第二章 国际市场营销理念
简述国际市场营销观念。
简述国际市场营销观念。
国际市场营销观念是指企业在开展国际市场营销活动时，基于全球化的背景下对市场的理解和对策的一种观念。
它强调企业应根据不同国家和地区的市场特点，制定差异化的营销策略，以适应不同消费者需求和文化背景。
国际市场营销观念提倡企业应以全球化的视角来思考和决策，并发展全球化的市场战略。
具体来说，国际市场营销观念包括以下几个方面的内容：
1. 全球市场导向：企业应以全球市场为导向，将全球作为内外部环境分析的重要依据，并以全球视野来制定战略和决策。
2. 市场细分和定位：企业应通过对市场进行细致的分析，将市场划分为若干个细分市场，选择目标市场，然后制定差异化的定位策略，以满足不同细分市场的需求。
3. 跨文化理解：企业应了解不同国家和地区的文化差异，考虑到文化对消费者行为和市场需求的影响，以适应和尊重不同文化背景的消费者。
4. 产品和服务定制化：企业应根据不同市场的需求，对产品和服务进行定制化设计和提供，以满足消费者的个性化需求。
5. 国际市场调研和决策：企业应进行全面深入的国际市场调研，了解市场容量、竞争情况、政策环境等因素，并基于调研结果做出决策，制定相关策略和计划。
6. 跨国合作和联盟：企业应通过跨国合作和联盟，共享资源、技术和市场信息，实现市场竞争优势。
综上所述，国际市场营销观念是企业在开展国际市场营销活动时应采取的一种全球化的理念和策略，它强调企业要以全球市场为导向，充分了解和适应不同国家和地区的市场需求和文化差异，以实现在国际市场上的竞争优势。
国际市场营销的定义
国际市场营销的定义在当今全球化的经济环境中，国际市场营销成为了企业取得竞争优势和实现全球发展的重要手段。
国际市场营销是指企业在跨越国家边界、涉及不同文化背景的市场中，通过合适的市场营销策略和手段，推广和销售产品或服务的过程。
一、国际市场营销的特点国际市场营销与国内市场营销相比，具有以下一些独特的特点：1.跨国边界：国际市场营销涉及多个国家和地区的市场，需要考虑不同国家的法律、文化和消费习惯等因素。
2.多样的文化差异：不同国家、不同文化之间存在差异，包括语言、价值观念、习俗等，因此在国际市场营销中，需要进行文化适应和沟通。
3.不确定性因素增加：由于市场环境的复杂性，国际市场营销面临更多的不确定性，例如政治风险、经济波动和市场竞争的激烈程度。
4.组织架构的调整：为了适应国际市场的需求，企业需要调整其组织架构，建立全球化的营销网络和分销渠道。
二、国际市场营销的目标国际市场营销的主要目标是实现企业的全球化扩张和盈利增长，具体包括：1.拓展市场份额：通过进军新的国际市场，扩大销售规模和市场份额，提高企业在全球市场的竞争力。
2.提高品牌认知度：通过差异化的市场定位和营销策略，增加品牌在国际市场的知名度和美誉度。
3.满足全球消费需求：根据不同国家和地区的市场需求，定制化产品和服务，满足消费者的特定需求。
4.增加利润率：通过国际市场的资源配置和市场定位，实现销售收入和利润的增长。
三、国际市场营销的策略为了有效开拓和管理国际市场，企业需要制定适合的国际市场营销策略，包括以下几个方面：1.国际市场选择：企业应该对不同国家和地区的市场进行研究和评估，选择合适的目标市场。
2.产品定位和定价策略：根据不同市场的需求和竞争情况，确定合适的产品定位和定价策略，以满足消费者需求并实现利润最大化。
3.渠道管理：建立有效的国际分销渠道，包括代理商、经销商、零售商等，以确保产品能够顺利进入市场并达到最终消费者。
4.国际市场沟通：通过国际市场推广和传播策略，包括广告、宣传、促销等手段，提高品牌知名度和产品在市场上的认可度。
国际市场营销第二章 国际市场营销概述
1919年瑞典人赫克歇尔发表的《对外贸易对收入分配的影响》的论文中,认为在两个国家各个生产部门技术水平相同时,两个国家生产要素禀赋的差异也会形成不同的比较优势,只要生产不同产品所使用的要素比例不同,就会存在分工和贸易的基础。
第三节 国际市场营销的理论基础
三、 生产要素禀赋理论
(一) 生产要素禀赋理论的假定条件
引导案例
聚集性运作 靛蓝航空专注于创造一种能提升准时绩效的运作系统。譬如，它采用航空专用数据链通讯系统（ACARS），以便实现飞机和着陆信息自动化。靛蓝航空还创办领导力学院，侧重两个领域训练员工：准时服务和无忧服务。 由里到外的一致性策略 靛蓝航空公司意识到，品牌策略和员工策略在某些方面没有任何区别。因此，“准时”和“轻松无忧”既体现于品牌外部策略，也体现于品牌内部策略。对于靛蓝航空而言，准时不仅仅是飞机准时起落，同时也包括按时开会、按时工作、按时训练、按时晋升、按时发工资和资金，同样，当它对外强调轻松无忧时，也致力于让自己的工作环境轻松无忧，靛蓝航空已被评为印度最适宜工作的50家企业之一。
国际市场营销学 国际市场营销概念及理论
以获得利润收入为目的而进行的超国界的经济活动。
第二章 6
国际贸易与国际营销的比较
内容 1. 行为主体 2. 产品是否跨越国界 3. 动机 国家 是 比较利益 国际贸易 不一定 利润动机 国际营销 公司或企业
4. 信息来源
5. 市场活动 （1）购销 （2）仓储、运输 （3）定价 （4）市场研究 （5）产品开发 （6）促销 （7）渠道管理
比较优势的原理
1、每人每天的生产量
美国 中国
6台计算机 或2张桌子
2台计算机 或1张桌子
中国 全世界
2、生产量和消费量
美国 贸易之前
100台计算机 和20张桌子 160台计算机 和0张桌子
