大众消费心理与行为第五章
消费心理学案例集
《消费心理学》案例集第一章绪论案例1：中国消费者消费心理的变化1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。
这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。
十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。
十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。
由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。
思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？2.90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。
案例2：丰田公司在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是Kaizen，在日语中的意思是“不断改善”。
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2、消费者
人是消费的主体，因此，消费就不能脱离的消费活 动中人的研究。消费者也有广义、狭义两种理解： 广义消费者——指直接消费生产资料或生活资料的人； 狭义消费者——指直接消费产品的人，即产品的直接 使用者。 消费行为学中的消费者一般是指狭义而言的，但消费 行为学的研究范围并不仅仅局限于产品的直接购买者 和使用者，而还要包括参与消费者购买过程和使用过 程的所有人。
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消费心理与行为分析
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珠宝玉石学院
课程介绍
消费者行为是以企业营销的主体——消费者的 购买行为与心理为研究内容的实用性科学，是 在普通心理学的基础上形成与发展起来的，同 时又借鉴了社会学、经济学、市场营销学、人 文科学、管理学等多门学科的研究成果和理论 分析框架而形成的一门独立的边缘性学科。
联系：消费心理支配消费行为，根据消费者心理 可推断消费者行为；消费者行为受消费者心理 的支配，必然包含消费者的心理活动，根据消 费者行为可分析消费者心理。
在实际应用中消费者心理与消费者行为可以不加区别， 但消费者行为更加常见。
消费者行为的概念
➢ 国内学者：是消费者在寻找、选择、购买、使用、评 估用以满足需求的产品和服务时所表现出的一切脑体 活动。
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国内学者：是一门运用一定的 理论和技术，分析预测个人和 群体消费心理与行为规律性的 学科。
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二、影响消费者行为与心理的因素
大众汽车消费者行为分析1
大众家用汽车消费者行为分析班级：营销111组长：羊庆庆组员：杨红程博裴林林刘梦石家庄上海大众4S店石家庄一汽大众4S店•一、品牌简介与产品优势•二、消费者购车心理•三、消费者行为分析•四、购后评价•五、总结一、品牌简介与产品优势•1、上海大众和一汽大众简介•1）上海大众•成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。
公司总部位于上海安亭国际汽车城。
•车型及价位：途安14.18-20.38 万Cross Polo 10.49-11.69 万Polo 7.69-11.49 万朗逸10.48-16.59 万帕萨特17.58-31.68 万Polo GTI 14.99-14.99 万全新桑塔纳7.99-11.88 万朗行11.39-16.19 万朗境15.79-16.89 万•2）一汽大众•一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司、德国奥迪汽车股份公司及大众（中国）汽车投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，于1991年成立。
•车型及价位：捷达7.58-11.93 万高尔夫11.89-16.78 万速腾12.68-18.58 万迈腾20.48-28.08 万高尔夫GTI 23.58-23.58 万CC 24.28-31.78 万宝来10.58-14.33 万速腾GLI 22.58-22.58 万•2、产品优势：•大众在中国地区分为上海大众和一汽大众，两个公司消费人群都是偏向于中低收入人群，这恰好符合中国的大众消费群体的消费能力，这也是为什么一汽大众和上海大众在中国市场的占有率较高的原因。
