微博时代的高校形象建构

2012年第09期

吉林省教育学院学报

No.09，2012

第28卷JOURNAL OF EDUCATIONAL INSTITUTE OF JILIN PROVINCE Vol .28（总297期）

Total No .297

收稿日期：2012—07—20

作者简介：蒋卓然（1991—），女，吉林长春人，吉林大学文学院新闻系，在读本科生，研究方向：新闻学。

刘坚（1956—），男，北京人，吉林大学文学院新闻系主任，教授，研究方向：新闻传播学。

项目简介：本文为2012年吉林大学大学生创新训练项目《“微传播时代”的大学形象传播》成果之一。

浅论“微博时代”的高校形象建构

蒋卓然，刘

坚

（吉林大学文学院，吉林长春130012）

摘要：微博已经表现出明显的传播优势，认真探讨微博在高校形象建构中的意义，同时充分利用微博的力量建构高校形象势在必行。高校应当通过官方微博，架设高校与大学生、高校与媒体、高校与社会等多方面社会关系沟通的新桥梁；结合本校特色，建设主题微博，提升参与度，充分体现与众不同的形象特色；充分重视并正确引导微博所带来的爆炸性感受与行动力量。

关键词：微博；高校形象；形象建构中图分类号：G210．7

文献标识码：A

文章编号：1671—1580（2012）09—0024—02

近几年来，微博在高校信息传播、形象构建方面

所表现出来的力量越来越巨大，我国高校纷纷开通微博，占领这一新的媒体高地。据《中国青年报》，截至2011年6月20日，全国已有403所高校在新浪开通微博；有200余所高校在腾讯开通微博并进行了官方认证，各高校招生办、高校所属机构、高校各院系、社团、学生会在腾讯开通微博并做认证的有800多个。而随着高校开通微博的数量越来越多，微博在高校的形象构建方面起到的作用也越来越大。因此，认真探讨微博在高校形象建构中的意义，同时充分利用微博的力量建构高校形象势在必行。

一、高校中微博的传播特征与优势作为新的传媒方式，微博得以在短时间内就急速成为目前最重要的信息交流、思想传播乃至行动引导工具，得益于它与传统传媒方式不同的特征与优势。

笔者调查了近几年高校与非高校中由于微博而引发的社会事件、高校在日常工作中对于官方微博的利用情况以及大学生使用微博的习惯与特点，发现微博在高校这一公共领域具有以下的传播特征与优势。

第一，从传播内容上看，权威话语与“民间”话语逐渐融合。

在以往的传媒中，我们往往发现传媒被自觉或

不自觉地分为“官方”和“坊间”，且这两种类型的传媒无论从信息传播的内容、信息的表达方式以及权

威性上都有所不同。但微博的传播即时性、内容多质性让大学的官方微博也更为“亲民”，往往“学生体”的言语表达方式更为突出，更容易被学生及社会接受，从而达到了权威话语与“民间”话语的逐渐融合。

第二，从传播模式上看，爆炸性传播为主，波状传播为辅。

微博的主要传播工具是网络和手机，这两种工具让微博的传递更为即时。这就导致几乎所有的消息接收人是同一时间接受信息，而他们对于信息的感受是同时爆发的。也就是说，以微博为一个触点，所有接受者由于内心感受同时爆发而可以积聚一种力量，这种感受力量导致的后续行动力量的爆发力也极强。这种感受的爆炸性特征，会带来更大更强的社会力量的爆发。

第三，从传播效果上看，感受分享为主，信息传播为辅。

从各高校官方微博的使用目的上看，很多高校只是多了一条信息传递的工具，思想统一的阵地。但实际应用中我们发现，由于微博的平民化、感受化

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与互动化特点，各高校的官方微博最终在信息传播中败下阵来，往往一条信息发出，回复的往往是由这条信息所带来的感受，即“微博控”们常说的“围观”，而非执行细节。但这也让这种传播方式显得更有血有肉。这种互动分享式的信息传递让接受者不仅仅是“收”，而是可感可说可回复，有了参与度传播的效果则更佳。

