商业模式课程讲义

• “凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地， 不竭如江河” • 现代营销学理论中，无论是4P还是4C，讲的都是如何将 现代营销学理论中，无论是4P还是4C，讲的都是如何将 产品销售出去的学问，而最关键的问题——如何才能始终 产品销售出去的学问，而最关键的问题——如何才能始终 有产品销售及如何能将销出产品的货款收上来，则没有涉 及，因此是有缺憾的。笔者在以往接受的营销诊断案例中， 开始的问题都是如何解决销售的，结果最后的处方都下在 了金融上。也就是说，营销理论都只能解决表象问题，不 能治本；而要治本就必须将营销学的理论同金融投资理论 结合起来，才能开出真正全面解决问题的处方。所以我认 为，完整的营销学体系应该是4P加 或是4C加 为，完整的营销学体系应该是4P加1或是4C加1才完整， 而这个“1”就是我要在这里介绍的金融销售。. 而这个“1”就是我要在这里介绍的金融销售。.
商业模式路径改造： 商业模式路径改造：
全 国 各 地 全 国 各 地 全 国 各 地
上市
生产厂家
银行
区域公司
资本运作 公司
区域公司 区域公司
上网 网络化经营和管理
信托公司
租赁公司
区域公司
服务流程
环境调研
方案执行
问题诊断
商业模式
基于企业战 略的管理组 织实施 基于企业 战略的营销 方略 问题根源 分析
收购兼并方式
商业模式的扩展方式
• 连锁方式：正规连锁、自由连锁、特许连锁。 连锁方式：正规连锁、自由连锁、特许连锁。 • 委托管理方式：股权委托、资产委托、经营权委 委托管理方式：股权委托、资产委托、 托等。 托等。 • 收购兼并模式 • 招商模式
内容八
• 运用金融工具的商业模式
运用金融工具的商业模式
企业诊断路八步
问题归类 判定性质
综合整理 诊断综述
焦点检测 因果分析 确认症状 查找病因 客户访谈 明确目的 系统扫瞄 发现疑点
诊断
产品定位
洞察消费者 内心需求
品牌战略
商业 模式
传播策略
执行方式
营销模式
基本模式思路: 基本模式思路:
虚拟化生产，社会化经营(营销); 虚拟化生产，社会化经营(营销); 企业社会化，社会办企业。 企业社会化，社会办企业。
1. 公司层面只经营品牌(市场)和资本；是管理中心、是品 公司层面只经营品牌(市场)和资本；是管理中心、 牌经营中心和资本运营中心。 牌经营中心和资本运营中心。 2. 自己不再生产，而是与上游厂家建立同盟。 自己不再生产，而是与上游厂家建立同盟。 采用连锁方式(正规连锁、加盟连锁) 以以租代售、 3. 采用连锁方式(正规连锁、加盟连锁)，以以租代售、以 购转租的形式发展网络。 购转租的形式发展网络。 以区域公司形成管理客户中心、销售中心、统购中心、 4. 以区域公司形成管理客户中心、销售中心、统购中心、 产品展示中心和赢利中心。 产品展示中心和赢利中心。
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体验”产品设计 新近上市的“咕噜噜· 新近上市的“咕噜噜·果星期”饮料，堪称是蓝猫“体验”式产品设计的精粹。 “果星期”从星期一到星期天，分别由不同的卡通形象代言和演绎，形成了一组趣味盎然的 “果星期日记”： 星期一：好短的星期天啊——不过星期一也不赖，好的开始是成功的一半，打起精神——开始 星期一：好短的星期天啊——不过星期一也不赖，好的开始是成功的一半，打起精神——开始 喽！星期一的好伙伴：蓝猫：健康好学有爱心愿热闹的酷猫咪！性别：男 星座：狮子座 生日： 8月10号 爱好：探险，玩游戏 向往：成为太空英雄幸运数字：1和10 幸运果：橙子橙：主要产 10号 向往：成为太空英雄幸运数字：1 地是美国和巴西，味甜汁美，营养丰富。 星期二的柠檬饮料和好伙伴淘气，代表着“快乐的星期二”和一句问候：“加油啊！” 星期三的蜜桃饮料和好伙伴菲菲，温柔地安慰消费者“太累啦！” 星期四的苹果饮料和好伙伴鸡大婶，鼓励你“坚持哦！” 星期五的草莓饮料和好伙伴甜妞，催眠似的告诉你“幻想吧！” 好不容易挨到周末，2 好不容易挨到周末，2种饮料葡萄和维生素水破天荒地把“果心情日记”分解出星期六 星期七、星期八3 星期七、星期八3天，表现了孩子们恨不得把周末一天掰成两半的顽皮童心： 星期六：“快乐的时候就痛快地笑，游戏的时候就敞开了玩，周末到了——解放啰！” 星期六：“快乐的时候就痛快地笑，游戏的时候就敞开了玩，周末到了——解放啰！” “星期七＋星期八＝星期天。快乐乘以2，美味翻倍多！快乐学习快乐游戏快乐地生活——记 “星期七＋星期八＝星期天。快乐乘以2，美味翻倍多！快乐学习快乐游戏快乐地生活——记 住哦！” 将人物性格附着在产品上，使产品在本质的饮料功能属性之外，平添某种独特的文化“体验” 元素，这与蓝猫多维产品的规划是不谋而合。在蓝猫的构想中，儿童的需求是多维的，他们对饮品 有口感、营养等的生理需求，有需要关注他们成长感受的心理需求，以及需要提供饮品与健康乃至 有关生命本身知识和文化的思想需求，而蓝猫借助“产品 + 体验”的概念，则可将这些需求一一实 现。
