国际市场营销复习资料 - 副本 - 副本(1)

国际市场营销复习资料1 国际市场营销，国际贸易，国内市场营销的区别国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。

国际营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。

国内市场营销是企业在本国国内进行的市场营销活动。

国际市场营销商品移动不一定要跨越国界，国际贸易要跨越国界。

国际营销的动机是企业决策，国际贸易的动机是比较利益。

国际营销有营销研究，产品开发，促销活动，而国际贸易一般没有。

国际营销有渠道管理，国际贸易没有。

2 国际市场营销三阶段，四阶段，六阶段选其一说明三阶段说单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段（母国为中心）（并重阶段）（统一市场）四阶段说非直接的国际市场营销——偶然的国外市场营销——固定的国外市场营销——世界性营销六阶段说国内营销——出口营销——跨国营销——多国营销——多区域营销——全球营销3 邓宁折衷论，弗农国际市场生命周期论（1）邓宁国际生产折衷论:邓宁认为，国际经营的特点及行动模式取决于所有权优势，内部化优势及区位优势三组因素组合。

主要观点：1 一国企业对外直接投资必须具备三种优势，及所有权优势，内部化优势和区位优势。

2 企业选择从事国际经营方式取决于优势组合或条件。

3 一国经济发展水平及宏观经济结构的变动将会改变该国企业的所有权优势，内部化优势和区位优势，而这些优势的动态组合必将引起该国企业在国际经济格局中的战略地位发生变化。

（2）弗农国际市场生命周期论：产品在国际市场上有一个可划分为4个阶段的生命周期。

第一阶段：创新国新产品出口垄断。

第二阶段：其他发达国家的厂商开始生产原来只从创新国进口的新产品。

第三阶段：创新国以外的国家的产品参与出口市场的竞争。

第四阶段：新产品仿制国的厂商由于国内外市场扩大，有条件进行大批量生产，大幅度地降低产品成本，取得明显的规模经济效益，抵补向创新国出口所需要的运费和关税外，能与创新国市场上竞争，创新国成了该产品的净进口国。

4 大市场营销的构成即对跨国公司的作用大市场营销的构成：传统的4Ps: Product 产品，Price 价格，Place 渠道，Promotion 促销加上Power 权力和Public Relationship 公共关系2Ps。

5 科技发展对营销的影响：企业，消费者双角度对企业营销环境的影响：每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。

同时，也会给某些行业、企业造成威胁。

对消费者和消费模式的影响：随着多媒体和网络技术的发展，出现了“电视购物”、“网上购物”等新型购买方式。

科技发展影响企业营销组合策略的创新。

6 文化环境的变化对营销的影响，趋同化与差异化比较国际文化的差异性是指不同民族，不同国家，不同阶层，不同人群，均有不同的文化。

国际文化趋同性是指世界文化具有一种趋同现象，即不同民族，不同国家，不同阶层，不同人群之间的文化差异具有缩小的趋势。

国际文化环境差异性国际文化环境趋同性问题：谁是主导力量？问题：趋同性”重建巴别塔“？观点：韦伯“新教徒”观点：莱维特“全球营销”托马斯·弗里德曼“世界是平的”了解跨国公司的商业文明及其在全球化过程中的主导性了解宗教因素的作用企业重点：差异性营销企业重点：提高响应速度7 马斯洛需要层次论构成即在营销上的运用，东西方差异性。

马斯洛需要层次论构成：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

营销上的运用：尚未满足的需要才会导致行为的产生东西方差异性：亚洲消费者：心理需求——安全需求——附属需求——被赞美需求——地位需求西方消费者：心理需求——安全需求——归属需求——声望需求——自我实现需求8 评论国际市场消费者消费行为发展趋势，选一评论1、更为重视消费的便利性一是加快步伐，在“快车道”中前进。

二是提高消费的科技含量。

三是消费综合化。

四是向专家进行咨询。

2、更加注重价值导向的理性消费消费者购买要求质量和追求经济性这两种发展趋势相互结合，产生了价值导向。

由于能通过各种渠道接触到更多信息、拥有了更多的选择机会，消费者正变得更为自信和成熟，有能力在各种产品中寻找价值最优的选择。

因此我们可以看到更多的“交叉购买者”。

3、消费个性化的特点更加突出消费者实现个性化消费的条件越来越充分。

消费者会借助商品间的细微差别来代表个人的独特性。

弗洛伊德用“对细小差别的沉迷”来描述人们寻求与众不同时所采用的各种方式。

4、更加关注自我、寻求身心的健康与满足消费者的健康意识不断增强，他们更加关心自身及家庭生理与精神上的双重健康，不仅追求生理上的健康，更寻求精神上安宁与平静。

5、消费行为体现出日益明显的“全球地方化”特点消费者所处的地区与接受的文化之间始终存在一定的区别，人们可能会有共同的心理倾向，但其动机却受所处的文化和社会传统的影响。

9 一组STP相关概念细分消费者市场标准有哪些，三种目标市场上的营销战略，举例说明STP：国际市场目标营销由国际市场细分，选择目标市场和国际市场定位三个部分组成。

细分消费者市场标准：1 应该遵循国际市场细分的适度原则。

2应该遵循由大到小，由宽到窄，先粗后细的原则。

三种目标市场上的营销战略（一）无差异性市场营销策略这是指国际化经营企业将整个国际目标市场看成是同质市场或只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，而不关心他们需求上的差异性，用一种产品和一套营销方案努力进入更多国家，吸引尽可能多的购买者。

（二）差异性市场营销战略这是指国际化经营企业将整个国际目标市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场提供不同的产品和营销方案。