•大众汽车的技术在不断改进的同时，外观也变得更加时尚和新颖，安全方面，大众汽车底盘重加强车的稳定性，同时车内安装了安全气囊。
•中国消费者购车首先考虑的是性价比，也就是希望买到既便宜质量又好的车，同时在省油和舒适等方面也会考虑，因此，大众是中国家用车消费者不错的选择。
消费心理学
参考答案第一章绪论引导案例1.因为六本木之丘的各项设施的建造，都非常适合当地居民的生活居住需要，给他们带来生活上的便捷和舒适。
2.六本木之丘的成功源于设计者能站在居民的角度考虑，满足他们的生活需求，并为目标群体的需求提供各项服务，让他们满意地消费。
案例分析1.非处方药区别于处方药，重塑营销理念，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，从现代健康新理念入手，更能令消费者接受，引导其购买。
2.使企业更了解消费者的真实需求，利于企业产品的研发，提高企业新产品的市场竞争力。
练习题一、单选题1.B2.C3.C二、多项选择题1.ACD2. ABCD三、判断题1. ×2. √3.√4.×5.√第二章消费者的心理活动过程引导案例一个突出情感意向的广告已经成为广告成功的必备条件之一，再加上观众愉快的心理体验，使潜在消费者转变成现实消费者，这才是广告最终的成功。
可见正确把握消费者心理活动在营销中至关重要。
案例分析提示：消费者对信息传递者的喜爱度越高，对信息的信任和接受度就越高，无论是郭富城、王菲，还是其他各个明星，以及好听的流行音乐都是年轻一代崇尚的潮流。
从年轻一代对百事可乐的认识来深度挖掘他们对该产品的理解，利用网络，通过各种流行元素的感染力的释放，调动他们的注意力，引导并说服他们接纳产品。
练习题一、单选题1.B2.C3.D4.A二、多项选择题1.ACD2.ABCD3.ABCE三、问答题略第三章消费者的个性心理引导案例1.分别代表了胆汁质、黏液质、多血质、抑郁质四种气质类型2.（一）胆汁质型消费者，表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和选择。
他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢，会激起其烦躁情绪。
由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。
消费者行为学作业及答案(必做)
《消费者行为学》作业注：黑体字为必做题，非黑体为选做题。
第一章绪论及影响消费者行为的因素体系1.狭义的消费者可以分为现实消费者和未来消费者。
2.消费者的心理活动包括消费者心理活动的一般过程，消费者的个性心理特征和（消费需要和动机）。
3.当我国经济发展进入了第三阶段时，谁拥有了消费者，谁能够左右消费者，谁就拥有了经济效益，谁就拥有了(市场的成长空间)。
4.消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、(决策和实际购买活动)，也包括购买前的（搜寻和整理信息），购买后的（使用、保养、维修、评价等活动）。
5.处于不同社会阶层的消费者，由于其教育、收入、职业、居住地点不同，造成他们在产品的选择、生活方式、购买习惯、消费内容和方式上也存在明显差异。
6.人类的心理活动具有普遍性，是所有消费者在消费行为活动中必然经历的共同过程。
7.对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性和个性心理特征两个方面。
8.受所处一域的地理区域、气候条件等因素的影响，不同地区的消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差异。
9.不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消费者的消费行为。
10.从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是—国家的消费体制--以及—相关的消费政策--。
11.从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买那种商品，选择某种品牌而不选择其他品牌，在这家商店购买而不在那家商店购买，很大程度上取决于商品的-效用。
质量款式外观广告宣传商家信誉售前售后服务等各种微观经济因素。
12.影响消费者行为的个人内在因素有哪些？答：影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素13.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素第二章消费者心理、个性特征、态度与消费者行为1、在知觉选择中，消费者实际遵从-----一种—心理经济模式，有意或无意识地挑选并选择刺激，以防被信息泛滥所淹没。
