦厚、委婉含蓄的品性。如:一条"阿胶"的电视广告，场景是三四十年代某中药铺。高高的柜台前，一个小孩给重病的家人买"阿胶"，当老板示意钱不够时，小孩赶紧取下脖子上自己心爱的"长命锁"，双手递上。此时，老板慈爱地把"长命锁"重新帮他戴上，并亲自包好了药给他，小孩的双眼顿时充满了感激的热泪……。这个创意把中华民族仁爱纯朴的民族感赋予了商品，引导消费者从对民族传统文化的认同过渡到对商品的认同，从而大大提高了商

品的附加值。

众所周知，电视技术的运动特性，使产品的广告可以按一定的逻辑线索进行历时性的叙述。而在这其中，设计者的广告创意及对色调、寓意和特色的理解、运用，就显得尤为重要。否则，历时性的叙述，只能是逻辑性的、单线条的语言链，使电视广告历时性的"煽情"、渲染、对比、比喻等多方位的宣传和表意功能大为降低，缺乏吸引力就不能给人以印象。所以，电视广告设计理应为创作实践和理论所重视。

⒉平面广告

平面设计是利用视觉元素（文字、图片等）来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达广告主的诉求点。平面设计的好坏除了灵感之外，更重要的是是否准确地将诉求点表达出来，是否符合商业的需要。

平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。