国际市场营销概论
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌形象 3.创新和管理技能 4. 获得战略性的资源 5.政府的鼓励与支持；
1 - 13
第一节 企业从事国际营销活动的原因 与方式
企业从事国际营销活动的外部条件 1等国际组织的推动和地区经济一体化的发展 2.更多的东欧、亚洲和拉美国家采用了市场经济体
制 3.互联网、通讯技术的飞速发展 4.运输技术的发展
1 - 14
一 企业从事国际营销活动的原因与方式
• 企业国际化的表现和趋势 • 近年来的外商直接投资 • 跨国公司的跨国化指数 • 近年来的国际贸易 • 世界财富500强公司
1 - 15
1 - 16
1 - 17
20 2012
20 2012
1 - 18
2013年中国的对外直接投资
• 2013年中国对外直接投资流量为1078.4亿美元 • 中国对欧洲地区的投资59.5亿美元，同比下降
森公司100%股权项目，创迄今中国企业海外并1 - 19
1 - 20
()ห้องสมุดไป่ตู้
1 - 21
()
1 - 22
1 - 23
2013年我国的对外贸易
• 2013年我国进出口总值25.83万亿人民币(折合4.16万亿 美元)，扣除汇率因素同比增长7.6%
• 出口13.72万亿人民币(折合2.21万亿美元)，增长7.9%； 进口12.11万亿人民币(折合1.95万亿美元)，增长7.3%； 贸易顺差2597.5亿美元，增长12.8%。
趋势：研发国际化（文汇报，2014）
• 研发外包是研发国际化的重要形式 • 2010年全球服务外包市场规模约6000亿美元，最近几年保
持年均20%的增长速度 • 新兴国家和地区成为研发全球化的重要参与者 • 2010－2011年，全球研发支出最大的1000家公司在印度和
中国研发支出的增长达27.2%，远高于北美的9.7%、欧洲 的5.4%和日本的2.4% • 服务业研发快速增长 • 外国跨国公司在美的研发支出份额中，制造业公司的研发 支出从20世纪90年代的80%以上降到2008年的69.6%，而非 制造业领域研发支出所占比较已接近30%、 • 跨国公司加强与东道国本土机构的合作 • 我国高校与跨国公司建立的联合研发机构数量已超过3010- 11
• 由于北美和日本等核心市场多 年来增长乏力，可口可乐自 2001年起开始大举进军中国、 印度等亚洲国家的二、三级城 市以及农村市场，并以此重振 其全球销售雄风
• 可口可乐“昵称瓶”，“歌词 瓶”等互动营销活动也刺激了 其在中国市场的增长
• 2013年可口可乐75%的利润来自 美国以外的市场
1 - 10
物质资源等）
解析小环境
（站在企业的角度，
对和企业直接相关 的行业、微观环境
国际市场 营销管理
进行调研，以选择
市场机会）
制定国际营销战略
（进入战略、竞争战略）
企业具体策略
（产品、价格、分销、促销）
1 -4
课程成绩
• 作业（30%） • 课堂表现（30%） • 期末考试 （40%）
1 -5
案例研究报告
15.4% • 对拉丁美洲、大洋洲、非洲、亚洲分别实现了
132.7%、51.6%、33.9%、16.7%的较快增长 • 对北美洲投资较上年实现0.4%微增长 • 2013年，中国企业对外并购实际交易额529亿美
元 • 并购领域涉及采矿业、制造业、房地产业等16个
行业大类 • 中国海洋石油总公司148亿美元收购加拿大尼克
• 欧美日占我对外贸易总额的33.5%，同比下滑1.7个百分 点。
• 我国与欧盟、美国的双边贸易额分别为5590.6亿和5210 亿美元，分别增长2.1%和7.5%；
• 对日本的贸易额为3125.5亿美元，下降5.1%； • 同期，我国对东盟、南非等新兴市场国家进出口额分别为
4436.1亿和651.5亿美元，分别增长10.9%、8.6%
• 一、企业从事国际市场营销的原因与方式 • 二、国际市场营销的相关概念 • 三、国际营销活动的发展 • 四、国际市场营销的任务
1 -7
一、 企业从事国际营销活动的原因与 方式
讨论：企业从事国际营销活动的 原因有那些？
