第一章 市场营销学导论
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第1章市场营销学导论
? 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题， 即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?
此问题说明：
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
20
1.2 市场营销学的产生和发展
萌芽阶段
功能研究阶段
形成阶段
分化和扩展阶段
协同和发展阶段
管理导向阶段
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
现代市场营销学支持
? 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换 来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
8
1.1.1 市场
通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和 （集合）称为市场。
市场与行业之间的关系 促销（沟通）
行业 （卖者总汇）
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
16
1.1.2 市场营销
2.市场营销的职能
? 市场分析与策划 ? 销售与顾问管理 ? 流程建立与协调
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
17
1.1.2 市场营销
市场营销
市场分析与策划
流
销售与顾客管理
程
建
立
市品品 场牌牌 调创传
研意播
与 部 门 协
调
产售顾 品后客 销服管
售务理
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
中不可或缺的手段
? 如今，政治采纳了一切现代推销工具 ——做广告、进行民 意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政 党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。
? 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的 代表，并就候选人争论不休。
此问题说明：
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
20
1.2 市场营销学的产生和发展
萌芽阶段
功能研究阶段
形成阶段
分化和扩展阶段
协同和发展阶段
管理导向阶段
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
现代市场营销学支持
? 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换 来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。
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第1章 市场营销学导论
8
1.1.1 市场
通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和 （集合）称为市场。
市场与行业之间的关系 促销（沟通）
行业 （卖者总汇）
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
16
1.1.2 市场营销
2.市场营销的职能
? 市场分析与策划 ? 销售与顾问管理 ? 流程建立与协调
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
17
1.1.2 市场营销
市场营销
市场分析与策划
流
销售与顾客管理
程
建
立
市品品 场牌牌 调创传
研意播
与 部 门 协
调
产售顾 品后客 销服管
售务理
2020/5/12
第1章 市场营销学导论
中不可或缺的手段
? 如今，政治采纳了一切现代推销工具 ——做广告、进行民 意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政 党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。
? 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的 代表，并就候选人争论不休。
市场营销学导论
特点：新的概念、思想层出不穷 代表人物：菲利普·科特勒
25
第一章 市场营销学导论
（五）现代营销时期（90年代至今）
背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起
特点:1、网上销售 2、无纸贸易
代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销
26
第一章 市场营销学导论
二、市场营销学在我国的应用及发展
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组
1
第一章 市场营销学导论
思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？
2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企
业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？
社会营销观念
44
第一章 市场营销学导论
社会营销观念
形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场。 SMC是MC的补充和修正。
45
第一章 市场营销学导论
何谓社会营销观念？
25
第一章 市场营销学导论
（五）现代营销时期（90年代至今）
背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起
特点:1、网上销售 2、无纸贸易
代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销
26
第一章 市场营销学导论
二、市场营销学在我国的应用及发展
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组
1
第一章 市场营销学导论
思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？
2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企
业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？
社会营销观念
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第一章 市场营销学导论
社会营销观念
形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场。 SMC是MC的补充和修正。
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第一章 市场营销学导论
何谓社会营销观念？
第一章-市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)PPT课件
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。
1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市 场
营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定
市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
•2020/2/11
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第一章 市场营销导论
宋代：“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客 甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在 固定场所，为招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种 形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗 风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面 有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
