2019年度广告宣传建议书

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第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
广告策略 广告计划和费用预算 活动策划和费用预算 效果预测和监控
第一部分 广告策略
● 本年度广告活动的主要目的——加强消费者对红太阳的 认识，实施“口碑”战略，让红太阳更具影响力与亲和力； ● 本年度广告活动的目标市场——以济宁为主的济宁区域 市场 ● 本年度广告活动的诉求对象——18-55岁的男性消费者； ● 本年度广告活动的诉求重点——文化、保真、绵柔、健 康、时尚； ● 本年度活动采取的媒介策略——全方位媒介策略； ● 本次广告活动的执行时间——2019年7月至2019年2月。
“手工打造原浆酒,红色文化的传播品 牌”
广告策略——广告诉求策略
6、广告诉求策略 （1）广告诉求重点 我们在广告宣传中，要侧重两点： 一是突出红太阳酒“中国驰名商标”； 二是突出红太阳酒的产品利益点，拓展本地优势，在消费者心目中定位为 “济宁中高档第一品牌”； 三是打造白酒行业第一服务品牌，让消费者享有“真、捷、省、优”的服务 四是祥品牌与酱香文化完美结合，背书“健康”新理念
广告计划——媒体投放计划（一）
二、媒体投放计划及费用预算
1、电视媒体： “济宁电视台”是本地最大的地方电视媒体，但是自办节目趣
味性差，不能很好的吸引受众，而另一方面，有线电视、数字电视 的不断普及，中央电视台、山东电视台以及其他各省电视台吸引了 更多大众的注意，收看本地电视台的受众越来越少；再次，由于网 络走进千家万户，也影响了部分受众的收视习惯，从而导致济宁电 视台的收视率较低。
广告计划——媒体投放计划（五）
3、户外广告
户外广告作为一种大众传播媒体，它的表现形式多种多 样，且表现力强，容易引起较高的注意率，而长久的时效性 能让受众反复记忆，广告干扰度较小。鉴于以上多种优势， 我们选择了户外媒体广告来宣传推广市场主导产品。
广告计划——媒体投放计划（二）
电视广告媒体排期：
投放时间
广告形式
晚7点40分
红太阳剧场
2套角标
长度 频率 次数 含4个5秒
单价 60万
总价 （元）
48万/ 年
30万/年
合计
广告计划——媒体投放计划（三）
2、报纸、行业内媒体广告 《济宁日报》是本地最大的纸质媒体，为党报类报纸，每
期共四个版面，以时事新闻为主。其发行量号称2万余份，实际 约10000份，主要受众为政府机关单位和企事业单位等，传阅率 相对较高，可影响约10万人次。
4、广告时间
由于项目接手时间较晚，我们的整年度广告方案从2019年7月起 至12月结束，我们又将其分为三个阶段，并将针对不同阶段采取差异化的广告策略。
（1）淡销保持期
炎夏季节，白酒步入淡季，销量衰退，我们的目标为进一步保持并 巩固品牌形象与名气，同时配合各项促销手段来增加受众的消费机率。
（2）产品升级或新品上市期
广告策略——产品定位策略（一）
5、产品定位策略 （1）产品优势和消费者的需求：
产品优势
● 品牌优势，山东著名品牌，中国 驰名商标等。 ● 地方优势，本地白酒。 ● 优质原料，手酿原浆。
消费者需求
● 高知名度，高美誉度 ● 品质可靠，口感绵柔 ● 价格适中 ● 红色文化、伟人文化、祥文化 、酱香文化
节日旺销期的表现策略——“红太阳酒，馈赠佳品、健康饮品”
淡销保持期的表现策略——“红色七月、品牌、文化传播” 夏季，产品进入淡销期，此时的广告宣传以强调红太阳酒的品
牌文化、品牌价值、品牌内涵为重点，广告推广方式以活动为主， 我们将以用公关活动的方式来吸引消费者注意，从而建立并维持消 费者与红太阳酒的情感，不断提高红太阳酒的知名度和美誉度，并 为下一年的广告宣传作铺垫。
媒体资源简介
一、电视媒体：济宁电视台、中区电视台及地方县级 电视台，除济宁、中区电视台的部分栏目有一定的收 视率外，其它电视媒体广告效果不大； 二、公交车体广告：以济宁城区为主，资源比较紧张， 费用在2.9-3.2万/年左右;目前公司拥有9辆车体； 三、公交车车载广告；主要为济宁至各县区公共交通 车辆，车辆有500多辆，年打包费用9万元左右； 四、高炮、大牌、过街等户外媒体，公司目前拥有高 炮2块，过街1块，铁路桥2块； 五、报纸及行业媒体；济宁日报、大众日报运河版、 山东商报、齐鲁晚报、新食品、糖烟酒周刊等； 六、