消费者心理学PPT第五章
识别需要即是确定目标。消费者在购买目标已经确定的前提下，开始 了围绕目标广泛搜集信息资料的阶段，目的是寻找满足其消费需要最佳的 目标客体。常用的方法有翻阅报刊杂志上的信息；收视电视台、电台的广 告。去商店实物观察；打电话向厂家询问；向同事朋友咨询等等。消费者 搜集信息的快慢取决于几个因素：对所需商品需要的迫切程度；对该商品 的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。
现代社会经济生活中，由于购买动机、消费方式与习惯的差异， 各个消费者的消费行为表现得形形色色，各不相同。尽管如此，在 千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律性的东西。 心理学家在深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的共性或规律 性，并以模式的方式加以总结描述，如图5-1所示。
刺激 （原因）
第一笔1000元来源于暑期打工。他把这1000元钱存了起来，准 备作为下学期的生活费。第二笔是开学初学校发的奖学金1000元。 这1000元张明请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运 动鞋380元，很快就消费光了。
张明为什么会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，而对 于奖学金却很快花掉了呢？
消费者暗箱 （消费者心理活动） 图 5-1 消费者行为的一般模式
消费者行为 （购物后反映）
上述消费者行为的一般模式表明，所有消费者行为都是因某种 刺激而激发产生的。这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部 的生理或心理因素。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的 心理活动过程，产生购买动机。由于这一过程是在消费者内部自我 完成的，因此，许多心理学家称之为“黑箱”或“暗箱”。在动机 的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评 价，由此完成了一次完整的购买行为。
消费者行为与心理学分析
消费者行为与心理学分析消费者行为与心理学分析在当今社会，消费已经成为了日常生活中不可或缺的一部分。
而消费者作为消费活动中的主体，对于企业发展和市场竞争具有非常重要的影响作用。
因此，了解消费者的行为与心理，对于企业制定营销策略和提高市场竞争力具有重要的意义。
一、消费者行为消费者行为是指消费者在购买产品或服务时所采取的行动。
在市场经济体制下，消费者的行为是自由的，但消费者在进行消费决策时，会有许多因素影响其行为。
下面分析几个影响消费者行为的因素：1.个人因素个人因素是指影响消费者的心理、态度、性格、价值观、消费意图等因素。
消费者的个人因素会影响其对产品或服务的需求，进而决定其是否愿意购买。
例如，消费者的身份认同感、消费心理学、个人特点等都会直接影响其行为。
2.家庭因素家庭是消费者行为中的重要因素之一。
家庭消费者的消费习惯、与其家庭成员的交流、家庭收入、个人社会地位和亲密度等都会对其消费行为产生重要的影响。
3.文化因素文化因素是指消费者所处的文化环境对其行为所产生的影响。
文化因素可以包括宗教信仰、价值观、信念等。
不同的文化背景对消费者有着不同的影响，这些影响有时表现为思考和衡量社会权利和义务的方式，也有时表现为艺术、音乐和吃饭的习惯。
二、消费者心理学消费者心理学是研究消费者如何认知、感觉、思考和选择产品和服务的学科。
消费心理学的研究中，经常涉及到情感、感觉、注意、信任、学习、记忆和态度等概念，通过分析这些概念对消费者行为的影响，可以更好地预测消费者的行为趋势。
1. 权威性与信任消费者经常会根据产品或服务提供者的信誉程度来选择。
消费者对知名品牌的忠诚度往往很高，他们对产品的品质和信誉非常信任。
2.感知消费者会对产品的外观、味道、触感等方面产生直观的感知。
因此，消费者感知产品的质量和价值也与产品自身的品质和设计密切相关。
3.存储与学习消费者对于某些产品或服务的学习和记忆也会对消费行为产生重要的影响。
例如，人们可能会因为在电视上看到某一款产品的广告而对其产生兴趣，或者因为大众媒体所报道的事情而对某个品牌产生信任感。
大众消费心理与行为
大众消费心理与行为引言消费心理与行为是指人们在进行购买决策时所涉及的心理过程和行为表现。
大众消费心理与行为是指针对整个大众群体的购买行为和心理状况进行研究的领域。
了解大众消费心理与行为对于商家制定市场营销策略、推动产品销售具有重要的指导作用。