第一章 市场营销学导论
市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初 的美国。它是美国社会制度由自由资本主义向垄断资本主 义过渡时期的产物。美国社会经济的如下变化催生了市场 营销理论的产生：
1.1 市场营销学的产生、发展、传播与应用
1、市场规模迅速扩大 人口增加，城市化速度加快，人均收入增加导致时常规模迅速扩大，进 而导致大规模生产，增加了新的竞争因素。 2、卖方市场开始向买方市场转化 大规模生产导致供求关系变化，进而导致卖方市场开始向买方市场转化， 市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。 3、商品流通体系和商品价值构成发生变化 中间商体系形成，商品价值中增加了信用，服务，品牌等含义。 4、新问题迫切需要新的理论予以解释和指导 忽视中间商和企业内非直接创造价值活动的古典经济学遇到了空前的挑 战。
战略营销与市场营销的主要差别
有差别的观点 时间架构 思维取向 决策过程 同环境的关系 对机会的敏感性 组织行为 工作性质的要求 领导风格 使命 战略营销 长期的。决策具有长期的指向性 归纳性的、直觉性的 主要是自上而下的 认为环境是不断变化和动态的 不断寻求新的机会 取得企业横向的、纵向的不同部分 之间的协同 要求高度的创造性和新颖性 要求领导有前瞻性的理念 解决哪些业务应予以强调的问题 市场营销 短期的、日常的。决策与给定的财务 年度相关 演绎性的、解析性的 主要是自下而上的 认为环境是恒定的，偶尔波动 只注重搜寻某一个机会 注重分散的业务单位的利益 要求成熟、经验和控制导向 要求领导有反应性的理念 处理已被指定的业务如何经营的问题
1.2 市场营销理念的演进
奉行不同营销理念所相对应的管理体制
销 售 生产 人 事 财 务
销
财
售
R&D
务
生 事 产
R&D
1.1 市场营销学的产生、发展、传播与应用
1、市场规模迅速扩大 人口增加，城市化速度加快，人均收入增加导致时常规模迅速扩大，进 而导致大规模生产，增加了新的竞争因素。 2、卖方市场开始向买方市场转化 大规模生产导致供求关系变化，进而导致卖方市场开始向买方市场转化， 市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。 3、商品流通体系和商品价值构成发生变化 中间商体系形成，商品价值中增加了信用，服务，品牌等含义。 4、新问题迫切需要新的理论予以解释和指导 忽视中间商和企业内非直接创造价值活动的古典经济学遇到了空前的挑 战。
战略营销与市场营销的主要差别
有差别的观点 时间架构 思维取向 决策过程 同环境的关系 对机会的敏感性 组织行为 工作性质的要求 领导风格 使命 战略营销 长期的。决策具有长期的指向性 归纳性的、直觉性的 主要是自上而下的 认为环境是不断变化和动态的 不断寻求新的机会 取得企业横向的、纵向的不同部分 之间的协同 要求高度的创造性和新颖性 要求领导有前瞻性的理念 解决哪些业务应予以强调的问题 市场营销 短期的、日常的。决策与给定的财务 年度相关 演绎性的、解析性的 主要是自下而上的 认为环境是恒定的，偶尔波动 只注重搜寻某一个机会 注重分散的业务单位的利益 要求成熟、经验和控制导向 要求领导有反应性的理念 处理已被指定的业务如何经营的问题
1.2 市场营销理念的演进
奉行不同营销理念所相对应的管理体制
销 售 生产 人 事 财 务
销
财
售
R&D
务
生 事 产
R&D
市场营销第一章 市场营销学导论
第一章市场营销学导论（一）单项选择题1、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销2、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者6、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境C．企业不可控因素 D．营销组合10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。
A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品11、市场营销的出发点是。
A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。
A．企业 B．市场营销C．等价交换 D．市场13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。
A．大市场营销 B．直接市场营销C．关系市场营销 D．全球市场营销14、下列有关交换的说法是正确的。
A．人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B．交换是一个结果而不是一个过程C．交换也就是交易的另一种说法D．交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式15、容易出现“市场营销近视”。
第一章导论市场营销学
1 什么是市场营销？其核心概念有哪些？试 述其含义。
2 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有 什么区别和联系？
3 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一， 而不是最重要的职能？
4 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪 几个阶段？用实例说明。
5 新旧市场营销观念的区别是什么？
该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，
并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策
略，如表1-4所示。 表1-4 索尼公司的市场营销组合
营销策略
具体内容
产品策略
便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自
己的商标进入国外市场
单价29.95美元，以5000台为批量作价起点， 价格策略 10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越
通过本章的学习，了解市场营销观念 的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市 场营销及其相关概念。
知识点睛 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念
市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。
1985年
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、
定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交
换的一种过程
2004年
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身
及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，
管理客户关系的一系列过程
（一）美国市场营销协会的定义
新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。
第一章市场营销学导论
第一章市场营销学导论市场营销学是一门以经济学和管理学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，属于管理学的范畴。
事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究的成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销学理论的发展贡献最为显著。
第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。
因此，首先要了解市场及其相关概念。
（一）多角度理解市场在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个时空市场概念。
经济学家从揭示经济实质的角度提出了市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。
”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
这是抽象市场概念。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。
在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
