国际市场营销概论.pptx
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国际市场营销学导论课件
（二）、国际营销与 国内营销的不同之处 •所面临的营销环境不同 •市场营销组合策略有区 别 •国际营销战略及营销管 理过程更复杂
三、国际市场营销与国际贸易
（一）共同之处: 1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润 为目的而进行的跨国界的经营活动； 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象； 3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 及竞争环境； 4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学 说”及“国际产品生命周期理论”。
国际市场 营销学
第一章 导论
国际市场营销概论
企业国际化经营与国际营销
第一节 国际市场营销概 论
一、国际市场营销的内涵 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易
一、国际市场营销 的内涵
有三种市场解释 ： 一是指出售或交易商品或服务的场所。 二是经济学上关于市场的概念：市场是 商品内在矛盾的表现，是供求关系，是 商品交换关系的总和，是通过交换反映 出来的人与人之间的关系。 三是营销学中的市场：是指“由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足这些需求的潜在顾客”（科特 勒）。
国际市场营销学是关于生产企业 如何从顾客的需求和欲望出发，有 计划、有组织、有目的地将产品、 技术、资本、劳务迅速转移到用户 或消费者手中，并使其满意，以实 现企业的长期盈利目标的科学。
二、国际营销与国内营销 (一)、国际营销与国内 营销的相同之处
1、国际营销与国内营销最大的 相同点就是两者的理论基础和营 销技巧都是相同的。 2、两者使用的营销调研方法、 市场预测方法等营销技巧也相同。 3、两者的最终目的和使用的手 段也基本相同。
市场营销，是指个人或组织通过创造 并同他人交换产品以满足他们需求的一 种社会性经营管理活动（科特勒）。其 要点有三： • 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”； • “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程； • 交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和交换过程管理的水平。
第十六章国际市场营销课件
二、合同进入方式1、许可证贸易 涉及的工业产权：专利、商标、技术诀窍、专门知识。2、合同安排（非股权安排）： 制造合同、工程合同、交钥匙合同、管理合同、国际分包合同、劳务输出合同
三、投资进入方式 1、对外间接投资（证卷投资） 2、对外直接投资：独资、合资
第四节 国际营销组合
一、产品策略 1、直接扩散策略； 2、产品适应策略； 3、产品发明策略：向前方面、向后发明二、价格策略（一）、价格类型1、全球标准价格； 2、双重价格； 3、市场差别价格； 4、转移价格
（6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。（7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。（8）和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。
第二节 国际市场营销环境
企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。经济环境政治法律环境社会文化环境
三、当今国际市场的变化与特点（1）国际贸易与国际投资迅速增长，世界经济日趋国际化。（2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位，随之而来的是逆差增大和美元贬值。
（3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大，已成为世界上最大的债权国。（4）国际贸易与国际金融体系已经形成，通货的兑换性得到改善。（5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发达国家的贸易壁垒日益增多。
⑤价格控制。
价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。
⑥反垄断法和防止不公平竞争法。
禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。
国际市场营销概论(PPT 82页)
1966年，卡特奥拉和约翰·麦斯合写
理论基础
1965年，费耶威泽所著
理论雏形
二、国际市场营销的含义与特征
1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一 切企业活动；
1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务 的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
丝绸之路通常是指欧亚北部的商路，与南方的茶马古道形成对比，西汉 时张骞和东汉时班超出使西域开辟的以长安（今西安）、洛阳为起点， 经甘肃、新疆，到中亚、西亚，并联结地中海各国的陆上通道。这条道 路也被称为“陆路丝绸之路”，以区别日后另外两条冠以“丝绸之路” 名称的交通路线。因为由这条路西运的货物中以丝绸制品的影响最大， 故得此名。其基本走向定于两汉时期。
教材讲解、案例分析和课程互动
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考试
最后成绩中考试成绩占50%，平时成绩（包 括课前预习、课堂笔记、课程作业、课程互动、 考情情况）占50%。
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Global Marketing
“家乐福”日本黯然退场
2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ ）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称， 家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续 在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐 福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可 以出售印有法国制造标志的商品。