40台计算机 和30张桌子 0台计算机 和50张桌子
140台计算机 和50张桌子 160台计算机 和50张桌子
国际营销阶段
第二章
全球营销阶段
10
全球化下的国际营销 2/3
实施全球营销策略的公司， 通过开发可适用于不同国家 的标准化的市场营销组合，寻求规模效益。
全球营销观念（Global marketing concept）将一组国 家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群 体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行， 就制定谋求标准化的营销计划。 营销计划和营销组合方案是从全球角度制定的。只要营 销组合可行就寻求标准化带来的效益，只要文化的独特 性要求调整产品、产品形象等，就实行调整。
贸易之前 的专业化
贸易之后
110台计算机 和20张桌子
50台计算机 第二章 和30张桌子
160台计算机 16 和50张桌子
国际营销学的基本理论 4/7
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
第二章 国际市场营销的基本理论课件
➢ 内部化是指企业内部建立市场的过程，通过代替外部市场， 来解决由于市场不充分而带来的不能保证供需交换正常进行 的问题，跨国公司是内部化经营跨越国界的产物
➢ 不仅最终产品市场，而且中间产品市场也是不完全的。跨国 化的企业结构可以通过内部“转移价格”来使关税支出最小 化
➢ 市场内部化过程取决于四组因素之间的相互关系，它们是： 行业特定因素、地区特定因素、国家特定因素和企业特定因
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
三、比较优势理论
▪ 比较优势理论的产生
▪ 由日本一桥大学小岛清(Kiyoshi Kojima)教授于20 世纪70 年 代提出的，他以日本中小企业的跨国直接投资实践为研究对 象， 并在对美国、日本跨国直接投资进行比较研究的基础上， 在其代表作《对外直接投资论》中首次阐明了自己的观点。
➢ 这三个优势变量的不同组合决定跨国公司在出口贸易、直接 投资和许可证安排之间的选择。
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
一、绝对优势理论
▪ 实例分析
分工前
国别
产品
小麦
劳动天数
产量
法国
100
1
英国
200
1
总计
300
2
生铁
劳动天数 产量
200
1
100
1
300
2
分工后
产品 国别
法国 英国 总计
小麦
劳动天数 产量
300
3
0
0
300
3
生铁
劳动天数 产量
一、绝对优势理论
“国际市场营销课件讲解”
将全球市场馈赠于你！本课程将深入探讨国际市场营销的各个方面，为你呈 现世界各地的市场策略和成功案例。
市场营销概述
了解市场营销的基本概念和作用，掌握市场分析和市场规划的重要性。
国际市场营销定义及特点
深入探讨国际市场营销的定义以及与国内市场营销的区别和特点。
国际市场营销环境
探索国际市场营销的环境因素，包括政治、经济、社会和文化等。
跨国文化差异
了解不同国家和文化之间的差异对国际市场营销和跨国公司运营的影响。
营销组织与控制
探索国际市场营销组织和控制的策略和方法，以确保实现营销目标。
国家政策及法律环境
了解国家政策和法律环境对国际市场营销的影响和要求。
国际市场营销实战案例分析
通过实际案例分析国际市场营销中的挑战和成功经验，启发创新思维。
国际市场调研
学习如何进行有效的国际市场调研，为国际市场的进一步决策提供可靠数据。
产品定位与定价策略
掌握在国际市场中如何定位和定价产品，满足不同国家和文化的需求。
品牌建设与推广策略
了解在国际市场中建立和推广品牌的策略和实践，以获得增长和竞争优势。
渠道设计与联盟策略
探索在国际市场中制定渠道策略和建立战略联盟的重要性和方法。
电子商务和网络营销
探索电子商务和网络营销在国际市场中的应用和创新。
国际采购策略及管理
了解国际采购的策略和管理，以获得最佳成本效益和质量保证。
外国直接投资（FDI）的营销
深入研究外国直接投资在国际市场中的营销策略和实践。
跨国公司的组织结构与管理
学习跨国公司组织结构和管理的最佳实践，以实现全球一体化运作。
跨文化沟通及管理
学习有效的跨文化沟通技巧和国际团队管理的最佳实践。
现代国际市场营销理论
现代国际市场营销理论现代国际市场营销理论是指根据不断变化的国际市场环境和消费者需求，应用一系列策略和方法来推广和销售产品或服务的理论框架。
下面将介绍几个关键的现代国际市场营销理论。
1.市场定位与目标市场选择：现代国际市场营销理论强调根据消费者需求和市场情况，将产品或服务定位于一个特定的目标市场。
市场定位的目的是通过准确定位，了解目标市场的需求和偏好，以便提供与之匹配的产品或服务。
2.市场细分：现代国际市场营销理论认为，消费者市场是多样化的，不同的人群有不同的需求和偏好。
因此，将整个市场细分成具有类似需求特征的市场细分群体，有助于更好地满足不同消费者的需求。
3.品牌建设：现代国际市场营销理论认为，品牌是企业在国际市场中取得竞争优势的重要方式。
品牌建设不仅包括品牌名称和标识的设计，还包括品牌形象的传播和塑造，以及与消费者之间的情感连接。
4.数字营销：随着互联网和社交媒体的快速发展，现代国际市场营销理论认为数字营销是一种重要的营销方式。