如美国学者奥德森（W. Alderson）和科克斯（R. Cox）认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。
”营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）则进一步指出，“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这种需求的潜在顾客所组成。
”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。
”从企业立场看，市场是企业之外的、无法控制的用市场营销学（第2版）来交换的场所和发展增值关系的场所。
将上述市场概念做简单综合和引申，我们可以得到市场较为完整的认识。
市场营销学导论
市场、中间商市场和政府市场） 2、根据市场竞争状况分为： 完全竞争市场、垄断竞争市场 寡头竞争市场、完全垄断市场。
12
第一章 市场营销学导论
二、市场营销的理解
1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利 器，营销是竞争逼出来的。
2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
品。正如做人是前提，挣钱是副产品。
13
第一章 市场营销学导论
3、市场营销就是要寻找和创造差异，包括 产品差异，价格差异，渠道差异，促销 差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)
14
第一章 市场营销学导论
卖鸡蛋也要找卖点
土鸡蛋 柴鸡蛋 笨鸡蛋 山鸡蛋 草鸡蛋 洋鸡蛋 饲料鸡蛋
第一章 市场营销学导论
第一节 市场与市场营销
一、市场概述 （一）市场的概念 1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。 2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的
总和（马克思）。 3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生
产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而 在商品所有者之间进行商品交换。
8
第一章 市场营销学导论
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
1
第一章 市场营销学导论
12
第一章 市场营销学导论
二、市场营销的理解
1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利 器，营销是竞争逼出来的。
2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
品。正如做人是前提，挣钱是副产品。
13
第一章 市场营销学导论
3、市场营销就是要寻找和创造差异，包括 产品差异，价格差异，渠道差异，促销 差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)
14
第一章 市场营销学导论
卖鸡蛋也要找卖点
土鸡蛋 柴鸡蛋 笨鸡蛋 山鸡蛋 草鸡蛋 洋鸡蛋 饲料鸡蛋
第一章 市场营销学导论
第一节 市场与市场营销
一、市场概述 （一）市场的概念 1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。 2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的
总和（马克思）。 3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生
产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而 在商品所有者之间进行商品交换。
8
第一章 市场营销学导论
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
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第一章 市场营销学导论
第一章 市场营销导论
强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味
四、市场营销理论的发展
瞄准消费者需求 与欲望
（customer needs and wants）
消费者所愿意支 付的成本
（cost）
4C
与顾客建立 关联
（relevance）
提高市场反 应速度
（reaction）
4R
消费者的便利性 与消费者沟通 （convenience） （communication）
着“此款冰箱是直冷冰箱，会结霜，使用时给您带来麻烦了！”
一、市场营销观念的演变
案例导入
“为什么要贴上这样的标签？”同行的海尔人问。 “这是我们尊重消费者的方式。因为消费者有知情权，商家有 义务向消费者说清楚产品的优劣，让消费者知情后再做购买的 选择。”日本JUSCO的老板说。 张瑞敏回到海尔后，马上把干部召集到一起，以JUSCO在商品 上贴标签的做法为案例，给大家上了一堂“尊重消费者”的课， 并说：海尔的产品离外部市场的需求还有距离，还有许多需要 改进之处。
案例导入
一、市场营销观念的演变
从2002年开始，海尔与日本三洋竞合，产品成功进入日 本市场。海尔人没有因为顺利进入日本市场就高枕无忧了， 而是把日本市场作为考验海尔产品在全球竞争力的“战场”， 把日本有竞争力的一流的企业作为学习的榜样。海尔正是在 这种不断学习的心态中一步步提升自己在全球市场的竞争力。
三、营销组合
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的 快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构 良好的市场营销组合，其组合情况，如表所示。
营销策略 产品策略 价格策略 分销策略
促销策略
具体内容 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 低价策略 营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新 店
四、市场营销理论的发展
瞄准消费者需求 与欲望
（customer needs and wants）
消费者所愿意支 付的成本
（cost）
4C
与顾客建立 关联
（relevance）
提高市场反 应速度
（reaction）
4R
消费者的便利性 与消费者沟通 （convenience） （communication）
着“此款冰箱是直冷冰箱，会结霜，使用时给您带来麻烦了！”
一、市场营销观念的演变
案例导入
“为什么要贴上这样的标签？”同行的海尔人问。 “这是我们尊重消费者的方式。因为消费者有知情权，商家有 义务向消费者说清楚产品的优劣，让消费者知情后再做购买的 选择。”日本JUSCO的老板说。 张瑞敏回到海尔后，马上把干部召集到一起，以JUSCO在商品 上贴标签的做法为案例，给大家上了一堂“尊重消费者”的课， 并说：海尔的产品离外部市场的需求还有距离，还有许多需要 改进之处。
案例导入
一、市场营销观念的演变
从2002年开始，海尔与日本三洋竞合，产品成功进入日 本市场。海尔人没有因为顺利进入日本市场就高枕无忧了， 而是把日本市场作为考验海尔产品在全球竞争力的“战场”， 把日本有竞争力的一流的企业作为学习的榜样。海尔正是在 这种不断学习的心态中一步步提升自己在全球市场的竞争力。
三、营销组合
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的 快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构 良好的市场营销组合，其组合情况，如表所示。
营销策略 产品策略 价格策略 分销策略
促销策略
具体内容 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 低价策略 营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新 店
营销-(第一章)市场营销导论
1、生产观念
M Chapter1 arketing
生产观念认为，消费 者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的
产品。
○致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖 面。
○ First: 对某个产品的需求大于 供应，因而顾客最关心的是能否 得到产品，而不是关心产品的细 小特征。于是，供应者将要集中 力量想方设法扩大生产。
菲利普.科特勒 《营销管理》 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代 营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”.