我们采用“提示广告+形象广告”的形式在全年不同营销阶段投 放播出，以关怀性语言提示受众注意，有利于建立红太阳与消费者 之间的情感沟通。
另外在产品上市初期，有必要制作播放2分钟专题片着重介绍企 业和产品，用专题片的形式把产品讲好讲透，将清晰的概念传达给 消费者，消除消费者心中的疑虑，让消费者更加了解和接受红太阳 品牌。
广告策略
1、广告目的 （1）为红太阳作本地化传播、巩固和发展根据地市场； （2）提高红太阳酒在济宁地区的知名度和美誉度，树立并提升品牌形象； （3）配合营销策略，提高红太阳酒的市场占有率； （4）使红太阳酒成为本地白酒市场第一品牌； （5）把祥酒打造成为济宁的一张名片。
2、广告目标市场 本次广告的目标市场在济宁范围内，其中以济宁城区和嘉祥县为重点
（2）广告诉求方法 采用理性与感性相结合的诉求方式，既突出产品利益点，又融入品牌
文化与核心价值，让消费者在信息接受过程中体会中国驰名商标的风采， 树立济宁产销量第一的口碑，以高品质、更绵柔、红太阳红色文化、祥文 化，引导消费者注意红太阳酒，认知红太阳酒，接受红太阳酒。注重培养 消费者的“品牌忠诚”，从而达到营销占位的最终目的。
新品上市阶段，同时也是商品铺货阶段，我们将大规模地采用电视 广告、POP广告、店招广告、户外广告等媒体组合，并配以大型公关活动及试饮促销活动， 着重于本地化传播策略，提高产品知名度和美誉度，并藉活动主动接触消费者，促成其 今后的购买行动。
（3）节日旺销期
紧接着上阶段的整个知名度的提高，及销售渠道的全面流通以后， 已经进入八月十五到春节旺季，此时广告策略着重用对产品品质与产品包装的诉求，并 与广告宣传相结合，可进一步提高产品知名度和美誉度，加深本地消费者对品牌的理解 与喜爱程度，同时刺激消费者的购买行为，扩大产品销量。
指导思想
A. 整合企划概念：全年以3-4次大型企划活动为主线，广告、 促销和公共宣传均围绕开展，不做无主线的零星式投入。 B. 广告投放：媒体选择重点为户外看板、灯箱等长效媒体， 除必要性地选取择省级短效媒体（电视、报纸等）外，地方 性应以长效媒体和特性媒体为主。 C. 辅助宣传：整合企划之外，加强软文宣传，并必须结合时 事性热点现象，以达到大范围炒作之目的。
建议采用“防伪、保真”的广告主题，进而发散出多个信息传播点，如“六重 防伪、绵柔更时尚”、“红色经典、手酿原浆”“酱香的，酱祥酒”等一系列创意， 通过“品味”、“绵柔”、“高品质”、“健康”等产品利益点的清晰传播，切实给 消费者以满意的回答和承诺，消除消费者对红太阳酒的疑虑。
广告策略——广告表现策略（二）
广告计划——广告媒体策略（二）
2、媒体组合 电视：目前资源 报纸：《济宁日报》的软文和版面广告。 行业媒体：新食品、糖烟酒周刊 户外：各区县大型喷绘广告牌、跨路双面广告牌、指示牌、横幅 布幔。 汽车：面包车、大货车、小货车、出租车。 POP：店招广告、招贴海报等。 礼品：X展架、桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、打火机、太阳伞、 圆珠笔、桌布、水晶杯、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。 （选择性设计制作）
随着消费需求的转变，口感绵柔、健康消费已经成 为消费者判断白酒品质的主流标准和意识，而另一方面消费者的品牌 意识逐渐增强。从红太阳酒的自身特点来看，我们首先应把握住它的 文化内涵以及口感绵柔的品质，其次应把握住它的品牌价值，提高其 知名度和美誉度。
广告策略——产品定位策略（二）
（2）定位机会点 产品可从多方面进行定位，可以选择的定位有：
前言
为了尽早排除各种不利因素，解开消费者的疑虑。我们很 有必要进行整合营销策划，做好红太阳品牌的本地化根植，占领并 巩固以济宁为中心的根据地。我们选择科学、精准的推广传播策略， 在营销活动展开的同时拉动广告宣传战线，将红太阳、祥酒品牌有 条不紊、循序渐进地在济宁及周边区域传播开来。