通过互联网和社交媒体平台，企业可以更好地与国际市场的消费者进行互动和沟通，提高品牌知名度和销售效果。
5.关系营销：现代国际市场营销理论认为，与消费者建立良好的关系是提高客户满意度和忠诚度的关键。
通过提供个性化的服务和定制化的解决方案，企业可以建立长期稳定的合作关系，并实现在国际市场的持续增长。
6.市场传播：现代国际市场营销理论认为，市场传播是有效推广产品或服务的重要手段。
通过选择合适的传播渠道和传播方式，企业可以将自己的品牌和产品信息传递给目标市场的消费者，提高品牌知名度和销售量。
7.市场分析与预测：现代国际市场营销理论强调对国际市场进行持续的分析和预测。
通过对市场趋势、竞争环境、消费者需求等因素的研究，企业可以为自己的产品或服务制定合适的营销策略，并预测市场的发展趋势，以应对市场变化。
总而言之，现代国际市场营销理论是一个综合的理论框架，涉及市场定位、目标市场选择、品牌建设、数字营销、关系营销、市场传播等多个方面。
第二讲 国际市场营销的基本理论
赫克歇尔俄林理论的局限性
对H-O模型的实证 检验
——里昂惕夫之谜 1953年经济学家里昂惕夫 (1973年诺奖的主)在美国 《经济学与统计学杂志》上 发表了一篇文章 ，利用美 国1947年进出口行业所用资 本存量与工人人数的数据来 检验H-O模型，其结果引发 了持续一代人富有成效的争 论。
Wassily Leontief,1906-1999
13
该理论的假设前提：海默抛弃了传统贸易理论的完全竞争假定，而认为市场 是不完全的，这种不完全性主要体现在四个方面：1、产品和生产要素市场 的不完全；2、规模经济引起的市场不完全；3、由于政府介入而引起的市 场不完全；4、由于关税引起的市场不完全 因此从理论假设前提来看，海默的理论是建立在更符合现实的基础上而发展 起来的 理论的主要内容：这一理论主要是回答一家外国企业的分支机构为什么能够 与当地企业进行有效的竞争，并能长期生存和发展下去。 海默认为企业对外直接投资所具备的两个条件：1、企业必须拥有垄断优 势，以抵销在与当地企业竞争中的不利因素；2、不完全市场的存在使得企 业拥有和保持这种优势； 垄断优势的主要来源：1、来自产品市场不完全性的优势；2、来自生产要 素市场不完全性的优势；3、来自内外部规模经济的优势： 传统理论强调的 规模经济不同，跨国公司的垄断优势主要来自于非生产活动的规模经济，如 集中化的研究与开发、建立大型销售网络、进行集中的资金筹措和全球性的 统一管理等造成的规模经济；4、来自政府对进出口限制的优势
1899
1958-1962 1972
1.12
0.79(或不包括自然资源行业， 0.96) 1.05(或不包括自然资源行业， 1.08)
资料来源：转自海闻、P.林德特等《国际贸易》，P96，上海人民出版社，2003
国际市场营销
国际市场营销
国际市场营销是指企业在国际市场上销售产品或服务，并通过营销手段来实现销售目标的过程。
国际市场营销的目的是扩大企业的市场份额，增加销售额，提升企业竞争力。
首先，国际市场营销需要进行市场调研和分析。
通过对国际市场的研究，了解目标市场的文化背景、消费习惯、市场竞争等信息，为企业制定适应市场需求的营销策略提供依据。
其次，国际市场营销需要确定目标市场和定位。
根据市场调研结果，选择适合企业产品或服务的目标市场，并确定产品或服务在目标市场的定位，以及目标市场的特点和需求。
然后，国际市场营销需要制定市场推广策略和计划。
根据目标市场的特点和需求，制定相应的市场推广策略，包括产品定价、渠道选择、促销活动等，以及具体的实施计划，来实现产品在目标市场的销售目标。
此外，国际市场营销还需要考虑品牌建设和形象推广。
通过建立具有辨识度和美誉度的品牌形象，提升产品或服务的竞争力，同时在目标市场进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度。
最后，国际市场营销需要进行市场监测和分析。
通过对市场销售数据的监测和分析，了解产品在市场上的表现和竞争对手的行动，及时调整营销策略，以适应市场变化。
总之，国际市场营销是一项复杂的工作，需要企业有深厚的国
际市场经验和专业的营销团队，同时要不断创新和调整策略，以适应不同国际市场的需求和竞争状况。
国际市场营销复习资料整理
国际市场营销复习资料第一章、国际市场营销导论1、全球商务趋势(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界(3)管理全球资源和环境的需求(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场2、国际市场营销的定义国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。
3、国际市场营销与国内市场营销的不同相同点：（1）任务相同（物质交换）（2）目的相同（获取利润）（3）手段相同（营销手段）不同点：（1）市场营销环境的变化：平面与立体（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同一、国际市场营销的任务1、营销决策因素在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。
调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。
