品牌管理第8章

航空公司的航班，终于从伦敦加特飞机场起飞，标志“维
珍”向航空业的进攻全面展开。 • 这在当时被很多业内人士看作是“自杀行为”。为此，他 还不惜与英国航空业老大英航打了一场轰动一时的官司。 最后，他赢得胜利，保住了在大西洋两岸的运营权。
关于集团
• 九十年代
• 1994 年,布兰森又成立“维珍可乐公司”,目前维珍可乐在欧
关于集团
• 七十年代 • 到 1972 年，布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁
店，并成立了一间音带录制室。
• 1973 年，首张录制的迈克· 奥德菲尔德的《管钟》专辑一 炮打响。随后，菲尔· 柯林斯、博伊· 乔治、滚石等大牌明 星和乐队纷纷与之签约。至此，维珍品牌推出，布兰森迈 出了他成功的第一步。
二、品牌延伸的动因与风险
（一）品牌延伸的动因：
• 品牌延伸的动因即是品牌延伸能够带来的好处。
产品类别 新的 既有的 防御品牌
品 牌 名 称
新 的
新产品推出
既 有 的
品牌 品牌延伸Fra Baidu bibliotek延伸
产品线延伸
• 品牌延伸的好处
1、让公司借着现有品牌原来存在消费者心目中的认知、印
象与声誉顺利地进入新的产品市场 。
• 其后的 10 年间，维珍唱片在英国娱乐界成为了举足轻重
的品牌。
关于集团
• 八十年代
• 1984 年，在唱片娱乐业和连锁零售业已取得相当成功的
理查德布朗逊，凭借租用的客机和“让各阶层的旅客花最 少的钱，享受最高尚的服务”的理念，计划将“Virgin” 在娱乐业的成功经验和价值取向引入航空运输业，经过力 排众多董事的不赞同和三个月的筹备，第一个维珍大西洋
• 维京化妆品（Virgin Cosmetics） - 专门于网上或店铺销 售 Virgin Vie 牌化妆品 • 维京数码（Virgin Digital） - 网上数码音乐销售业务 • 维京饮料（Virgin Drinks） - 生产包括“维京可乐”在内 的软饮料 • 维京电器（Virgin Electronics） - 原先为“维京脉冲公司 ”，主要销售日用电器 • 维京体验日（Virgin Experience Days） - 组织各种公司 或消费者体验活动 • 维京特快（Virgin Express） - 廉价的欧洲航线 • 维珍银河（Virgin Galactic） - 太空旅游运营商 • 维京游戏（Virgin Games） - 在线游戏与赌博业务 • 维京假日（Virgin Holidays） - 英国旅游中介
2、借助原有品牌的知名度、认知度、满意度、荣誉度、忠
诚度，一方面迅速使消费者认知，另一方面使消费者能 马上放心购买，大大减少入市时间及心理障碍。 3、品牌延伸能给品牌新鲜感，使其更丰富。 4、能适应竞争者的竞争，增强企业实力，实现收益最大化

品牌延伸的风险：
产品间相互蚕食和竞争 母品牌个性稀释 品牌联想冲突 导致品牌形象的淡化
关于营销
• 传统的品牌竞争观念一般认为：新的品牌要尽量避免和大
的领导性品牌正面竞争，而要通过定位于强势品牌所忽略 的客户而成功。 • “我们是行业第二位”
• 与那些试图通过现有资产能力、经验来取得竞争优势的企
业相比，维珍总是问自己如果全部重新开始该如何做，而
维珍品牌成功的诀窍之一就是超越自己的资产与能力而思 考并不断向大品牌公开与直接的作对。
• 布兰森作为企业家和商人的最大天赋就在于他注重从消费 者的角度考虑问题，而那些不循规蹈矩的消费者就是他的 目标。
洲的销售量比百事可乐还要多,已成为全球第三大可乐经销
商； • 1996 年成立了维珍铁路公司,并雄心勃勃地要将其发展成 为全欧洲服务质量最好的公司； • 1999 年宣布成立维珍电信公司，并致力使其成为全球性 的移动电话公司
关于集团
• 现在
• 布兰森自认为是个对科技不在行的人，对电脑也不精通。 但近年来，他在电子商务和网络上倾注了大量心血。维珍 网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。 • 他计划使维珍赶上英国数字化的潮流，使维珍公司的网站 跻身世界 10 大网站之列，使英国和全世界的顾客能从维 珍网上购买到从汽车到 CD 的一切商品。 • 布兰森经常说，“我要让维珍品牌像可口可乐一样名扬全 球”。而可口可乐一直坚守着软饮料的阵地，从不去涉足 自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象。但维珍可 不是这样，它的触手简直无处不在，从唱片到航空、铁路 、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐等，维珍 提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。
