中小生产型企业如何舞好渠道营销之剑？

中小生产型企业如何舞好渠道营销之剑？
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张国栋原创 | 2009-12-17 17:13 | 收藏 | 投票
关键字：中小生产型企业渠道营销
中小生产型企业如何舞好渠道营销之剑？
-------张国栋
不论从事哪一类产品的制造、生产，大家都习惯于崇尚行业内的龙头企业，这本无可厚非，谁让消费者日常用品选购都倾向于叫得响的牌子呢！比如喝饮料大家都会选可口可乐、娃哈哈、汇源，喝牛奶一定倾向于蒙牛、伊利、三元、雀巢。

楼房呢如果有条件则是买万通地产、万科等厂家住着才踏实。

就连办公用的计算机如果不买戴尔、联想之类的品牌，就会总担心哪天要出问题。

可惜只是每天做着艳羡别人的梦，又有几家中小企业能明白消费者心理倾向产生的背后有哪些不为人知的故事和原因。

如果业界还是一盘散沙，每家骨子里总想用价格战、市场炒作等手段靠恶意竞争来取的暂时的领先的话，我相信一位学者的话：“如果中国经济发展引领的行业内部过不了无序竞争这关，那么本世纪很难有未来进入世界五百强榜单的中国民营企业。

”但是，虽然如今中小企业的经营存在着诸多困难，但是还得活下去，即使明天活不了，今天也得努力的挣扎一下，想活和想做最后的努力都寄托在最后一根救命稻草—营销上。

传统视野中的渠道营销其实是作为一个概念单独提出来的，正是因为这样很多研究者包括有的企业家都把营销当成独立的一块来研究来运作，这无疑是一个误区。

其实单独提出来并不是真正是因为它是单独孤立存在的，而是它所包含或它的地位对于一个营利的组织真正举足轻重。

也许在今天我们做为雇员或职业经理人看来觉得就那么回事，但如果是老板的话，相比而言，一定会有着不同寻常
的深刻体会。

如果说营销是一种力量，那么他一定是一种集合的力量，但至于是什么力量的集合，那就是像可口可乐的配方了，众说纷纭。

笔者在从事管理咨询工作时，也接触到不少关于营销的著作和著名人士的种种学说，下面本人将结合自己的营销实践和研究成果将试图揭开营销制胜的面纱，真正能服务于中小生产性企业，助其舞好渠道营销之剑。

这里面有两组关系，1.渠道营销的基础是终端营销2.终端营销的基础是消费者心理和习惯。

普通消费者购买任何一件商品无非基于三个原因，1.需要2.好奇3.喜好。

举例来讲，比如一个男人在某商场买了一条金利来皮带，从这件事实中我们可以推测，也许是他原来的皮带断裂，买皮带为用，也有可能他原来的皮带并未断裂，只是因为想换条好些的皮带也许他每月或每年都有换皮带的习惯；当然就单从需要层面讲还有不计其数的推测在里面，因此不做展开，但我们可以看到这三种原因虽然不能囊括所有的购买行为尤其是有选择交易行为发生，却能直接产生购买动机。

至于买谁家的？寻什么品牌？买多少量？等等，那就要从购买方式、促销实效、广告等方面再做分析了。

只有终端营销做好了，消费者满意了，才从根本上刺激经销代理商向厂家频繁提出发货申请。

终端经销商经营的好，厂商在开发新的渠道方面也会大受其益。

在研究分析现有终端渠道成功经验上再去指导新开发的终端渠道商那也会轻车熟路。

值得强调的是决定终端制胜关键的基础因素是厂商提供的产品符合需要、好奇、喜好三个标准。

但最核心的却是能让终端经销商有足够合理的利润空间，再高一层次的来说那就要重塑厂商与经销商的关系，尤其是在卖方市场今天，厂商仅仅对终端经销商提供货源的服务已经日落西山，而能和经销商像兄弟般并肩作战正逐渐成为现在商业崛起的一种崭新模式。

当全球化已经蔓延到每天的生活，而渠道营销对于大的品牌创建也不亚于战国时代的开疆拓土之功，中小企业一路砍杀最终还得靠手里的这把渠道营销之剑，究竟如何舞好这把剑？
首要一点就是我们作为企业的领导者，头脑一定要清醒，目前效益不好绝不要轻言责备，说什么销售团队是废物，一定要先问一下自己对于行业趋势的把握和营销战略离析是否到位？如果说企业的渠道营销是一把剑，那么企业的营销战略就是侠士的脑袋，它直接决定着手中的剑该如何舞？如果战略目标清晰就会大
获全胜，如果战略目标错误或根本就没有战略布局，那么一场费时费财费力的厮杀之后只能是一无所获。

其次，要排好战略模块序列。

以太阳能产业为例，很大一部分业务人员都是区域经理，而他们主要的工作就是开发渠道，但是大多数企业的营销之剑就舞的不久就折戟沉沙。

一直都有人试图找出原因，但总感觉一直对于营销岗位负责人而言，又怠于寻找原因，其实原因很简单就是营销战略板块排序不当导致的。

做营销。

我们的眼里不要老盯着营销这两个字，看久了就麻木了，营销战略版块包括品牌、质量、服务、规则四大块，缺一不可。

但是对于厂商自身和渠道又有着按重要性不同的排序。

比如，还以太阳能企业为例，首先，我生产的太阳能热水器质量得过关，其次，售后服务体系得健全；再次，得制定出一个对企业自身、合作伙伴、客户等合理的规则；最后，才有可能建立一个品牌。

而对于渠道商来说，我要代理你的产品我首先看的是你的品牌，他相信品牌认可度对销量肯定大有影响；其次，才会看你的产品质量，当然这也是能坐下来和你谈的基础；再次，要了解你制定出一个对企业自身、合作伙伴、客户等合理的规则，也就是每个厂家的经销政策；最后，才会关心厂商的服务情况，才能谈得上有机会去公司做实地考察，达成合作。