2、国内环境因素首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。
第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。
3、国外环境因素由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。
二、国际市场营销的发展阶段1.非直接对外营销阶段企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。
虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。
2.非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。
国际市场营销概述
国际市场营销概述国际市场营销是指企业将营销活动扩展到国际范围内，以满足全球消费者的需求和市场机会。
随着全球化的加速发展，国际市场营销成为许多企业追逐增长和利润的重要手段。
这一概述将涵盖国际市场营销的定义、重要性、挑战以及成功的关键要素等方面内容。
首先，国际市场营销是指企业在跨国范围内运用营销战略和方法来推广产品和品牌。
它包括了市场研究、产品开发、定价、推广和分销等各个环节。
国际市场营销的目标是满足全球消费者的需求，增加销售额、市场份额和利润。
国际市场营销对企业来说具有重要性。
首先，通过进入全球市场，企业可以获得更大的销售机会和市场规模。
其次，国际市场营销可以降低对单一市场的依赖，分散风险。
此外，国际市场营销还可以在竞争激烈的市场中获得竞争优势，通过国外的市场竞争来改进和创新产品。
然而，国际市场营销也面临一系列的挑战。
首先，不同国家和地区存在着不同的文化、语言、法律和习惯等因素，这些因素会对市场营销策略产生影响。
其次，国际市场营销需要对不同的市场环境进行研究和了解，包括国内经济状况、政治环境、竞争情况等。
此外，国际市场营销还面临着物流、分销和品牌建设等方面的挑战。
为了成功开展国际市场营销，企业需要注意一些关键要素。
首先，企业需要进行充分的市场研究和调研，了解目标市场的需求和偏好。
其次，企业需要根据不同的市场环境和文化特点制定市场营销策略，包括产品定位、价格策略、推广渠道选择等。
此外，企业还需要建立有效的合作伙伴关系，包括与当地供应商、分销商和合作伙伴进行合作。
最后，企业还需要不断创新和改进，适应不断变化的国际市场和消费者需求。
总结而言，国际市场营销是企业实现全球化增长和利润的重要手段。
然而，它也面临着各种挑战和难题。
通过市场研究、战略制定、合作伙伴关系和创新，企业可以在国际市场中取得成功。
国际市场营销的相关内容包括了国际市场的选择、市场营销策略的制定、国际品牌建设、价格管理、推广和分销等方面。
首先，在选择国际市场时，企业应该根据市场的潜力、竞争环境、文化差异等因素进行综合评估。
国际市场营销理论
第一节、4P-6P-11P Theory
二）、内容
1
Product
企业提供给其目标市场的商品或服务， 产品因素包括产品的质量、样式、规格、 包装、服务等等。 产品的三个层次：核心产品、形式产品 和附加产品。
3
2
Price
顾客购买产品时的价格，包括折 扣、支付期限等。根据不同的市 场定位，制定不同的价格策略， 产品的定价依据是企业的品牌战 略，注重品牌的含金量。
22
三）评价 核心：企业的市场营销行为将更多地从站在 卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转 化。 总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为 导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的 进步和发展。
23
第三节
4R 理论
一）背景 针对4C理论存在的一些问题，美国营销学家 舒尔茨提出了4R（关联relevancy、反应 response、关系relation、回报reward）营销 新理论，阐述了一个全新的营销四要素。
24
二）内容
built relevancy with consumers Relevancy improve the speed of market response
Response
Relation ship Reward
relationship in the market became more and more important reward is the source of marketing
7
二、6P理论
一）背景 20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发 展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对 市场营销的影响和制约越来越大。 为了克服一般营销观念的局限，大市场营销 策略应运而生。1986年美国著名市场营销学 家菲利浦•科特勒教授提出了
国际市场营销学
国际市场营销学市场营销是现代商业活动的核心，而国际市场营销则进一步拓展了企业的发展空间和机会。
国际市场营销学作为一门学科，研究的是企业如何在全球范围内进行市场推广和销售，以实现跨国经营的目标。
本文将从国际市场营销的概念与特点、战略与策略、实施与管理等方面进行探讨。
一、国际市场营销的概念与特点国际市场营销，顾名思义，是企业在全球范围内开展市场推广和销售的活动。