服务营销
互联网营销
二、市场营销的基本功能
M Chapter1 arketing
基本功能：
吸引并保留顾客以获得利润
?
M Chapter1 arketing
英瓦尔・坎普拉德
M Chapter1 arketing
英瓦尔・坎普拉德 (1926- )
M Chapter1 arketing
二、市场营销的基本功能
M Chapter1 arketing
基本功能：
吸引并保留顾客以获得利润
?
M Chapter1 arketing
M Chapter1 arketing
M Chapter1 arketing
1、同时写合，各+5分；
2、一个合、一个骗，
写骗的+10分，写和的-10
骗
分； 3、同时写骗，各-10分；
4、交易是一轮一轮来进行
的；
3、市场
M Chapter1 arketing
●市场（Market)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
第一章市场营销导论
第—章市场营销导论下面我们按照顺序从第—章开始重点串讲如下：导论就是市场营销学的根底篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的根底章节，需要重点理解！第—节市场营销与市场营销治理市场营销是指个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销提示大家特别需要注意的重点复习内容：市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以完成经营目标。
市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。
销售者构成行业，购置者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购置力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购置力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购置力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适宜需要，不能引起人们的购置欲望。
对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销治理提示大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。
市场营销治理、市场营销治理的实质、市场营销治理不同时期的任务。
市场营销治理是指为了完成企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、方案、执行和操作。
第1章 市场营销学导论PPT课件
3
学习内容
❖ 市场营销学导论 ❖ 市场营销的环境 ❖ 消费者市场和购买行为分析 ❖ 组织市场和购买行为分析 ❖ 竞争性市场营销战略 ❖ 目标市场战略 ❖ 产品策略 ❖ 定价策略 ❖ 分销策略 ❖ 促销策略
4ห้องสมุดไป่ตู้
阅读书目
❖ [美]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒.俞利军译.科特勒市场营销 教程(第6版).北京:华夏出版社,2009.
“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想 挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧， 成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和 短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳 特”的四点不足: ❖ 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特” 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； ❖ 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费 者的需求正在多样化； ❖ 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏 新型式样；
学习与考核方式
❖学习方式： ❖研究性学习
seminar，案例研讨，角色演练，实践操作
❖考核方式： ❖期末试卷成绩：60% ❖课题完成情况：40％（课题项目，课题陈述、
小组课堂演讲presentation、课堂参与）
6
第一章 市场营销学导论
前言
企业为什么要思考和进行市场营销？
8
企业为什么要思考和进行市场营销？
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.
学习内容
❖ 市场营销学导论 ❖ 市场营销的环境 ❖ 消费者市场和购买行为分析 ❖ 组织市场和购买行为分析 ❖ 竞争性市场营销战略 ❖ 目标市场战略 ❖ 产品策略 ❖ 定价策略 ❖ 分销策略 ❖ 促销策略
4ห้องสมุดไป่ตู้
阅读书目
❖ [美]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒.俞利军译.科特勒市场营销 教程(第6版).北京:华夏出版社,2009.
“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想 挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧， 成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和 短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳 特”的四点不足: ❖ 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特” 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； ❖ 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费 者的需求正在多样化； ❖ 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏 新型式样；
学习与考核方式
❖学习方式： ❖研究性学习
seminar，案例研讨，角色演练，实践操作
❖考核方式： ❖期末试卷成绩：60% ❖课题完成情况：40％（课题项目，课题陈述、
小组课堂演讲presentation、课堂参与）
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第一章 市场营销学导论
前言
企业为什么要思考和进行市场营销？
8
企业为什么要思考和进行市场营销？
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.
