项目二、渠道结构设计
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一、渠道设计的含义
渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结 合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和 选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
任务一 认识渠道设计的概念与含义
三、传统渠道与新兴渠道
•
REMAS制衣公司最好的经销商梅力刚做得
很大，但是他控制的河南市场依旧有很大空白。
梅力刚是以郑州为中心向河南各地放货，中原地
区的商业重镇郑州由梅力刚直接对专柜和单店放
货，也是梅力刚市场的重中之重。其他地级市，
• 例题：
• 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其
渠道策略应为（ B ）。
• A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是
• 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠
道。
• A、单价低、体积小的日常用品
• B、处在成熟期的产品
• C、技术性强、价格昂贵的产品 • D、生产集中、消费分散的产品
• REMAS制衣公司的客户结构十分简单，总共三 十几个经销商，最大的三、四个经销商销售量占 了整个企业销售量的一半以上，每一个大经销商 的成败几乎都和企业命运息息相关。
• 企业客户结构的产生，其实和企业最开始的市场 定位有关。他们在产品进入市场时，首先确定了 几个重点市场，当每一个重点市场做大时，企业 给了这几个经销商更大的市场区域。目前，这个 几个最大的经销商控制了企业10个最好的省市的 销售权。
• 2、具备下列哪些条件时，企业可选择直接 渠道策略（ B E ）。
• A、市场集中，B、消费者或用户一次需求 批量大，C、中间商实力强、信誉高，D、 产品囊易腐易损、需求时效强，E、产品技 术性强。
REMAS制衣公司整合渠道案例
• REMAS制衣公司是一个男士品牌服装的制造商 ，依靠几个颇具有实力的经销商发展很快。几年 下来，经销商也越做越大，成为了全国著名的男 装品牌之一。随着企业和经销商共同做大，这几 个大经销商和厂家的矛盾也渐渐显露出来。
小辩论：
• 正方：“百货公司+专卖店”这是一个完 美的渠道组合。
• 反方： “百货公司+专卖店”这是一个糟 糕的渠道组合。
• 请问您是支持正方还是反方？为什么？
专业能力 了解渠道结构设计的目标与原则；掌握影响渠道结构设计的因
素；掌握渠道结构设计的内容与方法。
核心能力
自我学习能力，解决问题能力
任务一 认识渠道设计的概念与含义
项目二：渠道结构设计
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目 前在中至2国00市8年场，的资年生增堂长已率经为在30除％上。海这、种北显京赫、的广业州绩之主外要的应行归政结区于域其 为 发了展实了2现52“0家全签市约场专、卖全店覆，盖新、疆全喀渠什道、”内目蒙标古而赤采峰取、的西“藏百拉货萨公等司地+专， 卖 都店有”资的生渠堂道的模专式卖店。。 “北京这19饭些81店专年”卖，等店资9的生家销堂大售开型业商始绩场进特、入别饭中好店国，，时在销是资售在生约北堂6的0京个销的品售“种地友的图谊资中商生，店堂之”化前、妆 品 90、 ％香的皂业绩、来牙自刷沿用海具市等场产，品但。现在中西部市场已经上升到了30％左 右。而为在了沿拓海展地内区地市市场场已，经资渐生趋堂稳在定传和统饱的和销的售同渠时道，百中货西店部外市，场2无004 年 中 疑为设开资置始生资在堂生中下堂国一产各轮品处发的建展专立打柜“开签 ，了约以一专拓个卖展巨店“大” 资的生，空堂也间化就。妆是下品在一专一步卖些，店化资妆”生品事堂商业正店。 资 在考生虑堂利的用专超卖市店、不药仅店在为一销线售城渠市道，以有推些动已它经旗开下到的了大二众、化三妆线品市品场牌。。 在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成 了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大 百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。