市场营销概念的关键点： （1）营销的最终目标是满足消费者需求； （2）交换是市场营销的核心。 （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足 顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
第十章 国际市场营销管理 《国际市场营销》PPT课件
（3）营销费用——销售额分析
管理当局应该监控这些营销开支比率。它们可能出现一 些不为人注意的小波动。但是超过正常范围的波动正是 引起麻烦的原因。
（4）财务分析
管理当局利用财务分析来判别影响公司资本净值报酬率 的各种要素。
1）确定公司的目标和任务 2）确定战略业务单位 战略核心是独立的业务单位，满足以下三个标准： （1）它们有一组清晰的外部竞争者： （2）它们的经理负责制定和执行自己独立的战略： （3）它们的盈利性可以用实际收入衡量，而不是
账面上部门间的转移支付。 因此，一个战略业务单位可以围绕不同国家、不
根据BCC方法，一家公司可以通过以下几点做机会分析： ①分析自己目前国际产品/市场的获利性； ②分析竞争者目前国际产品/市场的获利性； ③预测自己和竞争者未来国际产品/市场的获利性。 然后，利用这些分析确定每个产品/市场的目标。 一旦将目标具体化，随之也就生成了各种可供选择的战
略。
不同的战略业务单位可能在矩阵中处于不同位置。
高效的组织构架需要具备三个条件：
第一，公司组织架构的不同要素必须具有内部一致性 第二，组织构架必须与公司的战略相匹配例如 第三，战略和公司的构架不仅应相互一致，而且它们也
必须与公司市场中的竞争条件相符合，即战略、构架和 竞争环境必须都一致。
10.2.1组织结构设计的要素
国际企业的组织结构设计涉及以下四个要素。
3）战略和集权的关系
选择集权还是分权并不是绝对的。通常有些决策适合集 权，而另一些则适合分权，这取决于决策的类型和公司 的战略。
对奉行全球战略的公司而言，它们必须抉择如何在全球 分布各种创造价值的活动，以实现区位和经验曲线经济。
相反，由于多国公司强调地区的调适，把经营决策权下 放到国外子公司就显得极为重要。
《国际市场营销学》PPT课件
1、综合性——经济学、管理学、心理学、社会学
2、实用性——学以致用、以用求学
3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法-5课程简介课程名称：国际市场营销学
国际市场营销学＝市场营销学的理论体系 +战略管理的分析方法+国际贸易的研究视 角+跨国公司面临的问题
-
6
如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？
-
20
二、国际营销与国内营销
国际营销与国内营销的关系：
相同点：（1）任务相同 （物质交换）
（2）目的相同 （获取利润）
（3）手段相同 （营销手段）
-
21
2003年7月自学考试试题
2、国际营销与国内营销的区别主要体现 在( )
A、经营观念的演进 B、企业结构的不同 C、经营商品的不同 D、营销环境的变化
）
A、新技术革命的推动
B、杠杆作用
C、市场差异
D、国内竞争的压力
-
33
第四节 顾客导向时代的市场营销
企业的经营观念（营销哲学），就是指 在企业在开展营销管理的过程中，在处理公 司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系 的过程中所持的态度、指导思想和观念。
-
34
人类社会的每一次重大变革，总是以 思想的进步和观念的更新为先导。
5、制定进入国际市场的战略决策—— Chapter6
6、修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者
—— Chapter7
-
26
7、制定国际价格战略—— Chapter8
8、建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网
2、实用性——学以致用、以用求学
3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法-5课程简介课程名称：国际市场营销学
国际市场营销学＝市场营销学的理论体系 +战略管理的分析方法+国际贸易的研究视 角+跨国公司面临的问题
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6
如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？
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二、国际营销与国内营销
国际营销与国内营销的关系：
相同点：（1）任务相同 （物质交换）
（2）目的相同 （获取利润）
（3）手段相同 （营销手段）
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21
2003年7月自学考试试题
2、国际营销与国内营销的区别主要体现 在( )
A、经营观念的演进 B、企业结构的不同 C、经营商品的不同 D、营销环境的变化
）
A、新技术革命的推动
B、杠杆作用
C、市场差异
D、国内竞争的压力
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33
第四节 顾客导向时代的市场营销
企业的经营观念（营销哲学），就是指 在企业在开展营销管理的过程中，在处理公 司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系 的过程中所持的态度、指导思想和观念。
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34
人类社会的每一次重大变革，总是以 思想的进步和观念的更新为先导。
5、制定进入国际市场的战略决策—— Chapter6
6、修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者
—— Chapter7
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26
7、制定国际价格战略—— Chapter8
8、建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网
国际市场营销学第一章 ppt课件
