市场营销学第二章

1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机 会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别 是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市 场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽 的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、 分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负 有一定的责任。
在不同企业或不同部门市场营销绩效 差异背后的关键因素，以便使企业经 营管理的效率和效益赶上或超过竞争 对手的定点超越。它比产品定点超越 更深入、更复杂，是一种需要企业更 多参与的定点超越。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（三）组织定点超越
它是通过对不同的企业组织系统 进行对比衡量，以便学习和创造 更为有效和更能应变的组织系统， 进而赶上或超过竞争对手的定点 超越。经常在市场环境迅速变化 和企业规模急剧扩大的情况下采 用。
第二章 战略计划过程
第一节 战略计划与逆向营销 第二节 定点超越理论与方法 第三节 战略计划过程
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第一节 战略计划与逆向营销
一、战略与战术 战略：从管理学角度讲，战略是指企业为了
实现预定目标所作的全盘考虑和统筹 安排。 “公司需要有一个达到其目标的全盘的、总 的计划，这就叫做战略” ----菲利普·科特 勒
的4000位顾客什么对他们是重要的，结果得到 了一个令人震惊的结果：仅有20%的被调查者 认为价格是最重要的，其余的80%想要：能提 供帮助的友好员工、快捷的服务和对他们的消 费忠诚予以认可。 公司由不同部门人员组建了3个团队，分别以速 度（经营）、微笑（客户服务）、安抚（顾客 忠诚度）命名，以最佳实践作为赶超的标杆。 速度小组找到了Penske，仔细观察了Penske如 何为通过快速通道的赛车加油：身着统一的制 服，分工细致，配合默契。速度小组还了解到， Penske的成功部分归于电子头套耳机的使用， 每个小组成员能及时地与同事联系。
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三、战略计划 ㈠战略计划的含义
战略计划是企业计划根据外部市 场营销环境和内部资源条件而制 定的涉及企业管理各方面（包括 生产管理、市场营销管理、财务 管理、人力资源管理等）的带有 全局性的重大计划。
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（二）市场营销部门对战略计划的贡献 战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场 营销部门：
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战术：为实现目标的具体行动。也就是指导和进行 战斗的方法。
战略与战术的区别： ①战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则 是如何赢得一场战役的概念。 ②战术是一种单一的主意或谋略；而战略包含很多
因素，其重点是战术。 ③战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种
竞争优势。 ④战术相对于产品或企业具有外在性，而战略具有
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二、逆向营销
逆向营销（Bottom-up Marketing） 这一新概念的提出，可以说是对传统理论 的一大挑战。按照这一理论，战略应当自 下而上地制定，即先找到一个行之有效的 战术，然后再把该战术发展成为战略。换 而言之，逆向市场营销意味着“战术应当 支配战略，然后战略推动战术”。战术是 直接对经营产生影响的创意，而战略则为 战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
地位的施乐遇到了国内外竞争者全方位的挑战， 如佳能、NEC等公司以施乐的成本价销售产品 且能够获利，产品开发周期、开发人员也比施 乐短或少50%。施乐的市场份额从82％直线下 降到35%。 面对着竞争威胁，施乐公司从生产成本、周 期时间、营销成本、零售价格等领域中，找出 一些明确的衡量标准或项目，然后将施乐公司 在这些项目的表现，与佳能等主要的竞争对手 进行比较找出了其中的差距，弄清了这些公司 的运作机理，全面调整了经营战略、战术，改 进了业务流程，很快收到了成效，把失去的市 场份额重新夺了回来。
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一、定点超越的基本类型
（一）产品定点超越 它是一种通过采取“我也”战略，即你的
产品好，我也按照你的方法生产和你一样 好、甚至更好的产品，来使企业产品在质 量、功能、档次等各方面赶上或超过竞争 对手的定点超越，也是一种采用最早、应 用最为广泛的定点超越。
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（二）过程定点超越 它是一种通过过程的比较，发现隐藏
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㈣测量和描述本企业
㈤测量和描述定点超越对象。
为了取得竞争对手的合作，一定要使 竞争者认识到定点超越对他们也是有 利的。其中，有两项承诺是至关重要 的，一是信息共享，二是信息对外保 密。
㈥对比
㈦建议与策划
㈧计划的执行与控制
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施乐案例：成功地运用行业内标杆 1976年以后一直保持着世界复印机市场垄断
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在提高交付定货的工作水平和处理低值品 浪费大的问题上，同样采用定点超越的方 法，以交付速度比施乐快3倍的比恩公司 为标杆，并选择14个经营同类产品的公司 逐一考察，找出了问题的症结并采取措施， 使仓储成本下降了10%，年节省低值品费 用数千万美元。
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美孚案例：成功地运用行业外标杆 1992年美孚公司做了一个调查，询问了服务站
5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评 价，并在必要时采取改正措施。
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第二节 定点超越理论与方法
定点超越是指企业将其产品、服务和其他 业务活动与自己最强的竞争对手或某一方 面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1） 对比；（2）分析和改进；（3）提高效率； （4）成为最好的。正因为如此，定点超越 又可称为“比学赶超”。
内在性。 ⑤战术是沟通导向的，而战略是产品导向或企业导
向的。
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企业战略的层次
➢ 总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略主要界 定企业的业务领域和资源配置。
➢ 经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位 或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相 应的战略。
➢ 职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战 略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务 战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。
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（四）战略定点超越 它是一种通过对不同企业之间的各
种战略进行比较研究，来确定成功 战略关键要素，为企业更有效地制 定或修订战略服务，以便赶上或超 过竞争对手的定点超越。
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二、定点超越的过程 定点超越的主要步骤 ： ㈠明确目的和目标 ㈡确定量化方法和信息来源 ㈢选择定点超越的对象。 （1）国内外其他行业的企业或组织； （2）国内竞争者； （3）国际竞争者； （4）国内领先者； （5）国际领先者。