第四章 品牌管理的基本内容与组织形式

? 品类经理制存在的问题： 品类经理制存在的问题： ? 第一，品类部门在协调上有一定难度，可能降低 第一，品类部门在协调上有一定难度， 效率。 效率。 ? 第二，品类部门的专业化能力没能充分发挥。 第二，品类部门的专业化能力没能充分发挥。 ? 第三，品类部门策略不能充分有效贯彻到办事处， 第三，品类部门策略不能充分有效贯彻到办事处， 影响策略的效果。 影响策略的效果。
5)不断收集市场上有关客户、经销商、 5)不断收集市场上有关客户、经销商、竞争者 不断收集市场上有关客户 等方面的信息，不断寻找问题和新机会。 等方面的信息，不断寻找问题和新机会。 组织产品的改进和创新计划， 6）组织产品的改进和创新计划，以适应不断变 化的市场需求。 化的市场需求。 为完成这些任务，一般来说名牌经历在企业 为完成这些任务， 内部要承担四项职责： 内部要承担四项职责： 1）市场分析 2）计划 3）协调 4）控制
4.3.3 客户型品牌管理组织 品牌经理和种类经理管理组织都是属于产品驱动型 而非顾客驱动型的制度。 而非顾客驱动型的制度。 客户经理负责制其所主管市场的长期计划和年度计 分析客户的动向， 划，分析客户的动向，分析公司应向客户提供什么新 产品。 产品。他们的工作成绩常用市场份额的增加状况进行 评估，而不是看市场现有的盈利状况。 评估，而不是看市场现有的盈利状况。这种市场组织 的最大优点是， 的最大优点是，其活动是按照满足各类不同的顾客需 求来组织和安排的，而不是集中在营销功能、 求来组织和安排的，而不是集中在营销功能、销售地 区或产品本身上。 区或产品本身上。
4.2.8 名牌监控 名牌管理是一个动态运作系统， 名牌管理是一个动态运作系统，名牌监测是其 中一项不可忽视的重要工作。 中一项不可忽视的重要工作。名牌监控的目的是 及时掌握名牌的市场表现， 及时掌握名牌的市场表现，为名牌的有效管理提 供信息和决策依据。 供信息和决策依据。名牌监控可以由企业的名牌 管理机构来完成，也可借助外部机构来完成。 管理机构来完成，也可借助外部机构来完成。通 过监测，可以客观、系统地对名牌定位、 过监测，可以客观、系统地对名牌定位、名牌设 计以及名牌的整合传播等作出全面、客观评估， 计以及名牌的整合传播等作出全面、客观评估， 修订完善整体名牌的管理方案， 修订完善整体名牌的管理方案，进而不断地完善 与提升名牌。 与提升名牌。
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第四讲 品牌管理的基本内容与组织形式
案例一 美国宝洁公司的品牌管理 思考题： 思考题： 1、宝洁品牌管理系统的基本设想和理由是什 么？ 2、从消费者角度讨论宝洁多品牌制度的优点 和缺点。 和缺点。
4.1品牌管理的内涵 4.1品牌管理的内涵 品牌管理是以企业战略为指引，以名牌资产 品牌管理是以企业战略为指引， 为核心，围绕企业创建、 为核心，围绕企业创建、维护和发展名牌这一 主线，综合运用各种资源和手段， 主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加 品牌资产、 品牌资产、打造强势名牌的目的的一系列管理 活动的统称。 活动的统称。 名牌管理的目的是最终形成名牌的相对竞争 优势， 优势，使名牌在整个企业运营中起到良好的驱 动作用， 动作用，使企业行为更服从和体现名牌的核心 价值与精神，不断提高企业的名牌资产， 价值与精神，不断提高企业的名牌资产，为企 业造就百年金字招牌打下坚实的基础。 业造就百年金字招牌打下坚实的基础。
4.3.5 名牌事业部制组织 实行名牌事业部组织形式的公司， 实行名牌事业部组织形式的公司，各事业部对 本部门的盈利负全责，并直接建立各地的销售组织， 本部门的盈利负全责，并直接建立各地的销售组织， 不再实行统一的办事处机构。能更直接地接触市场， 不再实行统一的办事处机构。能更直接地接触市场， 灵活地适应竞争形式的变化， 灵活地适应竞争形式的变化，并更加具有利润和发 展意识。而且生产和供应部门也将独立出来， 展意识。而且生产和供应部门也将独立出来，成立 完全的服务机构。协调难问题迎刃而解， 完全的服务机构。协调难问题迎刃而解，这样加强 了市场反应的速度， 了市场反应的速度，增强了竞争优势。
4.3.4 地区性品牌管理组织 地区型品牌管理组织形式是一种多品牌的组 织形式， 织形式，其重点在于不同的市场提供相应的产品和 品牌，使品牌能够充分满足不同市场的需求。 品牌，使品牌能够充分满足不同市场的需求。实际 上，地区型品牌管理组织是以地域作为细分标准的 客户型品牌管理组织形式。 客户型品牌管理组织形式。
432 品类经理制度 品类经理制度是品牌经理制度的演变， 品类经理制度是品牌经理制度的演变，通常被称 为品类管理。 为品类管理。 特点： 特点：依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门 目的：减轻由于品牌过多生产的内部矛盾， 目的：减轻由于品牌过多生产的内部矛盾，提高资源 的有效利用及管理的效率， 的有效利用及管理的效率，同时也是为了适应经销渠 道及零售渠道对同类别产品采购的要求 在这一制度下，品牌经理向种类经理负责， 在这一制度下，品牌经理向种类经理负责，种类 经理对整个产品线负责，使得产品种类管理更加完整、 经理对整个产品线负责，使得产品种类管理更加完整、 协调，并能更好滴连接新的零售商“种类采购”系统。 协调，并能更好滴连接新的零售商“种类采购”系统。