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如咖啡，当咖啡被当作“货物” （Commodities）时，一磅可卖300元；当 Commodities）时，一磅可卖300元；当 被包装成“商品”（Goods）时，一杯就可 被包装成“商品”（Goods）时，一杯就可 卖一、二十元；当其加入了“服务” （Services）时，在咖啡店出售，一杯最少 Services）时，在咖啡店出售，一杯最少 在几十到一百元；而当咖啡被设计成香醇 美好的“体验”时，一杯就可卖到上百元 甚至好几百元，这就是“体验营销”的神 采。
内容七
• 商业模式的扩张模式
• • • • 连锁方式：正规连锁、自由连锁、特许连锁。 连锁方式：正规连锁、自由连锁、特许连锁。 委托管理方式：股权委托、资产委托、 委托管理方式：股权委托、资产委托、经营 权委托等。 权委托等。 收购兼并模式 招商模式
商业模式的扩张模式
委托管理方式
连锁方式
企业扩张
各种招商
其模式要点：
1、宜家国际公寓项目位于建设街，占地面积1万多平方米，建筑面积为 、宜家国际公寓项目位于建设街，占地面积1 3.4万平方米，项目总投资1.3亿元，是集商业、商务、居住为一体的 3.4万平方米，项目总投资1.3亿元，是集商业、商务、居住为一体的 综合性地产项目， 可现在开发商遇到了资金问题； 2、通过与信托公司合作推出信托投资计划，信托收益来源为“宜家国际 公寓”项目收益。预计受益人的年投资回报率可达5.2%。信托计划 公寓”项目收益。预计受益人的年投资回报率可达5.2%。信托计划 期限为两年，共推出200份，最小金额5 期限为两年，共推出200份，最小金额5万元，每满一年分配一次利 息。信托计划的持有人可与“宜家国际公寓”开发商签订信托计划资 金转付“宜家国际公寓”购房首付合同，并可获得5%的购房优惠， 金转付“宜家国际公寓”购房首付合同，并可获得5%的购房优惠， 享有优先购买权。 3、购房者既享受了项目投资的收益，又规避了购买期房的风险。 4、开发商在没有资金的情况下完成了建设和销售；信托公司获得了一笔 信托收益，一般不会少于7.5%；购房者每年有5.2%的投资回报率， 信托收益，一般不会少于7.5%；购房者每年有5.2%的投资回报率， 同时还可享受5%的优惠买房，而又规避了购买期房的风险。可谓三 同时还可享受5%的优惠买房，而又规避了购买期房的风险。可谓三 方皆喜呀! 方皆喜呀! 从以上两例案例，我们可以看出，信托工具对企业的融资和销售有着 巨大的利用价值。可惜现在懂得运用的企业家太少，善用者必能大有 作为。
运用金融工具的商业模式
与租赁公司合作，利用租赁工具找到真正的买家—— 与租赁公司合作，利用租赁工具找到真正的买家—— 以租代售 造船厂在长运股份（600369）无钱购买的情况，用租 造船厂在长运股份（600369）无钱购买的情况，用租 赁模式取得20艘船（约1 赁模式取得20艘船（约1亿人民币）的销售并回款案例 重庆长江水运股份有限公司( 重庆长江水运股份有限公司(以下简称长运股份，股票代 码600369) 90%以上的收入来自于客运，但随着重庆及川 90%以上的收入来自于客运，但随着重庆及川 东地区近年来交通局面大为改观，公路交通迅速发展，加 上三峡大坝截流的影响，客运市场的发展空间已经越来越 小。因此, 小。因此,公司迫切需要迅速扩大货运装载量，以谋求新的 利润增长点。面对日益增加的业务量及无钱添船、运量严 重不足的现状，总经理李立非常着急。于是，他就与上海 金海岸企业发展股份有限公司（以下简称金海岸公司 ）合 作，开创了我国上市公司运用创新租赁进行大规模经营性 融资的首个案例
案例讨论
原有模式： 原有模式：
产品 广告 销售 利润
环境现状 ——
1、竞争激烈 2、营销模式同质化 3、传播同质化
销售现状 ——
1、营业额在增加 2、费用也在增加 3、利润在下降
传统思维： 传统思维：
1、广告：代言人？央视广告？ 广告：代言人？央视广告？ 2、分公司？分销渠道？ 分公司？分销渠道？ 3、内部管理？ 内部管理？ 4、研发技术？ 研发技术？ 5、… …
运用金融工具的商业模式
造船厂 长运股份
产业价值链的胜利
银行 金海岸公司
运用金融工具的商业模式
利用信托工具融资的商业模式案例
（一）利用创业投资信托资金创业的故事 生物专家何工经过多年的潜心研究，在基因工程领域取得了突破 性的进展，研制出了拥有自主的知识产权的、效用突出的产品。市场 对该产品预期良好，众多厂商纷纷表示出高价收购的意向。经过多方 努力，以何工为主要出资人的“超凡生物技术有限责任公司”在元盛 高新技术产业园区成立了。 该公司注册资金200万，何工以知识产权和现金出资，占有70% 该公司注册资金200万，何工以知识产权和现金出资，占有70% 的股份。经过一年多的运作，超凡生物技术公司遇到了发展的瓶颈： 产品即将正式进入市场，生产规模急需扩大，可是发展所需的后续资 金达2000万元。 金达2000万元。 这不是何工和公司现有的出资人所能解决的，银行贷款又毫无可 能，怎么办呢？