成语在广告语中的变异使用

1.论文题目：谈成语在广告语中的变异使用问题
2.研究对象：成语在广告语中的变异使用问题
3.研究方法：文献研究法
4.研究价值（意义）：
广告与我们的生活息息相关，很多广告词利用成语这一言简意赅的语言材料，使经济气息旺盛、商业色彩浓烈的广告宣传显得典雅含蓄，有时还富有诗情画意。

有些广告直接选用相关成语来描绘商品的特色。

还有些广告对成语略作改造，以求突出商品的品格。

后者是对成语的变异使用。

通过研究成语在广告中的变异使用，能使我们将成语的特性与广告的意图有机结合起来，让我们看到成语变异使用对广告宣传的利弊，更好地发挥成语的作用。

5.研究目的：
通过分析成语在广告语中的变异使用，总结变异使用的不同形式，发现其存在的问题，以及解决的方法。

6.具体内容：
（1）分析成语在广告语中的不同变异形式，并举例分析。

可从音、形、义以及结构这四个方面入手分析。

A.语音的变异：谐音替换，就是利用汉字音同或音近的关系，替换成语中的某个词语，使原词的意义与新词的意义相辅相成。

例如：乐天乐天，齿之以恒。

（口香糖广告）这则广告是利用音近做谐音替换。

“持之以恒”是指长期坚持不懈。

广告中“持”换成了语音相近的“齿”不仅保持了原成语的含义，而且也传达了其潜在信息——对于该品牌的口香糖一定要持之以恒的使用才可以达到口气清新、牙齿坚固，快乐拥有美一天过。

B.语义的变异:包括字面意义和色彩意义的变异。

例如：一毛不拔（牙刷广告）。

成语“一毛不拔”本形容“为人极为吝啬”，字面意义是“一根汗毛都不肯拔”。

广告在这里利用字面巧做文章，形成“一根牙刷毛都拔不下来”的临时组合意义，称赞牙刷的坚固耐用，可谓别具匠心。

C.形态的变异：主要包括改变成语的长度：改换成语语序；抽换构成成分。

例如：积重不难返，茶上见功夫。

（减肥茶广告）在成语“积重难返”中插入一个否定词“不”摒弃了原成语长期形成的“弊端很难改变”的意义，赋予其可以改变的相反之意，既突出了产品的功效，又表达了厂家为人解忧、安抚人心的情怀。

D.结构的变异：语法结构的变异。

例如：读占鳌头（《少年博览》广告）。

成语一谐音的“读”替代“独”，改原有偏正结构“单独占有首位”为主谓结构“读占首位”，突显了杂志优良的品质和突出的地位。

（2）变异使用过程中易犯的错误或应注意的问题。

？
（3）分析成语在广告语中变异使用过程中存在的问题或利弊（支持or反对）。

存在问题：
A.生搬硬套
B.对成语的变异使用过大
C.
……
利弊：
支持：成语言简意赅，使广告的宣传容易理解、接受。

……
反对：广告语中对成语的变异使用，改变了成语原有的音、形、义或者结构，容易对大众造成误导，影响语言的健康发展。

（4）分析成语在广告语中变异使用的影响及其作用。

（结论）
在广告语中合理的把成语变异使用，能够给顾客留下深刻的印象，激起强烈的购买欲望，而且也能让人们感到亲切温馨，能换起情感上的共鸣与交流。

由于成语为人们所熟知，其丰富而独特的文化内涵与广告宣传巧妙地融合在一起，从而产生出独特的艺术魅力。

参考文献：
《广告语成语使用探析》——赵君海南师范大学学报（社会科学版）2011年第01期
《系统功能语言学视角下的汉英广告语谐音双关的变异使用初探》——李昕牡丹江大学学报2009年第10期
《从认知角度谈汉语广告中固化成语、言语的变异现象》——迟语商业文化（学术版）2007年第07期
《试析商业广告中的成语特色》——赵焱新疆石油教育学院学报2002年第01期
《广告语创作及赏析》——张秀贤、冯章北京经济管理出版社
《语言变异研究》——陈松岑广东教育出版社
《汉语广视角研究》——邵静敏东北师范大学出版社。