4.2.2建立名牌管理组织 4.2.2建立名牌管理组织 名牌管理组织主要负责名牌的具体运作。 名牌管理组织主要负责名牌的具体运作。 名牌管理组织由企业内部组织与企业外部组 织组成。 织组成。 4.2.3 名牌决策 名牌决策包括名牌建立决策、 名牌决策包括名牌建立决策、名牌使用者决 名牌名称决策、 策、名牌名称决策、名牌战略决策和品牌再 定位决策。 定位决策。
4.2.6 名牌推广 名牌推广的主要工作是通过营销传播活动影响目 标顾客。 标顾客。通过任何一次营销和广告活动中应让消费 者接触名牌时能感受到核心价值的信息。 者接触名牌时能感受到核心价值的信息。 整合营销传播分为间隔性的整合营销传播以及持 续的整合营销传播。 续的整合营销传播。 间隔性传播是包括广告、公共关系、直接营销、 间隔性传播是包括广告、公共关系、直接营销、 事件营销、销售促进，以及产品与服务、价格、 事件营销、销售促进，以及产品与服务、价格、销 售渠道。 售渠道。 持续整合传播是运用统一的大众传播组合以及 互动式沟通的办法，按照既定的名牌设计， 互动式沟通的办法，按照既定的名牌设计，调动沟 通性传播与非传播的各方面创造性努力， 通性传播与非传播的各方面创造性努力，形成面向 顾客的统一名牌形象与名牌价值实证。 顾客的统一名牌形象与名牌价值实证。
4.2.7 名牌延伸 名牌延伸主要包括三个步骤：确定名牌联想、 名牌延伸主要包括三个步骤：确定名牌联想、 识别相关产品、选择候选名牌名称。名牌管理组 识别相关产品、选择候选名牌名称。 织在名牌延伸中要注意原则：名牌延伸必须与原 织在名牌延伸中要注意原则： 名牌的核心价值、名牌决策、名牌定位、 名牌的核心价值、名牌决策、名牌定位、名牌设 计等具有一定的相关性； 计等具有一定的相关性；名牌延伸应遵从原名牌 行业属性的局限； 行业属性的局限；名牌延伸应注意名牌管理与企 业经营的具体情况， 业经营的具体情况，同时还要进行名牌延伸的机 会评估，并且要规避名牌延伸可能带来的风险。 会评估，并且要规避名牌延伸可能带来的风险。
4.3 名牌管理的组织形式 4.3.1 名牌经理制度 1、名牌经理的职责 在对消费者、 1）在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析 研究的基础上，提出名牌管理的具体方案； 研究的基础上，提出名牌管理的具体方案； 为名牌制定每年的营销计划和预算， 2）为名牌制定每年的营销计划和预算，并对销售 额进行预测； 额进行预测； 与广告和销售代理商共同策划广告方案、 3）与广告和销售代理商共同策划广告方案、节目 方案和宣传活动； 方案和宣传活动； 激励名牌的销售队伍和经销商， 4）激励名牌的销售队伍和经销商，获取他们的兴 趣和支持。 趣和支持。
4.2 名牌管Leabharlann 的基本内容 4.2.1制定品牌管理的方向与目标 4.2.1制定品牌管理的方向与目标 根据企业发展战略， 根据企业发展战略，品牌管理的目标是通过研究 目标消费者的需求， 目标消费者的需求，通过整合企业资源和有效运用各 种营销手段，使目标消费者对名牌有深入的了解， 种营销手段，使目标消费者对名牌有深入的了解，在 消费者的心目中建立名牌地位，促进名牌忠诚。 消费者的心目中建立名牌地位，促进名牌忠诚。 名牌管理的目标有三： 名牌管理的目标有三： 1）名牌的增值即名牌创利能力 2）潜力挖掘即扩大名牌的获利范围 3）延长名牌作用时间即防止名牌随主导产品的 过时而失去依托
? 相对于品牌经理制，品类经理制有以下优点： 相对于品牌经理制，品类经理制有以下优点： ? 首先，不再局限于具体品牌，种类经理决定企业的 首先，不再局限于具体品牌， 整个品类供给情况， 整个品类供给情况，使得产品种类供给更加完整和 协调。 协调。 ? 其次，各品类管理部门的种类经理对该品类的行业 其次， 发展状况清楚，市场形势发展了解， 发展状况清楚，市场形势发展了解，对于本品类的 策略发展方向， 策略发展方向，存在问题和机会及采取何种措施提 高市场地位，有清楚的认识。 高市场地位，有清楚的认识。 ? 再次，品类部门对本品类的运作具有较高的专业水 再次， 具有经验优势。 准，具有经验优势。 ? 最后品类部门能在最快时间内得到市场信息，及时 最后品类部门能在最快时间内得到市场信息， 做出反应。 做出反应。
地区型品牌管理组织是一种矩阵式的结构， 地区型品牌管理组织是一种矩阵式的结构， 品牌管理和市场管理互相交叉比较复杂。 品牌管理和市场管理互相交叉比较复杂。其优点 在于能够兼顾产品和市场，但是组织的效率不高， 在于能够兼顾产品和市场，但是组织的效率不高， 需要进行充分的沟通，而且会由于地区分散， 需要进行充分的沟通，而且会由于地区分散，部 分地区品牌经理可能成为独立王国， 分地区品牌经理可能成为独立王国，再加上地方 保护主义，会造成公司总部管理的不到位。 保护主义，会造成公司总部管理的不到位。
2、名牌经理制的优点 加快企业创品牌、 1）加快企业创品牌、发展品牌的进程 2）有利于培养消费者对名牌的偏好和 忠诚 3）有利于形成双赢或多赢的局面