·驾驶凌志汽车，你感觉自己只是一个乘客，而驾驶宝马汽车，则能使你感 觉自己是一驾驶者，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
第一章国际市场营销概述ppt课件
国际营销学
精品课件
国际营销学
精品课件
一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较
1、市场营销 VS 国际市场营销 ——国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或 延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种 市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概 念的表述大都源于市场营销的概念。
营销环境的差异性
发展趋势
差异性
趋同性
当地化营销 中间观点
标准化营销
“全球思考当地行动？”
2、国际市场营销 VS 国际贸易
国际营销学
精品课件
国际营销学
精品课件
二、国际营销发展的各阶段之说与比较
——三阶段、四阶段、六阶段的比较
三阶段说 单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段
母国为中心
并重阶段
统一市场
讨论： 三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？
国际营销学
精品课件
三、国际市场营销的历史演变过程
——解释各阶段的特点 19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段——从20世纪30年代到二 次大战结束的应用阶段——从二次世界大战结束以后开始的大发展阶 段
目前：
新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的威胁和机会
——国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际 营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。
“国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递 价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职 能和一系列过程”
国际营销学
精品课件
理解：
菲力浦.R.卡特奥拉（Philip R Cateora）对此作过的概括： “国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不
第十一章国际市场营销PPT课件
第5页/共33页
第二节 进入哪个国际市场
一、经济评估的一般指标
经济规模 增长趋势
人口规模 产业结构
收入分配
外部依赖性
第6页/共33页
二、宏观经济预测
※通货膨胀和价格水平预测 ※国际收支预测 ※汇率预测
第7页/共33页
三、市场需求预测
（一）外推预测法 （二）收入弹性预测 （三）回归分析 （四）类比测估
第11章 国际市场营销
★是否进入国际市场 ★进入哪个国际市场 ★如何进入目标市场 ★国际营销组合 ★国际营销组织
第1页/共33页
第一节 是否进入国际市场
第2页/共33页
一、与企业相关的因素
（一）生产规模和产品成本高度相关 （二）延长产品生命周期 （三）拥有剩余资金和人力资源 （四）分摊管理、研究与开发等费用 （五）学习技术
（structure follows strategy)
第27页/共33页
第28页/共33页
跨国汽车公司进入中国三大步骤
获得世贸条款保障后，跨国大公司纷纷大举 加快了进驻中国的步伐。其重大步骤有三：
其一，大力增加投资与合作的数量和范围。 目前规定每家国外公司最多只能投资国内两家 企业，这一点大众、日产与东风以持股比例50% 比50%合资，已经达到了最底线。
第29页/共33页
其二，全面引进新车型和新系列，上海 通用在将别克陆续引进到中国市场的时候， 已经是包括多种型号和排量的一整套完整 产品线。
第30页/共33页
其三，大幅下调价格。进口整车与零部件 的关税已经大幅下调，加之本地化生产成本， 使得跨国公司产品的价格竞争力变得相当强 劲。
第31页/共33页
第17页 对外直接投资（FDI）
第二节 进入哪个国际市场
一、经济评估的一般指标
经济规模 增长趋势
人口规模 产业结构
收入分配
外部依赖性
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二、宏观经济预测
※通货膨胀和价格水平预测 ※国际收支预测 ※汇率预测
第7页/共33页
三、市场需求预测
（一）外推预测法 （二）收入弹性预测 （三）回归分析 （四）类比测估
第11章 国际市场营销
★是否进入国际市场 ★进入哪个国际市场 ★如何进入目标市场 ★国际营销组合 ★国际营销组织
第1页/共33页
第一节 是否进入国际市场
第2页/共33页
一、与企业相关的因素
（一）生产规模和产品成本高度相关 （二）延长产品生命周期 （三）拥有剩余资金和人力资源 （四）分摊管理、研究与开发等费用 （五）学习技术
（structure follows strategy)
第27页/共33页
第28页/共33页
跨国汽车公司进入中国三大步骤
获得世贸条款保障后，跨国大公司纷纷大举 加快了进驻中国的步伐。其重大步骤有三：
其一，大力增加投资与合作的数量和范围。 目前规定每家国外公司最多只能投资国内两家 企业，这一点大众、日产与东风以持股比例50% 比50%合资，已经达到了最底线。
第29页/共33页
其二，全面引进新车型和新系列，上海 通用在将别克陆续引进到中国市场的时候， 已经是包括多种型号和排量的一整套完整 产品线。
第30页/共33页
其三，大幅下调价格。进口整车与零部件 的关税已经大幅下调，加之本地化生产成本， 使得跨国公司产品的价格竞争力变得相当强 劲。
第31页/共33页
第17页 对外直接投资（FDI）
国际市场营销简要概述PPT课件( 26页)
第1章 国际市场营销概述
目录
国际市场营销概述 当今国际市场发展变化趋势 企业开展国际市场营销的现实意义
导入案例
欧洲迪士尼失败的主要原因
开放的时期正值欧洲严重的经济衰退 决策者在游客数量预测上的错误 实施高价位策略 文化上的差异 司机休息室不足
1.1 国际市场营销概述
1.1.1 国际市场营销的产生与发展 1.1.2 市场营销基本知识 1.1.3 国际市场营销概念 1.1.4 国际市场营销观念的演进 1.1.5 国际市场营销与市场营销的关系 1.1.6 国际市场营销与国际贸易的关系
