企业品牌管理十大原则

第一原则
“一个品牌”的理念
企业家面对的内外部问题
企业文化分散
外部定位局限
管理
内部文化
外部 定位
市场上最佳 价值定位
企业内外部价值 分离
对内部文化和外部定位的管理
新价值经济下的企业资源优化
企业文化集中
管理
内部文化
外部定位扩散
外部定位
市场上最佳 价值定位
内外部价值 趋同重叠
品牌是唯一的纽带
品牌价值链条
亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，在关怀中塑 造距离感，保持俯视的姿态。 面对庞大、官僚、不亲切的指责，IBM没有扮出谄媚的面孔去一味讨好，而 是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时，没有失去对巨 人的依赖感和安全感。当企业的视野足够大时，世界可以变得很小。 大气，才最终赢得人心。
企业愿景－务实的“理想主义”
范例：SONY的企业目标 1946年5月，Masaru Ibuka 为刚刚成立的SONY公司写下 企业目标：
•创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创 新所带来的愉悦，令他们能深暗对社会负有的责任，并 令他们能出于内心的快乐而工作。
•追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及 本国文化的提升。
•将先进科技带入普通大众的生活之中。
第三原则
企业品牌必有独特的品牌文化
“文化”令品牌实现本质性差异
Authentic, Human, Open, Clear, Appealing 真实，人性，开放，清晰，令人愉悦
“文化”令品牌实现本质性差异
Never Follow. 永不跟随。
“文化”令品牌实现本质性差异
企业品牌的内部传播
建筑无限生活
“建筑你的生活， 从懂得你的生活开始”
“无限生活，用心建筑 ”
“成就 . 生活 . 梦想 ”
企业品牌的内部传播
第六原则
企业品牌代表产品的共性价值
品牌对多产品、多品类的统合
NIVEA
品牌对多产品、多品类的统合
“品牌金字塔”模型
企业品牌DNA对产品系列的管理体系
“品牌”与“政治环境”
2003年11月 配合“神五”的 “海尔中国航天展”运动
第五原则
企业品牌驱动企业文化
将品牌精神融入企业血脉
范例：波音的创新精神 “每个人都应当以一种 ‘凡事皆可为’的态 度抓住每一个新奇的想法。我们的工作就是 永不停顿的研究和实验，让实验室中的技术 尽快付诸生产，永远不要让飞行和飞行设备 上的任何一个新的改进从我们身边溜走。” --- William E. Boeing
工具三：“品牌未来+” – 品牌金字塔
DNA Proposition 诉求 Personality 个性 Ranges 产品系列
BenReafnigtes 消费利益
“品牌金字塔”模型
“大众汽车”品牌对十二个车型品牌的管理和统合
One Brand Structure – Portfolio Management
Through Unified Brand Core
VVWWBBrraannddPPyyrraammidid
(H(Hyyppooththeetitcicaal)l)
Brand
Brand Identity
Benchmark of Automotive Values
Brand Objective
Level
For the Love of Automobiles
第二原则
企业品牌必有高层次人文愿景
企业品牌建设始于企业的愿景
品牌，是CEO的责任
愿景
商业焦点
（何处可以胜利）
战略指令
（怎样胜利）
指导原则
（胜利道路）
企业家应有什么样的愿景？
企
？ 富创新精神、想象力和责任感
业 公
合乎道德规范和公众利益
？
众 形 象
在某一通用领域的专家形象
✓
阶 梯
符合行业基本要求
✓
Timeless Evolution of Legend 永不过时的豪华和优雅经典
文化在传播中的渗透
梅赛德斯-奔驰新S级轿车中国区上市广告
文化在传播中的渗透
梅赛德斯-奔驰品牌广告-“艺术家”系列
5，培育品牌文化
企业愿景
品牌承诺 品牌性格
品牌文化
产品特性
提炼升华
价值外化
持续性沟通营造
第四原则
企业品牌必创造融洽的社会关系
“人”与“品牌”的关系
消费者是在特定的社会文化和品类环境中与品牌和传播发生互动
人(作为消费者)
社会文化环境
品类需求 品牌关系和传播
良好社会公民身份
以社会责任为核心的企业良好社会公民身份， 是抵御商业风险的有效资产。
企业胸怀
SOLUTION OF A SMALL PLANET (小小圜球的解决之道)
企业品牌管理
十大原则
Ten Rules of Corporate Brand Management
寻找共通规律
全球杰出企业品牌研究 中国本土企业品牌策划和传播实务
中国本土消费者研究
建立和管理企业品牌的成功规律
企业品牌特征
“企业品牌”与“产品品牌”有何不同？ 更强的企业主观成份 更高层面的价值诉求 更为“意识形态化” 更强的与社会环境关联性 更宽的传播平台 更为重要的企业内部和“利益相关者”传播
管理层
一个 公司
文化内因
定位外化
一个 品牌
一个 品牌文化
一个 产品策略
一个 品牌关系
一个
一个
品牌传播 品牌价值定位
最佳市场 价值定位
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
“要成功转化新价值效益, 企业必须优化它的价值链条, 以达到最佳价值市场定位. 品牌必
须成为企业整体架构的核心,必须贯穿企业的一切行为. “ --- Jesper Kunde, Unique Now… or never
Authentic/Human/Open/Appealing/Clear
Brand Values
Fascinating Constant Perfection Innovation
Partner for Life
Responsibility for Human
Being & Society
Brand Differentiators
“品牌”与“政治环境”
2003年新年， 配合新政府和十六大的 “海尔亮点、点亮新年”运动
“品牌”与“政治环境”
2003年新年， 配合“小康社会”导向的 “海尔小康专列”运动
“品牌”与“政治环境”
2003年春 非典时期的 抗非典公益广告战役
“品牌”与“政治环境”
2003年夏 后非典时期的 “活力中国风，海尔健康行” 产品促销战役