与传统的市场营销相比，国际市场营销具有以下几个明确的特点：1. 具有跨国性：国际市场营销的范围超越了国家和地域的界限，企业需要考虑不同国家和地区的文化、法律、经济环境等因素。
2. 面对多样化的市场需求：不同国家和地区的市场需求各有特点，国际市场营销需要根据当地的文化、消费习惯等因素来制定相应的营销策略。
3. 需要适应不同的竞争环境：国际市场竞争激烈，企业需要应对来自全球范围内的竞争对手，寻找差异化的竞争优势。
二、国际市场营销的战略与策略国际市场营销需要制定相应的战略与策略，以便在全球范围内取得竞争优势。
1. 国际市场定位：企业需要明确自己所面对的市场定位，在全球范围内寻找适合自己产品或服务的市场细分。
2. 品牌建设：通过品牌建设，企业能够形成国际市场上的知名度和信誉度，提高产品或服务的竞争力。
3. 产品适应性：不同国家和地区的消费者需求不同，企业需要进行产品的适应性调整，以满足当地市场的需求。
4. 价格策略：在制定价格策略时，企业需要考虑到不同国家和地区的经济环境、消费水平等因素，采取差异化的定价方式。
5. 渠道管理：国际市场营销需要建立有效的渠道网络，包括选择合适的分销商、建立海外分支机构等。
三、国际市场营销的实施与管理国际市场营销的实施与管理是确保市场活动顺利进行的关键。
1. 国际市场研究：在进入国际市场前，企业需要进行详尽的市场研究，了解目标市场的特点、竞争对手的情况等。
2. 人力资源管理：国际市场营销需要招募和培养具有跨文化背景和语言能力的人才，以满足不同市场的需求。
国际市场营销
1、国际市场营销的概念：是指国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动2、国际市场细分及其意义：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
意义：①有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场②有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争的优势③有利于企业调整国际市场营销策略④国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益3、绿色营销概念：是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标4、国际战略联盟概念：两个以上的企业为了实现优势互补提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议5、国际产品差异化战略概念：是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求6、国际贸易与国际营销的主要区别：①商品的交换主体不同。
国际贸易的交换主体是国家。
国际营销的交换主体是企业。
②商品流通形态不同。
国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，国际营销的商品流通形态则多样化，商品即可跨国界也可能不需要跨国界。
③国际贸易的作业流程化比国际营销狭窄。
④国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神⑤评估两者的效益的来源不同。
评估国际贸易的效益的信息来源是国际收支平衡状况，评价国际营销效益的信息是企业营销记录7、清理战略概念8、产品组合粘度概念：企业产品系列之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其它方面都存在某种联系9、国际市场营销调研的作用：①有助于企业发现国际营销机会②为企业制定国际营销决策提供依据。
首先，可以了解与把握国际市场的现实与潜在需求的变化。
其次，可以了解目标顾客对产品价值的需求及同行业竞争者的价格策略，以便企业进行科学的定价决策。
市场营销哲学与国际市场营销概述
绩效评估
企业需要对国际市场营销活动进行绩效评估 ，以确保实现预期目标。绩效评估包括对市 场份额、销售额、利润率等指标的分析和评 估，以及与国内市场和其他国际市场的对比 分析。通过对绩效评估结果的分析，企业可 以发现问题并采取改进措施，提高国际市场 营销的效果和效益。
05
国际市场营销案例分析
案例一：某跨国公司的全球营销战略
Байду номын сангаас
促销策略：全球广告或当地广告
全球广告策略
企业使用相同的广告策略和内容，在全球范围内进行推 广。
当地广告策略
企业在不同市场根据当地文化和消费习惯，定制广告内 容和策略。
04
国际市场营销的组织与执行
国际市场营销的组织结构：集中式或分散式
集中式
在集中式的组织结构中，国际市场营销 活动由一个中心部门负责协调和监督。 这种结构适用于产品线较少、市场相似 度高的企业。优点是能够统一管理和协 调所有国际市场活动，提高效率。缺点 是对于不同国家和地区的市场，可能缺 乏灵活性和适应性。
案例三：某品牌如何成功打入新市场
总结词
该品牌通过创新的产品设计和强大的品牌形象，成功 地打入了一个新市场。
详细描述
该品牌在进入新市场时，首先进行市场调研，了解当 地消费者的需求和偏好。然后，它推出了一款创新的 产品，该产品具有独特的功能和设计，能够满足当地 消费者的需求。同时，该品牌注重在当地市场的宣传 和推广，通过广告、促销和公关活动等手段，提高品 牌知名度和形象。此外，该品牌还注重与当地渠道商 和合作伙伴建立合作关系，以获得更广泛的市场覆盖 和渠道支持。
