从_危机_到_商机_中美史克PPA事件危机管理案例

递积 极合 作的 态 度
0
、
…
,
其次
,
在 政府 组 织 专 家对 有 关 问题 得 出结果 之 后
, , ,
并
,
进 行论 证
,
中 美 史 克会
向其 传
。
,
跟 进这 方面 的 工 作
目前消费者 可 以 暂
因 为 国 家 目前 还
,
广文 朋 友
。
不 考虑 这 方面的 问题
从 康 泰克 到 新康 泰 克
,
力协 助 史克 公 司 的 品 牌 , 生
∀
、
,
角
便会 引 发 更 深 层 的危 机 使用 和销 售康泰 克
,
。
全 面 了 解事 件 的 性 质 与史 克 公 司 的 关系
中 国 药监 局 虽 以红 头 文 件通 知 哲停
但 作 为企 业
,
目标 受 众
、
媒介
、
通讯 社
、
中央 各地
。
史克 史克
级 媒介
全 国 及 , 点 城 市 , 点 媒介
、
、
评 估 危机事件 的后果
为 制 定 危机 处理 策略 提供 依据
,
、
公 司不 会 因一 次 危机就 退 出市 场
。 。
,
大 众 类媒 介 主 管部 门
#
、 、
医 药 类 专业 媒介
中国 医 药
经 销商
下 一 步 将做如 何打 算 更是 媒体 的 兴 趣 所
,
拉
其品 牌 形 象 深 入 人 心
经 过 全 面 周密 的调 研 分 析
中 国环
一致
。
粉高 知名 度 和 美誉度 的药 品 品 牌被 中 国
球公 共 关 系 公 司 与 史 克公 司 共 同 认 识
到
政 府 禁止 无 疑 会 引 起轩 然 大 波
道 势 不可 挡
。
,
媒体 报
,
中国 政府 主管部 门和 中国 各 大媒 体
克 的委托 之 后
目 的在 于
,
迅 速对 史 克公 司 面 临的
,
对 中国 药监局 这一 决定 的 态度 无 疑将 会
引 起 新 闻媒介 的 密切 关 注
,
以确保 不 再 引 发新 的 危 机
称 扎德打
。
,
为
状 况 进行 了 全 面 而 周 密的 调 查 研 究
其
把握 不 好
,
史克, 返 市 场 进行 有效 媒体 关 系铺 垫
,
视 中 国人 民
热 线 电话 反 馈
#
、
。
康 泰克 如果 被逐 出市 场
, ,
会 留下 近
健康 为 上
门
,
研 究 与分 析
/ 个 亿 的 市 场 份倾
这 无 疑将 是 感 , 药
中美 史 克生 产 的 康泰 克一 直是 中 国
感 , 药市 场 的第 一 品 牌
上市 ∃ 年 以来
, , ,
市 场, 新 洗牌 的大好 时 机
,
。
。
这 个 问题 是 很 多消 费者 都 关
川 65 7 月
心 的 问题
。
首先
,
,
现在 政府 的 要 求是 暂
集 中 处理 与
,
停 销售 和 使 用
用
。
因 此 消费者 应 该 停止 使
本 次危 机 事件 有 关 的后 续 新 闻 采 访
持续 不 断 地 向 媒体 通 报 事 件 动态 在 与 媒体 积 极 的 沟 通 过 程 中
恳 谈 会 当 日 中环 公司
生 活 时 报 ! 的 记 者 问道如 果 消费者 目
又 专 门安 排 这 些 媒体 对 杨 伟 强 先 生 及
前 有康泰克 是 否 可 以退 货 时
生 回答
‘ ,
,
杨 伟强 先
中 美 天 津 史克 公司 的 专访
会 后 媒体监 控 与 沟 通 继 续 开 通 咨询 热 线
日在
! ∀ 密切 监 测
防患 未然
,
。
媒 介思 谈 会现 场
,
全 面 监 控 国 内 的各 类 媒体
、
网站 及 史
、
∃ 媒介 思 谈 会 于 ∀ & & 年 ∃ 月 ∀ & 北 京 国 际 俱 乐部 饭 店 召 开
%/
目
。
克 的竟 争 对 手 的 消 息
关 媒介报 道 的 资 料
,
及 时 收集
汇总有
面 临 的 又 一 险情
0
、
这 是 康泰克
部 — 护 中作 人 中 健 康 有粉 当然 的资 对保 国 民的
这 种资任 和 作 为 医 药企 业 的 史 克公 司
∗()
为
国 医 药 的 政府 主 管
康泰 克在 国 内
。
。
任
。
,
累 计 销售 已超过 % & 亿 这 样一 个 有
调 研 结论
以及 康 泰克多年来在 中国 市场 的品 牌 追求
线 电话
,
记录 并 回 答 记 者 来 电
进 出 梁道
红 头 文件 中使用 的 苯 丙 醉胺 这
,
及 时 进 行 新 闻 发 布 媒介 思 谈
,
— 种 专业 术语 一 般 老百 姓 看 不 恤
康 泰 克 则众 人 皆 知
户
, ,
,
会!
