服务营销复习知识点.docx
《服务营销》重点知识梳理(复习必备)
《服务营销》重点知识梳理（机械工业出版社，原书第4版）第一章服务学导论1.1 服务的定义简单定义：服务是行动，过程和表现。
广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。
几个和服务有关的概念区分：（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。
（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。
（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。
（一般而言，顾客服务并不收费。
优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。
）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。
服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。
1.2 技术对服务的影响(a) 新服务的潜能得益于技术的革新(b) 技术使得服务提供有新方式(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率(d) 技术推动了服务的全球化(e) 互联网就是服务(f) 技术也给服务带来了一些负面影响1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。
异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。
易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。
1.4 服务营销组合（4P+3P）传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）扩展3P：人员（people）:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。
有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
服务营销复习资料
服务营销复习资料第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4、显性服务、隐形服务（抱怨处理、顾客培训、质量问题处理、关照、及时送货等）P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
服务营销知识点
服务营销知识点题型：一、名词解释（每小题2分，共１０分）二、辨析题（每题2分，共2０分）三、填空题（每空1分，共１０分）四、问答题（6个共30分）五、应用题2个共15分六、论述题（1个共15分）下划线部分为掌握，其余为理解1章隐性服务顾客观念3-4 创造顾客价值的含义2章交换观念与关系观念的差异19－课件关系营销的适用领域 21关系营销战略战术21－27 如何界定关系的存在27－28顾客何时是顾客（关系顾客）29 顾客类型30信任、承诺与吸引31－关系营销到底是什么343章服务定义37 服务最重要的3个特性38有形产品、服务消费的本质及营销的作用43－44 服务营销三角形464章是顾客感知的质量服务质量构成：WHAT HOW WHERE 质量与竞争优势解释总体感知服务质量模型55-56顾客期望的来源：明确的承诺、暗示的承诺、口碑、顾客过去的经历或56页图：市场沟通、销售促进、企业形象、口碑、顾客需要 4.2.1顾客期望对服务质量的影响关键时刻60 情感与情绪的作用60 服务质量度量的二种方法：SERVQUAL思路及应用、服务质量5个维度64 关键事件法62 66 关系质量定义69，关系质量形成的动态模型72顾客与服务提供者之间的约束75 动态服务期望模型解释、三种动态服务期望含义775章5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.10什么是良好的服务质量 5.3 服务质量差距模型含义、产生差距的原因及弥补差距83 容忍区域含义服务质量函数含义、意义88－服务质量管理研究的基本结论1—7 90 服务补救与顾客抱怨处理94、服务补救带来两种问题服务补救与感知公平95、服务补救的程序一个有效的服务补救系统包括3个组成部分99 服务补救时机的选择6章6.2—6.11顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚与企业利润的关系顾客总的长期付出包括哪些（三种关系成本的含义）110－为什么说优异的服务是双赢的策略顾客感知价值含义、顾客价值等式内涵及管理思想（课件）顾客关系赢利能力模型123－顾客资产定义及其三种驱动因素126 顾客终身价值的含义利用顾客金字塔管理顾客资产课件按顾客关系赢利能力细分服务市场127－7章服务产品组合管理至少需要的4个步骤基本服务组合的3个层次133广义服务产品组合要素及应用，教材135案例，134－科技在服务产品中的作用动态广义服务产品模型开发步骤，教材140案例，139 课件网络服务产品设计NetOffer模型14410章营销目标与顾客承诺层次193顾客关系生命周期：193 顾客关系发展过程：潜在顾客－顾客－客户－拥护者－合伙人营销组合界定营销的后果关系营销定义199，关系营销的过程199营销过程分为2个职能或子过程：传统营销职能、互动营销职能203 它们的比较204顾客关系生命周期的三阶段的营销目标及营销职能206 管理承诺200-201在交易营销到关系营销的统一体中，关系营销与交易营销的侧重点（区别）207为什么要管理顾客群而不是市场份额顾客份额定义课件为什么是市场导向的管理11章沟通信息的5种来源、整合营销传播三角形如何整合营销传播216－219口碑和沟通周期219－222 营销传播和沟通周期非计划性沟通222 营销传播的短中长期影响224－225 管理营销传播的原则特别是最后两个原则 225－对话的含义关系对话的两个过程，如何建立并巩固关系对话228－230 课件有总结12章245讨论题1，2，3，6传统品牌定义的缺陷234 品牌形象、品牌识别、品牌化的含义品牌关系和品牌接触235－品牌资产237、关系导向的品牌定义238服务品牌化过程图解释239倒数第二段，240六点服务品牌化过程的核心是？