本文将从消费心理和行为两个方面来探讨大众的消费行为特点以及影响因素。
消费心理需求与欲望大众消费心理的基本特点之一是需求与欲望的存在。
需求是指人们对生活所需的物品和服务的要求，是实际需求；而欲望则是指在满足基本需求之后的精神或物质追求，是主观感受。
大众的消费心理和行为往往受到欲望的驱动，消费者通常会购买一些并非迫切需要的商品，而是出于满足自己欲望的目的。
社会认同感社会认同感是指个体对于与自己有相似特征的其他人的共鸣和认同感。
大众消费心理中，社会认同感是一个重要的驱动因素。
人们往往会根据自己的社交圈子或者所属群体的消费习惯和行为来选择商品和服务，以获得认同感和满足归属感。
这也是为什么某些时尚产品在一定群体中非常流行的原因。
情感与决策情感与决策是消费心理的重要组成部分。
大众消费者在做出购买决策时，常常会受到情感因素的影响。
比如，某个产品能够唤起消费者的情感共鸣，引发他们的购买欲望。
而消费者的情感状态也会对购买决策产生影响，比如在情绪低落时，会更容易进行娱乐性消费来提高自己的心情。
消费行为品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的好感度和忠诚度。
大众消费者在购买商品时，往往会考虑品牌的知名度、口碑和信任度等因素。
品牌忠诚度高的消费者更容易选择购买自己喜欢的品牌产品，即使其他品牌有类似的产品也不会轻易改变购买习惯。
因此，品牌建设对于企业来说是至关重要的。
价格敏感度价格敏感度是指消费者对产品价格变化的敏感程度。
大众消费者在购买商品时，往往会通过比价和评估来决定是否购买。
消费者对于不同品类的产品价格敏感度会有所不同，比如对于日常生活用品，消费者更加注重价格的实惠性；而对于奢侈品或者高端消费品，消费者可能更在意产品本身的价值感。
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
最新《市场营销心理学》第五章 消费文化与消费者购买行为_...幻灯片课件
合理营养护理
保证血液透析病人营养物质的均衡很 重要。因为，人体所需要的能量和各种营 养素，都需要通过每天的膳食得到补充，血 液透析病人需要摄入多种多样的食物，才 能达到营养素之间的平衡。
① 保证一日三餐或多餐，规律进食，早餐 占总热量2/5，午餐占2/5，晚餐占1/5，应 节制饮食，晚餐要少进食，避免偏食。
谢 谢!
血透病人透析时饮食应注意项
1．应增加蛋白质摄入量: 血透病人透析时 有些蛋白质会随透析液丢失，应增加蛋白质 摄入量和优质蛋白的比例，每天摄取蛋白质应为 1 －1．2g／kg体重，少食用植物蛋白，植物蛋 白含非必需氨基酸较多，如豆制品、玉米等。 2/3来自动物蛋白质:如鱼、贝类、肉类、牛 奶、蛋黄。1/3来自植物:如黄豆及素食类制品。
② 注意食品卫生，保证食品质量，如果病 人一旦腹泻或呕吐，可导致酸碱平衡失调， 甚至加重病情。
③ 注意食物中蛋白质及水的含量，保证 有足够的蛋白质和水分的摄入，尤其是水 分的摄入，不可高于每日的排泄量。
④ 注意4个平衡：即热能营养素平衡、氨基 酸平衡、各营养素之间的平衡及酸碱平衡。
结论
通过加强血液透析病人的饮食护理，按 照科学、合理、个性化的原则进行自我饮 食调节，可减轻病人痛苦，提高其生存质 量。
那些是高磷食物
高磷食物包括奶粉、奶酪、各类奶制 品、冰淇淋、麦片、豆制品、巧克力和葡 萄干，蛋黄、动物内脏（如脑、肝、 肾）， 骨髓、坚果（如花生、杏仁、南瓜 子等）含磷较多，应避免多食。
含磷低的食物有：藕粉、粉条、白菜、 卷心菜、蛋清、芹菜、菠菜、西红柿、瓜 类、甘蔗等。另外，通过限制蛋白质的摄 入也可达到低磷的目的。也可以通过改变 烹调方法来降低食物中的磷，在烹调鱼和 瘦肉时，用水煮一下捞出，再进行热炒， 能够降低鱼、肉的含磷量。
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
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家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
第五章 人格与消费者行为
消费者的创新性以及相关的人格特质
教条主义（dogmatism）
衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与 他们自己已有信念相反的信息的顽固程度 （相对于开放）的一种人格特质。 教条主义水平较低的消费者比较容易接受新 鲜事物 教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是 容易受到名人效应的影响
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消费者的创新性以及相关的人格特质
