内容型短视频平台营销模式分析—以抖音为例

内容型短视频平台营销模式分析

——以抖音为例

摘要：随着互联网时代的快速发展，短视频行业领域迎来了爆发期，越来越多的行业竞争者看到了短视频内容营销的发展优势，纷纷加入到短视频营销的行列中来。抖音从众多短视频应用中脱颖而出，成为当下最火的短视频app之一。本篇论文在短视频行业现状的基础上，对其营销现状和营销模式进行分析。以抖音短视频为例进行具体研究，分析其发展现状、营销模式和存在的问题，并提出有针对性和可行性的对策。

关键词：短视频；营销模式；抖音

引言

随着互联网大数据时代的迅猛发展，许许多多的平台从业者和创作者的大量加入，短视频的覆盖范围得到了快速的蔓延，影响力范围也越来越大。抖音短视频依靠其独特性的音乐特点，以低龄化化的用户群体为基础，与品牌一起创造质量好的视频传播，招引了愈来愈多的用户参与到其中。面对短视频领域巨大二的市场竞争，抖音面临着越来越大的机遇和挑战，所以抖音需要掌握机会，并且联合自身优势不断完善平台，促进抖音更好的发展。该课题主要对内容型短视频平台抖音APP营销模式进行分析和研究。通过分析其现状，总结其营销模式的特点，从而探讨出内容型短视频平台抖音APP营销模式的发展方向，为短视频行业的发展提供启示。

1 短视频平台营销现状及分析

1.1 短视频平台发展现状

随着互联科技的不断发展，短视频作为一种新兴的视频形式，由于其时长较短,且内容较为精悍，充分迎合了自媒体时代下观众喜爱内容碎片化、浅层化的特征。因此，许多短视频运营平台开始搭建并不断运行。想要深入地对短视频平台营销进行理解，可以将其分为“短视频”及“平台营销”两部分。短视频是特指视频时长较短的视频内容，并且短视频主要发布目的是以社交为目的。而所谓短视频平台营销则是指，主要以短视频快速制作、发布、分享，达到营销目的的平台。

1.1.1 短视频平台规模

短视频平台规模可以分为八大类。第一类为自媒体平台，比如微博、微信、QQ公众号、QQ空间等直接与用户私信聊天的平台。第二类为传统短视频平台，如秒拍、美拍、西瓜视频。第三类为视频网站类平台。第四类为短视频app，如抖音App、美拍App等。第五类为综合类平台，如浏览器等。第六类为垂直软件。第七类为互联网电视。第八类为电子商务平台。通过这些形式都可以发布短视频，获得更多的用户关注和流量。

图1 2018年9月短视频APP活跃人数TOP9统计分析图

数据来源：公开资料整理

图中可以得到的信息中可以看出，抖音的活跃人数是最多的。

2016年短视频用户范围已达到了1.53亿人。截止到2017年短视频用户范围突破2亿人，到了2.42亿人。预估2018年短视频用户范围可能超3亿人。依靠短视频产品的零星化、高宣传、入门级别低等特性的优势,同时目前短视频整体移动互联网用户渗透率不高,用户红利仍然存在,并且有很大的用户发展空间，预计到了2020年短视频用户规模将超6亿人，达到6.67亿人。

图2 2016-2020年中国短视频用户规模走势预测图

数据来源：公开资料整理

由趋势图可以看出短视频用户每一年都在变化，并且越来越多。

1.1.2 短视频平台特色

短视频平台一般来说操作简单，不需要太多的后期剪辑。而且平台门槛低，人人都可以是分享者。内容短、快、新，符合互联网快发展时代的用户需求。

（1）用户注意力结构分析

即时通讯类占据榜首，原因也很简单，社会是一个无处不在的信息交流沟通的社交场所，上下班都需要业务信息的传递和交友互动。而在线视频、短视频、新闻类、浏览器属于同一个信息获取层级，其中短视频的发展趋势是四个里面唯一上涨幅度最大的。

（2）短视频产品形态特征分析

碎片时间占比高，制作门槛低，内容宽度广，传播速度快这四个特点，也是从传统的文字到图片再到视频的转变，人们获取信息的来源变得越来越丰富化。

（3）通讯技术的转变

从2g-3g-4g，再到以后的5g，基础的通讯设施决定了短视频的崛起基础，在技术层面有了一定支持。

（4）信息的获取速度

随着生活节奏的加快，我们看文字和图片的时间越来越短，而短视频的出现为我们提供了一个很好获取知识的方式，一篇文章需要看个3-5分钟，但是如果我们看相关的短视频可能1分钟就看完了。

1.1.3 短视频受众群体

由百度发布的2019内容创作年度报告可以看出，短视频APP用户数量已经达到5.94亿，占整体网民范围的比例达到了74.19%，其中，80%的短视频使用率网络用户群体在30岁以下。从抖音平台通过大数据得出的用户画像和特性中可以看出，60%以上的抖音的用户，学历都在本科以上，并且大规模的用户都聚集在一二线城市。90%抖音用户年纪都小于35岁，并且男女用户性别比例为4：6，以女性用户居多。

1.2 短视频平台营销模式

短视频的出现，让用户看到了其强大的带货能力。同时短视频平台也为这些用户提供了销售的平台，比如抖音、快手等短视频平台就推出了短视频电子商务购物的功能，让普通用户在看视频的同时，体验到购物的乐趣，增加用户的短视频的使用感，同时为平台带来收益，平台、商家与用户相辅相成。这也使得大量的内容短视频创作者开始走向利用短视频带货的方向发展，在情感、宠物、网红达人、逗趣搞笑、内容剧情、美妆等视频分类中开发出“安利和种草”类视频。和商业广告公司或工作室不同的是，“种草”类短视频用户的制作并不是特别的精良，并且大部分视频对产品的介绍完全融入短视频的内容中，大部分用户看到类似的视频太多，容易产生反感。这一类视频的运营方式的优势在于它的变现能力强和变现的速度快，在账号所处的垂直领域可以获得较大的反响，其缺点在于扩展能力差,无法打造大体量账号。除种草类短视频外,其他垂直类的短视频种类也有较强的电商能力，如汽车、美妆、美食、健身运动等品类，其优点在于更容易形成KOL品牌，更有说服力，电商变现能力强，但更依靠视频内容，容易出现用户审美疲劳后的山崩式粉丝流失，这就需要较为强大的内容生产能力。非垂直类短视频，如情感、剧情、搞笑等短视频，则会通过各类广告平台以及淘宝客等产品资源代售平台来实现变现，但此类视频由于垂直度较低以及短视频平台的流量池机制和营销监察制度，其广告视频或者有变现意图的视频会遇到流量降低、视频不过审、账号降权等情况，此类账号必须解决如何适当地进行广告宣传，保证正常的内容水平。

1.2.1 内容嵌入

内容嵌入是大部分短视频用户引流的内容出发点，适用于嵌入内容程度比较浅的一种嵌入平台。比如红袖读书APP在抖音上有大量的账号，通过对某一本小说内容的介绍，吸