战马2018年湖南卫视+芒果TV品牌传播规划案(修改版)

线下开展“助力回家梦”活动
线下开展“助力回家梦，一路有鹏友”活动,贴心守护一线劳动者“回家 梦”同时，制作相关公益微电影及宣传片进行投递，将整体影响最大化
大众梦想
创业梦想
挑战梦想
喜剧梦想
近两年拔高品牌高度，全面开启品牌年轻化战略布局 介入更年轻潮流平台，以“年轻人醒着拼”为诉求展开传播
TVC换版，提升品牌质感
东鹏的传播
虽一直在尝试转型，锁定年轻人群 但根基不稳，且过于强化“拼”的传 播。
乐虎的传播
以野性力量诉求，致力于对身体极限 的挑战，更注重产品功能性体现。
如何将战马的品牌价值观第一时间广泛传达给目标消费者？ 《2017娱乐内容洞察白皮书》发布90后、00后撑起娱乐内容半边天
用户兴趣爱好分布
受众兴趣标签方面出现变 化，“宅”“动漫”这类 新型标签开始大量涌现
功能饮料科班出身——红牛 早年专注体育营销，树立专业体育饮料形象
早期广告片多为体现体育元素
主要赞助体育极限运动赛事
极限运动
体育赛事
极速赛事
热门体育选手
数据来源： CTR、电视、维生素功能饮料、所有媒体、02:00-26:00、2011.1.1-2011.12.31
体育类频道 是红牛早年传播首选
CCTV-5 广东体育
罐装 7元/罐（黄罐250ml） 7元/罐（蓝罐250ml）
6元/罐（250ml）
2014年东鹏针对自身产品的购买人群
运用工人和司机形象作为广告人物
2015年转为以“梦想”为主线 合作多档非热门综艺，塑造帮助普通人实现梦想的形象
合作综艺节目,助力各界梦想
以小资金冠名非热门栏目为主，产生效果缺乏大 影响，但有较好的持续性
2018年Q2
选定湖南卫视《我想和你唱》第三季 高收视、高影响力、年轻粉丝聚集地
已播出两季的音乐互动类节目《我想和你唱》收视表现 稳定且不俗，节目互动性较强，备受年轻观众喜爱。
Q2现象级音综IP
最顶级的 稀缺 第二季 价值凸显
星素互动音乐综艺
领跑者和定义者
回顾
第二季
明星和素人同台合唱，台网互动征集、全民嗨唱、轻松好玩
《小戏骨》
周五 《真正男子汉》
《歌手》 《我想和你唱》/《是谁在唱歌》
《向往的生活》
周六 《小子好样的》 《音乐老友记》/《全民大侦探》
《中餐厅》/《宝贝当家》/《青春蜂巢》/ 《我要上太空》/《未来游戏》/《筑梦中国》
战马 主要传播周期
2018年二季度，聚焦最年轻、传播力最强的音乐类栏目 与战马一起主动挑战属于自己的音乐之路
周一
周二
周三
周四
周五
周六
周日
19:30
730节目带 （30分钟）
20:10
20:20
金鹰独播剧场 （两集）
21:00
22:05
钻石独播剧 场
（两集）
青春进行时 （两集）
金鹰独播剧场 （一集）
金鹰独播剧 场
（两集）
季播节目 快乐大本营 （85分钟） （85分钟）
天天向上 （60分钟）
季播节目 季播节目 （90分钟）（90分钟）
音趴主人：国民新天团涵韩组合
在前两季中两人 妙语连珠“斗”不停， 涵韩CP继续 带你玩转音乐大爬梯
汪涵韩红“合体”火花四溅
有料，有梗，有默契
品鉴团：多位最具综艺气质点评人
“鉴客团”采取“固定成员+轮换成员”的制度
金句频出 补刀王 狂撩
第二季品鉴团由李维嘉领衔的，黄嘉千、于莎莎、钱枫、俞美壬、金志文等明星组成
85,90后最爱看
《我想和你唱》网络受众年龄
43.66%
其中90后占58%
14.24%
17.97%
9.15%
9.64%
5.34%
18岁及以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上
56%大学本科以上
《我想和你唱》网络受众学历
5.75% 3.71%
14.98%
50.11%
25.45%
优酷：网络播放量7.9亿，均期6329万（预估4亿）
7724
7,065
6,654
6,145
6,056 5,646
6,465 7,063 6,892 6,415
4,798
5,026
数据来源：芒果TV/优酷，截止至2017.10.30
作为Q2新晋现象级IP 备受年轻消费者关注于喜爱，赋予品牌年轻高消费力
在明星素人视频对唱中开始
实现明星与粉丝互动大合唱
把全民歌唱互动做到极致
第一环节：
！ 明星素人
视频对唱