239品牌内部化定义课件241 如何创建成功的服务品牌关系241开发形象或改善形象应建立在什么基础上造成企业形象不佳的原因有哪些？如何改善企业的不良形象？244－13章营销过程和营销部门、营销部门是组织的陷阱理解247－250服务导向型的组织结构251内部服务提供者和内部顾客253开展营销活动的部门（教材271讨论题1，3）个体顾客和群体顾客获取顾客信息：产品必须符合顾客的价值生成过程顾客价值生成过程形成了顾客的预期258 顾客细分联系服务组合和消费过程服务系统模型各部分的内容261- 264案例结合48页服务场景模型及扩展267服务系统中资源与服务消费过程的匹配系统网络中的服务系统14章内部营销理论内部营销概念276 两个方面277 内部营销的整体目标278内部营销活动281－286 ，289－293 课件授权和真正给员工权力激励实施内部营销服务制胜飞轮什么样的服务是优质服务服务制胜飞轮顾客轮与员工轮的基本要素成功服务公司的商业逻辑1、顾客购买的是产品或服务所提供的利益核心产品是抽象的，站在顾客的角度，去定义核心产品，是顾客买你的产品最想获得的好处和效益是什么，先把它抽象出来。
自考服务营销学重点
自考服务营销学重点1.服务营销的概念和特点：-服务营销是指通过提供服务来实现目标市场的需求满足和企业利润最大化的市场活动。
-服务营销的特点包括不可分割性、同质性、不稳定性、不可存储性和同时生产和消费性。
2.服务品质管理：-服务品质是指服务满足顾客需求和期望的能力。
-服务品质管理包括服务产品的设计、服务过程的控制和服务结果的评估，旨在提高服务品质和客户满意度。
3.服务定价策略：-服务定价策略包括成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价和顾客价值导向定价。
-成本导向定价是基于服务成本来确定价格；竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定价格；市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来确定价格；顾客价值导向定价是根据顾客对服务的价值来确定价格。
4.服务渠道管理：-服务渠道管理是指通过选择、建立和管理适合的渠道来传递和交付服务。
-服务渠道管理涉及渠道的选择、渠道成员的招募和培训、渠道冲突的协调和管理等。
5.服务促销策略：-服务促销策略包括广告、销售促销、公关和个人销售等手段。
-服务促销的重点在于通过有效的促销活动吸引顾客、提高服务认知度和知名度，从而增加销售量和市场份额。
6.服务创新和差异化管理：-服务创新是指通过引进新的服务产品、新的服务方式或将现有的服务产品和服务方式优化升级，以满足不断变化的市场需求。
-服务差异化是指通过在服务品质、服务样式、服务装饰、服务商标识等方面进行差异化设计和管理，来赢得市场竞争优势。
7.服务客户关系管理：-服务客户关系管理是指通过建立和维护良好的客户关系，来增强客户忠诚度和客户满意度。
-服务客户关系管理包括客户接触点管理、定期回访和客户投诉处理等。
8.服务品牌建设：-服务品牌是服务企业通过塑造独特的品牌形象和提供独特的服务体验，以区别于竞争对手和赢得顾客青睐的市场竞争工具。
-服务品牌建设包括品牌定位、品牌价值管理、品牌传播和品牌保护等。
9.服务营销绩效评估：-服务营销绩效评估是指通过对服务营销活动的效果进行评估和分析，来指导和优化服务营销决策。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销学精选知识点
第一讲概述一、认识服务（一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
内涵：服务是无形的过程和行为；服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
（二）服务的分类按顾客参与程度划分:高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务（三）服务的特性1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4. 不可储存性5.所有权不可转让性⏹解决思路？1.不可感知性→如何变无形为有形?2.不可分离性→互动营销3.品质差异性→如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性→如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性→用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务所有权。
三、认识服务营销服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。
（一）服务营销的一般特点1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。
(二）服务营销三角形（三）服务营销组合（7p）产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员。
第二讲感知价值一、服务评价的依据⏹搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。
⏹体验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。
⏹信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。
