建立一个中国一流的以市场为主导的药业营销公司(PPT 159页)资料
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《医药市场营销环境》PPT课件
天和企业制订的战略
1 SO（增长型战略） 3 WT（防御型战略
2 ST（多元化经营 型战略）
4 WO（扭转型战略
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增长型战略
❖ 充分的依靠内部优势，利用外部机会扩大总市 场，保护市场份额与扩大市场份额，大踏步的 向前发展，利用外部机会，向其他地理区域扩 张，扩大市场份额的，加强宣传攻势，技能技 术向新产品新业务转移，为更大客户群服务， 前向或后向整合，使天和药业的发展得到新突 破。
❖ 第一个采用弹性背衬新材料
❖ 第一个采用打孔透气新工艺
❖ 第一个在世界著名的“纽约广告节”上为中国
赢得奖杯
视频
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发展概要
❖ 膏药最早起源于中国，早在久远的年代我国 医学家就有言曰："膏药能治病，无殊汤药，用 之得法，其响立应。"可见，膏药在我国的应用 由来已久，而其疗效也颇受认同。其悠久的传
❖ 据国内的统计数据表明，患有骨骼、肌肉疼痛 症状的患者占全国总人口的18%，其发病率高 达20%。患者群体约有2 亿多人，其中8,000 万 为重病患者。2007 年颈腰椎病、肩周炎及风湿 关节炎患者的消费金额达到300 亿，形成了庞 大的市场。
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技术
❖据统计1999 年，全球透皮控释制剂市场的销售 额约为 11 亿美元，2005 年达到127 亿美元， 预计到2010 年可达到 800 亿～1000 亿美元。 美国医药界认为，今后 10～15 年内，有1/3 的 现用药将采用透皮吸收制剂。药物透皮吸收给 药系统是药剂学中一个新领域，自 1981 年世界 上第一个 TTS（透皮制剂）产品----东莨菪碱由 美国 Alza 公司推入美国市场以来，受到广大医 生和患者的青睐，国际上竞相研制生产TTS 产 品。据统计，目前透皮制剂用于激素替代治疗 （治疗绝经期综合征、骨质疏松症和性腺机能 减退）、心血管疾病（高血压和心绞痛）和中 枢神经系统疾病（戒烟、晕动病和疼痛／炎症 ）。
2024版医药营销PPT课件[1]
![2024版医药营销PPT课件[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/41a1250abf1e650e52ea551810a6f524ccbfcbbc.png)
目录•医药市场概述•医药营销策略•医药营销组合•医药销售技巧与方法•医药品牌建设与管理•医药营销团队建设与管理医药市场概述01全球医药市场规模持续扩大，增长率稳定。
02新兴市场国家医药市场增速超过发达国家。
03生物药、创新药等领域成为市场增长新动力。
市场规模与增长01消费者对药品安全性、有效性要求提高。
02慢性病、罕见病等特殊疾病用药需求增加。
个性化、精准化用药方案受到追捧。
消费者需求特点02新兴生物技术公司崭露头角，创新能力突出。
国际大型制药企业占据市场主导地位。
国内制药企业在仿制药、中药等领域具有竞争优势。
竞争格局与主要参与者国家医保政策调整对药品市场产生深远影响。
带量采购政策推动药品价格回归合理水平。
药品审评审批制度改革加速新药上市进程。
医药分开、处方外流等政策为零售药店带来发展机遇。
政策法规影响因素医药营销策略药品研发与创新关注市场需求，加大研发力度，推出具有自主知识产权的创新药物。
产品组合与优化根据市场需求和企业资源，合理规划产品组合，提高市场竞争力。
产品质量与安全严格遵守药品生产质量管理规范（GMP），确保药品安全有效。
品牌建设与提升加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。
01020304成本导向定价根据药品生产成本和市场竞争状况，制定合理的药品价格。
需求导向定价根据不同消费者群体和市场需求，制定差异化的价格策略。
竞争导向定价根据竞争对手的价格策略和市场占有率，制定相应的价格策略。
价格调整与优惠根据市场变化和企业需要，适时调整价格，并给予一定的价格优惠。
直销渠道通过医药代表或专业销售团队，直接向医疗机构和药店销售药品。
分销渠道与经销商、代理商等合作，共同开拓市场，提高药品覆盖率。
线上渠道利用互联网和电商平台，开展在线药品销售和咨询服务。
多元化渠道根据不同市场和消费者需求，构建多元化的销售渠道体系。
学术会议推广医学专家合作与医学专家建立合作关系，共同开展学术研究和临床试验。
患者教育通过开展健康讲座、提供用药指导等方式，提高患者对药品的认知度和信任度。
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
医药市场定位ppt课件
3
精选PPT课件
一、医药市场定位的概念
核心
差异化
传递客户
4
精选PPT课件
合理定位实例