1 -8
案例1：汽车业全球霸主之争
•通用与丰田近几年来一直在 争夺全球汽车销量的头把交
案例3：中国石油企业的海外并购
• 中国企业2013年的并购总额 达到932.03亿美元
• 石油与天然气是中国对外收 购的最大目标行业
• 2013年以来的并购金额达到 了187亿美元
• 中国现在每年大概需要进口 7000万桶的石油
1 - 12
一、企业从事国际营销活动的原因与方式
企业从事国际营销活动的原因 1.市场竞争日益加剧； 2.获取更高的利润 分散风险、规模经济、低成本的生产要素、国际化
椅，2013年大众超越了通用 ，夺得第二名
•新三强均将今后的战略重点 放在了新兴经济体国家
3
2
•大众将中国视为最重要的市
场。2014年上半年其在中国
的销售相当于整个集团销量
的近40%
•丰田在东南亚占有优势，但 在中国市场上弱于大众和通
用
•通用前三大市场为美国、中
国和巴西
1 -9
案例2：可口可乐在发展中国家的扩展
1 - 24
1 - 25
500 2014
($ ) ($ )
1
476.29
16.02
2
459.60
16.37
3
457.20
8.93
4
432,00
18.50
5
407.67
32.58
6
396.22
23.45
7
333.39
7.98
8
261.54
12.07
9
256.45
18.20
10
• 分析某一跨国公司的国际营销实践 • 在海外市场的国际营销活动中面临的政治、经济
、文化等困难 • 该企业如何解决这些问题 • 你对该企业国际营销活动的建议 • 要求 • 四人小组 • 报告包括封面、摘要、目录和参考文献 • 小四宋体，1.5倍行距 • 第九周前发送至9721@126
1 -6
第一章 国际营销学导论
国际市场营销
闫幸 武汉纺织大学管理学院
2014年秋
1 -1
教材
甘碧群，高等教育出版社 R. ，人大版
1 -2
网络资源
• 网站 • 第一营销网： • 中国营销传播网： • 哈佛商业评论 • 中国经营网： • 微信 • 品牌密码，商学院，销售与市场
• 冬吴相对论
1 -3
课程框架
分析大环境 （分析全球范围内 的经济、政治、文 化、法律、技术、
1 - 13
第一节 企业从事国际营销活动的原因 与方式
企业从事国际营销活动的外部条件 1等国际组织的推动和地区经济一体化的发展 2.更多的东欧、亚洲和拉美国家采用了市场经济体
制 3.互联网、通讯技术的飞速发展 4.运输技术的发展
1 - 14
一 企业从事国际营销活动的原因与方式
• 企业国际化的表现和趋势 • 近年来的外商直接投资 • 跨国公司的跨国化指数 • 近年来的国际贸易 • 世界财富500强公司
1 - 15
1 - 16
1 - 17
20 2012
20 2012
1 - 18
2013年中国的对外直接投资
• 2013年中国对外直接投资流量为1078.4亿美元 • 中国对欧洲地区的投资59.5亿美元，同比下降
森公司100%股权项目，创迄今中国企业海外并1 - 19
1 - 20
()ห้องสมุดไป่ตู้
1 - 21
()
1 - 22
1 - 23
2013年我国的对外贸易
• 2013年我国进出口总值25.83万亿人民币(折合4.16万亿 美元)，扣除汇率因素同比增长7.6%
• 出口13.72万亿人民币(折合2.21万亿美元)，增长7.9%； 进口12.11万亿人民币(折合1.95万亿美元)，增长7.3%； 贸易顺差2597.5亿美元，增长12.8%。
趋势：研发国际化（文汇报，2014）
• 研发外包是研发国际化的重要形式 • 2010年全球服务外包市场规模约6000亿美元，最近几年保
持年均20%的增长速度 • 新兴国家和地区成为研发全球化的重要参与者 • 2010－2011年，全球研发支出最大的1000家公司在印度和
中国研发支出的增长达27.2%，远高于北美的9.7%、欧洲 的5.4%和日本的2.4% • 服务业研发快速增长 • 外国跨国公司在美的研发支出份额中，制造业公司的研发 支出从20世纪90年代的80%以上降到2008年的69.6%，而非 制造业领域研发支出所占比较已接近30%、 • 跨国公司加强与东道国本土机构的合作 • 我国高校与跨国公司建立的联合研发机构数量已超过3010- 11