价格策略：全球定价或当地定价
全球定价策略
企业制定统一的全球价格，不考虑不同市场的购买力和竞争环境。
国际市场营销
国际市场营销
国际市场营销是一个企业根据国际市场的需求和特点，在
国际范围内进行商品或服务推广、销售和满足消费者需求
的过程。
国际市场营销需要对不同国家和地区的市场进行
研究和分析，制定适合各个市场的营销策略和计划，包括
产品定位、定价、促销和分销渠道等方面。
国际市场营销的目标是通过在国际市场的活动来增加销售
和利润，拓展企业在国际市场上的市场份额和影响力。
企
业在国际市场营销中需要面临一系列的挑战和机会，如了
解国际市场的文化差异、法律和贸易障碍、语言沟通问题等。
在国际市场营销中，企业可以采取不同的市场进入策略，
如直接出口、代理商或分销商、合资企业、独资子公司等。
同时，企业还需要根据目标市场的特点，制定适合的营销
策略，如产品差异化、价格策略、推广和宣传活动等。
总之，国际市场营销对企业来说是一个机会和挑战并存的领域，企业需要了解和适应不同国家和地区的市场需求和特点，制定相应的市场营销策略，以实现在国际市场上的成功和竞争优势。
现代国际市场营销理论
现代国际市场营销理论引言现代国际市场营销理论是指在全球化背景下，针对国际市场的营销活动所涉及的理论体系。
随着全球化的不断深入发展，国际市场的竞争也日益激烈，传统的市场营销理论已经不再适用于国际市场的情况。
因此，研究者们在实践中总结了一系列现代国际市场营销理论，并提出了一些全新的理论模型和策略。
本文将介绍几个现代国际市场营销理论的核心概念，包括市场定位、市场细分、市场渗透、市场扩张等。
通过了解这些理论，可以帮助企业更好地理解国际市场，制定更有效的营销策略。
市场定位市场定位是指企业根据目标市场的特征和需求，确定自身产品或服务在市场中的位置。
在国际市场中，市场定位非常重要，因为不同国家和地区的消费者具有不同的文化、经济和社会背景。
因此，企业需要在选择目标市场时，根据当地市场需求进行精确的定位。
市场定位可以帮助企业建立自己在目标市场中的品牌形象，吸引目标消费者，并有效地与竞争对手进行区分。
为了实现市场定位，企业需要进行详细的市场调研，并制定相应的营销策略，包括产品定价、推广活动、渠道选择等。
市场细分市场细分是指将整个市场划分为多个独立的子市场，并对每个子市场的消费者进行细致的分析和调研。
市场细分的目的是为了更好地满足消费者的需求，提供个性化的产品和服务。
在国际市场中，市场细分尤为重要，因为不同的国家和地区具有不同的消费习惯、购买能力和文化背景。
通过对不同子市场进行细致的调研，企业可以了解消费者的需求和喜好，从而制定相应的产品策略和市场推广活动。
市场细分可以通过多种方式进行，包括地理细分、人口统计学细分、心理细分等。
不同的市场细分方法适用于不同的企业和产品。
企业需要根据自身情况选择最为适合的细分方式。
市场渗透市场渗透是指企业通过提高产品或服务在现有市场中的销售量，来实现销售增长的策略。
对于企业来说，市场渗透是一种相对较低风险的增长策略，因为它基于已有的市场和消费者群体。
在国际市场中，市场渗透同样重要。
企业可以通过改善产品质量、扩大销售渠道、实施市场营销活动等方式来提高产品在国际市场中的销售量。
国际市场营销
●国际市场营销：市场营销在空间上的扩展，是企业进行跨国界的经营销售活动。
即是把商品和服务引导到一个国家以外的消费者或用户中去，以获得利润的经营活动。
●国际市场营销与市场营销的关系：是在市场营销的基础上发展起来的，是市场营销学的不同分支，与其既有区别又有联系。
联系：基础的共同性，观念的一致性，经营的延伸性。
区别：面临的环境更加复杂，不确定因素更多，营销方案的选择更多，营销难度更大。
●与国贸的关系：与国际贸易是两门相邻的学科，都是从事与国际市场有关的活动。
联系：都是从事国际市场经济活动，在商品和劳务上互通有无。
区别：研究对象不同，理论基础不同。
●国际营销的阶段：非直接对外营销，非经常性对外销售，经常性对外销售，国际营销，全球营销阶段●国际营销观念的演变1.国内市场延伸观念：企业的导向基本上是国内的，国内业务得到优先考虑，国外的销售示为国内业务有利可图的延伸，国际业务看做是第二位的观念：如果公司的产品在某地销售，那么就可以在世界上其他地方销售；寻求与国内相似的市场；以国内销售同样的方式将产品销售给国外客户，很少针对国外市场调整营销组合。
2.国别市场观念：意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业务导向转变为国别市场观念。
观念：高度意识国家市场的大不相同；对每个国家制定几乎独立的计划，分别采取不同的有效策略。
3.全球营销观念：依次为导向的公司称为全球公司，它的营销活动是全球营销，它的市场范围是全球。
观念：将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划；对于所有国家采取标准化主题，但根据不同国家不同文化的独特市场特征作一些形式上的调整；标准化的品牌和形象，调整产品满足特定国家的需求。
●全球导向的优越性：有利于实现生产和营销的规模经济，营销活动的良好协调和集合，经验和技能的分享，树立统一的全球形象，经营活动的协调与控制●国际市场营销的经济环境：是影响国际市场营销的最重要的环境因素，直接关系到市场现状及其变动趋势。
