海尔集团股份有限公司CIS导入案例讲课讲稿

川池集团股份有限公司CIS导入案例（下）第五部分从CIS到EPIS形象构建的新命题企业以强大的形象力介入现代市场竞争是大势所趋。

在中国，几千年的历史传统对人们的影响根深蒂固，领导这一特殊的群体必定有神秘的光环。

CI战略在西方经济中取得了巨大的成功，几年前，中国引进CI后，也造就了一批企业；随着时代的发展，CI的定义也被赋予新的内容。

在中国，企业的领导人对企业的发展起到根本的作用，因此，企业家作为公众形象，对企业形象的确立有着不可替代的作用。

在国外，近两年来，以比尔盖茨为首的新企业正全力塑造企业领导人的形象，这种系统，称为“EPIS”，即：Entreprenure Personal Identity System.国内的海尔-------张瑞敏，海信的普通员工，长虹的倪润峰，杉杉的郑永刚，TCL的吴士宏，美的空调的董明珠，一系列的个人宣传，都是企业在进行“EPIS”，也就是说，是在塑造企业识别，企业形象。

这种形象的塑造，对企业有不可估量的作用。

EPIS与CIS一样，同样偏重于企业家形象的视觉识别，比如企业家仪容，仪表，服饰，家居，办公环境，运动，演讲，社交等等。

一、EPIS案例欣赏1 董明珠的《棋行天下》董明珠是格力空调市场部经理，空调行业的经销商多为大户，难管。

因此，董明珠的刚强个性塑造将对经销商管理十分有益，所以，《棋行天下》塑造了一个刚强的中层干部形象，同时又不缺乏女性的柔情，引起了轰动。

2 杉杉郑永刚的公众形象杉杉服饰的成功，在于郑永刚的公众形象。

郑永刚频频出现在各商业媒体的封面，频频暴光于电视媒体，对杉杉的整体形象起到提升作用。

3 比尔盖茨的不修边幅塑造的是电脑天才，工作狂的形象，以引起年轻人的向往，模仿。

传达的信息是：你也可以成功，只要用电脑；电脑就是这么普通，随意。

当然，很多国内的企业是无意中实施EPIS，但我们必须有意识地运用EPIS，以期更快地提升企业形象，从而实现企业的质变。

二、川池集团EPIS1 EPVI系统：管理形象：严谨，一丝不苟公众形象：企业家，评酒师，热心公益的政协委员2 EPMI系统：与企业MI等同3 EPBI系统：自我规划在当前的规划中，EPIS传播的是“创新，创业”的企业内部信息，以保证企业的凝聚力和有关创新的实施贯彻；市场完善后，EPIS传播的是企业的形象信息，企业的发展信息。

整体形象的塑造通过下列规划来完成：1 完善的企业家生涯规划；2 完美的企业家形象设计；3 识别设计：-------------车-------------名片{公益活动用，商业活动用，个人交际用}--------------办公室--------------网页界面--------------事务用品--------------签名--------------演讲4 公共形象规划：---------------新闻形象---------------个人传奇---------------公益活动形象---------------运动形象---------------品酒专业形象以上的EPIS规划将配合企业形象战略和市场运作在不同时期加以运用。

在进行EPIS规划的同时，企业根据管理层的变化，适时推出中层干部的管理形象，以形成企业形象的立体提升。

第六部分川池战略分析报告前言二战结束后，美国的大批军官脱下军装，走进企业。

由于战后各种生活必需品的巨大需求，他们把战争中的战略思想运用到企业中来。

从此，企业的发展与战略指导思想联合起来，形成企业战略。

一大批美国的企业在这场思想创新中发展起来，并成为企业巨舰。

60年代，日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践，也取得了巨大的成功。

中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念，但是由于中国缺乏企业战略的土壤-------市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。

如今，令人欣喜的是，市场经济逐渐形成，川池在企业的机制上有着无可比拟的优越性；川池的领导层具有明晰的战略思维特质。

因此，面对纷乱的市场，我们从企业战略的角度导入CIS。

依据企业实情，我们为川池建立了如下的战略体系：一战略环境分析二战略分析方法及战略确认-----SWOT分析三战略态势倾向------运用归零法则四战略重点五战略思想六战略目标七川池集团企业系统化建设一、战略环境分析(一) 白酒的命运。

白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境维坚。

一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。

不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。

尴尬是白酒命运真实的写照。

酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。

资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌，没有市场，没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。

白酒第一，第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。

恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。

白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。

资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能够抱着“头痛医头，脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。

市场的无情已经在川池企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。

我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。

(二) 中国白酒的竞争状况。

数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。

知名品牌的销售额稳步上升。

从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。

如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能买一家的，还有九家干瞪眼。

怎么办？打吧！打到头破血流，还是得分出胜负。

现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力，物力，财力为特征的夺命竞争。

厂家拼资源，拼设备，拼广告，拼得结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。

这种的竞争走到了尽头，意味着企业，行业有了一个创新的机会。

于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少的企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。

白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。

产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。

目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设，形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。

形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。

竞争的新阶段要求我们面对市场。

从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。

只有将文化，社会，精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并是竞争力提升到一个崭新的局面------这是整体竞争的优势所在。

川池是要拼的，不是拼死，而是拼活。

如何拼？唯一的拼法是：趁其不备攻其虚，出其不意超其前。

白酒同行的虚，虚在哪里？1 形象战略。

2 品牌战略。

3 企业机制及抗风险能力。

超，超什么？超越产品观念，提升到形象，品牌的概念上面来。

从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点得头昏眼花的，一定是川池的会计。

(三) 白酒行业的特殊性分析。

中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。

厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。

我们先给酒戴个大帽子--------白酒是传统的，通俗的，矛盾的，畸形的，堂皇的，低调的，消极的大众消费品。

首先，酒不是好东西。

酒精中毒，上瘾，酒精肝等等与酒有关的病症，借酒发疯，酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。

于是，酒有了不光彩的名声。

2000年，河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。

其次，酒是好东西。

没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种的社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。

在几千年的中国文化中，酒文化，酒艺术渊源流长，构成中国文明灿烂的篇章。

于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多一些，卖得多一些，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。

许多企业在宣传上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象的塑造。

值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。

如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。

卖酒，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。

因此，在品牌与形象建设方面，我们川池必须有所突破。

(四) 白酒消费特征。

产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。

高度的同质化又使的建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。

现阶段的消费特征：1 市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。

个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。

2 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。

3 白酒消费已经成为社交的需求，因此，她是品牌形象消费，是感觉消费。

人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理，安全，归属，尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了；不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。

白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。

4 酒是一种更多地与人们心理，精神，审美，身份，地位，体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。

(五) 市场环境变化对企业的影响。

市场环境发生了变化，企业的处境也相应地发生了错位。

企业的本性是社会性高于经济性。

新环境下的企业发生了如下的变化：1 企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。

*主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商或消费者。

这是卖方市场的产物。

* 白酒已进入买方市场，经销商，消费者可以依据自己的偏好选择产品。