！ 第二环节：
明星挑选 素人来现场
！ 第三环节：
现场组队 对唱PK
众多素人通过手机app 和明星嘉宾完成对唱；
挑选3位素人来现场和歌手对 唱，歌手3选1；
3位嘉宾分别带各自 选中的选手对唱PK
制作团队：卫视王牌音乐制作团队
CCTV-1 广东体育
北京体育 其他频道
64%
14%
8% 5% 5%
4%
2013年后借助内容植入 将自身定位从体育饮料成功转型为泛能量饮料
红牛近几年，致力拓展娱乐面，打造泛能量概念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
通过内容场景展示，带动非运动人群饮用
户外游戏类
音乐类
脱口秀类
竞答类
军旅类
室内冒险类
脑力类
喜剧类
与此同时，红牛的体育营销持续在进行
中沃
• 广告画面：篮球运动场景 • 品牌诉求：勇往直前的力量
栗子园
• 广告画面：足球运动场景 • 品牌诉求：有能量才有力量
主要投放市场：河南/河北/黑龙江
主要投放市场：浙江/江苏/上海/湖南
主要投放市场：河南
轻运动饮料： 相比功能性饮料传播体量不大，以脉动为首
• 运动性饮料因自身产品的轻“功能性”，广告传播几乎都不约而同地瞄向都市白领市场。而产品和 包装的相似性，也让该领域的竞争十分激烈。
“人生苦旅，节制克己”
“大众的、主流的、正旋律”
“无趣的、重复的”
“敢尝鲜，年轻就要野”
“不随大流，为平凡，为生而不凡” “总有新奇在身边”
“活力的，率真的，不羁的”
战马需迎合年轻人的生活和价值观 让战马懂他们，成为他们的“小伙伴”
不管考前K书还是LOL 喝瓶战马
助我顺利通关
不管父母老师七大姑八大姨 喝瓶战马
影视综艺用户年代分布
90后为主力军，00后超 80后成为“影视综艺” 背后新生力量
数据来源： 数说故事数据监测，2017.01.01-2017.05.31
90-00后电视剧更爱“小鲜肉”青春偶像剧 综艺方面年轻人偏爱年轻明星参与的户外竞技类节目
不同年代用户喜爱电视剧排名
不同年代用户喜爱综艺节目排名
初中及初中以下 大学本科
高中(中专) 硕士及以上
大学专科
数据来源：芒果TV/优酷，截止至2017.10.30
北上广最为关注
《我想和你唱》网络受众重点城市
上海 广州 北京 重庆 杭州 石家庄 长沙 西安 深圳 宁波 苏州 天津 佛山
2.42% 2.33% 2.13% 1.52% 1.50% 1.45% 1.30% 1.27% 1.19% 1.06% 1.01% 0.99%
数据来源： 数说故事数据监测，2017.01.01-2017.05.31
年轻化娱乐化的媒体平台将是我们最好的工具 而时下内容丰富的综艺节目可成为我们的最佳载体
优质年轻娱乐化媒体平台
综艺爆棚，优质IP不断
2018年湖南卫视晚间编排——
2018年湖南卫视晚间版面变化
2018年湖南卫视晚间编排
时间段
TVC主角换成舞者、骑行者等高品质、为 梦想奋斗的年轻人，极大提升品牌质感
线上内容合作
东鹏频繁出现在综艺节目、电视广告以及 热播剧品牌植入，强化消费者眼球效应
线下赛事赞助
通过体育、娱乐等营销方式贴近消费者， 从消费场景教育拓展到精神引领
当红青春偶像剧
当红网络偶像剧
当红网剧
热门偶像综艺
乐虎早年以CBA官方指定饮品身份切入市场 后期强化“虎”的形象，强调野性力量，与红牛建立品牌区隔
3.16%
Q2现象级音综IP
引领星素嗨唱 潮流
第三季 节目介绍
最年轻、最好玩的全民互动音乐综艺
播出 时间
播出 平台
2018年Q2 最牛时段：每周五晚20：00 接档《真正男子汉》
湖南卫视+芒果TV 征集平台：唱吧、芒果直播 网络预估流量：8亿
音乐综艺市场上独一无二
节目内容：首档明星与素人网台互动音乐综艺
第三季全新升级 双屏同框变为多屏同框，新增专车屏车载K歌
明星录制屏
素人合唱屏
想唱专车屏
+
+
提前模拟感受“万物互联”的嗨歌新玩法
全国各大城市同步出现“想唱”专车 创造车联网的新潮流，率先引爆线下话题
你将看到的士（专车）上的嗨唱 车载屏和摄像头，成为嗨唱互联端
边坐车边K歌对唱参与节目
嘉宾阵容更年轻 更多90后00后喜爱的偶像
第二季共36位嘉宾加盟 每个嘉宾都平均有4万左右的“合唱” 参与人数最高可达近10万 而在节目播出期间的参与人数近290万