⏹对于大部分有形产品，消费者以“搜寻特性”为主要评估线索；对于大多数服务，消费者以“体验特性”和“信任特性”为主。
二、购买服务的决策理论与模型（一）风险承担论其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。
消费者风险的规避风险的做法：1.提供对满意服务的保证2.使服务尽可能标准化3.重视员工培训 4.向顾客提供真实而非夸大的信息 5.始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。
服务营销考试重点
1.服务的定义：是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效.2.服务的特性：无形性、不可分离性（同步性）、可变性（品质的差异性）、不可储存性（易逝性）、所有权不可转让性3.服务营销的定义：提供服务的企业为了满足顾客对其服务产品的需求采取一系列营销策略促成服务交易的活动过程核心理念是顾客的满意和忠诚4.服务营销的一般特点：供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大、对服务人员的技能要求高5.关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。
理念的核心是满足顾客的基本需要和企业的目标，其成功尺度是长期及持续的满意和企业利润。
6.关系营销的中心：是建立顾客忠诚，即挖掘顾客需求——满足需求并保证顾客满意——维系顾客，从而构成了关系营销中的三部曲。
7.关系营销的构成：逐级推进，一、二、三级关系营销。
8.搞好服务中关系营销的对策：1.提升顾客价值资产（提高服务质量、降低价格、使顾客更便利）2.开辟多种渠道，维系顾客关系（常客回报活动、特殊赞赏和特殊对待、进行联谊感情交流）3.为顾客提供品牌服务和特色服务4.进行服务补救5.建立服务中关系营销信息管理系统。
9.顾客期望的定义：顾客在实施购买决策之前，对企业所提供的产品或服务的一种客观存在的“事前期待”，是顾客在进行购买前，对产品或服务确立的心理目标或标准。
10.顾客感知：顾客对服务的感觉、认知和评价。
服务感知内容：顾客对服务质量的感知、对服务价值的感知、顾客感知质量11.顾客感知价值：就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
12.顾客满意：是指一件产品的绩效满足顾客期望)的程度。
13.顾客忠诚：顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好。
14.服务的四种类型：人体处理、物体处理、脑刺激处理、信息处理15.服务三阶段模型：购买前阶段、服务接触阶段与购买后阶段。
服务营销复习word资料11页
1、服务的四个特性，以及由这些特性带来的营销问题，面对这些问题我们有什么应对办法？1.无形性（intangibility，不可感知性）由无形性所带来的营销问题：1）服务不能被储存2）服务缺乏专利的保护3）对顾客解释产品的价值非常困难4）为服务进行定价非常困难对该问题的可能解决方法：1）使用有形的暗示；2）使用人员信息源3）创造强有力的组织形象。
2. 不可分离性（inseparability）由不可分离性所带来的营销问题：1）服务提供者与所提供的服务在身体上的联系；2）顾客参与服务过程;3）其它顾客参与生产过程对该问题的可能解决方法：1）重视对一线接待人员的选择和培训2）消费者管理3）使用多个服务点。
3.差异性（heterogeneity）由差异性所带来的营销问题：在服务到达消费者之前缺乏对服务质量的控制能力。
不同的服务人员和顾客以及相同人员的不同状态都会影响。
对由此引起的营销问题的可能解决办法：1）定制化2）标准化，培训、以机器代替人工4.不可贮存性（perishability）由不可贮存性所带来的营销问题：导致公司的供给与需求无法匹配。
对由此引起的营销问题的可能解决办法：1）需求策略：创造性定价、预订系统、开发补充性服务、开发非高峰期需求。
2）供应策略：使用兼职员工、能力共享、对扩展的事先准备、利用第三方、增加顾客的参与。
2、根据蔡斯分类法为服务分类。
根据顾客接触程度分类（蔡斯分类法）：（1）高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务（2）中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务（3）低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
3、根据施曼纳分类法为服务分类。
服务运作角度（施曼纳分类法）根据劳动密集程度、顾客接触程度与服务定制化程度对服务进行分类：4、消费者的决策过程是怎样一个过程？消费者的决策过程：1.购前阶段：刺激――问题确认――信息收集――方案评价2.消费阶段 : 作出选择3.购后评价阶段参看案例大学选择p89 table4.2 多属性模型5、企业可以采取哪些措施降低员工进行道德欺诈？1.员工社会化；2.行为标准；3.纠正性控制；4.领导能力的训练；5.服务和产品知识；6.对员工绩效的监督；7.建立长期的客户关系6、什么是成本领先战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？成本领先战略：实施低成本战略通常要求：在先进的设备上投入大量资本，采用攻击性的价格，在经营初期为抢占市场份额承担损失。
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第一章什么是服务？简单地说，就是行动、过程和表现。
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务的分类高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。
电影院、娱乐场所、公共交通、学校中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