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9
第一章 市场营销学导论
6.营销学之父科特勒认为市场是一切具有特 6.营销学之父科特勒认为市场是一切具有特 定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需 求的现实顾客组成。 求的现实顾客组成。即 市场=人口 购买欲望 市场 人口+购买欲望 购买能力 人口 购买欲望+购买能力
市场营销学研究的市场强调的是
第一节 市场与市场营销
一、市场概述 （一）市场的概念 1.狭义地讲 市场是商品交换的场所。 狭义地讲， 1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。 2.广义地讲 广义地讲， 2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的 总和（马克思）。 总和（马克思）。 3.经济学家认为， 经济学家认为 3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生 产的产物，通过市场完成商品形态的变化， 产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而 在商品所有者之间进行商品交换。 在商品所有者之间进行商品交换。
12
第一章 市场营销学导论
二、市场营销的理解
1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利 、市场营销的前提是竞争， 营销是竞争逼出来的。 器，营销是竞争逼出来的。 2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 、市场营销的两大目标是吸引顾客、 通过让顾客满意赢得利润。 客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提， 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产 正如做人是前提，挣钱是副产品。 品。正如做人是前提，挣钱是副产品。
4
第一章 市场营销学导论
课程结构导入： 课程结构导入：
假如你是某家汽车企业的CEO，现在 ， 假如你是某家汽车企业的 要开拓一个陌生的市场， 要开拓一个陌生的市场，你需要做哪 些工作？ 些工作？
5
Marketing
4P 与 4C
4P
产品 价格 渠道 促销 Product Price Place Promotion
27
第一章 市场营销学导论
第三节 市场营销观念的发展及演进
案例：福特公司的“营销观” 案例：福特公司的“营销观”
28
第一章 市场营销学导论
什么是市场营销观念？ 什么是市场营销观念？
所谓市场营销观念，又称为市场导向、 所谓市场营销观念，又称为市场导向、 经营观、营销哲学或销售观点， 经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一 定时期内占统治地位的组织营销活动的指导 思想。 思想。即由于人们对市场状况这个客观环境 的认识而产生的对于本企业营销活动的指导 原则。 原则。
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》 市场营销学》
主讲：李耀东 主讲： 职称： 职称：讲师 单位： 单位：管理学院市场营销教研组
1
第一章 市场营销学导论
思考： 思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 、对于一个企业， 和发展至关重要？ 和发展至关重要？ 2、市场营销和市场营销学的区别？ 、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企 、 小企业不需要，摸着石头过河就行。 业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 、 而不是中国或其他国家？ 而不是中国或其他国家？
第二节 市场营销学的产生和发展
23
第一章 市场营销学导论 世纪50年代—70年代） （三）革命时期（20世纪50年代 70年代） 革命时期（20世纪50年代 70年代
背景： 背景：1、军转民 2、第三次科技革命的完成 3、三高一短政策的提出 特点： 由传统的生产-产品-推销特点：1、由传统的生产-产品-推销-市场 市场-生产-产品-推销市场-生产-产品-推销-市场 2、提出了市场营销管理思想 代表人物： 代表人物：霍德华
20
第一章 市场营销学导论
促使交换发生的几个条件： 促使交换发生的几个条件： （1）必须存在交换双方 （2）每方都拥有对方所需要的物品或价值 （3）每方都想要与对方交换 （4）双方都能自主地接受或拒绝对方的提供 （5）双方都有能力进行沟通和交货 交换双方能否达成一致意见（ （6）交换双方能否达成一致意见（决定着交换 能否实际发生） 能否实际发生）
21
第一章 市场营销学导论
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 世纪末— 世纪30年代） 形成时期（19世纪末 20世纪30年代 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景： 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目 标的“ 学管理”理论、 标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发 特点： 特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主 代表人物： 代表人物：赫杰特齐
17
第一章 市场营销学导论
小故事大道理：如何把梳子卖给和尚？ 小故事大道理：如何把梳子卖给和尚？
18
