第四章 设计心理学的研究方法1(讲义打印版)

二、访谈的类型
2、其他分类标准
根据正式程度，分为正轨型和非正规型。 根据接触方式，正规型又分为直接访谈和间接访谈。 根据受访者的人数，分为个别访谈和集体访谈。
根据访谈的次数，分为一次性访谈和多次性访谈。
三、访谈问题的设计
1、问题的类型
开放式问题 封闭式问题
开放式问题
•是在内容上没有固定的答案、允 许受访者作出多种回答的问题。
5、追问的技巧
6、访谈的记录 7、访谈的结束与再次访谈
2.1.3 问卷法(questionnaires)

问卷法就是事先拟定出所要了解的问题，
列成问卷，交调查对象（消费者）回答，
通过对答案的分析和统计研究，得出相
应结论的方法。
问卷法的种类

结构化（封闭式）问卷（Structural
Questionnaire）
“爱屋及乌，恨鸟及林。 “感时花溅泪，恨别鸟惊心。”

投射法在心理学上的解释，所指个人把自己的
思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地
反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此
种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，
而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应
用。
投射评价理论认为，被试者对测验题材的解释，可以反映
2.1.6 态度总加量表法(Summaried. Rating Scales)

是R.A.利凯特于1932年制定的，因此又叫利凯
特法（Likert –Type）。

总量加表一般由20条左右的陈述句组成，每条 都是一种意见。施测时……
总加量表的制作方法

搜集问题
选择被试做实验


计算在各条意见上的得分

半结构化（混合式）问卷（Semistructural Questionnaire）

开放式问卷
问卷法的优点

适宜了解影响消费行为的动机、态度、
性格、价值观等方面的问题。


搜集的信息便于量化处理
便于进行大规模的调查，省时高效
问卷法的缺点

对问卷的质量有较高要求
与访谈法相比，问卷法的灵活性以及信
辨别力检验
自学：பைடு நூலகம்

2.1.7 语义分析量表法
2.1.8 案例研究法
2.1.9 心理描述法
2.1.10 抽样调查法
2.1.11 创新思维法

创新思维法的核心是“无中生有”、
“有中生新”。
2.2 创造性思维方法的研究和评价：
2.2 .1 创造性思维理论研究介绍：
吉尔福特（Guilford)的学说
结构型（控制式）访谈
是一种有指导性的、正式的、事先
决定了问题项目和反应可能性的访谈形
式。
非（无）结构型访谈
是一种非指导性的、非正式的， 自由提问和作出回答的访谈形式。
半结构型访谈
A型要求被试自由地回答预定的访谈问题， 也可以用讨论的方式作答。 B型按有结构的方式回答无结构的问题。 是运用较多的一种访谈形式，是 在运用访谈提纲的基础上进行、事先 列出所问的问题或交谈的话题。
对象方式和时机。

观察时应随时记录观察对象所表现的行为举止，
做好观察记录。

要注意防止取样误差，区分偶然事件和规律性
事实。

观察法的优点是：
自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。

观察法的缺点是：
要被动地等待观察对象的出现； 只能看到活动，不能了解内心。

观察法必须结合其他有关方法（调查法），搜


“罗宾的二维雕像高脚杯”视错觉投射
“少女与老妇的变形”投射
关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的 成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方 法是投射测验。 海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购 速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的 找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制 定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几 乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的； 有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另 一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对 家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论： 美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家 庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它 省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的 人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真 实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。 20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。 事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而 且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点 并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发 新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成 功的。
一般比较通用的投射测验法有：
①联想法：通常要求被试说出某种刺激（如字词、墨迹）所引起的
联想，一般指首先引起的联 ②构造法：要求被试编造或创造一些东西如故事、图画等。
③完成法：要求被试完成某种材料，如语句完成法。
④选择或排列法：要求被试依据某种原则对刺激材料进行选择或予 以排列。
⑤表露法：要求被试利用某种媒介自由地表露他的心理状态。
必然有一些新的内容和新的问题。