（三）集中性市场营销策略这是指国际化经营企业把自己的目标集中在国际目标市场中的一个子市场上，实行专业化生产和营销。

10 市场定位的方法国际市场定位是指企业在确定了国际目标市场的基础上，根据目标消费者的要求来给产品确定一个适当位置。

（一）正向定位1 根据产品的属性和利益定位。

2根据产品的使用者定位。

3根据产品的质量或品牌定位。

（二）逆向定位1 迎头定位。

2避强定位。

（三）重新定位11 契约进入国际市场模式有哪些？许可证贸易，特许经营，管理合同，制造合同，交钥匙工程。

12 比较许可证贸易与特许经营许可证贸易是指企业在一定时期内向国际目标市场一企业转让其工业产权，如专利，商标，版权，产品配方，公司名称，特殊营销技能或其他有价值的无形资产的使用权，并以双方约定的使用费作为补偿。

特许经营指企业将自身的经营模式与相应工业产权特许给目标市场某个独立的企业或个人使用，被特许方遵循特许方的相应要求从事经营业务活动，并支付经营提成费和其他补偿给特许方。

特许经营与许可证贸易的区别首先：前者是整个经营体系的转让，而后者只是单个的经营资源。

其次，在特许经营中，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。

特许方需要对被特许方的经营管理实行监督，统一经营政策，以确保特许品牌在海外市场上的质量形象。

再次：许可证贸易一般主要为生产型企业所采用，而特许经营则主要为服务型企业所采用。

13 BCG的构成，三种增长战略BCG的构成：问题类，明星类，金牛类，瘦狗类三种增长战略：1密集型成长战略：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略2一体化成长战略：纵向一体化战略，1前向一体化，后向一体化水平一体化多样化成长战略：同心多元化，水平多元化，复合多元化14 波特的三种竞争战略，聚焦战略低成本领先战略是指企业相对于竞争者而言，在某一行业广义市场或各种产品组合中成为低成本生产者，为客户提供更低的价格(或更适用的价值)，从而取得领先的地位，并且成为其他成功战略的基石。

产品差异化战略是在行业内将公司的产品或服务差异化。

这是一种保持市场地位和获取超过平均水平的回报率极为有效的战略。

一家公司若能令顾客感受到其产品或服务的独特性，这家公司很显然具有差异优势。

市场聚焦战略是通过更好地了解狭义市场或细分目标市场的顾客之所需，为他们创造更多的价值而获得竞争优势。

聚焦战略不追求整体市场占有率，而强调集中资源以更好的效果和更高的效率为某一特定的狭窄市场顾客服务，并战胜竞争对手。

15 四种竞争角色分类，补缺者进入国际市场的意义分类：市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场补缺者补缺者进入国际市场的意义：有些小企业不与市场领导者或大企业展开直接竞争，而是找出一些其所忽视的或无暇顾及的较小市场部分，进行专业化的经营来占据有利的市场位置。

它们以自己的专业化优势精心提供具有特色的产品和服务，满足市场的一些特殊需要，同时以相对较高的价格来获取最大限度的收益。

市场补缺者在确定“利基点”时应注意以下几点：（1）市场有足够的潜力和购买力；（2）对市场主要竞争者不具有吸引力；（3）有利润增长的潜力；（4）企业有必要的资源和能力。

16 蓝海战略的主要内容蓝海战略是由W.钱·金和勒妮·莫博涅在《蓝海战略——超越产业竞争，开创全新市场》一书中提出的新的竞争理念。

所谓蓝海就是在原有的市场边界之外发现新的需求，代表着当今还未被人们所挖掘的行业，属于未知而亟待开发的市场空间。

在蓝海市场中，游戏的规则还未制定，竞争环境宽松。

蓝海意味着全新的市场机遇空间以及为顾客创造崭新需求，意味着为企业带来高额利润及全新成长的机会。

17 产品整体概念五层次核心产品：是指企业为顾客提供的产品或服务中所包含的能满足其基本需要的利益。

核心产品引发并决定了消费者的购买行为，是产品整体概念中最基本，最主要的部分。

例如：旅客在旅馆中真正购买的是“休息与睡觉”，消费者购买化妆品则是为了“美容”或“保健”。

形式产品：是指产品的基本形态，即产品核心利益的油性物质载体。

例如：汽车，香皂和照相机等。

期望产品：是指顾客在购买产品时期望获得的属性和条件，例如顾客在购买高档汽车时期望获得高品质的车内设施，舒适的驾驶感受和身份体现等。

附加产品：是指通过对产品提供安装，保证，信贷和售后服务而给消费者带来的附加价值。

潜在产品：是指企业通过某种产品可能向顾客提供的所有属性。

例如：某些软件公司为顾客提供终身免费升级的同时，还让顾客预见将来因企业对产品的不断改进，产品更为出色而可能获得的更多利益。

18 西奥多·莱维特关于全球标准化营销观点的评论全球化已然来临，不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务”多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段19 国际市场PLC中期变异的原因，评论弗农的理论20 品牌的相关概念与国际市场上品牌的运作策略，合作营销，共生营销品牌（Brand）含义：品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。

作用：识别竞争——————----—无形资产构成：文字、标记、符号等————品牌价值（美国市场营销协会，AMA）品牌集合：品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分品牌价值:品牌最持久的含义是其价值、文化和个性品牌与商标的区别：品牌名称表现在一个特定的图标或特定字体中时，它就被称为商标（Trade Mark），再经过在商标局申请注册，获得批准后就成为注册商标5、品牌运营策略21 代工企业如何发展成为自由品牌企业22 需求导向定价法的分类，转移定价的含义，目的，倾销的界定需求导向定价法的分类：1 价值认同定价法 2 需求差别定价法转移定价的含义，目的含义：国际转移定价是指在国际营销的过程中，跨国经营的企业在总公司与下属子公司之间、各子公司之间相互交易商品和劳务时使用的一种内部定价方法。