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.1.4 国际市场营销观念的演进
国际市场营销观念的演进分为三个阶段 国内市场延伸观念 多国市场观念 全球市场观念
我国企业海外营销的3个类型：出口营销，国际营销和全球营销
1.1.5 国际市场营销与市场营销的关系
国际市场营销与市场营销的相同之处 国际市场营销与市场营销的不同之处
市场营销观念的转变与发展
生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会营销观念
1.1.3 国际市场营销概念
国际市场营销的概念
国际市场营销的基本思想
国际市场营销的主要内容
国际市场营销环境分析 国际市场调研 国际市场细分 目标市场选择 进入国际市场的方式 国际市场的营销战略与策略
目录
国际市场营销概述 当今国际市场发展变化趋势 企业开展国际市场营销的现实意义
导入案例
欧洲迪士尼失败的主要原因
开放的时期正值欧洲严重的经济衰退 决策者在游客数量预测上的错误 实施高价位策略 文化上的差异 司机休息室不足
1.1 国际市场营销概述
1.1.1 国际市场营销的产生与发展 1.1.2 市场营销基本知识 1.1.3 国际市场营销概念 1.1.4 国际市场营销观念的演进 1.1.5 国际市场营销与市场营销的关系 1.1.6 国际市场营销与国际贸易的关系
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.1.4 国际市场营销观念的演进
国际市场营销观念的演进分为三个阶段 国内市场延伸观念 多国市场观念 全球市场观念
我国企业海外营销的3个类型：出口营销，国际营销和全球营销
1.1.5 国际市场营销与市场营销的关系
国际市场营销与市场营销的相同之处 国际市场营销与市场营销的不同之处
市场营销观念的转变与发展
生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会营销观念
1.1.3 国际市场营销概念
国际市场营销的概念
国际市场营销的基本思想
国际市场营销的主要内容
国际市场营销环境分析 国际市场调研 国际市场细分 目标市场选择 进入国际市场的方式 国际市场的营销战略与策略
《国际市场营销》PPT课件
47企业国际营销的发展阶段非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段公司并不积极地培植国外客户然而该公司的产品可能会销到国外市场生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的海外营销当国内需求增加吸纳了过剩就会撤回对外销售活动海外利润只是对正常国内利润的补充企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力企业的生产和经营中心在于满足国内市场公司依赖对外销售额和利润以实现公司目公司全面参与国际营销活动在这个阶段公司将包括国内市场在内的世界视为一个市场
Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集 信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每 年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。
在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道 美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙 刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人 在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸 湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。
2021/8/17
23
市场营销学的核心概念
市场 ➢ 所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并
且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的 集合，简称买方集合。
➢ 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。
➢ 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交 互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。
企业营销观念的演化
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
2021/8/17
26
一． 生产观念（Production Concept）
✓ 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格 低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集 信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每 年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。
在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道 美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙 刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人 在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸 湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。
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市场营销学的核心概念
市场 ➢ 所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并
且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的 集合，简称买方集合。
➢ 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。
