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高营销成本时代 如何实现汽车广告的最优效果
伊恩・毕维斯 尼尔森全球汽车行业研究执行副总裁

如何将广告的效果最大化
触达
共鸣
反应
广告到底触达了哪些 受众？
广告令消费者对我的品牌 有何印象？
广告令消费者采取哪些行 动？
更高的触达率，更强烈的共鸣，才会有更广泛的回应
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如何衡量共鸣
实验室环境、可能是 动画版 可执行、全面、含 竞争对手 长期、整体、战略 分析
广告实时优化
创意测试
实时 真实环境
传统广告追踪 认知
创意质量
更多分析角度 可执行
并非后期调整，却为“实时优化”
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高效的广告通过两个途径引起共鸣
引人入胜的创新 有吸引力的编程
+
在每天晚上播出的时候，广告必须与其目标受众达成共鸣。
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有效广告的构成元素
创意
精彩的创意 创意吸引技巧 创意的一致性 专一的信息
媒介
电视节目的吸引力 间歇式广告 节目与广告的整合 节目受众/广告内容的 协调
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精彩的创意
• 一个具有精彩创意的广告可以吸引观众并使其身临其境， 这是广告的“艺术魅力”； • 创意是决定广告有效与否的第一要素
斯柯达 法比亚晶锐 –采用引人入胜的形象,让人联想起以往流行的市 场活动，和一种既有新意又直白的沟通信息，使这个广告倍受好评
大众高尔夫 –重复地展示品牌，一个简单而直接的信息，和打破了 一切品类噪音的幽默元素，让这个广告难以忘怀
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精彩的创意
• 这些广告案例在各个沟通效果指标上都获得了难以超越 的高度评价
访问样本量
回忆度
品牌沟通度
信息沟通度
吸引力
斯柯达法比亚晶锐 大众高尔夫 汽车行业基准值
293 1,186 26,413
51% 49% 41%
75% 81% 50%
81% 76% 68%
68% 61% 51%
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创意吸引技巧
• 要给大家一个关注和记住您的广告最好的理由 • 它可以是：动人的和感同身受的故事情节，幽默，惊喜 的元素，情感
雷诺克里奥 –在广告的结尾讲述一个幽默的小故事，抓住受众 的注意力。 起亚狮跑–采用80后摇滚乐明星作为视觉和音响的创意形象，抓住 消费者，并且讲述妙语连珠的故事。
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创意吸引技巧
• 两则汽车产品的广告的回忆度都远远高出行业的平均值
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 64%
广告回忆度
62%
行业均值: 41%
Renault Clio
Kia Sportage
雷诺克里奥
起亚狮跑
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一致性
• 随着时间的推移，沿用一致性的元素有助于观众更加熟 悉您的广告 • 在一个广告投放周期内，新旧广告的交替投放会吸引新 的受众 • 不断更新的一致性广告元素将有助于减少审美疲劳
雷诺克里奥 –VA VA Voom广告系列一直反复使用路人被眼花缭乱的街景 迷惑的图像，包括克里奥产品本身也反复出现 Mini Cooper Countryman（乡村人） –这个广告重复地采用在各种乡 村场景和气候条件下驾驶Countryman（乡村人）的城里人形象
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Brand Communication

72%

67%

0%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Renault Clio - Va Va Voom Mini Cooper Countryman - Getaway

•两则汽车广告在品牌沟通度上都显著地高出了行业均值

一致性

品牌沟通度

行业均值: 50%

雷诺克里奥－Va Va Voom 广告

Mini Cooper 乡村人－“放逐”广告

•让广告信息简单而专一

•越是强调信息沟通的广告创意往往在效果上越有效

专一的信息

起亚7年保修广告–广告的幽默之处就在于让最出色的研究人员

来作出一个惊人的简单结论：7

年远远大于

3年

大众高尔夫广告–创意的幽默在于表现一个不相信车辆价格如此之低的人，认准了这个价格一定是一个错误