第一章 市场营销学导论 概念解读： 概念解读： （1）需要、欲望、需求 需要、欲望、 需要(needs) 指人们感到缺乏的一种状态， 需要(needs)：指人们感到缺乏的一种状态，是 (needs)： 人类固有的。 人类固有的。 欲望(wants):它是由需要派生出的一种形式， (wants):它是由需要派生出的一种形式 欲望(wants):它是由需要派生出的一种形式， 受社会文化和人们个性的限制。 受社会文化和人们个性的限制。 需求(demands):当考虑到支付能力的时候， (demands):当考虑到支付能力的时候 需求(demands):当考虑到支付能力的时候，欲 望就转换为需求了。 望就转换为需求了。
2
第一章 市场营销学导论
观点： 观点：
1、人、财、物、产、供、销对于一个 、 企业至关重要。 企业至关重要。 2、市场营销是一种行为，市场营销学 、市场营销是一种行为， 是一门学科。 是一门学科。
3
第一章 市场营销学导论
3、不管企业大小，都需要理论指导。中国本土企业的 、不管企业大小，都需要理论指导。 成功缘于： 成功缘于： 改革开放后经济的迅速发展，市场需求的急剧膨胀； 改革开放后经济的迅速发展，市场需求的急剧膨胀； 国家政策的支持，特别是对国有企业的优厚待遇； 国家政策的支持，特别是对国有企业的优厚待遇； 基于低制造成本的低价格，聚焦低端市场； 基于低制造成本的低价格，聚焦低端市场； 基于人们消费知识的缺乏和近于盲目的感性消费； 基于人们消费知识的缺乏和近于盲目的感性消费； 对非实质意义上的新产品及其概念的诉求； 对非实质意义上的新产品及其概念的诉求； 依靠终端推销和广告轰炸。 依靠终端推销和广告轰炸。
16
第一章 市场营销学导论
4、市场营销不仅要发现市场，而且要创造 、市场营销不仅要发现市场，而且要创造 发现市场 市场。 市场。 5、市场营销是个人和集体通过创造产品和 个人和集体通过创造产品和 、市场营销是个人和集体通过创造产品 价值，并同别人进行交换，以获得其所 价值，并同别人进行交换， 交换 需所欲之物的一种社会和管理过程。 需所欲之物的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒） （菲利普科特勒）
24
第一章 市场营销学导论 （四）成熟时期（20世纪70年代—90年代） 成熟时期（20世纪70年代 90年代 世纪70年代— 年代）
背景： 背景：1、各国经济得到恢复和发展 2、消费者的需求和欲望在更高层次上发生了 变化 特点：新的概念、 特点：新的概念、思想层出不穷 代表人物：菲利普· 代表人物：菲利普·科特勒
19
第一章 市场营销学导论 （2）交换、交易和关系 交换、 交换：所谓交换是指从他人那里取得想要的 交换： 物品，同时以某种物品作为回报的行为。（ 。（营销 物品，同时以某种物品作为回报的行为。（营销 的核心概念） 的核心概念） 交易：它是营销的度量单位， 交易：它是营销的度量单位，是指双方价值 的交换。 的交换。包括货币交易和易货交易 关系：通过与有价值的顾客、分销商、 关系：通过与有价值的顾客、分销商、供应 商以及政府和社会团体建立长期的关系而使各方 获得最大利益。 获得最大利益。
13
第一章 市场营销学导论
3、市场营销就是要寻找和创造差异，包括 、市场营销就是要寻找和创造差异， 产品差异，价格差异，渠道差异， 产品差异，价格差异，渠道差异，促销 差异等。 差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique 独特的销售主张” Selling Proposition)
14
第一章 市场营销学导论
第二节 市场营销学的产生和发展 22
第一章 市场营销学导论 （二）应用时期（20世纪30年代—二战结束） 应用时期（20世纪30年代 二战结束） 世纪30年代—
背景： 背景：第二次经济危机 特点： 特点：1、理论与实践相结合 研究内容仍没有超出商品流通的范围。 2、研究内容仍没有超出商品流通的范围。
25
第一章 市场营销学导论 （五）现代营销时期（90年代至今） 现代营销时期（90年代至今） 年代至今
科学、 背景 1、科学、技术的发展 知识经济、 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起 特点: 特点:1、网上销售 2、无纸贸易 代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销 代表思想：网络营销、绿色营销、
8
第一章 市场营销学导论
4.管理学家认为市场是供需双方在共同认可 4.管理学家认为市场是供需双方在共同认可 管理学家 的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活 动。 5.企业界认为市场是外在的， 企业界认为市场是外在的 5.企业界认为市场是外在的，无法控制的但 可以影响的， 可以影响的，它是交换的场所和展增值关 系的场所。 系的场所。
现实的和潜在的消费者需求。 现实的和潜在的消费者需求。
10
第一章 市场营销学导论 营销案例：有需求一定有市场吗？ 营销案例：有需求一定有市场吗？
答案是不一定。为什么国内有关运动员伤病保险 答案是不一定。 的产品非常少？ 的产品非常少？
11
第一章 市场营销学导论
第一章 市场营销学导论
6.营销学之父科特勒认为市场是一切具有特 6.营销学之父科特勒认为市场是一切具有特 定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需 求的现实顾客组成。 求的现实顾客组成。即 市场=人口 购买欲望 市场 人口+购买欲望 购买能力 人口 购买欲望+购买能力
市场营销学研究的市场强调的是
第一节 市场与市场营销
一、市场概述 （一）市场的概念 1.狭义地讲 市场是商品交换的场所。 狭义地讲， 1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。 2.广义地讲 广义地讲， 2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的 总和（马克思）。 总和（马克思）。 3.经济学家认为， 经济学家认为 3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生 产的产物，通过市场完成商品形态的变化， 产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而 在商品所有者之间进行商品交换。 在商品所有者之间进行商品交换。