因此，探索设计心理学研究方法，不仅有利于自身发 展，也丰富了心理学主干研究方法的积累。
设计心理学一般常用的研究方法有：

观察法 访谈法 问卷法 投射法 实验法 态度总加量表法

语意分析量表法 案例研究法 心理描述法 抽样调查法 创新思维法

访谈与日常谈话的区别

前者是一种有特定目的和一定规则的研究性交 谈，而后者是一种目的性比较弱（或者说目的 主要是情感交流）、形式比较松散的谈话方式。 两种交谈方式都有自己的交流规则，交谈双方 一旦进入交谈关系，便会自动产生一种默契， 不言而喻地遵守这些规则。
访谈的功能
•与观察相比，访谈可以了解受访者的所思 所想和情绪反应。
2.1.5 实验法

所谓实验法，是指有目的地在严格控制
的环境中，或创设一定条件的环境中，
诱发被试产生某种心理现象，从而进行
研究的方法。

实验法可以分为两种：一种实验室实验
法，另外一种叫情景（自然）实验法。
实验法的基本原则是，在其他若干变量被妥善控制 的情景下，主试有系统地操纵某一自变量Ａ，使其他有 所改变，然后观察Ａ的改变对另一变量Ｂ的影响。这里 变量Ａ通常称为实验变量，而其他被控制的变量称为控 制变量，Ｂ称为因变量。在实验法中还有种变量叫机体 变量，就是指个体机体本身对反应有影响的特征。 用实验法来测量个体的心理活动，通常应该只有一个 实验变量，也就是说针对某种心理状态。如果同时采用 两个或两个以上的实验变量时，那么在研究每一个实验 变量的对反应变量及因变量的影响外，要考虑许多实验 变量对反应量所产生的互相影响。 实验法的优点是比较客观，目的针对性强，想了解 什么心理活动就可以针对进行设计，但是它设计困难， 费用相对比较高。
集有关资料间接了解观察对象（消费者）的心
理活动和消费行为规律。

调查法可分两种：
口头调查法，也称谈话法或访谈法；
书面调查法，也称问卷法或调查表法。
2.1.2 访谈法
一、访谈法的概念与特点

“访谈”就是研究者“寻访”、“访问” 被研究者并且与其进行“交谈”和“询 问”的一种活动。
访谈法是研究者通过与研究对象进行口 头交谈的方式来收集对方有关心理特征 和行为数据资料的一种研究方法。
息的丰富程度要差一些
问卷法的步骤：

编制问卷 发放问卷 收回和分析问卷
问卷设计方式

是非问题的设计 多种选择题设计 分类问卷设计



问题要清楚明了，符合目的，不能用暗 示语气。 问卷法包括一套让受测者回答的题目， 以及使用这套问卷的说明。 题目编制成以后，预备性测验是必须的。
•与问卷调查相比，访谈具有更大的灵活性 以及对意义进行解释的空间。
•与实物分析相比，访谈更具有灵活性、即 时性和意义解释功能。
访谈的特点
•互动性 •艺术性 •科学目的性
二、访谈法的类型
1、根据访谈内容和过程有无一定的结构 •结构型访谈（封闭型）
•非结构型访谈（开放型） •半结构型访谈（半开放型）
由主试者武断地代他决定，因此，被测可毫无顾忌地表现某
种行为或感情，对刺激情境作出反应。实际上，刺激情境本 身并不重要，刺激情境的作用像银幕一样，只是被试把他的 内心需要和态度投射到这张银幕上而已。在国外投射技术多 用在职业兴趣测量、态度及人格测验中。
图片讲解:

“墨迹投射”和“主题投射”
“平面-立体视错觉”投射
上述分类法较为实用，但必须注意各类之间的界限并 不是十分绝对的，有许多测验可能兼有不同的形式。
设计心理学中常用的投射测验方法
A、角色扮演法
B、示意图法
C、联想法
D、造句法

值得指出的是运用投射技术编制的测验
原理简单，但记分和解释都比较困难，
对主考人的理论修养和专业技术要求较
高，故在国内很少使用。