Wal-mart: ”天天低价”
Hair:
“服务到永远”
McDonald’s: “卫生、方便的快餐”
DELL：
”个人定制计算机”
5
市场定位的起源
70年代
80年代
90年代
精选PPT课件
产品至上
递给消费者
21
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四、医药市场定位策略
定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响， 确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略 也是一种竞争策略。
创新定位策略 迎头定位策略
避强定位策略
重新定位策略
22
创新定位策略
精选PPT课件
啤酒市场
清淡味
小瓶装
形象至上
塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果
定位至上
创造位置 心理第一 心理上的认同6
精选PPT课件
二、医药市场定位的方向
医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同 的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可 以定位的方向，即树立自身特色的角度。
（一）使用者定位 （二）利益定位 （三）质量和价格定位 （四）药品的属性定位 （五）药品的用途定位 （六）复合定位
7
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二、医药市场定位的方向
药品属性定位：根据药品的成分、性能、功效等构
成产品内在特殊属性，突出自己鲜明的特征
8
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9
精选PPT课件
宝洁公司的清洁剂系列 汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服
精选PPT课件
一、医药市场定位的概念
核心
差异化
传递客户
4
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合理定位实例
Wal-mart: ”天天低价”
Hair:
“服务到永远”
McDonald’s: “卫生、方便的快餐”
DELL：
”个人定制计算机”
5
市场定位的起源
70年代
80年代
90年代
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产品至上
递给消费者
21
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四、医药市场定位策略
定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响， 确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略 也是一种竞争策略。
创新定位策略 迎头定位策略
避强定位策略
重新定位策略
22
创新定位策略
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啤酒市场
清淡味
小瓶装
形象至上
塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果
定位至上
创造位置 心理第一 心理上的认同6
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二、医药市场定位的方向
医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同 的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可 以定位的方向，即树立自身特色的角度。
（一）使用者定位 （二）利益定位 （三）质量和价格定位 （四）药品的属性定位 （五）药品的用途定位 （六）复合定位
7
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二、医药市场定位的方向
药品属性定位：根据药品的成分、性能、功效等构
成产品内在特殊属性，突出自己鲜明的特征
8
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9
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宝洁公司的清洁剂系列 汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服
医药市场营销战略(药品营销课件)
企业战略的内涵 医药企业营销战略的特点
一、企业战略的内涵
（一）企业战略的含义和特征
企业战略含义：是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和发展，在对外部环 境和内部条件进行分析、研究的基础上，以正确的指导思想，对企业主要目标、经 营方向、重大经营方针、经营策略和实施步骤作出长远的、系统的和全局的统筹谋 企划业。战略的主要特征：
