中国电信-“麦芒,GO!”活动结案报告-V1(1)

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活动推广时间：
2014.4.16-5.16
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推广受众：
人人网活跃用户，23-28岁的年轻消费群体。
项目背景分析-推广策略
PC端口结合麦芒品牌slogan为活动的主要视觉设计
广 告 推 广
常规广告 特殊资源
【人人平台】 互动minisite
项目背景分析-推广策略
WAP端html5互动页面，体验+互动为主的游戏
项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）
【首页调头像黄条】
资产特殊资源；
投放在人人网首页首屏，新鲜事模 块上方，可调用当前用户的头像。
用户体验更加亲切，用户登陆后均
可见，展示完毕自动收回，不影响 用户浏览其他内容，可直接引导进 入活动minisite。
项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）
项目执行回顾-执行亮点
我们借助SNS的真实用户达到了品牌的最大化曝光
人人网用户群体精准覆盖本次Campaign投放的目标用户。
3.2亿人人网用户，覆盖活动推广的目标用户群。 活动中的新鲜事、social AD、人人网特殊资产资源推广对活动进行了大幅宣传。
内容
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项目背景分析 项目执行回顾 传播效果分析
平均访问minisite数：1.48
新鲜事发布总数：2,216,134 影响人数：84,086,915 目前我们共花费：3,900,000元广告资源 总曝光967,594,872次（完成率133%），总点击2,825,908次（完成率185%），CPC1.38元（比预估成本降低
了1.17元），CPM4.03元（比预估成本降低了1.33元）。
传播效果分析-活动参与
【活动网站UV组成】
常规广告带来 特殊资源带来 新鲜事带来 UV UV UV 1360823 637767 687374 total 2685964
50.66%
23.74%
25.59%Hale Waihona Puke Baidu
100.00%
常规广告带来UV 特殊资源带来UV 新鲜事带来UV
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整体活动UV分布中，74.41%的UV来 源于广告，其中25.59%的UV来源于 人人网自主的SNS传播。
【首页右侧卷轴】
资产特殊资源； 人人网首页右侧靠近浏览器边缘资 源，鼠标mouseover后弹出卷轴， 可点击进入活动站。
项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）
【首页左侧弹出气泡】
资产特殊资源； 人人网左侧应用列表进行气泡弹出，投放期间 用户登陆人人网即可在左侧看到弹出的气泡内 容，引导用户进入活动minisite。
总费用 总曝光 总点击 CPM CPC 平均CTR
3,900,000 967,594,872 1,988,860 4.03 1.96 0.21%
本次广告投放总曝光9.6亿+，广告资 源得到了强曝光；总点击198万+，有大量 用户对广告非常感兴趣。 整体CPC1.96元，CPM4.03元，低于人人 网平均广告效果水平。
自主传播带来的点击量为：788,964次 我们earn到的资源价值为：2,603,581.2元（人人网平均CPC：3.3元）
项目数据总览-精华广告资源
首页social AD 1 日志终端页 触发广告 登陆页黑板报 日志聚合页右侧social AD1
首页social AD 2-调头像
Social AD广告资源总曝光： 967,594,872 相册终端页 social AD1 分享聚合页右侧 social AD1 Social AD广告获得总点击：1,988,860
项目执行回顾-人人平台-活动平台创意体现
【中国电信天翼“麦芒，GO”活动时间轴呈现】
【创意说明】
用户开启互动，平台调用用户在人人 网的注册信息、好友数量、日志、相册等
用户UGC信息进行动态呈现，并在最终页
面进行汇总展示。 用户对个人内容回顾后，可将汇总页
面的内容同步到人人相册，形成新的UGC。
项目执行回顾-人人平台-活动平台创意体现
Ios顶部banner
首页social AD 2-视频
视频分享终端页-擎天柱
相册聚合页右侧social AD1
Android顶部banner