➢ 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交 互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。
企业营销观念的演化
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
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一． 生产观念（Production Concept）
✓ 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格 低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
第十六章-国际市场营销PPT课件
绿色技术标准 绿色环境标志认证制度 绿色检疫制度 绿色包装制度 繁琐的认证和检疫程序
21.04.2020
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12
二、国际经济技术环境
1. 经济体制； 2. 经济发展水平； 3. 市场规模； 4.基础结构； 5.外汇管理； 6.自然资源； 7.科技水平。
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产品的方式。
（二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业
务。
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二、合同进入方式
合同进入是指国际营销企业通过与国外 企业签订合同来转让技术、服务等无形 产品而进入国际市场的方式。
（一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）合约管理
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许可证贸易
国际市场营销与国际贸易的区别： 角度不同 范围不同 流向不同 对象不同
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四、国际市场营销与 国内市场营销的异同
国际市场营销和国内市场营销相比，有 跨国界、异国性、多国性的特点。区别 主要表现在以下几个方面：
复杂性 风险性 激烈性
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五、开展国际营销的重要意义
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第四节 进入国际市场的方式
一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式
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一、出口进入方式
出口进入是指产品在国内生产，然后通 过适当渠道销往国际市场的方式。
（一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口
许可证贸易是指签订许可证合同的方式， 出口企业（认可人）在指定的时间、区 域内将其工业产权（专利、专门技术、 工艺、注册商标等）的使用权转让给外 国法人（持证人）。
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二、国际经济技术环境
1. 经济体制； 2. 经济发展水平； 3. 市场规模； 4.基础结构； 5.外汇管理； 6.自然资源； 7.科技水平。
21.04.2020
.
13
产品的方式。
（二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业
务。
21.04.2020
.
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二、合同进入方式
合同进入是指国际营销企业通过与国外 企业签订合同来转让技术、服务等无形 产品而进入国际市场的方式。
（一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）合约管理
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许可证贸易
国际市场营销与国际贸易的区别： 角度不同 范围不同 流向不同 对象不同
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7
四、国际市场营销与 国内市场营销的异同
国际市场营销和国内市场营销相比，有 跨国界、异国性、多国性的特点。区别 主要表现在以下几个方面：
复杂性 风险性 激烈性
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五、开展国际营销的重要意义
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第四节 进入国际市场的方式
一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式
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22
一、出口进入方式
出口进入是指产品在国内生产，然后通 过适当渠道销往国际市场的方式。
（一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口
许可证贸易是指签订许可证合同的方式， 出口企业（认可人）在指定的时间、区 域内将其工业产权（专利、专门技术、 工艺、注册商标等）的使用权转让给外 国法人（持证人）。
国际市场营销概论(ppt 76页)
案例主体： TCL集团 市场地位： 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义： TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树 立了一个战略典范。 市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世 界最先进的“第五代 背投”，在国际市场的抢占上， TCL化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。
案例背景：