人力资源开发 与管理策略
二、医药企业营销战略的特点
专业性 复杂性 二元性 差异性 综合性
医药企业营销战略规划的一般过程 医药企业总体营销战略规划 营销中介
一、医药企业营销战略规划的一般过程
发现市 场机会
确定营销目标 选择目标市场
制定营销计划 确定营销组合
营销活动的 实施与控制
二、医药企业营销战略规划源自二、医药市场营销计划的内容
市场营销计划的概要 目前营销状况分析 机会与问题分析 目标市场分析 市场营销策略分析 行动方案 预计损益 营销控制
三、医药市场营销计划的实施
制定行动 方案
建立组织 结构
形成规章 制度
协调各种 关系
市场营销组合的概念 市场营销组合的特点 市场营销组合策略理论的形成和发展
医药市场营销计划的含义 医药市场营销计划的内容 医药市场营销计划的实施
一、医药市场营销计划的含义
市场营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上， 制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现目标所应采取的策略、措 施和步骤的明确规定和详细说明。
营销战略：“做正确的事” 营销计划：“正确地做事”
市场营销组合
一、市场营销组合的概念
营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞 争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以实现医药企 业的战略目标与任务。
医药营销体系的市场部职能PPT课件
医药营销体系的市场
部职能
30
与客户建立良好的关系
客户沟通
◦ 发展并维持与客户的良好工作关系 及支持市场活动
客 户 沟 通（一）
◦ 确定客户的种类及角色
学术带头 演讲者 影响处方的权威人物
医药营销体系的市场
部职能
31
与客户建立良好的关系
客 户 沟 通（二）
◦ 对产品治疗领域的全 国及区域专家/学术
治 疗/ 医 学 法规 竞争 新技术及发展
医药营销体系的市场
部职能
35
预测未来市场趋势与变化
• 掌握与预测产品的未来（二）
– 预测仿制品及替代品的影响 – 寻找延长产品生命周期的途径及机会
• 掌握与预测产品的未来（三）
– 提出不同的方案以配合市场的变化
• 医疗改革 • 新剂型 • 联合推广 • out souring/license out
专业学术推广体系整体内容
医学规划与专家管理
医学证据准备
医药营销体系的市场
部职能
9
市场部与产品经理的职能定位
➢ 市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划 与实施），并对结果负责
➢ 产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划 与实施），并对结果负责
医药营销体系的市场
部职能
10
医药营销体系的市场
部职能
医药营销体系的市场
部职能
33
成为品牌的专家与领导者
品牌专家（二）
◦ 在产品竞争领域对竞争产品具备高度 了 解， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动
目前及近期内即将上市的主要产品
目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、 市场策略及表现
新药上市成功策划和营销体系的建立方案PPT精选
产品的上市计划至关重要
• 一个完整的上市计划应该包括：
• 早期：
– 帮助R&D开发产品
– 当前市场状况分析
– 找出并接触学术带头人
– 注意树立公司形象
– 注意学术会议安排 – 临床观察
• 中期：
– 建立产品形象
• 近期
– 推广概念、推广资料、广告 – 直邮和礼品
– 产品定位、产品概念
– 内部组织结构和培训
医院数据：中国医院药品商情，IMS，医院处方分析 经销商数据： 零售数据：药品零售市场研究报告
5、全公司的整体配合与管理层的重视
• 上市新产品是全公司的重心而不仅仅是营销系统 的工作
• 公司领导不必是项目小组成员，但要充分授权项 目小组的跨部门工作
• 产品经理或项目经理在其中发挥非常重要的作用
各部门在上市计划制定和执行中的职责
常用的专业学术推广方式
• 1、个人拜访（Detailing） • 2、医生座谈会（RTD） • 3、专业学术广告（Advertisement） • 4、学术公关（PR）、新闻发布 • 5、临床观察（Seeding Trial） • 6、学术研讨会（Symposia） • 7、品牌提示物（BRTs） • 8、免费样品（Free Sample） • 9、直邮（Direct mailing） • 10、发表学术文章、制作多种学术资料 • 11、患者教育、社区健康教育
• 消费者如何把你的品牌同竞争品牌相区别，如何 将你的品牌同他或她的身份、生活相联系
产品定位（Positioning）