也许更多人关注的还有价格，但本人认为如果作为一个生产型企业排不好这几个营销战略版块的顺序，业务只能是一团乱麻，收效甚微。

笔者认为这点是渠道营销的基础，当然也依赖于对市场的调研和准确分析并形成有效的互动，也就是说渠道营销战略和市场调研也要相互适应，一方发生变化另一方也必然发生变化。

如果我们忽视这一点就会发生价格定的高，无人问津，订的低沦为杂牌一列，更没市场机会，一般的企业至少会给人低价倾销、恶意竞争的不利印象。

因此，比如在太阳能渠道营销中，在制定有效地营销战略之前，必须要实地考察当地市场，内容上不但包括当地太阳能市场的分布、销量、当地人口数量和品牌分布，还涵盖有无勤洗澡习惯、风俗人情、流动人口情况等因素。

比如，我曾去山西做过考察，像娄烦这种四面环山的矿区，市场空间就不像平原地区，四面接壤，单纯从人口数量上讲就不适合做为销售的重点目标。

再次，一定要虚实结合。

如果我们把弄清楚以上两组关系看做是渠道营销这把剑有了清晰的目标，那么如何出招？从武学上讲当然是虚虚实实，哪些应该是
虚？哪些应该是实？对于一个生产型的中小企业来说，当然品牌实不了，一个叫得响的品牌，他的品牌只是水到渠成的结果，比如伊利、蒙牛家喻户晓，大家进超市都纷纷购买。

为什么？作为消费者看到的不仅仅是一个企业的标识，更重要的是似乎能看到规模宏大的检测生产设备、厂房、技术团队，还能联想到内蒙古的草原、蓝天，自然能产生购买的信赖力。

但质量和服务却一定得实，也就是说得踏踏实实的去改进去提高，这是一个企业得以永续经营的根本。

但目前市场很多中小企业却忽视了这个根本，在产品质量和服务方面不思进取，大力的去通过营销手段去追逐一时的业绩指标，结果新客户开发越来越困难，老客户又纷纷倒戈。

我本人不知道有没有企业自己去计算过成本，营销费用居高不下大抵与此有关。

最后，要重点关注以下五个方面。

面对市场上竞争越来越激烈，苦于资金、品牌所限，只能尽力寻求能以小搏大。

但至少成本、投入上的劣势也绝不是决定市场胜负的决定因素。

但也绝不是信手出牌，要有一定的章法来确保渠道营销实际效果，一般而言，结合一些学者和营销专家和本人的亲身体验，权且归纳为五个方面。

1.重视对本企业现有渠道营销现状的评估。

这不是以主观来对待的，不像一些主管营销的副总靠感觉，写报告谈的现状，要有实际投入的和科学的决策系统来保证。

比如要引进市场分析的外部专家，结合内部营销团队来准确评估市场容量、市场占有率、产品适宜性、团队年度月度业绩等因素总和评估来实现，更要花大力气来进行市场调研。

2.制定正确的营销战略。

通过上述品牌、质量、服务、规则等营销现状评估安排，一部分中小生产型企业大多数选择规则作为渠道营销突破口，纵观国内成长速度较快的企业，可以归纳出一些共性。

比如在初期一般知名度都较低，更谈不上品牌，产品质量不稳定，甚至前期根本谈不上服务，但通常具备非同凡响的激励制度，因此，当短时间无法改变品牌、质量和服务，只能考虑改变规则，因此制定营销战略一定要考虑到激励制度对营销业绩的巨大驱动。

3.用培训打造销售团队的营销力。

一个团队的建立本来就需要时间，这是无法逾越的，但是一个团队的营销力则可以通过培训来加速，比如对于一家店铺，它的营销导购人员条件具备如果任其发展，不加关注可能需要至少三年以上时间，看看大多数夫妻店表现就能知道。

但要是通过加强培训，两个月不到一般都能基本达标，因此在商业社会我们不要只看时间更应该看到的是能尽快提升
团队的营销力，才能以最快速度把握市场机会，取得至少是暂时的领先。

因此，必须关注培训的作用。

其实培训重要也是大家共识，面对企业培训存在的一些问题，对于怎样有效的培训？培训什么？等问题还待时日探讨。

4.准备构建企业与发展相匹配的服务能力。

在这点上就是希望企业在发展问题上把资金积累、人才集聚和相匹配的服务能力建设也列进去，真正能对客户多一些负责任的表现，我想市场上的消费者也会对公司多一份信赖，那么企业的永续发展尤其是营销也因为许多老客户群体变得也不那么艰难。

我也在一些场合呼吁做企业一定要注意服务，也欢迎有兴趣的朋友参见《什么是中国民营企业最大的软肋？》此文中有深入论述。

5.有选择的适时建立广告、市场活动等宣传的定期或不定期品牌推广体系也是品牌推广，赢得渠道营销之战的东风。

本人相信这点业界人士大多深谙此道，因此限于篇幅，不再赘述。

中小生产型企业舞好营销之剑诚然并不是单纯的依靠上述方略，还需要互相的交流和探讨，更需要持剑之人，能辗转腾挪于变化市场，出顺势之招，今天只是唐突的和大家论渠道营销之剑的剑道，更需要一线营销人员的精湛剑术，也会需要企业能给出剑势。

因此，诚挚的建议各位企业家朋友，能在激烈商战的冬天，能尽力给营销一线的员工和领导带去你们的问候和解决一些必须的困难。

我会乐观的预言，明年的春天也不会太远了。

张国栋Wsbj666@欢迎交流、谢谢关注。