银行、律师、房地产经纪人低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。
信息中心、邮电业G·利恩·肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度纯粹的实体产品：肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品：电脑、汽车等伴有产品的服务：餐馆、航空旅行等纯粹的服务：教育、投资管理、咨询显性服务：环境舒适、服务人员热情好客隐性服务：票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货服务的基本特征服务相应的含义无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费不可分离顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产不可储存性服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售第二章服务营销组合7P要素1、产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
2、定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
3、渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
4、促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。
服务营销复习要点
chapter1导论掌握：1.服务2.同有形产品相比，服务具有的特殊性；理解服务特点的营销含义3.服务营销组合的构成要素；理解服务营销组合为什么需要增加3Pchapter2服务质量与质量差距模型掌握：1.服务质量2.满意3.构成服务质量的三个方面；顾客感知服务质量的五个维度4.“服务质量差距模型”的构成；思考哪些工作可以缩小这些质量差距5.思考：如果你是一家服务企业的经理，打算应用差距模型来改进服务质量，你应当从哪个差距着手？为什么？你应当按照何种顺序来缩小差距chapter3顾客期望掌握：1.适当服务；理想服务；容忍服务2.影响适当服务的因素；影响理想服务的因素3.思考：对服务营销者而言，了解顾客的不同服务期望意义何在？chapter4建立顾客关系掌握：1.信任特性；搜寻特性2.服务企业发展顾客关系的策略chapter5顾客抱怨掌握：1.顾客抱怨时期望得到些什么chapter6掌握：1.有形展示2.服务场景包括的环境要素（三种）3.“有形展示”要素4.服务场景在服务营销中的战略作用chapter7服务开发与设计掌握：1.服务蓝图2.服务蓝图的基本结构chapter8服务传递之人员策略掌握：1.人员2.为了保证员工传递优质服务，服务企业应采取的人力资源战略3.直接与顾客互动的边界跨越者，在工作中通常可能面对的压力chapter9服务传递之管理需求与供给能力掌握：1.如何改变组织的服务能力以适应需求变化2.当需求与能力实在无法一致时，服务组织可以选择的排队等待战略chapter10服务定价掌握：1.顾客定义服务价值的四种不同方法；思考：作为营销人员，你应如何依据顾客不同的价值定义来给服务定价？2.服务购买中的非货币成本chapter11整合服务营销传播掌握：1.导致整合服务营销传播失败的可能原因。
服务营销重点整理完整版
服务营销重点一、服务营销定义P-5可被区分界定、不可感知却可是欲望获得满足的活动。
这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可以联系在一起。
在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题。
二、服务的特征P-9特征：非实体性、差异性、生产与消费不可分离、不可存储（结合课件）服务特性的特点P9&10P-10无形性可被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征平派生出来的。
四、服务业分类P-11按课件：按性质分类1）流通服务2）生产和生活服务3）精神和素质服务4）公共服务五、服务营销与市场营销的差异（共5点）P-241)研究对象有别2)对待质量问题的着眼点不同3)服务营销学强调对顾客的管理。
4)服务营销强调内部管理5)服务营销学突出解决有形展示问题。
除了传统的产品、价格、渠道和促销服务营销组合的其他三个重要概念是人员、过程、有形展示P-26六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性，可感知性，应对性，保证性，移情性七、服务营销的特点P-281)产品特点不同2)营销对象复杂多变3)顾客对生产过程的参与4)人是产品的一部分5)服务的消费者需求弹性大6)质量控制问题7)产品无法存储8)时间因素的重要性9)分销渠道的不同10)顾客评价更困难。
七、图2-2服务营销规划程序&服务业的营销组合（7P）P-34规划程序：1)收集信息2)SWOT分析3)各种假设4)营销目标与策略5)各种方案6)评估与控制服务业的营销组合：P-34产品：领域，质量，水准，品牌名称，服务项目，保证，售后服务定价：水准，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值，质量/价格，差异化地点或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域促销：广告，人员推销，销售促进，宣传，公关人员：人力配备：训练，选用，投入，激励，外观，人际行为;态度；其他顾客；行为，参与程度，顾客/顾客的接触度有形展示：环境：装潢，色彩，陈设，噪音水准；装备有形产品；实体性线索 过程：政策，手续，机械化，员工裁量权，顾客参与度，顾客取向，活动流程八、人员、有形展示、过程P-35&37&38人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素）。
