第二章 国际市场营销理念

第二章国际市场营销理念

教学时数：4学时

教学目的与教学要求：

通过本章学习，概括地了解本学科的起源和发展现状及其客观基础；明确学科性质和研究对象；理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；探讨市场营销学为发展社会主义市场经济服务的正确途径。

教学内容：

第一节市场营销理念及其演进

一、市场营销理念

人的行为靠思想指导，企业的市场经营行为也是在企业的经营思想指导下进行的。

所谓市场营销理念，就是企业市场营销指导思想、营销价值观、营销道德观等的综合体现，是企业在开展市场营销过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

市场营销理念贯穿于企业营销活动的全过程，起着主导作用，直接影响着企业营销战略的制定和营销方式的运用。因此，一个健全的企业，必须有清晰的经营理念。

〃美国市场学家沃尔特〃里斯顿说：“在美国，一种新的观念就是一种新货币”

〃张锐敏曾经讲过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。”

市场营销观念是随着商品经济的发展、供求关系的变化而形成和演进的。

二、市场营销理念的演进

（一）生产观念

理念的核心：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

提高产量扩大市场赢利

市场背景：卖方市场，供不应求，提高生产率，搞技术革新。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销；实行以产定销，商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。

盛行时期： 20世纪20年代以前

在20世纪20年代前，由于世界市场基本处于卖方市场状态，所以在生产观念指导下的西方发达国家企业取得了较好的经济效益。

案例一：生产观念典型案例

福特汽车公司成立于1903年6月16日，当时亨利〃福特和11个加盟者向密歇根州政府申请成立公司。公司成立时只有10个雇员，厂部设在位于底特律的一家改造过的货车车间，其资产主要是一些工具、宏伟的蓝图、计划、专利和来自于

12个投资者的28000美元的现金。和老亨利〃福特一起的第一批股东中，有一个煤炭经销商及这个经销商的记账员和一个对这个煤炭经销商很信任的银行家，有为新车制造发动机及齿轮的机械店的两兄弟，一个木匠，两个律师，一个职员，一家杂货店的老板，一家生产气枪的公司老板。还有一位医生想投资，但是福特拒绝了，他怕13位投资人会给他带来坏运气。

福特公司生产的第一辆车是“1903A型车”，它被广告称之为“市场上最完美的机器”，并且“简单得连15岁的孩子都能驾驶”。亨利福特是美国密歇根州—农场主的儿子，由于贫民背景，这种农夫天性，亨利福特在制造汽车时铁了心要制造大众汽车。简化部件，大批量生产，低价销售。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具创新性的做法，只生产一种车型，命名为T型车，颜色也只有一种，即黑色，其用意是以最低的成本生产，用最低的价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，是美国变成了汽车王国。1908年T型车出厂后，美国人以825美元的价格就能买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，他的创造者福特欣喜若狂，广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，福特公司也成为美国最大的汽车制造商。

在亨利福特建立流水线之前，当时的汽车工业完全是手工作坊型的，每装配—辆汽车要728个人工小时，而福特的简化设计，标准部件的T型车把这缩短为12．5个小时。进入汽车行业的第十二年，福特终于实现了他的梦想，他的流水线的生产速度已达到了每分钟—辆车的水平，五年后又进一步缩短到每十秒钟—辆车。伴随福特流水线的大批量生产而来的是价格的急剧下降和市场占有量的急剧上升。到1914时，福特汽车已占有美国市场约一半的分额。

启示：1、营销理念没有随着市场的变化而变化

2、管理者认知模式刚性

二战后一段时期的日本，我国改革开放前和改革开放初期，市场也属于典型的卖方市场，生产观念受到广泛推崇，也发挥了很好的效用。但随着科学技术的进步和社会生产力的发展，供求关系发生了变化，生产观念便失去了赖以生存的环境，企业就必须调整营销观念，否则将陷入困境。

亨利·福特：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们只有黑色的。”这句话让福特输给了通用。

案例二：“通用”靠舒适化多样化个性化产品打败“福特”

针对福特汽车的价格优势，由29家厂商联合组成的通用汽车公司采用了多品牌多品种的产品特色化策略，在产品舒适化多样化个性化上下工夫。生产一款低价位的雪佛兰与福特竞争，雪佛兰除了具备福特T型车的所有优点外，比福特T型车更舒适，质量更好，更时髦，更具多样化。

眼看着通用汽车一点一点地蚕食福特的汽车市场，福特公司内许多人都非常着急，希望福特能够及时调整策略，按顾客需求重新设计产品。但是这些合理建议都遭到了福特的拒绝。

福特把他的T型车当成了市场永远不败的产品，不作任何改变，在雪佛兰竞争的压力下，只能通过降价维持，最低的市场售价降到190美元，到1926年，福特不得不承认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。而外部环境的恶化又使得亨利福特变得越来越孤僻，越来越听不得不同意见，人们纷纷离去；身边的圈子越来越窄，不同意见越来越难传入福特的耳中。1946年亨利〃福特不得不让位给孙子亨利福特二世时，福特公司的亏损已达到 1000