近几年，具有规模、制造成本优势的国内家电业，在进 军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场 的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量 薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技 术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。
而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产 厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投 入新公司。
TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台， 而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。
TCL策略解析
1.化解专利危机
目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。 在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠 整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底， 汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专 利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电， 平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电 领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能 落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。
问题：市场营销的任务是什么？
2. 市场营销任务
（1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式
为目标市场服务
案例背景：
近几年，具有规模、制造成本优势的国内家电业，在进 军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场 的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量 薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技 术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。
而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产 厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投 入新公司。
TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台， 而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。
TCL策略解析
1.化解专利危机
目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。 在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠 整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底， 汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专 利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电， 平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电 领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能 落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。
问题：市场营销的任务是什么？
2. 市场营销任务
（1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式
为目标市场服务
国际市场营销PPt第一章第二章国际营销新
国际市场营销
第一节 国际市场营销的含义及任务
第三节 企业开展国际市场营销的意义
第二节 国际市场营销与国际贸易
案例１： 夺田千代乃与二十一世纪的梦
第一章 导 论
从国内营销到国际营销 国际市场营销的任务
第一节 国际市场营销的含义及任务
市场营销 （二）国际市场营销的含义
从国内营销到国际营销
01
我国对外贸易的发展，使企业基本适应和掌握了国际生产和交换的通行规则，锻炼和培养了大批管理人员和营销队伍，为企业从国内生产型向国际经营型转轨奠定了基础。
02
加入WTO为企业走向世界开辟了更广阔的天地。
03
（一）从内部看
有利的国际发展大趋势；
睦邻友好的周边关系；
具有巨大潜力的亚洲市场；
内地与港澳合作所释放的巨大能量；
共同点 ： 两者研究的内容是一致的； 营销人员的任务是一致的。
2
国际营销与国内营销相比：
区别
营销过程的风险性。
营销系统指卷入有组织交换活动的各种相互作用，发生影响的参加者、市场、流程或力量的总合。
营销系统的复杂性；
营销环境的差异性；
2、国际营销与国内营销的异同
二、国际市场营销的任务
任务 国际市场营销任务的内容
国际市场对中国企业的影响
01
从内部看 从外部看
02
我国已初步掌握了制造业中必须具备的优秀技能，拥有一支技术娴熟的产业员工队伍；
我国经济发展不仅获得了较高的起点，而且具有了持久的内在动力；
已成功引进了西方的资金、技术、人才及现代化的科学管理体系；
（一）从内部看
社会主义市场经济体制的确立，使我们从思想观念、运作方式到企业制度，正在迅速、全面地与国际市场接轨。
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森公司100%股权项目，创迄今中国企业海外并1 - 19
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1 - 23
2013年我国的对外贸易
• 2013年我国进出口总值25.83万亿人民币(折合4.16万亿 美元)，扣除汇率因素同比增长7.6%