• 由于北美和日本等核心市场多 年来增长乏力，可口可乐自 2001年起开始大举进军中国、 印度等亚洲国家的二、三级城 市以及农村市场，并以此重振 其全球销售雄风
• 可口可乐“昵称瓶”，“歌词 瓶”等互动营销活动也刺激了 其在中国市场的增长
• 2013年可口可乐75%的利润来自 美国以外的市场
1 - 10
物质资源等）
解析小环境
（站在企业的角度，
对和企业直接相关 的行业、微观环境
国际市场 营销管理
进行调研，以选择
市场机会）
制定国际营销战略
（进入战略、竞争战略）
企业具体策略
（产品、价格、分销、促销）
1 -4
课程成绩
• 作业（30%） • 课堂表现（30%） • 期末考试 （40%）
1 -5
案例研究报告
15.4% • 对拉丁美洲、大洋洲、非洲、亚洲分别实现了
132.7%、51.6%、33.9%、16.7%的较快增长 • 对北美洲投资较上年实现0.4%微增长 • 2013年，中国企业对外并购实际交易额529亿美
元 • 并购领域涉及采矿业、制造业、房地产业等16个
行业大类 • 中国海洋石油总公司148亿美元收购加拿大尼克
• 欧美日占我对外贸易总额的33.5%，同比下滑1.7个百分 点。
• 我国与欧盟、美国的双边贸易额分别为5590.6亿和5210 亿美元，分别增长2.1%和7.5%；
• 对日本的贸易额为3125.5亿美元，下降5.1%； • 同期，我国对东盟、南非等新兴市场国家进出口额分别为
4436.1亿和651.5亿美元，分别增长10.9%、8.6%
• 一、企业从事国际市场营销的原因与方式 • 二、国际市场营销的相关概念 • 三、国际营销活动的发展 • 四、国际市场营销的任务
1 -7
一、 企业从事国际营销活动的原因与 方式
讨论：企业从事国际营销活动的 原因有那些？
1 -8
案例1：汽车业全球霸主之争
•通用与丰田近几年来一直在 争夺全球汽车销量的头把交
案例3：中国石油企业的海外并购
• 中国企业2013年的并购总额 达到932.03亿美元
• 石油与天然气是中国对外收 购的最大目标行业
• 2013年以来的并购金额达到 了187亿美元
• 中国现在每年大概需要进口 7000万桶的石油
1 - 12
一、企业从事国际营销活动的原因与方式
企业从事国际营销活动的原因 1.市场竞争日益加剧； 2.获取更高的利润 分散风险、规模经济、低成本的生产要素、国际化
椅，2013年大众超越了通用 ，夺得第二名
•新三强均将今后的战略重点 放在了新兴经济体国家
3
2
•大众将中国视为最重要的市
场。2014年上半年其在中国
的销售相当于整个集团销量
的近40%
•丰田在东南亚占有优势，但 在中国市场上弱于大众和通
用
•通用前三大市场为美国、中
国和巴西
1 -9
案例2：可口可乐在发展中国家的扩展
1 - 24
1 - 25
500 2014
($ ) ($ )
1
476.29
16.02
2
459.60
16.37
3
457.20
8.93
4
432,00
18.50
5
407.67
32.58
6
396.22
23.45
7
333.39
7.98
8
261.54
12.07
9
256.45
18.20
10
• 分析某一跨国公司的国际营销实践 • 在海外市场的国际营销活动中面临的政治、经济
、文化等困难 • 该企业如何解决这些问题 • 你对该企业国际营销活动的建议 • 要求 • 四人小组 • 报告包括封面、摘要、目录和参考文献 • 小四宋体，1.5倍行距 • 第九周前发送至9721@126
1 -6
第一章 国际营销学导论
国际市场营销
闫幸 武汉纺织大学管理学院
2014年秋
1 -1
教材
甘碧群，高等教育出版社 R. ，人大版
1 -2
网络资源
• 网站 • 第一营销网： • 中国营销传播网： • 哈佛商业评论 • 中国经营网： • 微信 • 品牌密码，商学院，销售与市场
• 冬吴相对论
1 -3
课程框架
分析大环境 （分析全球范围内 的经济、政治、文 化、法律、技术、