• 维京电台（Virgin Radio） - 主要业务在英国，另延伸至 法国及亚洲地区 • 维京唱片（Virgin Records，维京唱片） - 隶属于百代唱 片 • 维京温泉（Virgin Spa） - 化妆品零售店 • 维珍铁路（Virgin Trains） - 主要运营于英国境内 • 维京联合（Virgin Unite） - 慈善机构 • 维京服饰（Virgin Ware） - 服饰品牌 • 维京酒（Virgin Wines） • Virgin.net - 互联网业务，现隶属于NTL公司 • V2唱片（V2 Records） - 独立唱片公司 • V 盛会（V Festival） - 主要在英国举办的音乐盛会 • The Trainline.com - 网上火车票订购服务 • 蓝天假日（Blue Holidays） - 旅游仲介
• 维京互动（Virgin Interactive） - 游戏发行商（1998年 把西木工作室卖给了美商艺电） • 维京珠宝（Virgin Jewellery） - 珠宝装饰销售 • 维京限量版（Virgin Limited Edition） - 高级酒店业务 • 维京房车（Virgin Limobike） - 位于伦敦的自行车服务 • 维京房车（Virgin Limousines）- 于旧金山与北加利福 尼亚运营的客车服务业务 • 维京大卖场（Virgin Megastores） - 于主要街道及网络 销售CD, DVD和游戏的业务 • 维珍移动（Virgin Mobile） - 移动电话网络供应商 • 维京理财（Virgin Money） - 财经服务 • 维京信用卡（Virgin Credit Card） • 维京尼日利亚（Virgin Nigeria） - 于尼日利亚运营的国 际和国内航线 • 维京游戏（Virgin Play） - 位于西班牙的游戏发行商
• • • •
案例：纤丝鸟的品牌延伸
• 纤丝鸟，一个恪守品质、洋溢梦想的品牌，诞生于2001年，秉承着 “以专注的精神为人们提供健康、舒适、美丽的内衣产品，传播内衣 文化，提升大众生活品质”的品牌使命，便有了领飞内衣之巅的美丽 传奇。
• 2002纤丝鸟急速抢滩于中国保暖内衣市场，上演了一飞冲天的行业
关于营销
• 布兰森经常形容维珍集团是一只“跟在大企业屁股后面抢 东西吃的小狗”。
• 他有意选定表面风平浪静而消费者并没有获得满意服务的 行业为进军目标。 • “与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到 让顾客感到在我们这儿消费是物有所值。”
• “我做每一件事情都要检查不利的方面、危险和可能出岔 子的地方。”
• 维京行动（Virgin Active） - 分布于南非、意大利和英国 的健康俱乐部连锁 • 维珍美国航空（Virgin America） - 2006年在美国成立的 低价国内航线 • 维珍航空（Virgin Atlantic Airways） - 基于伦敦希思罗 机场的国际航空公司 • 维珍澳洲航空 (Virgin Australia) - 澳洲廉价航空公司 • 维京气球航线（Virgin Balloon Flights） - 热气球运营商 • 维珍萨摩亚航空（Polynesian Blue） - 萨摩亚国际航线 • 维京出版（Virgin Books） - 书籍出版、零售、发行业务 • 维京婚礼（Virgin Brides） - 设立于曼彻斯特的婚礼用品 店 • 维京汽车（Virgin Cars） - 英国廉价汽车销售商 • 维京电影（Virgin Cinema） - 已停业
（一）线延伸和类延伸
线延伸是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市 场开发新产品。因为线延伸是同一类别的延伸，因而 线延伸的新产品与原产品往往只在口味、包装规格、 成分等方面存在微小差别。
升级换代式
水平 垂直
（二）类延伸
• • 类延伸指母品牌被用来从原产品大类进入另一 不同的大类。 连续性延伸，指企业在进行延伸时有着长远的 规划，借助技术上的共通性在近类产品之间进行延 伸。
史话。随后，央视黄金标版强势夺标，令纤丝鸟品牌鸣响大江南北！ • 一切成功皆缘于梦想，随着羽翼日益丰满，纤丝鸟极具包容性的品牌