,
主 动 阐 述事 实真 相
,
表 明 史克 公 司
坚 决 支 持中 国 国
并
旨
媒介 思 谈 会后
情 与支 持
扭 主动 权
,
再者
,
思 谈 会 可 以 帮助 史 克 把
。
在 思 谈 会 召 开 前 夕 进行 了特 别演 练
在 保证 万 无 一 失
∀
、
,
99;< 新 闻
确保 对 社 会 舆 论 的 引导
,
。
中环 公 司 特 别 协 调 了 99 : 晚 间 新
闻 栏 目 组 客 观 公 正 播 发 电视 新 闻 节
,
— 中人媒体作 有, 府 的 决 定和 民的 健康
任所 在
。
国
为政 府 的 喉 舌
,
对政
,
当 然 的 贵任
均 已 直 接 或 间接介入 此 次+1 ) 事件
危
。
这 种 资 任也 是 史克 公 司 和 康 泰 克品 牌 的 资
— 国 政 府就 发 布 了
速
,
美 国 ∋( ) 发 出公 告仅 ∃ & 天
,
、
负贵
选 择 新 闻发布 的 有效 名 称 经 过 反 复推 敲 与分 析
,
暂停 使 用 和 销 仓康奉 克对 史 克公 司
,
在与 中 国 媒体 的
,
中 国 环 球公 共
可 以 说是 致 命 的 打 击
因此
,
史 克公 司
合 作中有 效传 播企 业 信 2 ’
保 护品 牌
,
关 系 公 司 凭 借 良好 的 背 2 优 势和 对 中国 国
台
、
恳 谈 会结 束 后
,
为 满 足 天 津 电视
广交 朋
怎样 的 说法 等 问题进 行 了 提 问
天 津有线电视台及
、
广州 日
前 做 了 充 分 准备
,
史 克对 外发 言人 的 回
。
报》
羊城 晚 报 ! 《
,
、
新 《 快报》记
答 给 与 会媒体 留 下 深 刻 印 象 例 如
当
者 的 采访 要 求
有 差错
利 影晌
,
将会 给 史克 公 司 带来更 大 的不
为此
,
时 空对 户 及 康奉克均 做 了 客 观 公 正 ) + 的报 道
#
、
一 方面
更 能 有 效 表 达 史 克 实 事 求是 面 对
,
。
中国 环 球公 共 关系 公 司
,
危机 并 宾诚 与 媒 体 沟 通 的 态度
以直 得 同
对 愚 谈 会的 每 一 个 细 节 都反 复推鼓
来 自 中国
地 方媒 介
座谈 会
。
以 便准 确 评 估 事 态 发
。
家媒 体参 加 了 会议
,
其 中 文 字媒 介
、
为 把 问题 讲透
,
中 环 公 司特 别 安
、
展 程度
,
为下 一 步 的 行动 提 供依 据
,
共 0 , 家 中央 级 媒 介 ∀ 8 家
∃− ,
排 了 由天 津
今晚 报 !
天津 日
由 中国环 球 公 关 公 司 统 一 接 听 和 处 理
0
、
—
消费 者是 康泰 克 的 上 帝 对 消费
。
,
键 是 对 中国 媒体 关 系 的 把握
一一 中 国 政 府 医 药 监 管 部 门
∗ ( ) 以 红 头 文件 发 文至 中国 各大 媒体
,
进行 有效 的 舆 论 引导 进一 步炒 作
, ,
,
避 免媒体 的
战术 配 合
,
全 力协调 中国 媒体 关 系的
但提 到
从 消 费者 健康利 益 出发来自康 泰 克 将成 为。
家药 监局 的 决 定
。
) + 的 代 名词 因 此 中国 媒体在报道 户 事件 时 必 然 提及 康泰 克 ) +
中国 政 府 实行 非处 方 药管 理 的时 间
不长
,
选 择 新 闻 发布 的 准 确时 间 定 在 ∀ & & & 年 ∃ ∃ 月∀ & 3
更 是 为 康奉克,
。
∃ 《 ! 迅 速反 应
争取 主 动
, ,
。
中 国 各 大媒 体 必 登 无 疑
的 品 牌 知名 度 关注
。 ,
,
而 由于 康泰 克
最终 目 的是 保 护 品 牌 返 市 场 其 定垂 础
迅 速成 立 危机 处理 小 组
迅 速 开通 热 管 理信 息
定 会 引 起 媒体 全 方 位 的
没 有这 方面 进一 步的 结 论
但应 该暂 停
,
有危 机 也 会 有机 会 若机会
家
、
北 京 当地 媒 介 ∃ 家 0
、
外 埠媒 介
报!