传播效果分析-精华广告资源-分析表现最好的原因
• 横向对比所有投放常规投放资源可看出，PC端人人网登陆页黑板报的广告点击效果最好，整体CTR 达到0.6%。登陆页黑板报在活动期间为全流量投放，且黑板报为用户登录人人网时看到的篇幅最大 最醒目的广告位，能够很好的引导用户点击。
（常规CPC为3-4元/cpc、常规CPM为7-8元/cpm）
android:顶部banner(1/4轮播)
IOS:顶部banner(1/4轮播) total
54,843,203
45,562,075 967,594,872
84,760
45,921 1,988,860
0.15%
0.10% 0.21%
项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）
户可通过新鲜事直接返回手机端和PC 端活动平台。
项目执行回顾-人人平台-用户体验流程图
通过广告进入互动平台 观看个人时间轴动画 参与互动游戏
广告资源引入
用户第一步互动
用户第二步互动
【learning】
整体平台互动流程较长，第一步时间轴观看互动，与用户自身关联度高，能够保证用户停留时间；第二步游戏互动，结合品 牌主体和热门旅行城市，互动体验感强。 作为深度体验的互动，第一部分的情感引导到第二步的游戏互动，逐级提升用户关注点，引导性强。
付费广告资源 -投放位置总数：22个，总天数30天 -人人网常规广告总曝光967,594,872，总点击 1,988,860，平均CTR0.21% -人人网特殊资源广告总点击837,048。
SNS广告价值体现
曝光－Impressions967,594,872 次
点击－Clicks 2,825,908次
项目执行回顾-人人平台-活动平台创意体现
【中国电信天翼“麦芒，GO”手机端互动平台】
【创意说明】
html5手机端互动平台，动态效果
呈现，手机端体验视觉效果良好。 两大创新技术点：
1：手机端判断用户方向，定位经纬度。
2：根据不同方向甩手机，对应推送不 同方向的热门旅行城市。
手机端用户参与后可直接分享，用
用户的名称后面出现麦芒品牌logo 作为标识icon，用户可以点击icon 进入活动minisite。
项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）
【首页右侧小banner】
资产特殊资源； 人人网首页右侧特殊资产资源，在 人人网用户来访记录下方，关注度 高，全流量投放，可直接引流到活 动minisite。
中国电信-“麦芒，GO！”活动 结案报告
人人网项目管理部
内容
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项目背景分析
• • 背景介绍 推广策略
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推广周期
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项目执行回顾 传播效果分析 项目总结及建议
项目背景分析-背景介绍
项目推广目标
• 活动背景与目标：
中国电信天翼“麦芒”产品推广。
定位年轻消费群体，传递旅行与梦想之间的行动力，传达“走的越远，离自己越近”的品牌slogan。
0.70% 0.60% 0.50% 0.40% 0.30% 0.20% 0.10% 0.00%
登陆页黑板报，CTR：0.6%
CTR
传播效果分析-精华广告资源-分析表现最好的原因
投放周期：2014.4.16-2014.5.16
广告位 首页:Social Ad 1（1/20轮播） 首页:Social Ad 2（1/20轮播）-调头像 首页:Social Ad 2（1/20轮播）-视频 日志终端页:触发广告（1/10轮播） 相册终端页:Social Ad 1（1/15轮播） 视频分享终端页:擎天柱（1/15轮播） 登陆页:黑板报（1/3轮播） 分享聚合页：右侧Social Ad（1/20轮播） 相册聚合页：右侧Social Ad（1/20轮播） 日志聚合页：右侧Social Ad（1/20轮播） 实际曝光 205,611,793 137,060,498 118,116,137 41,158,419 28,199,704 97,952,291 32,467,414 48,342,927 77,714,422 80,565,989 实际点击 537,099 196,939 212,363 78,422 38,323 356,154 196,403 81,104 80,564 80,808 CTR 0.26% 0.14% 0.18% 0.19% 0.14% 0.36% 0.60% 0.17% 0.10% 0.10%