核心价值无限绽放，品牌拓展顺利蔓延到羊绒羊毛针织品、真丝织品
、女装、正装、休闲服饰、家居服、袜业等领域。 • 坚持三个原则：核心价值一致、消费群一致、产品质量档次相当。
三、品牌延伸的类型
•
非连续性延伸，指品牌延伸超过了产品之间的
技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别 的行为。
案例：维珍的品牌延伸
• 理查· 布兰森，维珍品牌的创始人和品牌所有者 • 从一间电话亭大小的办公室起家 • 而现在维珍品牌旗下拥有两百家私有公司，其商业帝国跨 越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融 服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。 • 品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家”
关于名字
• 在布兰森的自传《失去处女之身》中写道：
• 19岁时，一本杂志访问他时问他为何将他的新公司取名为
“Virgin”（中文意思是 “处女”）时，他解释说因为“
处女”这个名字是性感易产生联想与过目不忘的。
• 其次，维珍不只是一个品牌的名字，她更意味着一种生活
态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及
极度珍贵的浪漫。
关于名字
• 维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基
础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐
、挑战的代名词，他们能感觉到维珍不是仅仅是航空、CD
或者保险。
• 维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，
所以这样就不会限制她跨行业的延伸。不象一些著名的品
牌：如Mars意味着巧克力，福特意味着轿车。
品牌管理
商学院
杨芳
yf0906@126.com
第8章 品牌发展策略--品牌延伸
第一节 品牌延伸分类
一、品牌延伸内涵的界定
二、品牌延伸的类型
三、品牌延伸的动因与风险
一、品牌延伸内涵的界定
品牌延伸概念有广义和狭义之分： • Aaker认为品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完 全不同的领域，这指的是狭义的品牌延伸； • Keller所提出的品牌延伸是指一种广义上的品牌延伸。品 牌延伸可以分成线延伸和大类延伸两大类。其中，大类延 伸指不同类别的延伸，也叫做授权延伸，是指一种广义上
的品牌延伸。

品牌延伸（Brand Extension）是借助原有品牌已建
立起来的质量、声誉、形象等，将原有品牌用于产品扩张 或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风 险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。

品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的策略 ，也是品牌资产利用的重要方式 。
关于理查· 布兰森
• 17岁起家，是当今世界上最富传奇色彩和个性魅力的亿 万富翁之一，英国女王授予他爵士头衔。 • “书读得不好鬼点子倒挺多” • 17岁那年，他拿着母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑 ，与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的 《学生》杂志。
关于理查· 布兰森
• 1968年，杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校长为刊 物写的贺词是：布兰森，我向你祝贺！我预言，你小子日 后不是坐班房，就会发大财！ • 刊物发行后引起轰动。名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱 米克· 贾格尔和甲壳虫主唱约翰· 列侬都曾接受过该杂志专 访。列侬还专门为该刊创作了一首歌曲。 • 几年后，《学生》面临困境。布兰森又突发灵感，决定在 该杂志的封底做广告，低价邮售音乐带。由于当时英国专 卖店销售音带的价格昂贵，他的创举引起了极大反响，订 单源源不断寄来。