• 就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需要相对应 的过程 我们的顾客所需要的是什么？ 我们的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益处？
药品营销策划案例课件
药品营销策划案例的成果
评估案例策划的成果，包括销售额的提升、市场份额的扩大、品牌知 名度的提高等。
药品营销策划的未来发展趋势
个性化营销 数据驱动
社交媒体营销 跨界合作
随着消费者需求的多样化，药品营销策划将更加注重个性化， 以满足不同消费者的需求。
数据技术的应用将更加广泛，通过数据分析来精准定位目标受 众，提高营销效果。
药品营销策划的风险
法律风险
财务风险
药品营销活动需严格遵守相关法律法 规，如广告法、药品管理法等，任何 违规行为都可能面临法律制裁。
药品营销策划涉及大量资金投入，如 预算控制不当或资金链断裂，可能给 企业带来财务风险。
市场风险
药品市场竞争激烈，市场需求变化快 速，营销策划需密切关注市场动态， 否则可能导致产品滞销。
药品营销策划的挑战
01
02
03
消费者教育
药品是特殊商品，消费者 对药品知识了解有限，营 销策划需通过教育消费者 提高产品认知度。
品牌建设
在众多药品品牌中脱颖而 出，建立品牌知名度和美 誉度，是药品营销策划的 重要挑战。
渠道管理
药品销售渠道复杂，如何 有效管理各级渠道商，确 保产品流通顺畅，是药品 营销策划的又一挑战。
药品营销策划的策略
价格策略
根据市场需求、竞争状况和产品定位， 制定具有竞争力的价格。
促销策略
通过各种促销活动，如折扣、赠品、 试用等，吸引消费者购买。
产品组合策略
根据市场需求，将药品与其他相关产 品进行组合销售，提高销售额。
客户关系管理策略
建立和维护良好的客户关系，提高客 户满意度和忠诚度。
药品营销策划的创新思维
优质内容
创作优质的内容，提高内容的质量和吸引力，增强消费者的信任感和忠诚度。
评估案例策划的成果，包括销售额的提升、市场份额的扩大、品牌知 名度的提高等。
药品营销策划的未来发展趋势
个性化营销 数据驱动
社交媒体营销 跨界合作
随着消费者需求的多样化，药品营销策划将更加注重个性化， 以满足不同消费者的需求。
数据技术的应用将更加广泛，通过数据分析来精准定位目标受 众，提高营销效果。
药品营销策划的风险
法律风险
财务风险
药品营销活动需严格遵守相关法律法 规，如广告法、药品管理法等，任何 违规行为都可能面临法律制裁。
药品营销策划涉及大量资金投入，如 预算控制不当或资金链断裂，可能给 企业带来财务风险。
市场风险
药品市场竞争激烈，市场需求变化快 速，营销策划需密切关注市场动态， 否则可能导致产品滞销。
药品营销策划的挑战
01
02
03
消费者教育
药品是特殊商品，消费者 对药品知识了解有限，营 销策划需通过教育消费者 提高产品认知度。
品牌建设
在众多药品品牌中脱颖而 出，建立品牌知名度和美 誉度，是药品营销策划的 重要挑战。
渠道管理
药品销售渠道复杂，如何 有效管理各级渠道商，确 保产品流通顺畅，是药品 营销策划的又一挑战。
药品营销策划的策略
价格策略
根据市场需求、竞争状况和产品定位， 制定具有竞争力的价格。
促销策略
通过各种促销活动，如折扣、赠品、 试用等，吸引消费者购买。
产品组合策略
根据市场需求，将药品与其他相关产 品进行组合销售，提高销售额。
客户关系管理策略
建立和维护良好的客户关系，提高客 户满意度和忠诚度。
药品营销策划的创新思维
优质内容
创作优质的内容，提高内容的质量和吸引力，增强消费者的信任感和忠诚度。
德勤—石药集团：建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司资料
世界药品市场稳定地趋向集中
1980
25.9% 41.3% 51.6%
1985
27.0% 44.0% 54.8%
1990
28.5% 46.1% 56.6%
1995
31.1% 49.7% 60.7%
1996
34.0% 52.4% 60.0%
1997
44.5% 64.1% 71.0%
1998
49.6% 69.1% 76.3%
资料来源： World Pharmaceutical Conference 1997, 1998, 1999
1999年，国际10大药业公司分别占有全球4％到7.3%的市 场销售额。在近年，国际10大企业平均每家的市场占有率 增加每年0.5%以上而使整个市场迅速变得更集中。公司需 要达到这样的增长才能维持其市场地位。
建立强大的营销队伍
平 均 销 售 队 伍 的 生 产 力
市场覆盖充分&合理
国产和合资药的营销投入与利润变化
高生产和其它费用 营销推广 费用很低
利润既低而且每年在下降
国 1994年
有 1995年
企 业
1996年 1997年
77..0% 76.8% 77.4% 76.3%
4.0% 4.8% 5.7% 6.4%
需要改变单纯从历史的角度去作计划，而应该在分析市场的发展 后，从定出所追求的远景目标，找出差距和达到目标的策略
Where we need to be 5 years from now
GOAL GOAL
Where can we be next year?