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第二章国际市场营销理念教学时数：4学时教学目的与教学要求：通过本章学习，概括地了解本学科的起源和发展现状及其客观基础；明确学科性质和研究对象；理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；探讨市场营销学为发展社会主义市场经济服务的正确途径。
教学内容：第一节市场营销理念及其演进一、市场营销理念人的行为靠思想指导，企业的市场经营行为也是在企业的经营思想指导下进行的。
所谓市场营销理念，就是企业市场营销指导思想、营销价值观、营销道德观等的综合体现，是企业在开展市场营销过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
市场营销理念贯穿于企业营销活动的全过程，起着主导作用，直接影响着企业营销战略的制定和营销方式的运用。
因此，一个健全的企业，必须有清晰的经营理念。
〃美国市场学家沃尔特〃里斯顿说：“在美国，一种新的观念就是一种新货币”〃张锐敏曾经讲过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。
”市场营销观念是随着商品经济的发展、供求关系的变化而形成和演进的。
二、市场营销理念的演进（一）生产观念理念的核心：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
提高产量扩大市场赢利市场背景：卖方市场，供不应求，提高生产率，搞技术革新。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销；实行以产定销，商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
盛行时期： 20世纪20年代以前在20世纪20年代前，由于世界市场基本处于卖方市场状态，所以在生产观念指导下的西方发达国家企业取得了较好的经济效益。
案例一：生产观念典型案例福特汽车公司成立于1903年6月16日，当时亨利〃福特和11个加盟者向密歇根州政府申请成立公司。
公司成立时只有10个雇员，厂部设在位于底特律的一家改造过的货车车间，其资产主要是一些工具、宏伟的蓝图、计划、专利和来自于12个投资者的28000美元的现金。
和老亨利〃福特一起的第一批股东中，有一个煤炭经销商及这个经销商的记账员和一个对这个煤炭经销商很信任的银行家，有为新车制造发动机及齿轮的机械店的两兄弟，一个木匠，两个律师，一个职员，一家杂货店的老板，一家生产气枪的公司老板。
还有一位医生想投资，但是福特拒绝了，他怕13位投资人会给他带来坏运气。
福特公司生产的第一辆车是“1903A型车”，它被广告称之为“市场上最完美的机器”，并且“简单得连15岁的孩子都能驾驶”。
亨利福特是美国密歇根州—农场主的儿子，由于贫民背景，这种农夫天性，亨利福特在制造汽车时铁了心要制造大众汽车。
简化部件，大批量生产，低价销售。
为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具创新性的做法，只生产一种车型，命名为T型车，颜色也只有一种，即黑色，其用意是以最低的成本生产，用最低的价格向消费者提供汽车。
T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，是美国变成了汽车王国。
1908年T型车出厂后，美国人以825美元的价格就能买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。
这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，他的创造者福特欣喜若狂，广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，福特公司也成为美国最大的汽车制造商。
在亨利福特建立流水线之前，当时的汽车工业完全是手工作坊型的，每装配—辆汽车要728个人工小时，而福特的简化设计，标准部件的T型车把这缩短为12．5个小时。
进入汽车行业的第十二年，福特终于实现了他的梦想，他的流水线的生产速度已达到了每分钟—辆车的水平，五年后又进一步缩短到每十秒钟—辆车。
伴随福特流水线的大批量生产而来的是价格的急剧下降和市场占有量的急剧上升。
到1914时，福特汽车已占有美国市场约一半的分额。
启示：1、营销理念没有随着市场的变化而变化2、管理者认知模式刚性二战后一段时期的日本，我国改革开放前和改革开放初期，市场也属于典型的卖方市场，生产观念受到广泛推崇，也发挥了很好的效用。
但随着科学技术的进步和社会生产力的发展，供求关系发生了变化，生产观念便失去了赖以生存的环境，企业就必须调整营销观念，否则将陷入困境。
亨利·福特：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们只有黑色的。
”这句话让福特输给了通用。
案例二：“通用”靠舒适化多样化个性化产品打败“福特”针对福特汽车的价格优势，由29家厂商联合组成的通用汽车公司采用了多品牌多品种的产品特色化策略，在产品舒适化多样化个性化上下工夫。
生产一款低价位的雪佛兰与福特竞争，雪佛兰除了具备福特T型车的所有优点外，比福特T型车更舒适，质量更好，更时髦，更具多样化。