二、微博对于高校形象建构的意义

彭向刚在《大学精神是高校形象建设的理念基础》一文当中指出：“深入研究和大力加强高校形象建设，有利于积极回应政府与社会公众对高校的新期待，实现高校与社会的良性互动。”根据以上高校中微博的传播特征与优势，我们认为，微博对于高校形象的建构具有重要意义。

第一，微博有利于拉近高校与各种社会关系的距离。

近几年来，各高校对自身形象建构问题十分重视，纷纷展开各种形式的内部校园活动及对外宣传活动来塑造自身形象。甚至有些大学的宣传片被放到网上之后成了大家讨论的话题。但纵观各高校的各种宣传形式，仍给人“高姿态”的感觉，亲民性不强；自说自话的居多，娱乐性不强。宣传活动与大学生、与媒体、与社会之间仍存在不同程度的隔膜。而微博作为来自于“民间”的传播形式，其亲民性、娱乐性、非正式性更强，更能吸引社会各界的关注。因此，高校的微博有利于拉近高校与各种社会关系的距离。

第二，微博有利于培育良好的话语参与空间并集中舆论力量。

通过手机或互联网将即时的信息或想法直接发布到网上，由于量上的巨大，信息审核者的监控能力也随着下降，同时这也体现了网络的包容性。“晒”的人发起话题，“围观”者则传播、评论，对于培养公众的话语空间有重要意义。而高校作为社会精英知识分子聚集之地，其功能本身也有关注社会各方面话题，参与社会话题、推动社会进步的作用。因此，对于这种有利于培育良好公共话语空间的创新媒体充分加以利用则对高校关注社会、培养知识分子“社会良心”这一形象具有重要意义。

三、借助微博积极推进高校形象建构

根据以上两方面的阐述，我们发现，在“微博时代”，借助微博的特征与优势，充分重视微博在高校形象建构中的积极意义，从而进行高校形象的建构十分必要。

第一，开通高校官方微博，架设高校与大学生、高校与媒体、高校与社会等多方面社会关系沟通的新桥梁。

高校官方微博在促进信息公开的同时，能够增加高校与大学生、高校与媒体、高校与社会等之间的互动，充分了解大学生、社会、媒体对于高校的看法与关注度，从而有针对性地加强高校形象建构的相关工作。

第二，结合本校特色，建设主题微博；提升参与度，充分体现与众不同的大学特色。

形象建构的重要目的即打造与众不同的特色校园文化与高校形象。千篇一律的活动或宣传目前已经满足不了社会各界对大学形象的要求。因此，借助微博打造特色主题微博势在必行。而由于微博的多媒体优势，也能更加灵活地阐释各个高校的内涵与价值。因此在“微博时代”建构高校形象必须结合本校特色，建构主题微博。

同时，高校的形象如何，不完全取决于高校本身，更取决于社会其他成员与关系对其的看法与评价。因此，在高校形象建构的时候，除了要重视高校内涵建设的外化，更要重视形象的包装是否符合时代要求，其他社会成员与关系的关注度与参与度。让高校形象的评价者充分参与到高校形象的建设中来，取得更好的效果。

第三，充分重视并正确引导微博所带来的爆炸性感受与行动力量。

当代大学生，作为理性与激情并存的载体，其集体的力量不可小觑。而高校作为大学生活动的集合地，充分团结学生，充分重视并正确引导学生的感受与行动力是建设高校形象的明智之举。而微博所带来的爆炸性感受和行动力量正符合高校形象建设中的这一点。因此，高校无论是在遇到校园大事还是遇到形象危机的时刻，都应第一时间在官方微博上给予正面回应，快速取得话语权，通过官方与民间微博，获得大学生的信任，团结大学生，并正确引导大学生行为，进而成功引导社会各界舆论导向。

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