Where we are now
And the next?... TIME
中国药品市场也会稳定地趋向集中
药业有限责任公司市场营销企划方案(ppt 41页)
岐黄药业营销企划之运作方案
第二部分 运作方案 一、确立营销目标 促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树
立行业强劲品牌。
岐黄药业营销企划之营销模式
二、明确营销策略 1、营销模式 (1)公司销售 (2)渠道分销 (3)区域代理销售
岐黄药业营销企划之推广方案
2、推广方案 立足传统市场，开拓建立新市场，依成功市场
四、药品营销组合4PS方案
2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感 的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招 标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的 定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的 关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调 对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价 格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个 灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如 何考虑自己产品的定价尤其重要。
二、在当前的医药环境下医药企业 的基本竞争战略
2、形成以无形资源为基础的竞争优势 在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优
质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌 具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌， 就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌， 首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存 和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。 其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平， 无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观 念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从 最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策 略才能树立起自己的良好的形象品牌。
岐黄药业营销企划之实施方法及步骤
第三部分 实施方法步骤 一、成立项目小组 由企业生产、销售、市场部策划、文案、设计、
项目六 医药企业营销管理PPT课件
第19页/共42页
• （四）药品市场细分的标准 • 3.心理因素细分标准 • (1)购买者及处方者的个性 • (2)态度 • (3)购买动机
第20页/共42页
• （四）药品市场细分的标准 • 4.行为因素细分标准 (1) 购买者和处方者的品牌偏好程度 (2) 购买决策权 (3) 利益
第21页/共42页
第37页/共42页
任务五 医药企业品牌管理
• 一、品牌与名牌 • （一）品牌的概念 • ①品牌是自己独有的资产，是一个名称，一个符号，一种标记，一种历史，一种声誉，存在于消费者心中
的一种观念，一种设计或这些的某种组合。 • ②品牌可以用来区分竞争者而便于消费者的认知。 • ③品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。
第1页
一、医药企业营销的含义
卖方
产品
买方
货币 货币
第3页/共42页
二、医药企业营销工作的内容
➢ 包括医药市场营销环境分析、市场策划、市场调查、市场预测、市场细分、 目标市场选择、市场定位、制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策 略、物流管理、售后服务等等。
• 2．观察法（选择题） • （1）直接观察法 • （2）亲身经历法 • （3）行为记录法
第12页/共42页
• 3．实验调查法 • （1）实验室实验调查法 • （2）销售区域实验调查法 • （3）模拟实验法
第13页/共42页
五、医药市场预测
•
（一）医药市场预测的内容
•
1.市场需求预测
•
2.商品供应预测
第35页/共42页
二、传统的医药企业营销组合策略
• 四大类：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)，简称“4Ps”,市场营销组合 也称“4P组合”。
• （四）药品市场细分的标准 • 3.心理因素细分标准 • (1)购买者及处方者的个性 • (2)态度 • (3)购买动机
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• （四）药品市场细分的标准 • 4.行为因素细分标准 (1) 购买者和处方者的品牌偏好程度 (2) 购买决策权 (3) 利益
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任务五 医药企业品牌管理
• 一、品牌与名牌 • （一）品牌的概念 • ①品牌是自己独有的资产，是一个名称，一个符号，一种标记，一种历史，一种声誉，存在于消费者心中
的一种观念，一种设计或这些的某种组合。 • ②品牌可以用来区分竞争者而便于消费者的认知。 • ③品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。
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一、医药企业营销的含义
卖方
产品
买方
货币 货币
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二、医药企业营销工作的内容
➢ 包括医药市场营销环境分析、市场策划、市场调查、市场预测、市场细分、 目标市场选择、市场定位、制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策 略、物流管理、售后服务等等。
• 2．观察法（选择题） • （1）直接观察法 • （2）亲身经历法 • （3）行为记录法