眼看着通用汽车一点一点地蚕食福特的汽车市场，福特公司内许多人都非常着急，希望福特能够及时调整策略，按顾客需求重新设计产品。
但是这些合理建议都遭到了福特的拒绝。
福特把他的T型车当成了市场永远不败的产品，不作任何改变，在雪佛兰竞争的压力下，只能通过降价维持，最低的市场售价降到190美元，到1926年，福特不得不承认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。
而外部环境的恶化又使得亨利福特变得越来越孤僻，越来越听不得不同意见，人们纷纷离去；身边的圈子越来越窄，不同意见越来越难传入福特的耳中。
1946年亨利〃福特不得不让位给孙子亨利福特二世时，福特公司的亏损已达到 1000万美元；只是因为福特的巨大规模和二次世界大战的政府订货才使福特公司倒闭的恶运。
理念存在的问题：容易导致企业只考虑产量、成本等企业自身因素，忽略市场的变化。
（二）产品观念理念的核心：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
改进产品扩大市场赢利市场背景：市场由卖方市场向买方市场过渡，消费者具有了产品购买选择条件，乐于选择质量优、性能好、有特点的产品。
盛行时期：20世纪20—30年代冰箱：在我国20世纪80年代中期—90年代中期，从生产观念开始向产品观念过渡。
海尔冰箱：从产量到质量理念存在的问题：企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
没有商品这样的东西案例三：爱尔琴钟表经营遭受重大挫折例如，美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。
该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。
1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。
但此后其销售额和市场占有率开始下降。
造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。
爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。
结果，致使企业经营遭受重大挫折。
案例四：新型电脑的命运20世纪80年代后期，乔布在苹果电脑的基础上研制开发了新一代的个人电脑，它拥有黑色流线型的外型设计，并预装了公司新开发的软件系统。
当乔布推出这一新机型时，他怀有无比的期望，想借此机舍击退IBM的进攻，重新夺回失去的市场份额。
但到了1993牛，耗费2亿美元研制开发的新型电脑仅出厂1万台就停产了。
如此优秀的产品没有市场，原因何在?该型电脑外观设计完羌，井配臵有高保真的喇叭和光盘阅读器等，当乔布最初将这种梦幻型电脑引入学院市场的学者工作站时，才发现做学问的人并不大关心设备的外观和各类媒体设备，他们只需要有个能代替大脑运算的计算机。
后来，乔布又将他引以自豪的新型电脑推销给工程师，但工程师更喜欢大阳微系统公司的台式工作站和硅谷的绘图仪。
尽管新型电脑预装的软件系统采用了图形界面，便于操作，是一种用户友好型的软件系统，但该系统与IBM 和苹果机不兼容，这样在位用中就缺乏足够的软件支持。
对该型电脑来说，各方面都十分优秀，糟糕的一点就是不符合市场需要。
案例五：茅台酒和二锅头，教材中的案例，试想把二锅头的质量提高到茅台酒的水平，在以茅台酒的价格出售，结果会怎样？营销学界的元老特德〃莱维特有一句著名的论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。
”摩托罗拉公司一位副总经理对质量的理解：“质量必须与顾客联系起来，我们对缺陷的定义是：如果顾客不喜欢产品的某一点，这点就是缺陷。
案例六：通用在与日本汽车较量中陷入困境当年通用公司的总裁曾说：“在消费者没有见着汽车之前，他们怎么会知道需要什么样的汽车呢？”这一观念让通用在与日本汽车较量中陷入困境。
（三）推销观念理念的核心：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
推销产品扩大市场赢利市场背景：随着科学技术的不断进步和社会生产力的进一步发展，尤其是随着西方全面推行泰罗的科学管理制度，市场供过于求的状况日益严重，消费者的消费惰性也不断显现。
盛行时期：20世纪30年代——二战结束理念存在的问题：也是一种生产着导向的观念，忽略了市场的需求，作用是有限的。
推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
（四）市场营销观念盛行时期：二战结束——70年代市场背景：二战结束后，大量军工企业民营化，加剧了市场竞争，推销已无法使企业摆脱经营困境。
理念的核心：实现企业目标的关键，在于正确确定准确把握目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
推销观念下，产品是被卖走的，市场营销观念希望，产品是被买走的。
迎合需求扩大市场赢利案例七：日本本田雅阁牌新车成功打进美国市场如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽、采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。