SNS广告信息统计分析-新鲜事传播效果
【参与活动新鲜事】 【分享活动新鲜事】 【邀请好友通知】
新鲜事发送总量： 2,216,134 新鲜事点击量：
【参与活动新鲜事带用户成绩】
新鲜事影响人数：
84,086,915
788,964
【同步到人人相册新鲜事】
我们earn到的资源价值为： 2,603,581.2元
项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）
【首页泼啦啦】
资产特殊资源； 活动期间全网投放，人人网首页首 屏浮层疯狂动画，用户登陆人人网 可以在首屏直接观看并引导用户点 击进入minisite。
项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）
【用户名称后icon】
资产特殊资源；
用户成功参与活动后即可获得，在
【置顶新鲜事】
投放在人人网首页新鲜事第一条，
覆盖用户登陆后均可见，可直接引
导进入活动minisite。
项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）
旅行公共主页
90后公共主页
【公共主页日志植入】
人人网热门点的3个公共主页进行
摄影公共主页
针对性的日志撰写，结合公共主页
自身的内容与麦芒品牌进行结合， 在日志内容中，引导用户参与活动。
Paid media 付费媒体
执 行 效 果
WOM免费资源 -新鲜事发送量总数：2,216,134 -新鲜事影响人数：84,065,915 -新鲜事整体点击量：788,964 -新鲜事整体点击率：0.94% 活动整体参与效果数据 -全站PV：3,981,257，UV：2,685,964 -整体参与人数：685,247
新鲜事带来UV： 25.59%
广告带来UV： 74.41%
传播效果分析-移动端页面
【手机端互动wapsite】 手机端用户参与方式：
1：人人客户端广告导流引入活动 站。 2：通过活动分享新鲜事进入手机 端活动站。 3：扫描minisite端二维码即可参 与活动。 手机端活动参与人数：37,043
SNS广告信息统计分析
项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）
【个人主页右侧widget】
资产特殊资源； 投放在人人网用户个人主页右侧，
在用户对好友进行访问的时候可以
看到该广告位。全流量投放，直接 个人主页右侧widget 引导进入活动minisite。
项目数据总览-精华广告资源（资产特殊资源）
【首页左侧推荐位】
资产特殊资源； 投放在人人网首页新鲜事第一条， 覆盖用户登陆后均可见，可直接引 导进入活动minisite。
项目执行回顾-人人平台-活动平台创意体现
【中国电信天翼“麦芒，GO”活动首页】
【创意说明】
1：平台为全站flash效果，品牌slogan结合制作
调整的风格人物作为品牌的主视觉，体现年轻感。
活动首页预设参与入口，点击后即可直接参与。 2：右下方预设5网分享的按钮，可直接将全站
内容分享到其他SNS媒体平台。
【中国电信天翼“麦芒，GO”互动游戏】
【创意说明】
持续滚动能量条，用户鼠标点击即可 参与，通过能量条的范围即可控制用户头 像的飞行动画，并根据用户成绩告知用户 可以到达的热门旅行地点。 活动根据用户当前地址的IP和预设的热 门旅行地点的经纬度进行判定，体验性强。 成功参与的用户，可以在人人网个人 名称后获得麦芒icon。
• • • 项目数据总览 传播效果分析 SNS广告信息统计分析
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项目总结及建议
项目数据总览
数据汇总 数据统计时间：4月2日-5月3日 PV：3,981,257 (KPI完成度：113.75%)
UV：2,685,964 (KPI完成度：134.3%)
参与人数：685,247 (KPI完成度：114.21%) 参与人次：1,914,530 参与转化率：25.51% (类似活动平均转化率15-20%)
手机端 广告入口
项目背景分析-推广周期
1个月的长推广期，PC+WAP双平台互动持续作用宣传于人人网用户
执行内容
互动minisite
2014年4月16日-5月16日
中国电信天翼“麦芒，GO！” 活动投放时间段
内容
• •
项目背景分析 项目执行回顾
• • 执行统揽 人人平台
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执行亮点
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传播效果分析 项目总结及建议