报!
、
北京晚报 !
、
北 京展 羊城 晚
媒 体来 电
同时
,
对 敏感 问题 准 备 准 确 的 答 案
、
,
家!
电子 媒 介 共 , 家 包 括 9 9: 东 方
。
,
、
科技 日报 !
。
、
确 定 统 一 的 对外 信 息 发 布 梁 道
。 ,
发
时 空 等− 个栏 目!
在 思 谈 会 前后
沟通
,
尽 可 能 充 分 地 与媒 体
2
,
对 未被邀 请而 来 的 态度
问
并在 解 答 中有 效 加 入 了 史 克 公 司
。
及 时对 媒体 的 提 问和 要 求 给 予 及 时
,
并做 到及 时 沟 通
对 中 国 人 民 健康 负贵 任 的企 业 形 象 的
解答 和 说 明
态度 要 诚 思
。
以 增 加 媒体 对
热情
、
诚恳
、
与会记 者 纷纷 就康泰克是
宣传
史 克的 理 解 与同 情
否 已 经停 产
,
中美 史 克如 何粉 待这 次
。
专访
。
对 , 点 媒介 进 行 , 点 沟 通 工 作 充 足 的 资料并 尽 4 满 足 采 访 要 求 友
。
,
提供
尸) 尸
事件
、
对 消费 者 与 各级 经 销 商 有个 由于 会
∃
、
作 为 非 处方 药在 被 暂停 使用 和 销
目标
,
。
虽 然 史克 公 司
,
售 后 是 否 要 进 行 回 收,怎 样处 理 回 收 非 处方 药 等
如 果 不 能及 时 与 媒 体进 行 有
。
的 总 部 在天 津
,
但 北 京 的 媒体 相 对 集中
,
让 公 众 了解
史克 公 司 为 了 人 民 的
里 期一 ! 下
,
午
,
即药 监 局 发布 通 知 后 第 0 天
,
从而 能
而 康 泰克作 为 非 处 方药 又 有 , 极
,
对 媒 体态 度 有较 深 的分 析
分准 备
。
为思 谈会做 充
高的 品 牌 知 名 度
府所禁
比如
,
因 为 副作 用 被 中国 政
。
会 产 生 一 系 列 的 棘 手 的 问题
选择 新 闻发 布 的 最 恰 当 地 点 选在 国 际 俱 乐 部 饭店
业 内人 士
市 场之 一 速 膨胀
,
,
非处 方药 市 场正 在迅
,
消费 者
∀
、
、
经 销商
。
而 城 镇 居 民 在 非处 方 药 的 消费
属 当然 的第
,
坚 决 支 持中 国 政 府主 管部 门的 决定
调研 方式
。
访谈
资 料 收集
上 一
,
感 , 药 占到− % .
史克 公 司 视 消费者 利 益 为 上
∃∃
由于 处 在危 机 的 敏 感时 期
,
++) 事
,
调
,
成功 地安 排 了 99; 东 方时 空 栏 目 <
。
闻 发布 会 的名 称 为 媒介 思 谈 会
。
与媒 体 思
另
件 媒介 思 谈 会 的成 功 召 开 尤为 关键
稍
组 对 杨 伟 强 先 生 的 专访
。
会后
,
东方
谈
,
一 方面
,
,
可 以 传 播 企 业 的 亲和 力
中
机管理 是 否 有 效取决于 对 舆 论 的 引导
关 于 暂 停使 用 和 销 仓
,
社会舆 论 只 能 引导
使其 产 生 抵触 情绪
,
不 能控 制
,
更 不能
含苯 丙 醉 胺 药 品 制 剂 的 通 知 》 行动 迅 态度 坚 决
。
,
而 做 到 这 一 点 的关
。
者 的 贵 任和 对 人 民 健康 的 态 度是 保护品 牌 和 品 牌 , 生 之 关健
,
新 闻 发 布地 点 选 在北 京
有利于 更 全 面
。
、
效 沟通 期
,
,
必 将 成 为 被炒 作 的 , 要 题材
健康
,
坚 决支 持 中国 ∗ () 的 决定 以 积极
立即
更 直 接地 与记 者进 行 沟 通
通知 ! 发布 正 值 ∃ 月 感 , 离 发
停 止 销也 和 生 产康泰克
的 态 度 面 对 中国 媒体