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消费者的创新性以及相关的人格特质
Heejung S Kim, Aimee Drolet(2003). Choice and self-expression: A cultural analysis of varietyseeking. Journal of Personality and Social Psychology. 85(2), 373 Wills, Thomas Ashby, Windle, Michael, Cleary, Sean D(1998). Temperament and novelty seeking in adolescent substance use: Convergence of dimensions of temperament with constructs from Cloninger's theory. Journal of Personality and Social Psychology. 74(2), 387-406
人格与消费者行为
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人格与对消费者多样性的理解
我们从以下五个方面来进行理解
消费者的创新性以及相关的人格特质 认知人格因素 从消费者的物质主义到强迫性消费 消费者本国和外国产品的反应 品牌个性的研究
第五讲 消费者群体及消费心理
回避性参照群体（反面、非隶属） 否认性参照群体（反面、隶属） 接触性参照群体（正面、隶属） 渴望性对照群体（正面、非隶属）
三、消费者群体规范对消费行为的影响
（一）消费者群体规范的形成 在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等
心理机制具有十分重要的作用。 暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 模仿：指再现他人行为的做法； 遵从：指为了回应实际存在的或想象中的的群体
一人数众多 在我国，中年费者人数众多，在 消 费活动中具有较大影响力。
一处于购买商品的决策者位置 他们不仅决 策一 般家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用消 费品， 以及子女衣食用品、老年人衣食用品的购 买。
一可支配的收入高 中年消费者教养子女，赡 养 父母，可支配的收入高，而且购买活动多有计 划 性。由于工作多年，小有积蓄，在对消费品特 别 是耐用消费品的购买方面有很大的选择性。
新婚青年消费者群的心理与行为特征
-在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面 的。 _________________ -在购买时间上，近年来，我国 新婚家庭的购买 时间发生了变化。
-在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准 高， 同时对精神孚受也有较高的追求。
（三）中年消费群体
1、中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这 一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国， 中年消费者一般指年龄在35〜60岁之间的人。
第四节 不同年龄与性别消费者群体的消费心 理与行为
不同年龄消费者群体的消费心理特征
（一）少年儿童群体的消费心理特征 1、儿童期的消费心理特征 一从本能需要发展为有自主意识的需要； 一从模仿型需要向个性消费发展； -消费情绪由不稳定发展到比较稳定。
大众消费心理与行为
消费者对于品牌的认同程度也会影响其购买决策，品牌形象与消 费者价值观相符的产品更容易获得消费者的青睐。
品牌偏好
消费者对于品牌的偏好程度也会影响其购买决策，对于自己喜欢 的品牌，消费者更容易产生购买意愿。
产品价格心理
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价格公平性
消费者对于价格的公平性有一定要求，价格过 高或过低都会影响消费者的购买决策。
大众消费心理与行为
2023-11-03
目录
• 消费者心理基础 • 消费者行为特点 • 产品心理与行为 • 广告心理与行为 • 购物环境心理与行为 • 市场策略心理与行为
01
消费者心理基础
认知心理
感知觉
消费者通过感觉器官对商品进 行感知，包括颜色、形状、口 感、气味等，这些信息会直接
影响消费者的购买决策。
价格公平性
消费者对于价格的公平性有很高的要求，价格公平性不仅影响 消费者的购买决策，还会影响品牌形象和口碑。
价格策略多样性
企业可以通过不同的价格策略来满足不同消费者的需求，例如 折扣、套餐、会员价等。