• 出口13.72万亿人民币(折合2.21万亿美元)，增长7.9%； 进口12.11万亿人民币(折合1.95万亿美元)，增长7.3%； 贸易顺差2597.5亿美元，增长12.8%。
趋势：研发国际化（文汇报，2014）
• 研发外包是研发国际化的重要形式 • 2010年全球服务外包市场规模约6000亿美元，最近几年保
持年均20%的增长速度 • 新兴国家和地区成为研发全球化的重要参与者 • 2010－2011年，全球研发支出最大的1000家公司在印度和
中国研发支出的增长达27.2%，远高于北美的9.7%、欧洲 的5.4%和日本的2.4% • 服务业研发快速增长 • 外国跨国公司在美的研发支出份额中，制造业公司的研发 支出从20世纪90年代的80%以上降到2008年的69.6%，而非 制造业领域研发支出所占比较已接近30%、 • 跨国公司加强与东道国本土机构的合作 • 我国高校与跨国公司建立的联合研发机构数量已超过3010- 11
• 一、企业从事国际市场营销的原因与方式 • 二、国际市场营销的相关概念 • 三、国际营销活动的发展 • 四、国际市场营销的任务
1 -7
一、 企业从事国际营销活动的原因与 方式
讨论：企业从事国际营销活动的 原因有那些？
1 -8
案例1：汽车业全球霸主之争
•通用与丰田近几年来一直在 争夺全球汽车销量的头把交
15.4% • 对拉丁美洲、大洋洲、非洲、亚洲分别实现了
132.7%、51.6%、33.9%、16.7%的较快增长 • 对北美洲投资较上年实现0.4%微增长 • 2013年，中国企业对外并购实际交易额529亿美
元 • 并购领域涉及采矿业、制造业、房地产业等16个
行业大类 • 中国海洋石油总公司148亿美元收购加拿大尼克
• 由于北美和日本等核心市场多 年来增长乏力，可口可乐自 2001年起开始大举进军中国、 印度等亚洲国家的二、三级城 市以及农村市场，并以此重振 其全球销售雄风
• 可口可乐“昵称瓶”，“歌词 瓶”等互动营销活动也刺激了 其在中国市场的增长
• 2013年可口可乐75%的利润来自 美国以外的市场
1 - 10
椅，2013年大众超越了通用 ，夺得第二名
•新三强均将今后的战略重点 放在了新兴经济体国家
3
2
•大众将中国视为最重要的市
场。2014年上半年其在中国
的销售相当于整个集团销量
的近40%
•丰田在东南亚占有优势，但 在中国市场上弱于大众和通
用
•通用前三大市场为美国、中
国和巴西
1 -9
案例2：可口可乐在发展中国家的扩展
国际市场营销
闫幸 武汉纺织大学管理学院
2014年秋
1 -1
教材
甘碧群，高等教育出版社 R. ，人大版
1 -2
网络资源
• 网站 • 第一营销网： • 中国营销传播网： • 哈佛商业评论 • 中国经营网： • 微信 • 品牌密码，商学院，销售与市场
• 冬吴相对论
1 -3
课程框架
分析大环境 （分析全球范围内 的经济、政治、文 化、法律、技术、
物质资源等）
解析小环境
（站在企业的角度，
对和企业直接相关 的行业、微观环境
国际市场 营销管理
进行调研，以选择
市场机会）
制定国际营销战略
（进入战略、竞争战略）
企业具体策略
（产品、价格、分销、促销）
1 -4
课程成绩
• 作业（30%） • 课堂表现（30%） • 期末考试 （40%）
1 -5
案例研究报告
• 分析某一跨国公司的国际营销实践 • 在海外市场的国际营销活动中面临的政治、经济
、文化等困难 • 该企业如何解决这些问题 • 你对该企业国际营销活动的建议 • 要求 • 四人小组 • 报告包括封面、摘要、目录和参考文献 • 小四宋体，1.5倍行距 • 第九周前发送至9721@126
1 -6
第一章 国际营销学导论
1 - 14
一 企业从事国际营销活动的原因与方式
• 企业国际化的表现和趋势 • 近年来的外商直接投资 • 跨国公司的跨国化指数 • 近年来的国际贸易 • 世界财富500强公司
1 - 15
1 - 16
1 - 17
20 2012
20 2012
1 - 18
2013年中国的对外直接投资
• 2013年中国对外直接投资流量为1078.4亿美元 • 中国对欧洲地区的投资59.5亿美元，同比下降
案例3：中国石油企业的海外并购
• 中国企业2013年的并购总额 达到932.03亿美元
• 石油与天然气是中国对外收 购的最大目标行业
• 2013年以来的并购金额达到 了187亿美元
• 中国现在每年大概需要进口 7000万桶的石油
1 - 12
一、企业从事国际营销活动的原因与方式
企业从事国际营销活动的原因 1.市场竞争日益加剧； 2.获取更高的利润 分散风险、规模经济、低成本的生产要素、国际化
• 欧美日占我对外贸易总额的33.5%，同比下滑1.7个百分 点。
• 我国与欧盟、美国的双边贸易额分别为5590.6亿和5210 亿美元，分别增长2.1%和7.5%；
• 对日本的贸易额为3125.5亿美元，下降5.1%； • 同期，我国对东盟、南非等新兴市场国家进出口额分别为
4436.1亿和651.5亿美元，分别增长10.9%、8.6%
品牌形象 3.创新和管理技能 4. 获得战略性的资源 5.政府的鼓励与支持；
1 - 13
第一节 企业从事国际营销活动的原因 与方式
企业从事国际营销活动的外部条件 1等国际组织的推动和地区经济一体化的发展 2.更多的东欧、亚洲和拉美国家采用了市场经济体
制 3.互联网、通讯技术的飞速发展 4.运输技术的发展
1 - 24
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500 2014
($ ) ($ )
1
476.29
16.02
2
459.60
16.37
3
457ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ20
8.93
4
432,00
18.50
5
407.67
32.58
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396.22
23.45
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333.39
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261.54
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2013年我国的对外贸易
• 2013年我国进出口总值25.83万亿人民币(折合4.16万亿 美元)，扣除汇率因素同比增长7.6%
• 出口13.72万亿人民币(折合2.21万亿美元)，增长7.9%； 进口12.11万亿人民币(折合1.95万亿美元)，增长7.3%； 贸易顺差2597.5亿美元，增长12.8%。
趋势：研发国际化（文汇报，2014）
• 研发外包是研发国际化的重要形式 • 2010年全球服务外包市场规模约6000亿美元，最近几年保