过去的第一季和第二季
收视稳居全国同时段第一 每周六晚间综艺关注度占比排名第一 网络播放远超预估用户粘性NO.1
芒果TV：网络播放量9.9亿，均期7626万（预估5亿）
8786.3 7,940 7,710 7,664 6,973 7,567 7,404 7,318 7,390 8,011 7,749 6,998
青春进行时 （两集）
周四晚节 天天向上 季播节目 季播节目 目 （90分钟） （90分钟） （90分钟）
2018年湖南卫视季播综艺节目编排（暂定）——
季度 一季度 二季度 三季度 四季度
时段 黄金档 十点档 黄金档 十点档 黄金档 十点档 黄金档 十点档
注：标红节目为创新节目
周四 《青春好味道》 《声临其境》 《回家吃饭吧》
CBA官方指定饮品
TVC以CBA为中心，主要诉求为 “提神抗疲劳，激发正能量”
TVC换版
过拳击、骑行、攀岩等场景，将 野性和力量元素展现得淋漓尽致
初步涉猎软性项目
挑选符合品牌调性的挑战极限类 节目进行合作，话题度欠缺
其他功能性饮料品牌： 专注体育属性概念传播，以区域影响为主
黑卡
• 广告画面：男性跑步场景 • 品牌诉求：强劲有力，能量无限
季播节目 （90分钟）
钻石独播剧 场
（两集）
时间段 周一 19:30
2017年湖南卫视晚间编排
周二
周三
730栏目带 （30分钟）
周四
周五
周六
周日
金鹰独播剧场 （一集）
20:10
20:20
金鹰独播剧场 （两集）
季播节目 快乐大本营 季播节目 （90分钟） （90分钟） （90分钟）
21:00
22:05
近40位乐坛大咖（嘉宾待定） 每位“骨灰级”唱将都将在此创造一个奇迹
上万网友共同合唱的空前盛况
还有众多殿堂级唱将加持
挑选最具看点的素人到现场 拓展全民性，素人不再仅仅是粉丝，既有仰慕者，也有挑战者
寻找一切唱得好的，有特点的素人 唱得好的 胖子、唱得好的出租车司机 唱得好的 市场小贩、唱得好的 健身达人 唱得好的 单亲妈妈 ··· ···
定位独特品牌调性，我们需解决——战马要吸引谁？
学生
潮流先锋
15-29岁
运动竞技
现在的年轻人，他们的生活方式如何？
娱乐消费意识强，充分享受年轻生活
对于这个世界，他们有自己的价值观——
70、80后
“拼搏流血流 汗”
“人生就像一场马拉松”
90、00后
“不保留，不畏惧，不退缩”
“会玩，能玩出名堂”
“不畏困难，不畏险阻”
王琴团队
打造当下重磅音乐综艺
湖南金牌制作团队，操刀各类大型活动、音乐选秀、大型晚 会。《2009快乐女声》《2011快乐女声》《2013快乐男声》
曾制作多届 “中国金鹰电视艺术节颁奖晚会”（第4届至第10 届，每届 均为收视同时段第一），打造中国最高水准颁奖礼
多届湖南卫视春节联嗨晚会（2006、2007、2009、2013）、 2015全 球华人华侨春晚等等，晚会收视均为同时段第一
支持我想做的一切
无运动不生活 喝瓶战马
再次挑战自我
同时区隔于红牛的“大专全”、东鹏的“醒着拼”、乐虎的“野性力量” 战马伴你驰骋前行，为自己值得去做的事情，全力主动奋战！
红牛的传播
是以行业大佬之姿，开疆辟土，拓展 消费面，是“最正统”的功能饮料能 量形象。
战马的传播
以支持者的身份聚焦年轻群体 以更积极有趣的品牌态度，帮助年轻 人释放自我； 战马不再仅仅是一个品牌名称 更是代表年轻群体对生活和品味的一 种标签。
包装均以蓝色装为主，视觉差异不大
广告主角都是年轻的都市男女
总结传播较成功的几大功能饮料品牌 塑造自身独有【品牌传播调性】是他们的共同特征
红牛从
运动
东鹏从
梦想
乐虎从
运动
拓展为 泛能量
拓展为 年轻力
拓展为 野性力量
轻运动饮料霸占
都市白领 市场
那么，再看战马
新晋能量型维生素饮料
必须定位独特的品牌特性，形成自由品牌吸引力
泛能量化的传播 成就红牛“大、专、全”的第一功能饮料地位
主流功能饮料百度指数趋势——
NO.1
红牛品牌 名气最大
功能属性 最专业
全民型 能量饮品
数据来源： 百度指数
东鹏以低价切分市场， 早期的传播，广告片直白，锁定蓝领人群
主流维生素功能饮料零售价抽样
零售价 红牛 中沃 黑卡 乐虎 东鹏特饮
瓶装
6元/瓶（600ml） 5元/瓶（600ml） 5元/瓶（380ml） 3.5元/瓶（250ml）