服务营销复习知识点(一)
服务营销复习知识点（一）引言概述：服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求、维护客户关系、增加市场份额和企业利润的一种营销方式。
本文将从五个大点来复习服务营销的知识点，包括服务特性、服务定价、服务交付、服务质量和客户关系管理。
正文：1. 服务特性：- 服务的不可分割性：服务是由服务提供者直接向客户提供的，无法分割成独立的产品。
- 服务的异质性：由于服务的经验性和主观性，不同的服务提供者和客户体验会有所差异。
- 服务的同质性：同一服务的不同提供者之间的差异较小，服务供给商往往争取差异化竞争的机会。
2. 服务定价：- 成本导向定价：根据服务提供的成本来确定价格，可以采用直接成本法和完全成本法。
- 市场导向定价：根据市场需求和竞争状况来决定价格，可以采用市场需求法和竞争定价法。
- 价值导向定价：根据客户对服务价值的感知来确定价格，可以采用顾客满意度和顾客价值法。
3. 服务交付：- 接触点管理：重点关注客户与服务提供者接触的各个环节，以确保客户与服务提供者之间的良好互动。
- 服务角色与行为：服务提供者应根据客户的需求和期望来确定服务角色，并通过相应行为来提供服务。
- 服务场景设计：将服务体验融入到服务场景中，通过营造舒适、友好的环境来提供优质的服务。
4. 服务质量：- 服务过程质量：关注服务的速度、准确性、便捷性等方面，以确保服务过程中的有效性和高效性。
- 服务结果质量：关注服务提供的效果和满意度水平，以确保客户对服务的整体评价和体验。
- 服务可靠性：服务提供者应稳定、可靠地提供服务，避免因服务失误而影响客户的满意度。
5. 客户关系管理：- 客户维系与发展：通过积极的客户关系维护和发展活动，提高客户留存率和忠诚度。
- 客户反馈与投诉管理：及时收集客户的反馈意见和投诉，并通过有效的沟通和改进措施来解决问题。
- 客户关怀与奖励：通过关怀和奖励活动，增加客户对企业的归属感和满意度，促进客户忠诚度的提升。
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点第一章1.服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务的特性[五点P3]●【超重点】①无形性（是服务的第一特性）②同步性③易逝性（要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题）④差异性⑤非转移性（服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移）3.服务的分类●[理解]①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较[理解]①有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带来经济利益的劳动产品。
②无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。
③有形产品是在封闭的环境生产出来的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的。
无形产品的生产与消费时是同时进行的【同步性】。
5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。
一般而言，即为免费的服务。
比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务。
6.服务营销组合●有形产品营销组合（4Ps）:产品、定价、渠道、促销服务营销组合(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【后三个重点考察】人是服务营销组合中重要的要素：人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者，即一线的服务生产和销售人员②改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。
③影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望（customer expectation）是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。
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服务营销复习知识点第一章1 •服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务的特性［五点P3］・【超重点】①无形性(是服务的第一特性)②同步性③易逝性(要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题)④差界性⑤非转移性(服务和有形产甜最本质的区别:不存在服务所何权的转移)3.服务的分类•［理解］①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4•产品的有形与无形比较［理解］①有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带來经济利益的劳动产品。
②无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使具具有价值和使川价值屈性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。
③有形产品是在封闭的环境牛产出來的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出來的。
无形产品的生产与消费时是同吋进行的【同步性】。