本方案将为红太阳酒业2011年度的广告推广计划做 详细建议。本计划书包括广告策略、广告计划、活动策划、费用预 算、效果预测和监控等组成部分，全面涵盖了策划运作的全部内容， 为本年度广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
山东红太阳酒业有限公司
2019年度广告推广计划建议书
市场部
前言
2019年总公司确定了以济宁为中心的根据地市场发展战略以 及“双品牌”战略的实战操作，为公司的发展创造了更多的机遇。但 面临当前公司新老产品的更新换代，以及激烈的市场竞争，我们能 应该清楚的认识到，目前存在的问题和不足：
1、消费者对红太阳品牌及产品的认识错位； 2、祥酒品牌的重装启动，消费者对祥酒品牌及酱香产品的 淡忘及认知不足； 3、新老产品的更替，新主导产品的培育，整体品牌的提升， 所要进行的大量的宣传投入； 4、消费群的培养，需要大量的品牌及活动支持;
第二部分 广告计划
● 本年度广告活动的媒体策略 ● 本年度广告活动的实施计划。 ● 本年度广告活动的媒介排期。 ● 本年度广告活动广告费用预算。
广告计划——广告媒体策略（一）
一、广告媒体策略 本次广告活动是为了树立红太阳酒的品牌形象，改变消费者对红
太阳酒的态度，扩大红太阳酒的知名度和美誉度，并最终达到济宁白 酒销量第一的目标。所以我们建议采取复合媒体战略，即采用电视广 告、报纸广告、户外广告、车身广告、礼品广告、招贴广告、店招广 告等全ຫໍສະໝຸດ Baidu位的媒介策略。 其中以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，树立红太阳酒的品 牌形象，争取电视广告达到最广泛的覆盖面。 以报纸、户外广告作补充，向目标消费者传达关于产品的更加丰富 的信息。 在销售终端发放宣传单及张贴POP广告，将各种促销活动的内容及时 告知消费者，促进购买。
投放地区，辐射汶上、泗水、鱼台、金乡、兖州等各县市区 3、广告诉求对象
白酒属于大众消费品，所以我们的受众群体广泛。在广告宣传过程中， 我们的广告诉求对象以18-55岁的男性消费者为主；处于本地化运作的需要， 需要全系产品的倒入，致力于中高档消费者的培育和引导，从而形成对中 低端产品的带动。
广告策略——广告时间
广告计划——广告媒体策略（三）
3、媒体策略 初期（新一帆上市、祥酒上市、红色经典上市）火力一定集中， 采取大规模、大兵团战术；软性广告、硬性广告双管齐下，先造成 巨大声势，与同类产品相比，大有泰山压顶之势，使消费者快速接 受新产品，巩固老产品地位。 中期可适当降低强度与频率，根据市场反馈信息，每隔一段时间， 及时调整广告策略。 后期逐步转入维持性广告，可拉长周期，采取脉冲式发布策略。 以平面广告为主，电视广告采取小规模的水流渗透，既有助于加深 对产品的形象，又可以有效地节约成本，起到提醒回忆、促进购买 的作用。 特殊日子（中秋节、国庆节、春节）期间加强宣传火力，促进节 日销售。 各媒体在广告发布的时间和频率上互为补充。
我们主要采用新闻软广告、白酒知识讲座的形式向受众传 达清晰明确的信息，可以大大提高企业的美誉度，且其效果远 远大于硬广告。
另外在重大活动、重大节日前，采用半版广告的方式来进 行信息传播。
广告计划——媒体投放计划（四）
报纸、行业媒体广告媒体排期：
投放时间
广告形式 版面面积 次数 单价 总价（元）
合计
定位出发点 品牌定位
竞争者定位 消费者
定位表述 山东著名品牌 中国驰名商标，
中国红色文化的传播者 价格相当，品质更好，口感更柔
“口碑”工程及通过服务提升品牌价值
产品利益
口感香醇，更绵柔，中国驰名商标，喝起来有品位。
价格性价比
济宁中高档产品的领导者
（3）定位表述： 根据消费者的需求与产品的特点，将红太阳白酒定位于：
广告策略——广告表现策略（一）
7、广告表现策略
在11年度广告实施过程中，我们的广告表现策略也随着不同的阶段而改变。
品牌调整期——“保真、绵柔、健康、时尚”为主题，以2-3款主导产品为切入点
在品牌调整期，我们以产品利益与品牌价值作为切入点，做到定位明确，概念 清晰。在所有广告宣传中不仅要突出红太阳酒是地方名牌，中国驰名商标，以全新 的服务理念和营销思路，打破消费者心目中排斥的潜意识。