持年均20%的增长速度 • 新兴国家和地区成为研发全球化的重要参与者 • 2010－2011年，全球研发支出最大的1000家公司在印度和
中国研发支出的增长达27.2%，远高于北美的9.7%、欧洲 的5.4%和日本的2.4% • 服务业研发快速增长 • 外国跨国公司在美的研发支出份额中，制造业公司的研发 支出从20世纪90年代的80%以上降到2008年的69.6%，而非 制造业领域研发支出所占比较已接近30%、 • 跨国公司加强与东道国本土机构的合作 • 我国高校与跨国公司建立的联合研发机构数量已超过3010- 11
• 一、企业从事国际市场营销的原因与方式 • 二、国际市场营销的相关概念 • 三、国际营销活动的发展 • 四、国际市场营销的任务
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一、 企业从事国际营销活动的原因与 方式
讨论：企业从事国际营销活动的 原因有那些？
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案例1：汽车业全球霸主之争
•通用与丰田近几年来一直在 争夺全球汽车销量的头把交
15.4% • 对拉丁美洲、大洋洲、非洲、亚洲分别实现了
132.7%、51.6%、33.9%、16.7%的较快增长 • 对北美洲投资较上年实现0.4%微增长 • 2013年，中国企业对外并购实际交易额529亿美
元 • 并购领域涉及采矿业、制造业、房地产业等16个
行业大类 • 中国海洋石油总公司148亿美元收购加拿大尼克
• 由于北美和日本等核心市场多 年来增长乏力，可口可乐自 2001年起开始大举进军中国、 印度等亚洲国家的二、三级城 市以及农村市场，并以此重振 其全球销售雄风
• 可口可乐“昵称瓶”，“歌词 瓶”等互动营销活动也刺激了 其在中国市场的增长
• 2013年可口可乐75%的利润来自 美国以外的市场
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椅，2013年大众超越了通用 ，夺得第二名
•新三强均将今后的战略重点 放在了新兴经济体国家
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•大众将中国视为最重要的市
场。2014年上半年其在中国
的销售相当于整个集团销量
的近40%
•丰田在东南亚占有优势，但 在中国市场上弱于大众和通
用
•通用前三大市场为美国、中
国和巴西
1 -9
案例2：可口可乐在发展中国家的扩展
国际市场营销
闫幸 武汉纺织大学管理学院
2014年秋
1 -1
教材
甘碧群，高等教育出版社 R. ，人大版
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网络资源
• 网站 • 第一营销网： • 中国营销传播网： • 哈佛商业评论 • 中国经营网： • 微信 • 品牌密码，商学院，销售与市场
• 冬吴相对论
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课程框架
分析大环境 （分析全球范围内 的经济、政治、文 化、法律、技术、
物质资源等）
解析小环境
（站在企业的角度，
对和企业直接相关 的行业、微观环境
国际市场 营销管理
进行调研，以选择
市场机会）
制定国际营销战略
（进入战略、竞争战略）
企业具体策略
（产品、价格、分销、促销）
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课程成绩
• 作业（30%） • 课堂表现（30%） • 期末考试 （40%）
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案例研究报告
• 分析某一跨国公司的国际营销实践 • 在海外市场的国际营销活动中面临的政治、经济
、文化等困难 • 该企业如何解决这些问题 • 你对该企业国际营销活动的建议 • 要求 • 四人小组 • 报告包括封面、摘要、目录和参考文献 • 小四宋体，1.5倍行距 • 第九周前发送至9721@126
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第一章 国际营销学导论
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一 企业从事国际营销活动的原因与方式
• 企业国际化的表现和趋势 • 近年来的外商直接投资 • 跨国公司的跨国化指数 • 近年来的国际贸易 • 世界财富500强公司
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20 2012
20 2012
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2013年中国的对外直接投资
• 2013年中国对外直接投资流量为1078.4亿美元 • 中国对欧洲地区的投资59.5亿美元，同比下降
案例3：中国石油企业的海外并购
• 中国企业2013年的并购总额 达到932.03亿美元
• 石油与天然气是中国对外收 购的最大目标行业
• 2013年以来的并购金额达到 了187亿美元
• 中国现在每年大概需要进口 7000万桶的石油
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一、企业从事国际营销活动的原因与方式
企业从事国际营销活动的原因 1.市场竞争日益加剧； 2.获取更高的利润 分散风险、规模经济、低成本的生产要素、国际化
• 欧美日占我对外贸易总额的33.5%，同比下滑1.7个百分 点。
• 我国与欧盟、美国的双边贸易额分别为5590.6亿和5210 亿美元，分别增长2.1%和7.5%；
• 对日本的贸易额为3125.5亿美元，下降5.1%； • 同期，我国对东盟、南非等新兴市场国家进出口额分别为
4436.1亿和651.5亿美元，分别增长10.9%、8.6%
品牌形象 3.创新和管理技能 4. 获得战略性的资源 5.政府的鼓励与支持；
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第一节 企业从事国际营销活动的原因 与方式
企业从事国际营销活动的外部条件 1等国际组织的推动和地区经济一体化的发展 2.更多的东欧、亚洲和拉美国家采用了市场经济体
制 3.互联网、通讯技术的飞速发展 4.运输技术的发展
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500 2014
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