给睡眠市场的三大忠言

给睡眠市场的三大忠言
１９９８年到２０００年，是保健品行业大盘高涨的黄金时期，涌现出了脑白金、椰岛鹿龟酒、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、血尔等诸多大品牌。

脑白金的成功，刺激了一批行业内外的企业纷纷进军睡眠市场。

典型的有睡宝片（太极集团）、生命元（丝宝集团）、睡宝珍维胶囊（中华多宝）、兴邦夜宁（属ＯＴＣ类，河南兴邦药业）、睡尔康（恒基公司）等。

一时间，睡眠保健品市场强手如林。

综观睡眠保健品市场，笔者认为有３方面的问题值得警惕。

不要瞎跟脑白金
脑白金的成功并非睡眠市场的成功，更不是褪黑素的成功。

脑白金开始就有很多利益点，如延缓衰老、排毒美容等，并通过制造一种“神话般的风潮”来引导消费。

脑白金在神秘面纱尚未揭开时，又成功切入了礼品市场，以强大的广告攻势创造了更大的“送礼”浪潮。

睡眠保健品不应瞎跟脑白金。

在全国市场，脑白金最大的“影子产品”是生命元。

丝宝集团想将舒蕾对付宝洁的成功经验，拷贝到医药保健品市场。

生命元在石家庄等内地城市发起凌厉的终端进攻风暴，直接削减了脑白金的销量，是脑白金出道以来最大的对手。

生命元现在怎么样了？进退维谷，食之无味，弃之不甘。

另一跟随者睡宝珍维胶囊主打江、浙、沪市场，初期以平面硬广告为主，辅以流动车身广告和会议营销。

该产品上海代理公司的一位主管曾很自信地告诉笔者：除节日外，平时脑白金卖得也不怎么样。

我们的终端做得好，就是要跟它抢。

后来睡宝珍维胶囊意识到“上当了”，睡眠市场并不成熟，还要花大成本开展市场教育。

于是又跟随脑白金一头扎进送礼市场，也是“孝敬爸妈”。

其电视广告在上海地方台上与脑白金紧紧跟随，“如胶似漆”。

２００２年８月份抢中秋市场时，广告投入比汉林清脂还要大。

经过市场洗礼，目前睡宝珍维胶囊收敛了雄心壮志，未见再有大动作。

去年中秋前夕，睡宝珍维胶囊的电视广告踪影难觅。

睡眠市场被过分夸大
很多人看到脑白金１０亿元的年销量，以为睡眠市场黄金遍地。

脑白金的礼品市场确实辉煌，但是其睡眠市场在总销量中所占份额不会超过１５％。

这从其节日外的淡季市场销量即可判断出来。

更准确一点说，购买脑白金自用的市场不会超过１．５亿元。

脑白金尚且如此，跟在后面的睡眠产品能销售多少就可想而知了。

脑白金一直想把功能市场做大，去年以来更是投放了大量的垃圾时段深做功能广告，略见成效。

然而至今仍然有不少人对睡眠市场抱过多幻想，依据是睡宝片的“良好表现”，并推崇其为成功案例。

２００２年太极集团主推睡宝片，目标是“３年６个亿”，也就是要完全超过脑白金的功能市场，这个目标显然不切实际。

除非脑白金在一夜间消失。

太极集团的公开数据是：２００２年睡宝片销售收入４０００万元（产值５０００万元），除去海量的招商广告费用，净利润额并不值得乐观。

２００３年初，太极集团推出新睡宝片，价格仅为２８元，日消费仅为１．８元，远低于保健品日消费４～７元这一常规标准。

在很多地区，睡宝片还在大搞“买赠活动”，２８元的新睡宝片都到了“买一赠一”
的地步。

其实，市场最怕的是价格体系崩溃。

对睡宝片这个雄心勃勃的大产品来说，人为挑起的非正常价格变动，令人惊讶。

这往往是市场崩盘的危险迹象：要么是厂家低价出货维持经销商热情，要么是经销商在抛货。

安神类中成药是强势竞品
安神类中成药，如安神补脑液、夏桑菊等是睡眠保健品的强大对手。

中成药的缺点是效果不突出。

但其优势也很明显：消费者认为中成药的毒副作用小，能标本兼治；失眠患者普遍认为，失眠属于神经衰弱（植物性神经紊乱），为此很多患者会选购安神类中成药。

吉林敖东的安神补脑液，２００２年销售额在４亿元左右。

该产品是一个老产品，１６年来形成了对市场巨大而深厚的影响，这种依靠时间夯实出的市场基础，别的产品很难撼动。

还有一个原因，敖东安神补脑液列入了国家医保目录，这是实现销售的良好保障。

睡眠市场看起来很大，而睡眠保健品却难以突围而出，主要原因就是安神类中成药的市场地位强势。

保健品毕竟是保健品，在功能市场上其必须正视自己的弱势。