促销策略与消费者反应
促销活动形式
促销活动形式多种多样，包括满减、折扣、赠品、抽奖等，不同 的形式对消费者的吸引力不同。
情感营销策略是指通过激发消 费者积极的情感体验来促进购 买行为。例如，使用情感化的 语言和图像，创造与消费者情 感共鸣的情境等。
情感品牌化是指将品牌与某种 情感联系起来，使消费者在看 到品牌时能够立即产生积极的 情感体验。例如，麦当劳的“ 快乐餐”就是一种情感品牌化 的典型案例。
广告注意与认知
广告注意
者在购买时更注重商品的专业性、特色和品牌。
商店布局与消费体验
开放式布局
大众消费心理及行为分析研究报告
大众消费心理及行为分析研究报告第1章引言 (2)1.1 研究背景及意义 (3)1.2 研究方法与数据来源 (3)第2章大众消费心理概述 (3)2.1 消费者心理活动过程 (3)2.2 消费者心理需求分析 (4)2.3 消费者心理动机及影响因素 (4)第3章大众消费行为特点 (5)3.1 消费行为分类 (5)3.2 消费行为模式 (5)3.3 消费行为趋势 (5)第4章价格敏感度分析 (6)4.1 价格敏感度概念及衡量方法 (6)4.2 价格敏感度的影响因素 (6)4.3 价格策略对消费行为的影响 (7)第5章产品品质与消费心理 (7)5.1 产品品质与消费者满意度 (7)5.1.1 产品功能与消费者满意度 (7)5.1.2 产品可靠性与消费者满意度 (7)5.1.3 产品耐用性与消费者满意度 (8)5.1.4 产品美观性与消费者满意度 (8)5.2 产品品质的感知与评价 (8)5.2.1 消费者对产品品质的感知 (8)5.2.2 消费者对产品品质的评价 (8)5.3 品牌形象对消费心理的影响 (8)5.3.1 品牌形象与消费者信任 (8)5.3.2 品牌形象与消费者忠诚度 (8)5.3.3 品牌形象与消费者口碑传播 (9)第6章营销传播与消费心理 (9)6.1 广告传播与消费心理 (9)6.1.1 广告认知与消费心理 (9)6.1.2 广告说服与消费心理 (9)6.1.3 广告信任与消费心理 (9)6.2 口碑传播与消费心理 (9)6.2.1 口碑来源与消费心理 (9)6.2.2 口碑内容与消费心理 (9)6.2.3 口碑传播效果与消费心理 (10)6.3 社交媒体传播与消费心理 (10)6.3.1 社交媒体使用与消费心理 (10)6.3.2 社交媒体互动与消费心理 (10)6.3.3 社交媒体影响者与消费心理 (10)6.3.4 社交媒体口碑与消费心理 (10)第7章促销活动与消费行为 (10)7.1 促销活动的类型及策略 (10)7.1.1 价格促销 (10)7.1.2 礼品促销 (11)7.1.3 优惠券促销 (11)7.1.4 会员促销 (11)7.1.5 节日促销 (11)7.2 促销活动对消费行为的影响 (11)7.2.1 提高购买意愿 (11)7.2.2 刺激消费需求 (11)7.2.3 增强品牌认知 (11)7.2.4 引导消费决策 (11)7.3 促销活动的优化建议 (12)7.3.1 精准定位目标群体 (12)7.3.2 创新促销形式 (12)7.3.3 注重促销活动质量 (12)7.3.4 合理安排促销周期 (12)7.3.5 加强数据分析 (12)第8章消费者忠诚度分析 (12)8.1 忠诚度概念及其衡量指标 (12)8.2 影响消费者忠诚度的因素 (12)8.3 提高消费者忠诚度的策略 (13)第9章消费者细分与市场定位 (13)9.1 消费者细分方法及标准 (13)9.1.1 人口统计细分 (13)9.1.2 地理细分 (13)9.1.3 心理细分 (14)9.1.4 行为细分 (14)9.2 消费者需求与市场定位 (14)9.2.1 消费者需求分析 (14)9.2.2 市场定位 (14)9.3 市场定位策略案例分析 (14)9.3.1 案例一：某家电品牌的市场定位策略 (14)9.3.2 案例二：某快消品牌的市场定位策略 (14)第10章大众消费心理及行为的发展趋势 (15)10.1 消费心理及行为的变化趋势 (15)10.2 消费者权益保护与消费环境优化 (15)10.3 面向未来的消费心理及行为研究展望 (16)第1章引言1.1 研究背景及意义我国经济的快速发展，大众消费水平不断提高，消费市场日益繁荣。
大众消费心理及行为
3)根据商品形态
有形商品:汽车、房屋、肥皂、食品 无形服务是指以劳务的形式直接向人们提供的、能 满足人们某种需要的无形商品，如理发、住宿、修 理等。 介于二者之间的混合物
❖ 3）根据消费者购买态度：
❖ 热门商品：指消费者高度偏爱，并排队竞购 的商品和服务，如名牌商品、体育比赛门票、 传统服务项目等。
❖ 冷淡商品：指消费者很少问津，或感情上根 本不追求甚至忌讳的，但必要时又十分需要 的商品和服务，如殡葬服务、救护等。
（三） 消费者
1、消费者定义：
指购买、使用各种消费品或 服务的个人或住户。
2、消费者的类型：