5•服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产甜而提供的服务。
-•般而言，即为免费的服务。
比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务。
6 •服务营销组合・有形产品营销纽合(4Ps):产品、定价、渠道、促销服务营销组合(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【示三个重点考察】人是服务营销组合中重要的要素：人(people)指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者，即一线的服务生产和销售人员②改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。
③影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望(customer expectation)是指顾客心冃屮服务应该达到和可以达到的水平。
顾客期望的分类：①理想的服务：理想的服务是顾客相信心冃中向往和渴望追求的较高水平的服务。
例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐坏境、健康美味的饮食、热情周到的服务。
②适当的服务：适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务，它表明了顾客对某项服务接受的最低程度。
例如：不管顾客对用餐服务有什么耍求，最起码餐馆应该保证食物的干净和安全。
【对理想服务的期望水平较高，对适当服务的期望值较低。
】2.顾客感知的概念顾客感知(customer perception)是指顾客心对服务的感觉、认知和评价。
对服务质量的感知：［P43］・【选择】①有形性：服务组织构成服务的所有有形要素。
②可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力。
③响应性：服务组织对顾客捉出的要求和询问迅速、灵活的作出反应。
④保证性：服务纽织具有胜任提供服务的能力和信用。
⑤移情性：服务组织时刻为顾客着想，并给了顾客个性化的关怀。
3.顾客感知的层次顾客感知包括I川个层次：①対某次种服务接触的感知【理解】②对多次服务经历的感知③对某一服务组织的感知④对某一服务行业的感知顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程。
4.容忍区域【不考】容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域，一个范I节I。
它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差。
特征：①不同顾客的具有不同的容忍区域。
②不同的服务维度会影响容忍区域。
5.服务质量差距模型•【超重点】定义：服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知Z间的差距。
意义：①首先该模型说明了服务质量是如何产生的，这与顾客和服务提供者都有关；②其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响，同时还受到企业营销宣传的彫响；③最后，这个服务质量差距模型说切了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。
貝体内容［P55］：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；【原因和措施】原因：①市场调研和需求分析不准确②缺少向上的沟通③没有能够留住顾客的策略④缺乏服务补救措施：①通过调研工具接近顾客②深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度③巩固顾客关系，制定有效的补救计划差距2：管理者的认知与服务捉供Z间的差距；原因：①计划失课或者计划程序有课②计划管理水平低下③组织目标不明确④计划过程缺乏高层管理的有力支持措施：计划制定者、管理者和一线员工相互协商，设置服务标准，反映顾客期望差距3：服务质量规范与服务Z间的差距；原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有课和缺乏技术运营方而的支持措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式，也改变相应的计划和奖励机制，对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作，对服务质量形成冲击。
差距4：服务提供与外部传播之间的差距；原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺。
捲施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制差距5 （服务质量差距）二差距1+差距2+差距3+差距4原因:①顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失课②坏的口碑③公式或者组织形象差④服务失败第四章1•服务市场调查的基本类型①投诉请求②关键事件研究③需求调查④“关系”调查⑤交易调杏⑥顾客期望调杳⑦服务过程评价⑧“秘密”采购2.服务市场调查的方法-：现冇资料调查法二：实地调研法询问调查法、观察调查法、实验调查法3.服务市场调查流程①调研立意②设计问卷③调杳抽样④实施调查⑤数据整理分析第五章1.服务市场细分概念市场细分（也rkct Segmentation）,是指根据消费者显著的盂求差异，按照某种特征对顾客进行分类。
具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。