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第一章 市场营销学导论
二、市场营销的理解
1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利 、市场营销的前提是竞争， 营销是竞争逼出来的。 器，营销是竞争逼出来的。 2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 、市场营销的两大目标是吸引顾客、 通过让顾客满意赢得利润。 客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提， 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产 正如做人是前提，挣钱是副产品。 品。正如做人是前提，挣钱是副产品。
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第一章 市场营销学导论
课程结构导入： 课程结构导入：
假如你是某家汽车企业的CEO，现在 ， 假如你是某家汽车企业的 要开拓一个陌生的市场， 要开拓一个陌生的市场，你需要做哪 些工作？ 些工作？
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Marketing
4P 与 4C
4P
产品 价格 渠道 促销 Product Price Place Promotion
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第一章 市场营销学导论
第三节 市场营销观念的发展及演进
案例：福特公司的“营销观” 案例：福特公司的“营销观”
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第一章 市场营销学导论
什么是市场营销观念？ 什么是市场营销观念？
所谓市场营销观念，又称为市场导向、 所谓市场营销观念，又称为市场导向、 经营观、营销哲学或销售观点， 经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一 定时期内占统治地位的组织营销活动的指导 思想。 思想。即由于人们对市场状况这个客观环境 的认识而产生的对于本企业营销活动的指导 原则。 原则。
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》 市场营销学》
主讲：李耀东 主讲： 职称： 职称：讲师 单位： 单位：管理学院市场营销教研组
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第一章 市场营销学导论
思考： 思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 、对于一个企业， 和发展至关重要？ 和发展至关重要？ 2、市场营销和市场营销学的区别？ 、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企 、 小企业不需要，摸着石头过河就行。 业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 、 而不是中国或其他国家？ 而不是中国或其他国家？
第二节 市场营销学的产生和发展
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第一章 市场营销学导论 世纪50年代—70年代） （三）革命时期（20世纪50年代 70年代） 革命时期（20世纪50年代 70年代
背景： 背景：1、军转民 2、第三次科技革命的完成 3、三高一短政策的提出 特点： 由传统的生产-产品-推销特点：1、由传统的生产-产品-推销-市场 市场-生产-产品-推销市场-生产-产品-推销-市场 2、提出了市场营销管理思想 代表人物： 代表人物：霍德华
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第一章 市场营销学导论
促使交换发生的几个条件： 促使交换发生的几个条件： （1）必须存在交换双方 （2）每方都拥有对方所需要的物品或价值 （3）每方都想要与对方交换 （4）双方都能自主地接受或拒绝对方的提供 （5）双方都有能力进行沟通和交货 交换双方能否达成一致意见（ （6）交换双方能否达成一致意见（决定着交换 能否实际发生） 能否实际发生）
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第一章 市场营销学导论
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 世纪末— 世纪30年代） 形成时期（19世纪末 20世纪30年代 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景： 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目 标的“ 学管理”理论、 标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发 特点： 特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主 代表人物： 代表人物：赫杰特齐
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第一章 市场营销学导论
小故事大道理：如何把梳子卖给和尚？ 小故事大道理：如何把梳子卖给和尚？
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第一章 市场营销学导论 概念解读： 概念解读： （1）需要、欲望、需求 需要、欲望、 需要(needs) 指人们感到缺乏的一种状态， 需要(needs)：指人们感到缺乏的一种状态，是 (needs)： 人类固有的。 人类固有的。 欲望(wants):它是由需要派生出的一种形式， (wants):它是由需要派生出的一种形式 欲望(wants):它是由需要派生出的一种形式， 受社会文化和人们个性的限制。 受社会文化和人们个性的限制。 需求(demands):当考虑到支付能力的时候， (demands):当考虑到支付能力的时候 需求(demands):当考虑到支付能力的时候，欲 望就转换为需求了。 望就转换为需求了。
