市场营销案例-2010年移动

封校费
2009年我司在全省范围内支出的封校费总额 年我司在全省范围内支出的封校费总额6500万元，全部用于梳通校领 万元， 年我司在全省范围内支出的封校费总额 万元 关键人。建议今年的预算在此基础上上浮30%，约8450万元，以封堵 万元， 导、关键人。建议今年的预算在此基础上上浮 ， 万元 竞争对手，尤其是广东电信的公关活动。 竞争对手，尤其是广东电信的公关活动。 继续向全省重点院校提供信息化教学设备，主要包括台式电脑、 继续向全省重点院校提供信息化教学设备，主要包括台式电脑、笔记本电 投影仪等，预算金额为2000万元。 万元。 脑、投影仪等，预算金额为 万元 继续向关键人赠送中高端手机，总量不低于1000部，预计成本为 万元。 继续向关键人赠送中高端手机，总量不低于 部 预计成本为300万元。 万元 与学校建立利益共同体，加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还 与学校建立利益共同体，加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还3% 作为与校方的分成，返还期限可根据不同的学校适当调整， 作为与校方的分成，返还期限可根据不同的学校适当调整，每个地市必须指 定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施，预计分成规模约 定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施， 5000万元 年。 万元/年 万元 扩大学生勤工俭学基地、实行基地； 扩大学生勤工俭学基地、实行基地； 重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金； 重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金； 暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会，全省1000 暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会，全省 个名额，按人均2000元测算，预计费用为 元测算， 万元。 个名额，按人均 元测算 预计费用为200万元。 万元
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因有最庞大的用户 群，目前产品综合 竞争力最强。 竞争力最强。 融合优势部分弥补 了电信单一产品竞 争力不足的问题。 争力不足的问题。 3G产品具有最强 产品具有最强 竞争力， 产品 竞争力，2G产品 基本已被边缘化。 基本已被边缘化。
1、竞争环境分析 竞争环境分析
广东高校学生市场份额对比
经调查测算，我司在高校学生市场的占有率约97%，依旧牢牢占据垄断地位； 经调查测算，我司在高校学生市场的占有率约97%，依旧牢牢占据垄断地位； 97% 广东电信去年在全国范围内大规模开展天翼校园营销，抢去小部分用户， 广东电信去年在全国范围内大规模开展天翼校园营销，抢去小部分用户，目前 份额约1% 广东联通的市场份额有所下滑，约从3.5%下降到2% 1%； 3.5%下降到2%。 份额约1%；广东联通的市场份额有所下滑，约从3.5%下降到2%。
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策 略 分 析 说 明
3、反面营销策略 反面营销策略
对联通的策略：负面宣传 对联通的策略： 优 劣 势 联通最大优势在于3G技术领先、终端丰富，其中“ 联通最大优势在于 技术领先、终端丰富，其中“i 疯”是最 技术领先 大卖点。 大卖点。 联通最大劣势在于成本有限，无法大规模进攻。 联通最大劣势在于成本有限，无法大规模进攻。 1、广东联通 2010年校园市场营销策略是“以3G为引领” ，借 、 年校园市场营销策略是“ 为引领” 年校园市场营销策略是 为引领 助苹果“ 诺基亚“乐随享” 助苹果“i 疯”、联想 “乐 疯”、诺基亚“乐随享”强势销售 3G产品，其2G品牌“新势力”不足为虑。 产品， 品牌“ 产品 品牌 新势力”不足为虑。 2、针对联通，我们采用的策略是继续通过网络、传统媒体扩大 、针对联通，我们采用的策略是继续通过网络、 对联通的反面宣传，增加枪手人员，在各大门户网站、论坛、 对联通的反面宣传，增加枪手人员，在各大门户网站、论坛、 社区、报纸评论上对“ 社区、报纸评论上对“i 疯”、“乐 疯”大力进行反面报道灌 制造联通与社会的不和谐声音， 水，制造联通与社会的不和谐声音，引导用户主动放弃联通产 品。 3、这一策略的好处在于：一是传播范围广、速度快；二是花小 、这一策略的好处在于：一是传播范围广、速度快； -11钱办大事。 钱办大事。
目标1 目标
目标2 目标
目标3 目标
1.入学新生占有率 入学新生占有率 不低于95%。 不低于 。 2.从竞争对手现有 从竞争对手现有 用户挖掘2%。 用户挖掘 。 3.校园市场总体占 校园市场总体占 有率至少维持 97%。 。
1.全省高校营销活 全省高校营销活 动100%覆盖 覆盖 2.全省高校公关资 全省高校公关资 覆盖， 源100%覆盖，重 覆盖 点高校、 点高校、普通高 校略有侧重。 校略有侧重。
2010年校园市场营销方案
中国移动广东公司 2010年3月
目录
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总体部署 详细策略 计划安排
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1、竞争环境分析 竞争环境分析
产品线对比
拥有最成功的2G产品 拥有最成功的 产品 动感地带）， （动感地带）， WLAN为辅。 为辅。 为辅 拥有强大的校园/家庭 拥有强大的校园 家庭 融合产品优势， 融合产品优势，包括 有线/无线宽带 无线宽带、 校 有线 无线宽带、3G校 园套餐， 园套餐，WLAN。 。 拥有最先进的3G网络 拥有最先进的 网络 及终端。 及终端。
未签
构筑坚固的 排他防线
已签未到期