• 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分
销渠道宜选择（ D ）。
• A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道
• 多项选择题：
• 1、短渠道的好处是（ A B C ）。
• A、产品上市快，B、节省流通费用，C、 市场信息反馈快，D、产品市场渗透能力强 覆盖面广，E、有利于杜绝假冒伪劣。
• REMAS制衣公司通过这些经销商对各地市的二级 经销商放货，再由这些二级经销商对各商场专柜 和单店铺货。
• 开拓其他市场时，产生了那些相对要弱小很多的 经销商。由于开发时间晚，同时市场消费力也弱 ，很自然地形成了REMAS制衣公司现有的客户结 构。
REMAS制衣公司的隐痛
• 隐痛一：市场覆盖上空白点过多
任务二 确立渠道设计的原则和目标
一、渠道wenku.baidu.com计的原则
１．顾客导向原则 ２．最大效率原则 ３．发挥优势原则 ４．利益均沾原则 ５．分工合作原则 ６．覆盖适度原则 ７．稳定可控原则 ８．协调平衡原则
任务二 确立渠道设计的原则和目标
二、渠道设计的目标
设计分销渠道主要是解决如何 发掘企业商品到达目标市场的最 佳途径以提高分销效率的问题。
传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形 式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市 场、特殊通道、人员销售等渠道形式。
四、大众渠道与特殊通道
特大殊众通渠道道一一般般是是指指有批别发于市大场众、渠百道货的商渠场道、形大式卖，场包、括连组锁织超市市场、 （购政物府中采心购、、便军利队店采、购专）营、店机、团专消卖费店（、机社关区单小位店发、福自利动、售小货店（采自动 购柜）员、机特、殊自消动费售场货所机（、医机院场、医学校院、等幼地儿方园的、自机助关设食备堂）、、监电狱子、渠铁道 路（ 一、电般机视销场、售、大手美众机容消、厅费互、品联酒，网店大购、众物餐渠）馆道等、的普卡开通拉发消OK和费、管品娱理的乐遵销城循售、营渠夜销道总的；会游大、戏众俱规渠乐则道， 部一）般以使及用特营殊销的的个策人略（和如方明法星就、可名以人奏、效领。导人）等。
渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结 合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和 选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
任务一 认识渠道设计的概念与含义
三、传统渠道与新兴渠道
•
REMAS制衣公司最好的经销商梅力刚做得
很大，但是他控制的河南市场依旧有很大空白。
梅力刚是以郑州为中心向河南各地放货，中原地
区的商业重镇郑州由梅力刚直接对专柜和单店放
货，也是梅力刚市场的重中之重。其他地级市，
• 例题：
• 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其
渠道策略应为（ B ）。
• A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是
• 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠
道。
• A、单价低、体积小的日常用品
• B、处在成熟期的产品
• C、技术性强、价格昂贵的产品 • D、生产集中、消费分散的产品
• REMAS制衣公司的客户结构十分简单，总共三 十几个经销商，最大的三、四个经销商销售量占 了整个企业销售量的一半以上，每一个大经销商 的成败几乎都和企业命运息息相关。
• 企业客户结构的产生，其实和企业最开始的市场 定位有关。他们在产品进入市场时，首先确定了 几个重点市场，当每一个重点市场做大时，企业 给了这几个经销商更大的市场区域。目前，这个 几个最大的经销商控制了企业10个最好的省市的 销售权。
• 2、具备下列哪些条件时，企业可选择直接 渠道策略（ B E ）。
• A、市场集中，B、消费者或用户一次需求 批量大，C、中间商实力强、信誉高，D、 产品囊易腐易损、需求时效强，E、产品技 术性强。
REMAS制衣公司整合渠道案例
• REMAS制衣公司是一个男士品牌服装的制造商 ，依靠几个颇具有实力的经销商发展很快。几年 下来，经销商也越做越大，成为了全国著名的男 装品牌之一。随着企业和经销商共同做大，这几 个大经销商和厂家的矛盾也渐渐显露出来。