1）从消费者扮演的角色分析
倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人 决定者 在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全
四、消费者心理与行为研究的方法
实验法：研究人员在人为控制或预先设定的 条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某 种反应并加以分析和研究的一种方法.
观察法：研究人员通过对消费者外显行为的直 接观察与记录来分析消费者心理活动，揭示消 费者行为规律的一种研究方法。
调查法：是从大量消费者中系统搜集信息的 方法，可以采用当面访谈、电话访谈、问卷 调查等方式。
❖ 特殊品：指消费者有所偏爱的不愿意接受替代品的独特产品 或名牌产品如奔驰汽车、劳力士表等。
❖ 非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然消费 者了解也并不积极问津，那么这项产品就叫做非寻求品。
2）根据商品使用频率
耐用品：即通常可以作长期使用的有形物品，如汽 车、房屋、电冰箱、电视机等。
非耐用品：指通常只能使用一次或几次的、易消耗 的有形物品，如肥皂、食品、牙膏、纸张等。
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管理学院 赵雪峰
第五讲 消费者的需要和动机
一、消费者需要 1、定义：消费者需要是指消费者生理和心
理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而 想获得它们的状态。 直接表现为消费者对获取以商品或服务形式 存在的消费对象的要求和欲望
2、消费者需要的特征： 多样性和差异性 发展性和层次性 伸缩性和周期性 可变性和可引导性 相关性
5)对商品情感功能的需要：消费者要求商品蕴涵浓 厚的感情色彩，能够外现个人的情绪状态，成为人 际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品 获得情感的补偿、追求和寄托。 6)对商品审美功能的需要：消费者对商品在工艺设 计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值 上的要求。 7)对商品社会象征性的需要:消费者要求商品体现和 象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费 者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、 财富、声望等，从而获得心理上的满足。 ； 8)对享受良好服务的需要:消费者要求在购买和使 用商品的全过程中享受到良好、完善的服务
具体动机冲突 ①双趋冲突：又称利-利冲突，指消费者同时具有两 种或两种以上的有利购买动机只能从中选择其一时 所产生的矛盾与冲突。----两利相权取其重 ②双避冲突：又称害-害冲突，指消费者同时具有 两种或两种以上的不利购买动机只能从中选择其一 时所产生的矛盾与冲突。-----两害相权取其轻 ③趋避冲突：又称利-害冲突。指消费者同时具有利、 害两类购买动机而产生的矛盾与冲突。----着力追 求积极动机、极力回避消极动机
4、消费者需要的具体内容
1）对商品基本功能的需要： 即商品必须具备满足人们某种需要的物质属性 2）对商品质量性能的需要： 质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完 善程度的要求，通常以一定的技术性能指标来反 映。 3）对商品安全性能的需要： 消费者要求所使用的商品卫生洁净、安全可靠、 不危害身体健康。 4）对商品消费便利的需要：消费者对购买和使用 商品过程中便利程度的要求。
3、消费者购买动机的具体表现形式
模仿或从众动机：消费者购买商品时自觉不自觉地模仿他人 的购买行为。 好癖动机：消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的 购买动机 攀比动机：因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动 机 惠顾动机：消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任 偏好，从而在近似条件反射的基础上，习惯性地重复光顾某 一商店或购买某一品牌的商品； 纪念性动机：消费者购买某地的特色商品以作纪念的动机； 馈赠动机：以消费者给别人送礼为目的的购买动机 炫耀性动机：以显示自己的身份、地位、名望及财富为主要 目的的购买动机。
二、消费者购买动机
1、定义：就是在消费者需要基础之上产生的、引发消费
者购买行为的直接原因和动力。
2、购买动机的特征：