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3、反面营销策略 反面营销策略
对电信的策略：斩翼行动 对电信的策略： 优 劣 势 电信最大优势在于校园有线宽带、 电信最大优势在于校园有线宽带、WLAN，因此电信主打融合 ， 策略（统一接入帐号、共享时长等）。 策略（统一接入帐号、共享时长等）。 电信最大劣势在于手机终端不普及。 电信最大劣势在于手机终端不普及。 1、广东电信2010年校园市场营销总任务：全省新增 万出帐 、广东电信 年校园市场营销总任务： 年校园市场营销总任务 全省新增28万出帐 用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通， 用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通，势在与 我们展开硬碰硬抢，对我们形成极大威胁。 我们展开硬碰硬抢，对我们形成极大威胁。 2、针对电信，我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、 、针对电信，我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、 校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及SIM卡，免费为 校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及 卡 学生更换成GSM手机及动感地带。 手机及动感地带。 学生更换成 手机及动感地带 3、这一策略的好处在于：一是耗费对手的成本，让对手血本 、这一策略的好处在于：一是耗费对手的成本， 无归；二是可以作为第二战场，长期掩护进行。 无归；二是可以作为第二战场，长期掩护进行。
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设备赞助
利益联盟
活动赞助
1、公关策略 公关策略
2010年必保重点院校及公关预算 年必保重点院校及公关预算 单位：万元） （单位：万元）
地市 高校
中山大学 华南理工大学 暨南大学 华南师范大学 南方医科大学 广东外语外贸大学 广东工业大学 华南农业大学 广州中医药大学 广州大学 广东商学院 广东药学院 广州医学院 仲恺农业技术学院 星海音乐学院 广州美术学院 广州体育学院 广东警官学院 广东教育学院 广东金融学院
费用预算
500 500 500 500 500 400 400 400 400 400 300 300 300 300 200 200 200 200 200 200
地市
高校
珠海城市职业技术学院 珠海艺术职业学院 吉林大学珠海学院 北京理工大学珠海学院
费用预算
200 200 300 300 300 300 300 300 200 400 200 200 200 200 400 400 400 300 300 300
珠海
北京师范大学珠海分校 暨南大学 哈尔滨工业大学 中山大学 遵义医学院 深圳大学 暨南大学旅游学院
广州
深圳
哈尔滨大学深圳研究生院 北京大学深圳研究生院 清华大学深圳研究生院 汕头大学 惠州大学 五邑大学 肇庆学院 嘉应学院 韩山师范学院
汕头 惠州 江门 肇庆 梅州 潮州
以上院校公关预算合计为1.26亿元（占1.6亿元总预算的 亿元（ 亿元总预算的78%）。 以上院校公关预算合计为 亿元 亿元总预算的 ）。 -8-
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2、营销目标 营销目标
2010年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网，不惜代价抢占 年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网， 年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网 新生用户，挤压竞争对手现有用户，进一步边缘化对手的产品。 新生用户，挤压竞争对手现有用户，进一步边缘化对手的产品。具体目标 如下： 如下：
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说明：细化产品方案将于 月份最终确定 月份最终确定。 说明：细化产品方案将于5月份最终确定。
5、渠道策略 渠道策略
1、年内在番禺大学城增加建设3间自有营业厅。 、年内在番禺大学城增加建设 间自有营业厅 间自有营业厅。 2、对独立校区的大型高校（在校学生人数超过 万人）， 万人）， 、对独立校区的大型高校（在校学生人数超过1万人 配备建设2间自有营业厅。 配备建设 间自有营业厅。 间自有营业厅 3、对独立校区的中小型高校，必须配备建设 间自有营业 、对独立校区的中小型高校，必须配备建设1间自有营业 厅。 4、将校园内的超市、士多店、书店、咖啡店发展成便利 、将校园内的超市、士多店、书店、 型渠道，全部签订独家协议，采取高佣金补偿策略， 型渠道，全部签订独家协议，采取高佣金补偿策略，禁止 便利渠道销售电信、联通产品。 便利渠道销售电信、联通产品。
策 略 分 析 说 明
4、产品策略 产品策略
避开3G战场， 为主品主线， 避开 战场，以 “动感地带 + 飞信 + WLAN”为主品主线， 以夹寄赠卡 战场 为主品主线 充值送” 为销售卖点。 及 “手机大礼包 + 充值送” 为销售卖点。
主推产品 动感地带 飞信 WLAN 充值送 手机大礼包 功能卖点 VPN组网、音乐俱乐部、 GPRS大流量 万花筒、 大流量、 VPN组网、音乐俱乐部、 GPRS大流量、万花筒、积分 组网 丰富礼品兑换。 丰富礼品兑换。 免费短信聊天、语音群聊、文件互传。 免费短信聊天、语音群聊、文件互传。 作为移动网络的补充，增强产品的卖点。 作为移动网络的补充，增强产品的卖点。 入学期间、重大节日充值再送等额赠款，多充多送。 入学期间、重大节日充值再送等额赠款，多充多送。 凭入学通知书/学生证可购买手机优惠大礼包， 凭入学通知书/学生证可购买手机优惠大礼包，内含时 尚手机一部、动感地带及相应话费，最高可0元购机。 尚手机一部、动感地带及相应话费，最高可0元购机。