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• 3．实验调查法 • （1）实验室实验调查法 • （2）销售区域实验调查法 • （3）模拟实验法
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五、医药市场预测
•
（一）医药市场预测的内容
•
1.市场需求预测
•
2.商品供应预测
第35页/共42页
二、传统的医药企业营销组合策略
• 四大类：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)，简称“4Ps”,市场营销组合 也称“4P组合”。
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资料来源： World Pharmaceutical Conference 1997, 1998, 1999
1999年，国际10大药业公司分别占有全球4％到7.3%的市 场销售额。在近年，国际10大企业平均每家的市场占有率 增加每年0.5%以上而使整个市场迅速变得更集中。公司需 要达到这样的增长才能维持其市场地位。
大的药业集团的增长扩大主要靠，一方面，发展或买入专利产品，集中在大的治 疗领域取得领导地位；另一方面，公司间的并购。不管公司名声有多大或规模有 多大，一旦利润和产品结构较差，投资者在自由的股票市场很快将资金抽走而使 该公司的市场值大跌，它自然成为并购对象。
前10家 前20家 前30家
1975
28.7% 43.9% 54.1%
中国医药市场的情况和 石药销售公司的发展目标
医药消费与人均国民生产总值的关系
6.5% 5.5% 4.5%
中国
南朝鲜 泰国
台湾
香港
3.5% 2.5%
越南 菲律宾
马来西亚
Singapore
-
5,000
资料来源： EIU Health Report 1998
注：圆圈的大小代表人均医药消费额 相当于40美元
诊所 9.6%
药店 13.8%
OTC 10.2%
76.6% 医院
资料来源：Chinametrix 1999 Euromonitor
89.8%
处方药
化学药品中，处方药占绝大部分，尽管13.8%的化学 药物经药店出售而病人自我用药。真正的化学OTC药 品市场销售占10.2%。
中国医疗总开支每年以平均17.5％增长
1.07%
7.3
0.91%
5.5
0.69%
3.5 0.44%
5
10
目前很多跨国企业的市 场占有率处于这个范围
占 医
40% 中国
药 总
30%
消
印泥
费 20%
泰国
的 ％ 10%
马来西亚
0% 0
200
400
资料来源：德勤顾问
南朝鲜
新加坡
台湾
香港
600
800
1,000
人均医药消费 （美元）
1,200
人均医药总消费越高，药品的消费占医药总消费的比例越低。
中国药品市场的大小
1999年，中国药品市场为1,160亿元人民币，其中化学药品占68％，或 796亿元人民币。人均药品消费为94元，人均化学药品消费为64元。
世界药品市场稳定地趋向集中
1980
25.9% 41.3% 51.6%
1985
27.0% 44.0% 54.8%
1990
28.5% 46.1% 56.6%
1995
31.1% 49.7% 60.7%
1996
34.0% 52.4% 60.0%
1997
44.5% 64.1% 71.0%
1998
49.6% 69.1% 76.3%
中国药品市场也会稳定地趋向集中
在中国一些公司的销售额和在化学药品的市场占有率（1999）
葛兰素.史克 23.7
强生
20.2
哈药
10.6
华药
10.2
北京双鹤
10.0
1.33% 1.28% 1.26%
2.98% 2.54%
国内大企业的市场占 有率处于这个范围
石药 辉瑞.华纳 诺华公司 联邦制药
0
8.5
五年来，药品市场以每年13％到17％增长。据预测 2000－2004药品市场以平均每年12％到13％增长。
中国药品市场增长的预测
药品市场随着经济的稳步发展而稳定增长，它将比医疗服务来得漫。由于 市场会趋向集中，大药厂需要争取到更高的增长才能维持其市场定位。
2,500 2,000 1,500
1,168
石药集团
建立一个中国一流的以市场为 主导的药业营销公司
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2000年四月3日 石家庄市
目录
公费医疗 28%
公费医疗 医疗保险
其它 1%
3%
2%
劳保医疗 1%合作医疗
10%
合作医疗
2%
统筹医疗 1%
医疗保险 3%
半劳保 6%
劳保医疗 32%
自费 83%
来源：国家卫生服务研究1998年
在中国，三份之二的医疗费用实际上来自自费
药品消费与医疗总消费的关系
70%
药
菲律宾 60%
物
消 费
50% 越南
药品市场增长的预测（亿元）
1,316
1,481
1,663
1,865
2,089
1,000 500
13.8% 12.ຫໍສະໝຸດ % 12.5%12.3% 12.2% 12.0%
0 1999
2000
2001
2002
2003
2004
资料来源：The Economist 2000, 德勤顾问
世界药品市场稳定地趋向集中
保健品 12%
中国最庞大的资料库下载
药店* 29%
中成药 20%
化学药品 68%
71%
医院，卫生院 和诊所
资料来源：ChinaMatrix 1999, 德勤顾问，
包括化学药品、中成药和保健品
化学药品的销售
中国化学药品在城市主要经医药销售，在农村主要经卫生院和诊所销售。根据 Euromonitor，在中国，OTC 产品占化学药品的10.2％，即81亿人民币。
10,000
15,000 20,000 25,000 30,000
人均国民生产总值（美元）
尽管中国的人均医药消费很低，但以其经济发展的 水平来看，中国的医药消费在亚洲国家中偏高。
医药开支的来源
在城市，三份之二的人口有某种形式全或部分的 健康保护计划。在农村，83％的人是全自费医疗。
自费 26%
其它 2%
• 中国医药市场的情况和石药销售公司 的发展目标
• 建立强大、有效的营销队伍 – 兼顾城乡的营销 –各省市市场的营销投入合理化 –OTC业务的建立 –提高销售队伍的生产力
• 调整合理的分销业务 –石药销售公司分销分析 – 分销流通成功企业案例分析 –石药销售公司分销客户管理建议
• 进入WTO对中国市场的竞争影响 • 优化产品结构管理 • 总结 • 在石药集团销售公司实施平衡积分卡
医院的医疗服务消费增长较药费增长快。
亿元
5,000.00 4,500.00 4,000.00 3,500.00 3,000.00 2,500.00 2,000.00 1,500.00 1,000.00
500.00 0.00 1994
1995
1996
1997
医疗服务消费 药品利润 药品支出
1998
资料来源： 国家卫生服务研究1998年 中国卫生统计1998