雀巢咖啡上半年广告策划方案模板

雀巢咖啡上半年广告策划方案

雀巢咖啡上半年广告策划方案

雀巢上半年广告策划方案

目录

一、提案阐述

二、市场环境分析

( 一) 市场概况( 二) SWOT分析( 三) 消费者消费特点分析( 四) 竞争对手分析

三、广告策略提案

( 一) 广告目标( 二) 创意分析( 三) 策略核心( 四) 广告活动策略提案

四、媒介投放提案

五、活动执行计划

六、预算

一、提案阐述

此次广告策划案经过诉求雀巢咖啡的”一天好开始”这个主题, 整合各传播因素, 进行整体营销传播方案策划。经过广泛的广告投放, 扩大雀巢咖啡”一天好开始”的影响面, 配合线上线下的营销活动——”早安雀巢”, 吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时, 经过早安问候活动提高品牌的美誉度, 并加

强品牌与消费者的情感联系, 增强其对品牌的喜爱。并配合

以相应的促销活动, 增强整个广告活动的影响力。

二、市场环境分析

( 一) 市场概况

中国咖啡行业整体市场概况

中国的咖啡生产基地, 90%以上集中在云南。中国的咖啡行

业企业, 当前处于小散乱状态, 真正成规模有竞争实力的不多, 能与”百年老店”雀巢叫板的更是不多。中国咖啡的消费量为

3万吨, 其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅

占30%、剩下为其它形式。中国速溶咖啡40%的年增长

率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空

间极大, 预计达到12万吨, 人均消费仍达不到100克。未来

几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点, 二三线城

市随着咖啡消费量不断增加, 所占的市场分额也不断增加。

成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。

雀巢咖啡市场概况

雀巢咖啡起源于1930年, 遍及100多个国家, 品牌价值高达

130亿美元, 被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最

高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用, 为人们

的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销

售, 1988年, 在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从

瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币, 经营22家工厂, 固

定在华雇员约14,000名, 每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括: 1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱: 雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为”至爱品牌”;更被众多白领评选为”30年改变中国人生活的品牌”。

雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者, 且消费者忠诚度高。和对手相比, 雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长, 形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场, 咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。( 二) SWOT分析S: 品牌知名度高、美誉度好, 是速溶咖啡市场的领导者, 在中国市场占有率高, 消费者忠诚度高。W:

1、作为市场领导者, 面临逐渐强大的竞争对手, 雀巢咖啡在新一代的消费者中, 出现了购买率低的问题。

2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机, 对品牌造成了很大的负面影响。O:

1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流, 中国咖啡消

费量以每年15%的速度增长, 形成巨大的消费潜在市场2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱, 使她们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T:

1、竞争对手的逐渐强大, 如星巴克、麦斯威尔, 使其领导者地位的市场份额受到威胁

2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机

SO: 雀巢咖啡作为市场领导者, 面对不断增加的新兴需求空间, 其更有实力扩大速溶咖啡的总需求, 引导消费者形成早餐咖啡的需求, 而且快速抢占这部分份额, 刺激其重复消费。WO: 扩大雀巢的品牌影响力, 塑造良好的品牌形象, 加强与新生消费阶层的情感联系, 减少负面新闻对品牌的影响, 增强消费者对品牌的喜爱。( 三) 消费者消费特点分析1、消费者构成及特点:

雀巢咖啡的目标消费群是18—35岁的大学生和白领阶层, 对广告有亲切感, 注重流行新趋势, 希望成为具有独特风格的年轻, 时尚, 充满活力的人群。

2、消费者行为分析:

2.1 购买动机:

根据相关调查得出,

其它

约会

休闲、放松

喜欢、习惯

提神

味道好

0.00% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

从上图能够看出, 有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。换言之, 雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。

2.2 消费者细分:

18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型, 现在90后已经成为大学生主力, 这群消费者生活作息规律较差, 充满活力, 喜欢尝试新的事物。

25—35岁的白领阶层属于品牌消费型, 这群年轻白领着重生活品味, 注重流行趋势, 对品牌忠诚度较高。

2.3 消费者态度:

对于雀巢咖啡, 有大约55%的消费者认为品牌信誉高,