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第一章 市场营销学导论
观点： 观点：
1、人、财、物、产、供、销对于一个 、 企业至关重要。 企业至关重要。 2、市场营销是一种行为，市场营销学 、市场营销是一种行为， 是一门学科。 是一门学科。
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第一章 市场营销学导论
3、不管企业大小，都需要理论指导。中国本土企业的 、不管企业大小，都需要理论指导。 成功缘于： 成功缘于： 改革开放后经济的迅速发展，市场需求的急剧膨胀； 改革开放后经济的迅速发展，市场需求的急剧膨胀； 国家政策的支持，特别是对国有企业的优厚待遇； 国家政策的支持，特别是对国有企业的优厚待遇； 基于低制造成本的低价格，聚焦低端市场； 基于低制造成本的低价格，聚焦低端市场； 基于人们消费知识的缺乏和近于盲目的感性消费； 基于人们消费知识的缺乏和近于盲目的感性消费； 对非实质意义上的新产品及其概念的诉求； 对非实质意义上的新产品及其概念的诉求； 依靠终端推销和广告轰炸。 依靠终端推销和广告轰炸。
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第一章 市场营销学导论
4、市场营销不仅要发现市场，而且要创造 、市场营销不仅要发现市场，而且要创造 发现市场 市场。 市场。 5、市场营销是个人和集体通过创造产品和 个人和集体通过创造产品和 、市场营销是个人和集体通过创造产品 价值，并同别人进行交换，以获得其所 价值，并同别人进行交换， 交换 需所欲之物的一种社会和管理过程。 需所欲之物的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒） （菲利普科特勒）
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第一章 市场营销学导论 （四）成熟时期（20世纪70年代—90年代） 成熟时期（20世纪70年代 90年代 世纪70年代— 年代）
背景： 背景：1、各国经济得到恢复和发展 2、消费者的需求和欲望在更高层次上发生了 变化 特点：新的概念、 特点：新的概念、思想层出不穷 代表人物：菲利普· 代表人物：菲利普·科特勒
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第一章 市场营销学导论 （2）交换、交易和关系 交换、 交换：所谓交换是指从他人那里取得想要的 交换： 物品，同时以某种物品作为回报的行为。（ 。（营销 物品，同时以某种物品作为回报的行为。（营销 的核心概念） 的核心概念） 交易：它是营销的度量单位， 交易：它是营销的度量单位，是指双方价值 的交换。 的交换。包括货币交易和易货交易 关系：通过与有价值的顾客、分销商、 关系：通过与有价值的顾客、分销商、供应 商以及政府和社会团体建立长期的关系而使各方 获得最大利益。 获得最大利益。
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第一章 市场营销学导论
3、市场营销就是要寻找和创造差异，包括 、市场营销就是要寻找和创造差异， 产品差异，价格差异，渠道差异， 产品差异，价格差异，渠道差异，促销 差异等。 差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique 独特的销售主张” Selling Proposition)
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第一章 市场营销学导论
第二节 市场营销学的产生和发展 22
第一章 市场营销学导论 （二）应用时期（20世纪30年代—二战结束） 应用时期（20世纪30年代 二战结束） 世纪30年代—
背景： 背景：第二次经济危机 特点： 特点：1、理论与实践相结合 研究内容仍没有超出商品流通的范围。 2、研究内容仍没有超出商品流通的范围。
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第一章 市场营销学导论 （五）现代营销时期（90年代至今） 现代营销时期（90年代至今） 年代至今
科学、 背景 1、科学、技术的发展 知识经济、 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起 特点: 特点:1、网上销售 2、无纸贸易 代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销 代表思想：网络营销、绿色营销、
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第一章 市场营销学导论
4.管理学家认为市场是供需双方在共同认可 4.管理学家认为市场是供需双方在共同认可 管理学家 的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活 动。 5.企业界认为市场是外在的， 企业界认为市场是外在的 5.企业界认为市场是外在的，无法控制的但 可以影响的， 可以影响的，它是交换的场所和展增值关 系的场所。 系的场所。
现实的和潜在的消费者需求。 现实的和潜在的消费者需求。
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第一章 市场营销学导论 营销案例：有需求一定有市场吗？ 营销案例：有需求一定有市场吗？
答案是不一定。为什么国内有关运动员伤病保险 答案是不一定。 的产品非常少？ 的产品非常少？
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第一章 市场营销学导论