市场细分的条件：可测量性（市场细分有效性决定因素）可进入性可盈利性2.服务市场细分的主要方法：【选择】①人口少社会经济因素细分②地理环境因素细分③消费行为因索细分④心理因素细分⑤利益因索细分3.服务目标市场选择的三种战略：①无差异市场营销战略②差异化市场营销战略（经营成木偏高，不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织）③集中市场营销战略（风险性较人，适合资源有限的屮小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织）4•服务市场定位的概念与层次概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竟争状况，以及自少的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优丁•竞争者服务的独特形象。
层次：（一）服务行业定位（二）服务组织定位：①市场领导者②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；③市场挑战者④市场补救者（三）服务产品定位定位策略：①迎头定位②避强定位③重新定位5•重新定位（理解）【不考】重新定位的原因：①原有市场定位错误② 原有定位阻碍新市场的开拓③ 原有定位削弱了品牌竞争力重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用② 重新定位能获得的利益③ 重新定位面临的困难和风险垂新定位的策略：①功能性利益定位策略② 情感性利益定位策略③ 口我表现利益定位策略6 .服务蓝图•【超重点】概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为【四种行为】 互动分界线、可视分界线、内部互动分界线【三条分界线】示例1:快递服务蓝图第六章1. 新服务的内涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发;新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的•种开发活动，有意识、冇组织和系统性的开发活动占主导地位，同时存在偶然性、非系统性的开发活动。
2. 新服务的分类：①重大变革② 创新业务③ 为现有-服务市场提供新的服务④ 服务延伸形示 有展3.服务开发的原则：①有的放矢原则【不考】②相辅相成原则③弹性原则④特色原则⑤成木收益原则4.新服务成功要素：①选择正确的项目【不考】②新服务一体化③对成功的多角度测量④从重大成功中学习⑤保持一些灵活性5.服务创新的基木模式：①研发模式（工业创新模式）［传统模式、新工业模式］②服务专业模式③有组织的战略创新模式④网络模式第七章1 •服务环境概念：服务组织的所有有形要素。
外部坏境：①建筑物②周围环境和地段内部环境：①内部装修、布局和商品陈列②灯光、空气和气温③指示牌和告示2.服务场景和环境的作用①“包装”作用②提供使用③建立关系④展示服务特色3 .服务互动的过程①顾客和员工互动②顾客与系统互动③顾客与设备互动4.服务人员的分类：①接触者②改善者5.内部营销涉及到的两个貝体的管理过程：态度管理和沟通管理。
6.服务承诺概念：服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证，乂叫做服务保证或服务担保。
服务承诺的分类：①满意承诺和服务属性承诺②外部承诺和内部承诺服务承诺的好处：①有利于组织关注顾客②冇利于引导和调节顾客期望③有利于降低顾客风险④有利于内部营销第八章1 •服务质量定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较。
服务质量是由顾客感知的质量。
特征：①服务质虽主观性②服务质量的过程性：［服务本身就是一个过程，顾客対质量的评价主要基于两个方面：一是服务过程，二是服务结果。
］③服务过程的整休性2.如何理解服务质量的过程性？①首先，我们必须明确，在很多服务行业，仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不够的。
②其次，服务质量的过程性述耍求企业在设计服务产品时，必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去。
③再次，服务质量的过程性说明，在服务行业中很多指标是软性的，与制造业完全不同。
④最后，服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上，这也是不同于服务定制化的区别标尺之。
3.服务质量维度：①服务有形性②服务可靠性③服务保证性④服务响应性⑤服务移情性4关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。
关系营销的战术要索：①与顾客和供应商直接接触②建立与顾客相关的数据库③创建顾客导向的服务体系5.顾客忠诚度培养：①建立财务联系②建立社会联系③建立结构化联系6.关系与关系层次：--级关系营销——利益层次营销二级关系营销——社会层次营销三级关系营销——情感层次营销7.服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系①根据服务质量差距模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量Z 间的差距。
服务质量越高，满意程度越高。
②顾客满意是企业与顾客建立长期关系，进而建立顾客忠诚的基本前提。
第九章1.服务需求的特点：①周期性波动（淡季旺季和时间点差异等）②随机性波动（通常如医疗、保险、电信等服务业）2.需求数据分析（多选）：①分析顾客郡的盂求模式和盂求水平②分析顾客需求原因③分析顾客需求的合理性3.服务供给能力受什么影响？①时间②人员③工貝和设施4.最大服务供给能力：是指服务资源被最人程度地利用时所产生的服务供给能力最优服务供给能力:保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力。