1）主导性：人们的行为是由主导性动机决定的 2）可转移性：消费者在购买或决策过程中，由于新的消费 刺激的出现而发生的动机转移，原来的非主导性动机由潜 在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性。 3）组合性 ：动机与消费行为之间并不完全是一一对应的关 系。同样的动机可能产生不同的行为；而同样的行为也可 以由不同的动机所引起。 4）内隐性：消费者的真实动机经常处于内隐状态，难以从 外部直接观察。 5）冲突性：当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生 作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。
生理需要:是与人类生存直接相关的需要,包括食物、 空气、水分、睡眠和性等需要。 安全需要：指人类要求受到保护和免除威胁的需要。 爱与归属需要：爱的需要是指与他人结交并ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ到关 心、爱护的需要；归属需要是指受到团体或组织接 纳并归附的需要。 尊重的需要：包括受到别人的尊重和自尊两方面的 需要。 自我实现的需要：人们追求充分发挥潜能和实现自 我理想的需要。 这五种需要是按照从低到高的层次组织起来的，只 有当低层次的需要得到某种程度上的满足，较高层 次的需要才会出现并要求得到满足。
3、需要的分类
1）按照需要的起源，可以分为生理性需要、社会性需要 2）按照需要的对象，可以分为物质需要、精神需要 3）按实现的程度： 现实需要：消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有 足够的货币支付能力，而市场上也具有充足的商品 潜在需要：目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的 需要 4）按层次分： 生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我 实现的需要
3、消费者购买动机的具体表现形式
追求实用的购买动机：以追求商品的使用价值为主要目的的 购买动机； 追求美感的购买动机：消费者对商品美学价值和艺术欣赏价 值的要求与动机 ； 追求新奇的购买动机：以追求商品的新颖、奇特、时髦 为主 要目的； 追求便利的购买动机：一方面要求购买便利，另一方面要求 所购商品便于减轻劳动强度和负担，使用便利 追求廉价的购买动机：注重商品价格低廉，希望以较少的支 出获取较多的利益； 追求名望的购买动机：因仰慕产品品牌或企业名望而产生的 购买动机 追求安全健康的购买动机：将商品的安全性能和是否有益于 身心健康作为购买与否的首要标准。
据说近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣花鞋为生日礼 物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰，颇有风行之势。第一次用它 做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当初，他在中国 旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁 寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为 祝寿的礼品。不想这三位长辈穿上这珍贵的“生日鞋”时，都感到非常 的舒服和非凡的惬意，他们称赞约翰．考必克为她们送来的是“长寿 鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。 此事不径而走，就使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于 是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图 案，更是千姿百态，各显异彩。 现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常 在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小 女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17 朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。 问题： 问题： 1．中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要? 2．本案例中，顾客是在哪些动机驱使下采取购买行为的?