小辩论：
• 正方：“百货公司+专卖店”这是一个完 美的渠道组合。
• 反方： “百货公司+专卖店”这是一个糟 糕的渠道组合。
• 请问您是支持正方还是反方？为什么？
专业能力 了解渠道结构设计的目标与原则；掌握影响渠道结构设计的因
素；掌握渠道结构设计的内容与方法。
核心能力
自我学习能力，解决问题能力
任务一 认识渠道设计的概念与含义
项目二：渠道结构设计
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目 前在中至2国00市8年场，的资年生增堂长已率经为在30除％上。海这、种北显京赫、的广业州绩之主外要的应行归政结区于域其 为 发了展实了2现52“0家全签市约场专、卖全店覆，盖新、疆全喀渠什道、”内目蒙标古而赤采峰取、的西“藏百拉货萨公等司地+专， 卖 都店有”资的生渠堂道的模专式卖店。。 “北京这19饭些81店专年”卖，等店资9的生家销堂大售开型业商始绩场进特、入别饭中好店国，，时在销是资售在生约北堂6的0京个销的品售“种地友的图谊资中商生，店堂之”化前、妆 品 90、 ％香的皂业绩、来牙自刷沿用海具市等场产，品但。现在中西部市场已经上升到了30％左 右。而为在了沿拓海展地内区地市市场场已，经资渐生趋堂稳在定传和统饱的和销的售同渠时道，百中货西店部外市，场2无004 年 中 疑为设开资置始生资在堂生中下堂国一产各轮品处发的建展专立打柜“开签 ，了约以一专拓个卖展巨店“大” 资的生，空堂也间化就。妆是下品在一专一步卖些，店化资妆”生品事堂商业正店。 资 在考生虑堂利的用专超卖市店、不药仅店在为一销线售城渠市道，以有推些动已它经旗开下到的了大二众、化三妆线品市品场牌。。 在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，对手就换成 了中国的民族品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大 百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。
• 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分
销渠道宜选择（ D ）。
• A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道
• 多项选择题：
• 1、短渠道的好处是（ A B C ）。
• A、产品上市快，B、节省流通费用，C、 市场信息反馈快，D、产品市场渗透能力强 覆盖面广，E、有利于杜绝假冒伪劣。
• REMAS制衣公司通过这些经销商对各地市的二级 经销商放货，再由这些二级经销商对各商场专柜 和单店铺货。
• 开拓其他市场时，产生了那些相对要弱小很多的 经销商。由于开发时间晚，同时市场消费力也弱 ，很自然地形成了REMAS制衣公司现有的客户结 构。
REMAS制衣公司的隐痛
• 隐痛一：市场覆盖上空白点过多
任务二 确立渠道设计的原则和目标
一、渠道wenku.baidu.com计的原则
１．顾客导向原则 ２．最大效率原则 ３．发挥优势原则 ４．利益均沾原则 ５．分工合作原则 ６．覆盖适度原则 ７．稳定可控原则 ８．协调平衡原则
任务二 确立渠道设计的原则和目标
二、渠道设计的目标
设计分销渠道主要是解决如何 发掘企业商品到达目标市场的最 佳途径以提高分销效率的问题。
传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形 式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市 场、特殊通道、人员销售等渠道形式。
四、大众渠道与特殊通道
特大殊众通渠道道一一般般是是指指有批别发于市大场众、渠百道货的商渠场道、形大式卖，场包、括连组锁织超市市场、 （购政物府中采心购、、便军利队店采、购专）营、店机、团专消卖费店（、机社关区单小位店发、福自利动、售小货店（采自动 购柜）员、机特、殊自消动费售场货所机（、医机院场、医学校院、等幼地儿方园的、自机助关设食备堂）、、监电狱子、渠铁道 路（ 一、电般机视销场、售、大手美众机容消、厅费互、品联酒，网店大购、众物餐渠）馆道等、的普卡开通拉发消OK和费、管品娱理的乐遵销城循售、营渠夜销道总的；会游大、戏众俱规渠乐则道， 部一）般以使及用特营殊销的的个策人略（和如方明法星就、可名以人奏、效领。导人）等。